國家級危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對與思考

馬晨光

2018年10月2日，沙特籍記者卡舒吉進(jìn)入沙特駐土耳其領(lǐng)事館后再也沒有出來。從記者失蹤到被證實(shí)遇害，繼而問責(zé)追兇，多個國家卷入該案。透過該案，我們可以窺見突發(fā)事件是如何影響國家形象的，同時可以思考國家級危機(jī)公關(guān)應(yīng)該如何應(yīng)對。

媒體營造的國家形象“秀場”

2018年10月2日到12月2日，英美主流媒體輪番在頭版頭條報(bào)道卡舒吉遇害事件。隨著報(bào)道的展開，卡舒吉案逐漸超出刑事個案范疇，許多國家被迫卷入一連串與事件原因或者結(jié)果有關(guān)的解釋與表態(tài)中，從而演變成國家級危機(jī)事件。

1.沙特：處處被動，壓力如山

沙特一度堅(jiān)決否認(rèn)記者死于領(lǐng)事館，辯稱該記者在事發(fā)當(dāng)天于領(lǐng)事館內(nèi)短暫停留后便已離開。沙特駐伊斯坦布爾總領(lǐng)事歐泰比還在事發(fā)后不久邀請媒體進(jìn)入領(lǐng)事館內(nèi)逐層參觀以示清白，但迄今未給出任何顯示卡舒吉離開領(lǐng)館的直接證據(jù)。

沙特以為可以通過死無對證來搪塞外界，但其回應(yīng)最終卻使得外界進(jìn)一步確信卡舒吉已遇害身亡。迫于壓力，沙特國王薩勒曼親自出面協(xié)調(diào)解決這一棘手難題，并最終在無法繼續(xù)遮掩的情況下，間接對外承認(rèn)沙特方面“失手”殺死卡舒吉。

在整個事件過程中，沙特從未占據(jù)主動，而是在輿論緊逼下節(jié)節(jié)敗退。與國家形象蒙羞相比，事件對王儲穆罕默德·本·薩勒曼的影響更大。幾乎所有媒體都在或明或暗報(bào)道王儲本人直接涉案。其結(jié)果是王儲在國際上的信用受損。

2.土耳其：占盡先機(jī)，主導(dǎo)輿論

土耳其是卡舒吉案大白于天下的最大推手。他們是這樣將輿論一步步推向高潮的：

2018年10月2日，土耳其警方散布消息稱，卡舒吉可能在領(lǐng)事館遇害；10月8日，土耳其總統(tǒng)埃爾多安宣布親自過問此事，并要求沙特證明這名記者已經(jīng)離開領(lǐng)事館；10月11日《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，土耳其政府已經(jīng)告知美國官員，他們掌握視頻和音頻證據(jù)，能證明卡舒吉一進(jìn)領(lǐng)事館就遭拘禁，并被殺害分尸；10月23日，埃爾多安宣布土耳其方面的調(diào)查結(jié)果，并介紹案件詳情，將事件定性為“一起事先策劃好的謀殺”；11月2日，埃爾多安在《華盛頓郵報(bào)》上撰文稱，“殺害卡舒吉”的指令來自沙特的“最高級別”；11月5日，土耳其媒體報(bào)道稱，曾有一個由11名成員組成的“掩蓋小組”從沙特赴土耳其處理卡舒吉尸體，其中包括化學(xué)家和毒理學(xué)家；11月10日，埃爾多安表示，土耳其向法國、德國、沙特、英國和美國共享了卡舒吉遇害前的錄音，繼續(xù)將事態(tài)擴(kuò)大。

土耳其官方和媒體不斷發(fā)布有關(guān)卡舒吉之死的信息。正是這些信息迫使沙特不斷改變說辭，致使其前后矛盾，狼狽不堪，越來越讓外界相信正是沙特當(dāng)局“策劃”了卡舒吉謀殺案。

土耳其一方面讓“宿敵”沙特處處被動，另一方面成功地在國際上樹立了“主持正義”的揭黑者形象。他們成功地將大眾關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向“領(lǐng)事館內(nèi)到底發(fā)生了什么”以及“誰策劃了這起駭人聽聞的殘殺記者事件”。

3.美國：國際道義與國家利益拔河

沙特是美國在中東的鐵桿盟友，其石油儲備與軍火需求是美國最需要的“國家利益”。在時常把“美國優(yōu)先”掛在嘴邊的美國總統(tǒng)特朗普眼里，一邊是“美國優(yōu)先”，一邊是“國際道義”，這道選擇題本來并不難選，但在全球媒體密集關(guān)注以后，要想做到徹底的“美國優(yōu)先”并不容易。

特朗普首次提到卡舒吉是在記者失蹤后的11天，即10月13日，他表示關(guān)注沙特籍記者卡舒吉的命運(yùn)，但同時又說，不愿因此終止美國對沙特價(jià)值1100億美元的軍售。在11月15日美國財(cái)政部宣布對17名沙特政府官員進(jìn)行制裁后，特朗普依然想控制事態(tài)，大事化小，辯稱沙特國王和王儲薩勒曼均對謀殺計(jì)劃毫不知情。美國媒體大概是最討厭如此唯利是圖、毫無道義擔(dān)當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)?！度A盛頓郵報(bào)》甚至以“特朗普給地球上每一個暴君都發(fā)了殺戮許可證”為題發(fā)表社論批評總統(tǒng)。

但特朗普只是美國政府的代表，并沒有成為美國整體形象的代言人。在卡舒吉案的報(bào)道中，美國朝野民間紛紛參與，既有在野的民主黨人對特朗普頻頻施壓表達(dá)不滿，也有共和黨內(nèi)部大佬發(fā)出不同意見，最離奇的是為政府服務(wù)的美國中央情報(bào)局直接“打臉”特朗普，將卡舒吉案與沙特王儲勾連。

此前，美國企業(yè)和媒體已經(jīng)開始自發(fā)抵制沙特。多家美國知名企業(yè)以及包括美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）和消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）在內(nèi)的美國媒體退出了沙特舉行的“未來投資倡議大會”，以示抗議。

4.其他國家：圍觀不語和積極表態(tài)

在卡舒吉案真相逐漸浮出水面之際，許多國家，尤其是西方發(fā)達(dá)國家，紛紛表態(tài)，加入譴責(zé)或者制裁沙特的行列。

德國2018年11月19日宣布全面停止對沙特武器出口，同時18名涉嫌卡舒吉案的沙特人被禁止進(jìn)入歐洲26國。德國稱，停止對沙特軍售是在與英法兩國協(xié)調(diào)后做出的決定。但英法兩國興致顯得都不那么高。面對記者提問是否會停止對沙特軍售時，法國謝絕回答這個問題，而英國對這個問題則閃爍其辭。

丹麥和芬蘭則在11月22日決定響應(yīng)德國呼吁，停止向沙特售賣及運(yùn)送軍事武器。此前，七國集團(tuán)輪值主席國加拿大發(fā)表聲明稱：“對卡舒吉的失蹤負(fù)有責(zé)任的人必須受到司法追究?！倍鄠€跨國企業(yè)領(lǐng)袖也宣布抵制沙特，有些公司還宣布將終止與沙特之間的商業(yè)往來。

對突發(fā)事件應(yīng)對的思考

突發(fā)事件絕大部分都像卡舒吉案，以“壞事”的面貌出現(xiàn)，卻可能在極短的時間內(nèi)成為全球媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。一旦成為國際熱點(diǎn)，原本宏大的國家概念容易簡化為具體鮮活的主觀想象，伴隨輿論風(fēng)浪起伏不定。

1.突發(fā)事件是國家形象的被動展示

由于事件的突然性，媒體在信息傳播過程中扮演著主要角色，并遵守新聞規(guī)律。在卡舒吉案中，三個主要國家沙特、土耳其和美國，都不能只控制本國媒體而罔顧外國媒體。

沙特并非沒有作為：在國際上，沙特避談案件，選擇揚(yáng)言報(bào)復(fù)任何制裁沙特的國家，報(bào)復(fù)的手段是停止供油或取消武器訂單。在國內(nèi)，沙特安排本國媒體將卡舒吉描繪成“與國家的敵人合謀的叛徒”，同時動員本國的推特用戶“向王儲表達(dá)愛的信息”。然而，比起卡舒吉失蹤前做過什么或者想做什么，國際社會更想知道領(lǐng)事館內(nèi)到底發(fā)生了什么。

2.主導(dǎo)信息發(fā)布權(quán)是關(guān)鍵

面對重大突發(fā)事件，全球媒體都會面臨信息缺失這一共同問題，都會強(qiáng)烈渴望從所在國政府獲得權(quán)威的第一手消息。因此，及時通報(bào)事件發(fā)生的過程與后果、為媒體提供充分了解事件前因后果的渠道和便利，可以幫助所在國政府建立與媒體的良好互動關(guān)系，從而為掌握事件處理的話語權(quán)打下良好的基礎(chǔ)。

土耳其是踐行這一原則的高手。在卡舒吉案中，所有消息來源都可以追溯到土耳其政府。土耳其有步驟有計(jì)劃地給媒體提供信息，牢牢控制了信息發(fā)布主導(dǎo)權(quán)。國際問題專家注意到，土耳其在推動案件公開過程中不顯山不露水地推動著國家戰(zhàn)略意圖與地緣政治考量的實(shí)施。

3.失去先手后如何自我挽救

回顧卡舒吉真相被公開的整個過程，不難發(fā)現(xiàn)沙特并非沒有機(jī)會挽救加速下滑的國際形象。土耳其對真相的公布是逐步展開的，給外界的感覺是一邊試探沙特反應(yīng)，一邊給媒體釋放消息。分析認(rèn)為，土耳其一方面希望通過貶損沙特確立其在阿拉伯世界領(lǐng)袖地位，另一方面可能是想讓富裕的沙特暗中幫助解決土耳其的龐大債務(wù)與貨幣危機(jī)。這些都是沙特可與土耳其進(jìn)一步溝通的機(jī)會，但沙特并沒有為此做出更多努力。

卡舒吉案，可以讓沙特學(xué)習(xí)很多。首先是對媒體的理解。媒體迎合大眾對真相的渴求，真相的層層遞進(jìn)必然裹挾著國家形象的逐步展開，這個傳播規(guī)律不以政府的意志為轉(zhuǎn)移。其次是對國家利益的研判。到底是國際聲望要緊，還是諸如武器訂單這樣的眼前利益重要。最后，謀求地緣影響力固然可以依賴本國的戰(zhàn)略資源優(yōu)勢，但要遵守文明世界的游戲規(guī)則。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）