從華為公關(guān)看“贏得支持”

快刀何

5月21日，時值美國政府把華為列入“實體清單”，限制美國公司賣產(chǎn)品給華為的風(fēng)口浪尖之際，任正非接受多家中國媒體采訪，公關(guān)智慧閃耀，“贏得支持”的精神深入骨髓，頗值借鑒。恰好，快刀團隊對公關(guān)方法的探索，從“制造熱點”出發(fā)，走到“贏得支持”，期間有四個階段，與各位分享。

第一階，制造熱點。熱點話題、熱點事件是接觸公關(guān)的重要入口，此次華為事件就是熱點。手機行業(yè)受關(guān)注，競爭激烈，熱點頗多。比如VIVO手機水立方發(fā)布會，總裁上臺時掉水里了?？崤蒳vvi發(fā)布會，CEO吊威亞出場，掛半空了。為了熱點，創(chuàng)始人和CEO們也是拼了。

第二階，追求植入?！?小時逃離北上廣”，“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”，“斯巴達(dá)三百勇士北京游行”，“大黃鴨進大陸”……這些事件你是否聽過？那背后的品牌是誰？許多人只知事件，不知品牌;對品牌而言無疑是巨大浪費。怎么辦？把品牌和事件綁定。怎么綁？方法是“三重植入”。

把植入分三個層級，最底層是“表層植入”——品牌和事件一起出現(xiàn)，但傳播過程中品牌和事件可以分離。比如你們品牌邀請了周杰倫來現(xiàn)場，媒體在傳播時會稱呼你為“某品牌”，把畫面上你的logo打成馬賽克。

表層植入的上一層，是“內(nèi)核植入”，定義是：品牌和事件一起出現(xiàn)，在傳播過程中品牌和事件不可以分離。最高層級是“詞植入”，是指品牌名稱植入到詞媒體中，只要提及事件名稱，品牌就得以曝光。綁定品牌和事件，應(yīng)盡量拒絕表層植入，做到內(nèi)核植入，嘗試詞植入，如此可以保障品牌出現(xiàn)。

第三階：支撐定位。上面講到詞植入的案例“凡客體”。凡客體2010年大熱，業(yè)績效果如何？2011年末，凡客虧損近6億元，一路從11000人裁員到300人。

為什么？因為凡客戰(zhàn)略出問題了，從做襯衫到做T恤，價格帶從80-200打到29元，凡客體傳播越火爆，顧客對品牌的認(rèn)知就越混淆。凡客體告訴我們，戰(zhàn)略不對，傳播越努力離目標(biāo)越遠(yuǎn)。違背戰(zhàn)略，破壞顧客認(rèn)知的公關(guān)，對品牌是有害的。反之，每一次傳播都要支撐戰(zhàn)略，支撐顧客認(rèn)知，支撐定位。

比如，無論是做3萬米高空極限跳傘，還是張家界翼裝飛行大賽，紅牛每一個極限活動都會強調(diào)“能量”兩字，不斷在顧客認(rèn)知點上累積資源。

第四階：贏得支持。支撐定位，公關(guān)就做到頂峰了嗎？2018年，美團進軍打車市場時，滴滴程維接受《財新》雜志訪談，表示“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)?！辈粌H如此，滴滴還攻擊“美團補貼擾亂行業(yè)秩序”。這些傳播體現(xiàn)了滴滴打車市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，但對滴滴有利嗎？美團公關(guān)如何回復(fù)？——“人民需要兩個打車軟件”，“打破壟斷才是終局”。爭取公眾支持，與“人民”結(jié)盟，激發(fā)公眾反對滴滴，正是公關(guān)戰(zhàn)王道。

由此看來，公關(guān)目標(biāo)僅是傳播嗎？不！公關(guān)不僅要傳播，還要贏得支持。傳播像刮風(fēng)，過去就過去了;支持像種樹，讓品牌扎根在公眾心田。

毫無疑問，此次華為風(fēng)波無疑是社會熱點，考驗著華為的智慧和能力。任正非接受訪談，究竟在對誰說話？既對國內(nèi)，也對國外。在采訪中，任總一方面對美國企業(yè)和對歐洲釋放強烈善意;一方面?zhèn)鬟f華為的節(jié)氣和實力，贏得國內(nèi)公眾支持;同時還不忘示弱，說自己被“公共關(guān)系逼著對外，我老了，打死就算了”，都在為華為贏得支持。

當(dāng)然，“公關(guān)四階”并不互斥，而是向前兼容。我們要學(xué)習(xí)華為，要始終在贏得支持的前提下，思考支撐定位，尋求品牌植入，設(shè)法制造熱點。