短視頻營銷教學(xué)初探

沈倩明

短視頻營銷作為新媒體營銷的一種手段，已經(jīng)被越來越多的商家和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，作為信息傳播的平臺，它不僅承擔(dān)了品牌傳播的作用，其更大程度上已經(jīng)成為了新興的營銷渠道，搭建了企業(yè)開展?fàn)I銷宣傳的渠道。筆者從自身教學(xué)經(jīng)驗出發(fā)，總結(jié)分析在開展短視頻營銷教學(xué)過程中的做法，探討高職學(xué)生如何能夠更加深入的了解該應(yīng)用，并策劃制作內(nèi)容吸引用戶，從而為平臺運營奠定基礎(chǔ)，為開展短視頻營銷練就過硬本領(lǐng)。

短視頻營銷作為一種新興的營銷形式具有其他形式不可比擬的優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)開始利用短視頻這一宣傳載體進(jìn)行營銷活動，并作為其營銷策略的重要部分。抖音是一款專注于年輕人的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。用戶可以在抖音曲庫中選擇樂曲也可原創(chuàng)音樂，拍攝一段15秒的音樂短視頻進(jìn)行上傳，以展示自我。抖音中的內(nèi)容主要包括潮流音樂、搭配舞蹈、表演等，可以通過多種特效、濾鏡和場景切換編輯短視頻內(nèi)容，打造精致的短視頻大片。

筆者以抖音短視頻為例開展短視頻營銷模塊的教學(xué)，在經(jīng)過一年半的教學(xué)研究實踐中，總結(jié)了該模塊的教學(xué)操作方法。以網(wǎng)絡(luò)教學(xué)為依托，以培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和動手操作能力為導(dǎo)向，提高高職學(xué)生開展短視頻營銷的能力。下面就新媒體營銷教學(xué)各環(huán)節(jié)做初步的探討和分析。

本模塊教學(xué)以，通過小組討論和個人自主學(xué)習(xí)相結(jié)合的方式開展，穿插兩次課下操作。共8課時分四次課，理論和實訓(xùn)課時量1：1。具體教學(xué)安排如下：

一、布置任務(wù)，講解平臺發(fā)展歷程

在授課前發(fā)布課前作業(yè)：學(xué)生提前下載抖音APP，在使用的過程中了解其基本功能和操作。這樣做的目的是讓學(xué)生初步認(rèn)知平臺，獲得用戶感受，并能根據(jù)自己的使用體驗站在消費者角度思考企業(yè)可開展?fàn)I銷的著陸點。

1-2課時理論課，自主討論分享使用感受，總結(jié)平臺特點。教師借助PPT展示，講解短視頻行業(yè)發(fā)展歷程，以抖音為例講解平臺發(fā)展歷程，介紹近兩年短視頻面臨爆發(fā)式增長，平臺出現(xiàn)的問題及改進(jìn)措施。重點講解抖音視頻的觀看入口：推薦和附近。其推薦流程一般是：首先，附近的個別用戶能夠看到，根據(jù)這部分用戶的點贊率、播放時長、評論的數(shù)據(jù)等緯度，算出來這個視頻的星級，如果評分可以，就會給更多類似的用戶去推薦，如果數(shù)據(jù)沒有衰減，會繼續(xù)推薦，如果數(shù)據(jù)了或者評級不高，就會減少推薦，相當(dāng)于雪藏，最終的數(shù)據(jù)就會不理想。舉例幫助學(xué)生理解平臺推薦機(jī)制。

二、案例分析，剖析短視頻營銷機(jī)理

抖音既是商業(yè)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的新渠道，同時也成為政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位，甚至是個人進(jìn)行形象展示與宣傳的新途徑。抖音擁有廣泛的受眾群體與強(qiáng)大的營銷作用，使其與商業(yè)、文化、政府行為之間形成了更好的匹配。3-4課時開展案例教學(xué)法，分四部分介紹短視頻營銷的開展：1.企業(yè)品牌推廣的新渠道;2.政府行政機(jī)關(guān)形象構(gòu)建的新陣地;3.城市知名度提升的新名片;4.傳統(tǒng)文化傳播的新風(fēng)尚。

借助機(jī)房設(shè)備學(xué)生完成作業(yè)：就自己關(guān)注的賬號進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和思考，分析至少兩個不同領(lǐng)域的賬號，總結(jié)其運營方法和技巧。

三、收集素材，演示視頻剪輯與制作

借助快剪輯等視頻剪輯軟件，演示視頻剪輯的基本操作。以轉(zhuǎn)場視頻的剪輯為例，轉(zhuǎn)場的恰當(dāng)使用能夠使觀觀眾在觀看視頻時覺得更加流暢自然。如何使用轉(zhuǎn)場，在視頻剪輯的過程中顯得尤為重要。

軟件自帶的轉(zhuǎn)場特效有溶解、擦除、推入、交融等方式。通過轉(zhuǎn)場可以達(dá)到不同的作用：1.利用轉(zhuǎn)場實現(xiàn)時空的轉(zhuǎn)換。2.利用轉(zhuǎn)場制造懸念。3.利用轉(zhuǎn)場推動情節(jié)發(fā)展，例如，上一個畫面主人公發(fā)出了聚會的邀請， 下一個畫面小伙伴們就圍坐坐在了藍(lán)天白云下的湖畔， 既交代了情節(jié)的發(fā)展， 又省略了過程。4.利用轉(zhuǎn)場表現(xiàn)特定心理活動。

轉(zhuǎn)場的分類和使用有以下幾種情況：1.相同主體轉(zhuǎn)換。最近播放量很高的一類視頻就是，通過一扇門后，同樣的主人公身著不同的服裝進(jìn)行的轉(zhuǎn)場，既能體現(xiàn)其職業(yè)性，又能達(dá)到較好的視覺效果。此方式操作簡便，配以恰當(dāng)?shù)囊魳沸Ч跫选?.遮擋鏡頭轉(zhuǎn)場。當(dāng)上一個鏡頭接近尾聲時，被攝的主體靠近直至完全遮擋住鏡頭， 接著又下一個主體走進(jìn)攝像機(jī)的鏡頭并慢慢將鏡頭拉遠(yuǎn)，直至正常拍攝角度。這種操作比較常用，但要注意的是運鏡的速度均勻保證畫面要流暢。3.聲音轉(zhuǎn)場。由于抖音是一個專注音樂呈現(xiàn)的短視頻平臺，所以借助聲音轉(zhuǎn)場也是常見的方式之一。

實訓(xùn)任務(wù)即指導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自己的素材內(nèi)容和作品預(yù)設(shè)進(jìn)行視頻剪輯。課下要求小組根據(jù)賬號定位，拍攝一條視頻并上傳，觀察并分析后臺數(shù)據(jù)，重點關(guān)注播放量增長情況和互動數(shù)，并與往期作品數(shù)據(jù)對比找出不同，通過小組討論總結(jié)視頻增加曝光技巧和漲粉技巧。

四、糾錯反思，傳授視頻制作與發(fā)布技巧

最后一次課展評各小組制作上傳的短視頻，分別從視頻內(nèi)容質(zhì)量、文字標(biāo)題的編寫和發(fā)布數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)分析，找到各小組短視頻營銷的不足。繼而講解視頻制作與發(fā)布技巧。

與專業(yè)視頻相比，制作短視頻的復(fù)雜性和技術(shù)性很低，但是為了保證視頻的質(zhì)量和價值，也需要遵循一定的制作流程。

（一）構(gòu)思內(nèi)容。短視頻營銷的關(guān)鍵點是內(nèi)容，內(nèi)容的好壞直接決定了視頻的傳播效果和影響力。由于抖音平臺視頻通常時長為15秒，所以構(gòu)思視頻內(nèi)容時，要確保可以在短時間內(nèi)完成故事主題、情節(jié)或創(chuàng)意的敘述，保持視頻的完整性，將產(chǎn)品和品牌信息完美地植入視頻中，且不影響用戶對視頻的觀看和理解。

（二）劇本設(shè)計。不管是哪一種視頻類型，都要提前設(shè)計一個完整的劇本，有情節(jié)、有邏輯、有觀看價值的視頻才能夠給用戶留下更深刻的印象。通過對人物、對白、動作、情節(jié)、背景、音樂等元素的設(shè)計，準(zhǔn)確地向用戶傳達(dá)視頻的視覺效果和情感信息，引起用戶的好感和共鳴。

（三）角色選擇

如果視頻需要通過角色傳達(dá)信息，那么角色的選擇一定要符合視頻和品牌的定位，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的特質(zhì)，使視頻內(nèi)容與推廣內(nèi)容自然貼合。

（四）視頻拍攝

視頻拍攝可以使用專業(yè)的拍攝工具，如DV、攝像機(jī)等，也可以使用手機(jī)等移動設(shè)備進(jìn)行簡單拍攝，具體拍攝器材的選擇需要視視頻的性質(zhì)而定。 在拍攝視頻時，要注意內(nèi)景和外景的選擇，場景風(fēng)格以符合視頻內(nèi)容需求為前提。

（五）剪輯制作

剪輯是指將所拍攝的視頻整理成一個完整的故事，剪除多余影像，進(jìn)行聲音、特效等的后期制作。在剪輯過程中，還需要考慮將產(chǎn)品和品牌的推廣信息嵌入到視頻中，制作出符合企業(yè)目的的營銷短視頻。

（六）發(fā)布上傳

完成視頻制作后，就要上傳到抖音平臺。發(fā)布上主要是要把握發(fā)布時間，一般在平臺用戶量最大的時間段發(fā)布效果最佳。以一天為例，中午12點前后，下午5-6點，晚上8點以后是平臺最活躍的時間段，借助這個流量高峰發(fā)布作品，能夠增加曝光實現(xiàn)較好的傳播效果。

對于運營者來說，和視頻內(nèi)容同樣重要的還有標(biāo)題的撰寫。標(biāo)題起的好，獲得的點擊量就大，更容易獲得平臺的推薦和用戶的互動。如何充分利用55個字的空間寫一個吸引人的標(biāo)題就顯得至關(guān)重要。好標(biāo)題可以從以下幾方面入手：1.敘述情節(jié)，標(biāo)題里包含情節(jié)的關(guān)鍵詞，單看文字就能獲知視頻表達(dá)的主旨。2.設(shè)置懸念，這類標(biāo)題通常是把話說一半留一半。用戶會在猜疑、揣測中期待視頻接下來將發(fā)生什么，從而幫助提高完播率。如果視頻效果也與用戶期待值一致，還會促使用戶熱情互動。而且不能在標(biāo)題中展示任何答案，答案就在視頻中。3.引發(fā)互動?；訕?biāo)題通過文案與內(nèi)容的互動提高粉絲活躍度，非常巧妙地去刺激用戶點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。4.喚起共鳴： 這種就是屬于情感因素類標(biāo)題，也就是我們常說的“愛情、友情、親情”，另外還可以添加一些高喚醒的情緒，如感動、暖心、正能量……

至此，一篇短視頻營銷的內(nèi)容講授完成，這種教中學(xué)，學(xué)中做的模式也必將受到教師的青睞，在授課過程中更注重學(xué)生能動性的發(fā)揮，讓他們成為教學(xué)的主導(dǎo)。

高職教育就是要培養(yǎng)學(xué)生開展一線工作的實操的能力，所以在新媒體營銷授課和實訓(xùn)過程中，我們本著理論與實踐相結(jié)合的原則，深入淺出的開展教學(xué)，以期達(dá)到實用性強(qiáng)、上手快、收效高的目的，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的同時提升新媒體營銷的教學(xué)效果。（作者單位：河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）