高端白酒進(jìn)入黃金十年

李凌

2019年一季度以來，白酒行業(yè)持續(xù)高景氣度，業(yè)績(jī)普遍高增長(zhǎng)。僅5月份，高端酒貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖銷售額同比分別提升81.52%、76.49%、84.54%。茅臺(tái)缺貨批價(jià)持續(xù)上漲至2000元左右，五糧液在“產(chǎn)品+渠道+管理”多維度改善后，五代酒批價(jià)已上漲至930元以上，第七代經(jīng)典五糧液及第七代經(jīng)典五糧液限量收藏版終端建議零售價(jià)漲幅分別為27.3%和21.44%。兩大龍頭酒企批價(jià)持續(xù)上漲為其他名酒提價(jià)創(chuàng)造了有利土壤。高端酒另一成員瀘州老窖以及次高端酒近期紛紛發(fā)布漲價(jià)消息。

從2018年全年的情況看，國內(nèi)兩大白酒上市公司貴州茅臺(tái)和五糧液凈利潤分別增長(zhǎng)30.42%、39.19%，超過行業(yè)整體利潤增長(zhǎng)水平，舍得酒業(yè)、老白干酒凈利潤翻了倍。進(jìn)入2019年后，高端酒及次高端酒紛紛提價(jià)，為今年白酒企業(yè)業(yè)績(jī)的持續(xù)攀升打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

名酒價(jià)量齊升，行業(yè)集中度持續(xù)走高

從上市白酒企業(yè)的財(cái)報(bào)看，2018年高端白酒龍頭貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖三家共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1302.85億元，占全部白酒上市公司總營業(yè)收入的62.24%。彰顯三家龍頭企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定價(jià)能力優(yōu)勢(shì)明顯（圖1）。

進(jìn)入2019年，高端白酒更是延續(xù)了價(jià)量齊升的境況。5月以來，五糧液、國窖1573、夢(mèng)之藍(lán)、青花郎、古井貢酒等高端產(chǎn)品宣布停貨或漲價(jià)計(jì)劃。從漲價(jià)幅度來看，小幅穩(wěn)漲為主，漲價(jià)幅度在15?20%之間。2019年初，茅臺(tái)漲價(jià)幅度達(dá)到37%，五糧液的價(jià)格也在快速提升，當(dāng)前市場(chǎng)零售價(jià)達(dá)到1000元，相比2019年初價(jià)格提升了15%。且五糧液銷量增長(zhǎng)達(dá)到25%，但仍無法滿足高端酒的強(qiáng)勁需求。

以茅臺(tái)、五糧液為首的高端白酒量?jī)r(jià)齊升，給次高端及區(qū)域酒企的量?jī)r(jià)上升提供了空間，酒企紛紛漲價(jià)，不斷占領(lǐng)次高端價(jià)格帶，在酒業(yè)變局前夜提前占據(jù)高價(jià)帶謀出路。

分品牌來看，高端三大品牌茅臺(tái)、五釀液、國窖2018年的營收總額突破1302.85億元較上年增長(zhǎng)了30.12%。水井坊、夢(mèng)之藍(lán)、汾酒青花、古井貢次高端產(chǎn)品、舍得、酒鬼等11個(gè)次高端品牌白酒2018年?duì)I收也突破了335.2億元，較上年的247.3億元增長(zhǎng)35.54%。

高端白酒消費(fèi)景氣持續(xù)，利潤持續(xù)走高。貴州茅臺(tái)2018年歸母凈利潤達(dá)到352.04億元，較上年的270.79億元增長(zhǎng)30%;五糧液2018年凈利潤達(dá)141.23億元，較上年增長(zhǎng)40%。

目前，行業(yè)寡頭格局態(tài)勢(shì)逐漸穩(wěn)定，中國白酒行業(yè)正迎來全國化白酒區(qū)域下沉以及區(qū)域白酒走向全國化布局的階段。市場(chǎng)開始向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)品牌集中，而面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小白酒企業(yè)的發(fā)展前景和市場(chǎng)空間進(jìn)一步被擠壓。超高端酒競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)明晰，高端酒和次高端酒會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈;次高端價(jià)位以下，地方龍頭將和全國品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

稀缺屬性是高端白酒價(jià)格重要支撐

中金公司分析師邢庭志認(rèn)為，600元以上的高端白酒開始具備奢侈品的價(jià)格和快消品高頻次消費(fèi)的雙重屬性。中國白酒企業(yè)也在不斷嘗試打造“奢侈品”白酒產(chǎn)品。

2018年12月，洋河股份與北京國際釀酒大師藝術(shù)館合作也推出了一款超高端定制產(chǎn)品—“洋河大手筆”。該產(chǎn)品作為中國白酒行業(yè)首個(gè)與文化藝術(shù)相結(jié)合的白酒產(chǎn)品，以一器一形的方式為消費(fèi)者提供專屬定制，目前推出的第一批產(chǎn)品代號(hào)為D1，總共1999支。其中9支將在不同地域的國家級(jí)藝術(shù)館收藏，90支收藏在北京國際釀酒大師藝術(shù)館，真正上市流通的僅有1900支，零售價(jià)為19999元/瓶，價(jià)格之高令人咋舌！而且其后續(xù)還會(huì)推出新版本，以珠寶等奢侈品的高定模式，分為集團(tuán)客戶定制和頂級(jí)收藏定制兩種方式。

在消費(fèi)升級(jí)、求新求變的時(shí)代大背景下，白酒市場(chǎng)對(duì)高端及超高端白酒的需求持續(xù)增加和始于顏值，陷于價(jià)格，忠于酒品的選酒標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致了越來越多的白酒企業(yè)開始關(guān)注并著手布局高端市場(chǎng)以及向更加高端，更高價(jià)格，更加新穎的產(chǎn)品進(jìn)軍。去除茅臺(tái)、五糧液兩大公認(rèn)高端白酒品牌，其他一線品牌酒企的超高端產(chǎn)品也接連面世，如水井坊的菁翠定價(jià)1699元、古井貢酒年份原漿系列最高價(jià)為1288元、舍得吞之乎的定價(jià)為1980元，直逼2000元。

高端定制、個(gè)人專屬、價(jià)值“千”金這些本該描述奢侈品的形容詞現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)加諸于白酒身上。高端白酒如何賣出奢侈品價(jià)，歷史、限量、圈子成為三個(gè)關(guān)鍵詞，闡釋了一款高端白酒高價(jià)格的塑造路徑。隨著高端白酒銷售規(guī)模絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的不斷強(qiáng)化，龍頭競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以進(jìn)一步強(qiáng)化，其奢侈品屬性也得以彰顯。

事實(shí)上，高端白酒參與者少，市場(chǎng)集中度高。中國高端白酒市場(chǎng)市場(chǎng)份額較為集中，競(jìng)爭(zhēng)格局好。2018 年，高端白酒整體容量預(yù)計(jì)達(dá)6.17萬噸，其中，茅臺(tái)3.25萬噸，五糧液2.22萬噸，國窖1573約6500噸。按銷量計(jì)算，茅臺(tái)市占率53%，CR3占比高達(dá)98%。

與此同時(shí)，與消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求相比，高端白酒的稀缺性越來越明顯。高端白酒對(duì)品牌底蘊(yùn)的要求，將絕大多數(shù)白酒企業(yè)排除在外，僅有極少名酒具備進(jìn)入高端白酒隊(duì)列的品牌力;其次，高端白酒的產(chǎn)能壁壘高，拓展產(chǎn)能需要較長(zhǎng)的時(shí)間。高端白酒對(duì)生產(chǎn)窖池的使用年限、窖藏的時(shí)間都有很高要求，一般只有連續(xù)使用時(shí)間在幾十年以上的窖池才能生產(chǎn)出高端酒基酒，生產(chǎn)出的基酒需要儲(chǔ)存3?5年才能出廠銷售。所以，高端白酒的產(chǎn)量有限且拓展產(chǎn)能需要一定的時(shí)間，其稀缺價(jià)值日益明顯。

分析顯示，“茅五瀘”在高端白酒市場(chǎng)的集中度持續(xù)提升。在經(jīng)歷了白酒行業(yè)2012?2015 年的深度調(diào)整期后，茅五瀘在高端白酒市場(chǎng)的地位得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)，而同期水井坊等品牌因大幅減少高端酒出貨量或調(diào)整價(jià)格體系逐漸退出了高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，茅五瀘高端產(chǎn)品銷量占比由2012年的74%提升至2018年的98%。

更值得關(guān)注的是，高端白酒價(jià)格仍有上漲空間。以53度茅臺(tái)酒為例，目前其零售價(jià)格與全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的比值仍處于歷史低位。2018年，53度茅臺(tái)酒零售價(jià)與全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的比值為2%，2012年時(shí)這一比值高達(dá)3.7%，相較于居民收入的提升，其價(jià)格提升的幅度較小。預(yù)計(jì)未來高端白酒在白酒行業(yè)占比將持續(xù)提升。在白酒行業(yè)中的收入占比將由2017年的17%提升至2022年的23%。

高端酒消費(fèi)群呈幾何級(jí)數(shù)增加

自2012年行業(yè)深度調(diào)整以來，中國高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，政務(wù)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。2012年前，中國高端白酒主要由政商務(wù)消費(fèi)支撐，因而三公禁令的實(shí)施導(dǎo)致了行業(yè)消費(fèi)大幅度萎縮，高端白酒重創(chuàng)嚴(yán)重。

經(jīng)過近三年的行業(yè)深度調(diào)整，自2015年行業(yè)復(fù)蘇以來，消費(fèi)端的結(jié)構(gòu)與上一輪周期相比已有所不同，高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步從政務(wù)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。2012?2015 年間，高端白酒的政務(wù)消費(fèi)比例由40%降至5%以內(nèi)，商務(wù)消費(fèi)占比從42%提升至50%，而個(gè)人消費(fèi)比重從18%大幅上升至45%（圖2）。

2015年開始，白酒行業(yè)進(jìn)入民間消費(fèi)主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)升級(jí)成長(zhǎng)階段，名酒的消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大，白酒企業(yè)也開始戰(zhàn)略性重視次高端、高端產(chǎn)品的推廣培育，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度持續(xù)上升。2017年名酒整體營收增速達(dá)到39%，2018年放援至31%，預(yù)計(jì)2019年繼續(xù)放緩至25%。

此次白酒行業(yè)復(fù)蘇，尤其是高端、次高端等高價(jià)位的白酒品牌強(qiáng)勁復(fù)蘇主要是由于中國中產(chǎn)階級(jí)的崛起及居民消費(fèi)水平提高帶來的購買力提升所致。再加上互聯(lián)網(wǎng)改變了名酒企業(yè)的傳播渠道和傳播方式，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的影響，同時(shí)強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)名酒品牌的認(rèn)知，少喝酒和喝好酒的消費(fèi)理念逐漸深入人心。可以預(yù)計(jì)，以個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)支撐的中國高端白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不發(fā)生大的變化下，將推動(dòng)行業(yè)維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

隨著中國居民生活水準(zhǔn)的進(jìn)一步提升，新中產(chǎn)群體對(duì)名酒的需求不再是簡(jiǎn)單的性價(jià)比，而是追求從高端品牌產(chǎn)品帶來的品質(zhì)享受和面子需求，能夠產(chǎn)生更高的社交滿足。從草根調(diào)研來看，茅臺(tái)、五糧液逐步成為發(fā)達(dá)地區(qū)大眾婚宴的主流選擇，那么趨勢(shì)上看，越來越多的地區(qū)相對(duì)富裕的居民會(huì)采購名酒作為重要宴席的必備品，茅臺(tái)、五糧液既有可選屬性，也有因其品質(zhì)優(yōu)勢(shì)帶來的升級(jí)必選屬性。根據(jù)中金公司在浙江慈溪的調(diào)研，婚宴市場(chǎng)上茅臺(tái)、五糧液已經(jīng)占到了65%。預(yù)計(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大眾宴席的品牌結(jié)構(gòu)會(huì)持續(xù)向一線名酒升級(jí)。

相對(duì)應(yīng)的是，茅臺(tái)、五糧液的供給還是線性增長(zhǎng)。根據(jù)券商分析師的預(yù)計(jì)，到2025年，茅臺(tái)、五糧液、國窖的供給量在15萬噸左右，年度復(fù)合增速達(dá)到20%，其中茅臺(tái)的年度復(fù)合增速只有9%，這將成為推動(dòng)茅臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期上漲的最大動(dòng)力，并同時(shí)給五糧液和國窖的價(jià)格打開上漲空間（表1）。

這也表明高端酒市場(chǎng)規(guī)模占比還有較大提升空間。2018年高端酒銷量只有6.5萬噸左右，占比行業(yè)0.5%，次高端以上市場(chǎng)銷量占比也僅2%，絕對(duì)銷量和占比都存在大幅度改善空間，頭部企業(yè)迎來黃金增長(zhǎng)期。以茅臺(tái)、五糧液為代表，在提價(jià)能力、可替代性、渠道庫存去化周期、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化四個(gè)方面具備壓倒性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)從渠道進(jìn)一步下沉以及消費(fèi)群拓展來看，會(huì)面臨長(zhǎng)期增量空間，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

中金公司分析師刑庭志認(rèn)為，“茅臺(tái)、五糧液是白酒行業(yè)未來10年10倍營收增長(zhǎng)的兩大龍頭，茅臺(tái)在結(jié)構(gòu)升級(jí)上的進(jìn)步會(huì)帶來超預(yù)期的表現(xiàn)，五糧液的銷量和價(jià)格提升均較為保守，銷量上容易超預(yù)期釋放?！?/p>