趙明
最近,華為海思的何庭波因為一封內(nèi)部信火了。針對美國商務(wù)部工業(yè)和安全局(BIS)把華為列入“實體名單”,何庭波寫到,華為多年前已經(jīng)做出過極限生存的假設(shè),預計有一天,所有美國的先進芯片和技術(shù)將不可獲得,而華為仍將持續(xù)為客戶服務(wù),如今華為曾經(jīng)打造的“備胎”一夜之間將全部“轉(zhuǎn)正”。
這封“內(nèi)部信”在朋友圈刷屏,被各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載,獲得外界一片好評,是華為這段時間對外聲音傳遞的佳作之一。
細想想,這些年我們看過的內(nèi)部信(內(nèi)部講話),幾乎囊括了知名企業(yè)和企業(yè)家,任正非、李彥宏、柳傳志、馬云、馬化騰、周鴻祎……不用奇怪,這些內(nèi)部信就是寫給你看的。
內(nèi)部信與朋友圈截圖、群聊消息、照片/視頻流出,是社交媒體時代的“PR新套餐”。只不過,“內(nèi)部信”因更能完整反映PR意,因而更受青睞。想想確實是,比起媒體專訪等老套PR,還是內(nèi)部信表達的意思完整不碎片。有些對外傳播做得更細致,為了免遭曲解,這種內(nèi)部信許多時候多以圖片形式傳播。
內(nèi)部信變身公開信,與如今的新媒體時代密不可分。如今對外發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)的便捷性,讓內(nèi)部信不再“內(nèi)部”。此外,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),“內(nèi)部信”本來就是寫給外部的,內(nèi)部信的內(nèi)部性進一步被壓縮,外部性進一步彰顯。
當然,內(nèi)部信依然有其對內(nèi)溝通的一面,依然是穿透行政層級、避免內(nèi)部信息層層傳遞導致衰減、保持統(tǒng)一認知、有效溝通到每位員工的快速通道。許多企業(yè)依然本著對內(nèi)溝通的需要,在企業(yè)周年慶、上市融資并購、人事和組織架構(gòu)變化、重要事項發(fā)生等時間節(jié)點,由CEO或其高管發(fā)布內(nèi)部信。但即使極具內(nèi)部意義的人員調(diào)整與人事任免,依然會被轉(zhuǎn)到外部,并持續(xù)引發(fā)解讀、熱議。
所以我們有必要強調(diào):如果單純把內(nèi)部信理解為對內(nèi)溝通,有時候就容易導致失去外部視角審視,不去考慮外部觀感,從而釀成內(nèi)部信外傳后,引發(fā)輿論負面評價。畢竟,內(nèi)部信可以簡單直接,而兼具內(nèi)外部溝通效果的“內(nèi)部信”,則要求要高得多。
這方面有失敗的案例可做借鑒:2016年11月,賈躍亭在樂視成立12周年之際發(fā)出內(nèi)部信,反思樂視生態(tài)戰(zhàn)略高速發(fā)展的第一階段中的一些問題,尤其是資金鏈緊張的問題。自發(fā)出內(nèi)部信后,樂視裁人和資金鏈斷裂的傳聞不絕于耳。現(xiàn)在看,一定程度上其加速了樂視走向崩盤。
為什么一封內(nèi)部信會引爆危機?如果這封信寫給外部,反思豈不是授人以柄?承載外部傳播功能的信息,會把自己的底褲露出來,把缺點暴露在公眾之下,來動搖外界對企業(yè)信任的根基嗎?還真把內(nèi)部信當內(nèi)部信了?
成功的例子則比比皆是。印象中360和阿里對內(nèi)部信的運用最嫻熟,傳播效果也最好。
首先在時間點上,能夠在每次公關(guān)危機及成為輿論焦點時,抓住危機公關(guān)的時間窗口,通過一封內(nèi)部信輕松化解,并適時展示創(chuàng)始人個人魅力。要強調(diào)的是,內(nèi)部信需要雕琢?!把灾疅o文,行而不遠”,如果重要傳播連一句讓人記住的文案都沒有,那這個傳播就是失敗的。
回到任正非的例子,在此之前,任正非的系列內(nèi)部信與文章,在華為尚未像今天般備受矚目之前,就流傳甚廣。如《一江春水向東流》、《華為的冬天》、《北國之春》等,任正非與華為就是靠著這一系列充滿人格魅力、流傳深遠的文章,圈粉無數(shù)。
總結(jié)來看,內(nèi)部信其實很難概括出一個標準范式或模板,但時機得當、態(tài)度真誠、注重外部性,又確實可以意會難以言傳。無論如何,內(nèi)部信確實是企業(yè)對外溝通的大殺器。