《大長(zhǎng)今》的熱播與韓劇的品牌公關(guān)

鄭凱 王碩

回看2005年，中國(guó)文化界有過兩件大事，一是“超級(jí)女聲”吸引了無(wú)數(shù)關(guān)注，二是韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》的熱播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2005年9月湖南衛(wèi)視購(gòu)買《大長(zhǎng)今》獨(dú)家版權(quán)并播放后，中國(guó)大陸的觀眾竟高達(dá)3億，超過了之前熱播的《西游記》，這盛況在臺(tái)灣、香港也出現(xiàn)過。很多人在談起《大長(zhǎng)今》的時(shí)候，不僅談劇情，也對(duì)服飾、藥膳、宮廷規(guī)矩、儒家文化等進(jìn)行評(píng)論。為何一部韓國(guó)人拍攝的電視劇能夠走出韓國(guó)，風(fēng)靡中國(guó)大陸及港臺(tái)，甚至影響到了東南亞、美國(guó)？這一情況，至今仍值得我們剖析。

《大長(zhǎng)今》的作品制作用心良苦

《大長(zhǎng)今》的熱播與其精致有直接關(guān)系，體現(xiàn)了品質(zhì)為王的特性。這種精致常常是一種“于無(wú)聲處”的感覺，電視劇中很少談到深邃的歷史、悠久的文化、燦爛的藝術(shù)，但無(wú)論是主角、配角，還是電視劇內(nèi)的服飾、食品、出行都令人感到制作方的良苦用心，盡可能地還原到了當(dāng)時(shí)的歷史情景，讓人想一集集看下去，追到劇終。

值得一提的是，扮演長(zhǎng)今的女主角李英愛表演得尤為得體，她的溫厚、溫柔與陽(yáng)光感給觀眾留下深深的印象。談起李英愛與長(zhǎng)今，極容易令人聯(lián)想到日本電視劇《阿信》中的田中裕子與阿信。田中裕子把青年阿信扮演得形神具似，李英愛更是把長(zhǎng)今扮演得猶如一體。長(zhǎng)今與阿信一樣，都充滿了“陽(yáng)光”的感覺，雖然命運(yùn)坎坷，但笑起來(lái)就是那么溫暖、充滿信心。這樣正向親和力飽滿的人物形象，極大地引起了觀眾的情感共鳴，受到了大家由衷的喜愛。

劇中的飲食文化也令人感到相當(dāng)有趣，帶人們進(jìn)入了一種“文化”的境地。長(zhǎng)今最早是在王宮的御膳房做事，韓式烹飪文化也就自然展現(xiàn)在大家眼前。一方面，食材新鮮潔凈、餐具精致美觀，制作過程也全景展現(xiàn)，有的觀眾照著劇中方法就可以做出可口的韓式飯菜;另一方面，烹飪中還蘊(yùn)含著古代醫(yī)學(xué)知識(shí)，比如很多食物可以發(fā)揮食療的作用，有的則相生相克成為毒物，這些也令當(dāng)代人覺得新奇。以鴨子為例，鴨子的不同使用時(shí)間、方法，有時(shí)候可以致病，有時(shí)候則可以治病，甚至有大補(bǔ)的療效。令人驚訝的還有，包括鴨子等食療方法很早就記錄在古代典籍中，而這些典籍包括“大明國(guó)”傳來(lái)的《本草綱目》。這些細(xì)節(jié)對(duì)于喜愛美食、喜愛古代文化的人來(lái)說(shuō)，都是很“解渴”的。后期，隨著長(zhǎng)今成為了醫(yī)女，更多的古代醫(yī)學(xué)知識(shí)出現(xiàn)在人們眼前，也很長(zhǎng)知識(shí)。

為了在視覺和聽覺上達(dá)到極致的效果，《大長(zhǎng)今》的制作團(tuán)隊(duì)，還不惜成本做了相當(dāng)多的后期工作。作為一部重點(diǎn)電視劇，《大長(zhǎng)今》的一集制作費(fèi)用約2億韓元，在后期制作上，制作方繼續(xù)投入，又花費(fèi)了幾十億韓元，在色彩、音效等方面，團(tuán)隊(duì)使用了最棒的技術(shù)手段，達(dá)到了令人滿意的效果。觀眾們看到《大長(zhǎng)今》，能夠感受到視覺的美感。

以上這些努力，對(duì)《大長(zhǎng)今》的熱播是相當(dāng)重要的，打造了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。同時(shí)，《大長(zhǎng)今》團(tuán)隊(duì)還做了動(dòng)態(tài)的努力，在第一次播放的時(shí)候，還關(guān)注社會(huì)上、網(wǎng)絡(luò)上的各種反饋，以便在后期拍攝的電視劇中盡可能作調(diào)整。以韓尚宮這一角色的命運(yùn)為例，韓尚宮是長(zhǎng)今媽媽樸明伊最好的朋友，她是長(zhǎng)今特別溫暖的呵護(hù)者，給了母親般的關(guān)懷。根據(jù)原有劇本，韓尚宮會(huì)早一些“辭世”，但劇組在了解到人們對(duì)于韓尚宮印象特別好這一情況后，就安排韓尚宮“多活了”幾集。這樣密切關(guān)心受眾看法的辦法，使得《大長(zhǎng)今》與觀眾的情感聯(lián)系更加密切。

還有一點(diǎn)不得不提，《大長(zhǎng)今》團(tuán)隊(duì)對(duì)傳統(tǒng)文化也特別關(guān)注。這部電視劇在一開始播放時(shí)，很容易在曾受儒、道、佛等文化影響較深的國(guó)家與地區(qū)產(chǎn)生文化共鳴，如中國(guó)大陸及港臺(tái)、日本等。以中國(guó)大陸為例，《大長(zhǎng)今》里的一些禮儀方式，對(duì)大家來(lái)說(shuō)仿佛似曾相識(shí)，劇中出現(xiàn)的大量中國(guó)書法和古代文化典籍，也是以漢字的形態(tài)體現(xiàn)。有的劇情中甚至有了我們熟悉的內(nèi)容，如在長(zhǎng)今爭(zhēng)取成為內(nèi)醫(yī)院醫(yī)女的進(jìn)宮考試中，主考官出了一道題，就是孟子剛剛見到梁惠王時(shí)的對(duì)答，長(zhǎng)今不僅背誦準(zhǔn)確，還談及了《孟子 · 梁惠王上》中希望當(dāng)政者施行仁義的理念。

《大長(zhǎng)今》進(jìn)入香港及大陸?yīng)毦呓承?/p>

《大長(zhǎng)今》能夠在韓國(guó)之外的各地?zé)岵?，與制作方的成功營(yíng)銷有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。2003年《大長(zhǎng)今》在韓國(guó)首播時(shí)已經(jīng)成功造勢(shì)，由于品質(zhì)良好，在韓國(guó)贏取了各種獎(jiǎng)項(xiàng)，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)二，制作方也宣稱《大長(zhǎng)今》刷新了多項(xiàng)紀(jì)錄，最高收視率超過50%，而且在2004年以平均47. 8%的驚人收視率，獲得了2004年年度韓國(guó)收視率第一的好成績(jī)。由于《大長(zhǎng)今》所體現(xiàn)的對(duì)女性自強(qiáng)的尊重，韓國(guó)女生部還特別頒發(fā)了“2004男女平等大獎(jiǎng)”，表彰這部劇是第一部真正意義上的韓國(guó)國(guó)民電視劇。韓國(guó)人的國(guó)民榮譽(yù)感，也促進(jìn)了在世界各地的韓國(guó)餐館、韓國(guó)汽車、韓國(guó)游戲等韓國(guó)“符號(hào)”，成為《大長(zhǎng)今》不容忽視的文宣助力。

有了以韓國(guó)本土為基地的強(qiáng)大力量，《大長(zhǎng)今》在投放區(qū)域的選擇、營(yíng)銷的模式等方面，更是匠心獨(dú)具?！洞箝L(zhǎng)今》前期確定了中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、日本，以及美國(guó)地等作為投放區(qū)域，這些地區(qū)比較容易接受《大長(zhǎng)今》所帶來(lái)的文化內(nèi)容，而且像香港這類地區(qū)還有影視資源的強(qiáng)輻射功能，便利了進(jìn)一步的傳播。

《大長(zhǎng)今》主要采用了直銷的模式，直接尋找實(shí)力雄厚的終端客戶合作。在香港，他們物色了香港無(wú)線電視臺(tái)（TVB）做代理，在中國(guó)大陸則聯(lián)系到了人氣正旺的湖南衛(wèi)視。這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)擁有明顯的資源優(yōu)勢(shì)，在品牌推廣、市場(chǎng)運(yùn)作上幫助《大長(zhǎng)今》奠定了品牌的主流地位。這樣的運(yùn)作也有利于賣出一個(gè)好價(jià)格，中國(guó)大陸的《大長(zhǎng)今》播映權(quán)和音像版權(quán)就被湖南衛(wèi)視以約2000萬(wàn)元的高價(jià)購(gòu)買。

實(shí)力雄厚的終端客戶，還能進(jìn)一步做好自己的特別營(yíng)銷。2005年5月20日，香港無(wú)線電視臺(tái)特別邀請(qǐng)了李英愛來(lái)訪香港，李英愛下飛機(jī)就見到了近三百名熱情的影迷以及大批的記者。香港無(wú)線電視臺(tái)的高層樂易玲親自接機(jī)，三位港姐徐子珊、朱慧敏、符思思還特別獻(xiàn)上鮮花。約50名保安貼身保護(hù)李英愛在機(jī)場(chǎng)的活動(dòng)，可謂聲勢(shì)浩大。這樣的場(chǎng)面加上李英愛的陽(yáng)光笑容，形成了強(qiáng)大的影響。

湖南衛(wèi)視也有自己的獨(dú)特營(yíng)銷。其中之一，就是加入了正在熱播的“超級(jí)女聲”力量，邀請(qǐng)超女演唱《大長(zhǎng)今》主題曲，超女的歌聲以及粉絲的熱情，加上《大長(zhǎng)今》如此吸引人，這種傳導(dǎo)效應(yīng)與高質(zhì)量的電視劇合力推進(jìn)了《大長(zhǎng)今》的傳播。

有一些細(xì)節(jié)也促進(jìn)了《大長(zhǎng)今》的熱播，如《大長(zhǎng)今》的配樂。在香港播出時(shí)，重新為《大長(zhǎng)今》填詞譜曲，請(qǐng)來(lái)了著名詞作家林夕填詞，著名曲作家陳偉譜曲，著名歌手陳慧琳主唱，一首兼有粵語(yǔ)版和普通話版的主題曲《希望》，從此風(fēng)靡于華人世界。另外，插曲《娃娃》以及片尾曲《思念》，也都使得《大長(zhǎng)今》有了更多的魅力。

在多種策略之下，《大長(zhǎng)今》獲得了極大的成功。2004年5月起，《大長(zhǎng)今》在中國(guó)臺(tái)灣八大電視臺(tái)連續(xù)熱播三個(gè)月，收視率躍居全臺(tái)灣第一，甚至擠掉了被熱捧的臺(tái)灣本土劇《臺(tái)灣龍卷風(fēng)》。2004年10月開始，《大長(zhǎng)今》在日本打破了之前韓劇的收視記錄。2005年4月開始，《大長(zhǎng)今》在香港播出時(shí)，平均收視率是47%，最高達(dá)到了50%，在第71集大結(jié)局時(shí)的觀眾人數(shù)竟然達(dá)到了309萬(wàn)，也就是差不多一半香港人都在看。在中國(guó)大陸，自《大長(zhǎng)今》播出后，收視率位居全國(guó)同時(shí)段第一，創(chuàng)造了歷史記錄。在美國(guó)，《大長(zhǎng)今》在芝加哥、紐約、夏威夷、加利福尼亞、西雅圖等地，也吸引了很多觀眾。

《大長(zhǎng)今》的背后展現(xiàn)韓國(guó)戰(zhàn)略

回想起來(lái)，幾十年前韓國(guó)電視劇乃至韓國(guó)電影的影響力，是絕沒有《大長(zhǎng)今》這樣的盛況。早期是美國(guó)電影占了主導(dǎo)，電視劇甚至直接從香港。1993年，第一部在中國(guó)大陸放映的韓國(guó)電視劇《嫉妒》播出時(shí)，反響也很小。能夠出現(xiàn)《大長(zhǎng)今》這樣的成功有很多原因，其中一個(gè)重要因素是韓國(guó)政府的重視。

1993年，當(dāng)選總統(tǒng)的金泳三曾經(jīng)談到，如果迪斯尼公司的一年?duì)I業(yè)額能夠比肩超級(jí)計(jì)算機(jī)公司IBM，那韓國(guó)為何不發(fā)展影視工業(yè)？在那個(gè)年代，一部好萊塢大片《侏羅紀(jì)公園》的收益，竟然相當(dāng)于韓國(guó)巨無(wú)霸企業(yè)現(xiàn)代售出150萬(wàn)臺(tái)索納塔汽車所得的利潤(rùn)。文化產(chǎn)業(yè)的驚人潛力，使得韓國(guó)逐漸形成了“文化立國(guó)”的戰(zhàn)略方針。到了1998 年，正處在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的韓國(guó)，在大選中勝選的金大中總統(tǒng)重視文化產(chǎn)業(yè)，甚至強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的骨干產(chǎn)業(yè)。到了盧武玄總統(tǒng)，則繼承了金大中政府的文化政策。

韓國(guó)政府采取了切實(shí)的舉動(dòng)，將文化產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展國(guó)家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行培育，1998年正式提出了“文化立國(guó)”的國(guó)策，擬定了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展計(jì)劃與長(zhǎng)期戰(zhàn)略，相關(guān)部門也陸續(xù)對(duì)《影像振興基本法》、《著作權(quán)法》等做了修訂，專業(yè)的政府機(jī)構(gòu)如文化產(chǎn)業(yè)振興院等，出面落實(shí)著各項(xiàng)政策。韓國(guó)政府也撥出巨額資金，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持。1997年，韓國(guó)通商事業(yè)部還宣布電影業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)屬于風(fēng)險(xiǎn)投資產(chǎn)業(yè)，這就便利了融資與投資，提供了減免稅等優(yōu)惠空間。在多方的努力之下，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了規(guī)?；l(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。

漢城奧運(yùn)會(huì)的舉辦，還提供了一個(gè)額外機(jī)遇，從1988年開始，韓國(guó)的言論自由氛圍進(jìn)一步寬松。電影電視劇投拍前的劇本審查環(huán)節(jié)逐漸被廢除，2000年，韓國(guó)政府宣布廢止影像制品審查制度，完全采用分級(jí)制。這使得文化作品更為自由，也更為精彩。漢城奧運(yùn)會(huì)的舉辦，也促進(jìn)了韓國(guó)對(duì)外開放交流的擴(kuò)大。韓國(guó)的盧泰愚政府較早就提出了“國(guó)際化”的努力方向，1994年，韓國(guó)總統(tǒng)金泳三在訪問澳大利亞期間也提出過“世界化”的政治設(shè)想。

開放帶來(lái)了進(jìn)步的景象，韓國(guó)政府與影視等行業(yè)共同努力，努力開拓國(guó)外市場(chǎng)。《大長(zhǎng)今》獲得了多方支持，有通過《大長(zhǎng)今》熱心社會(huì)公益的企業(yè)和社會(huì)組織，也有希望帶動(dòng)韓國(guó)與香港深化經(jīng)濟(jì)文化溝通的韓國(guó)駐香港領(lǐng)事。在共同的努力下，從1997年開始，韓國(guó)電視劇的出口就以34%的平均速度遞增，出口作品中有20%左右銷往中國(guó)大陸。有數(shù)據(jù)表明，2002年之后的幾年，中央電視臺(tái)播過的韓劇《人魚小姐》《看了又看》《明成皇后》等，占了深夜23點(diǎn)之后收視率的10%之多。令韓國(guó)上下欣喜的還有，韓劇等影視作品在國(guó)外的出彩，還帶動(dòng)了韓國(guó)的飲食文化的傳播，深化了國(guó)家形象的成功塑造，甚至韓國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展。

（作者單位：華北電力大學(xué)）

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