公益不會(huì)改變世界，卻能改變看世界的眼睛

文/厲路明

在商業(yè)廣告的森林中留出位置給原創(chuàng)公益，并不是我們多么與眾不同，而是為了戶外廣告服務(wù)升級(jí)過程中的機(jī)會(huì)，也為了我們的初衷。

地鐵一路相伴

“所有人集體逃開刺眼的陽(yáng)光

我們躲在地下 高速流淌

像這座城市的靜脈，回流向心臟”-《我的青春我的城》

去年，全球最權(quán)威的世界城市評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)之一GaWC發(fā)布了《世界城市名冊(cè)2018》，北京已位列世界級(jí)城市，評(píng)級(jí)定為Alpha+。而作為北京最重要的公共交通工具之一的北京地鐵，日均客流量早已突破1000萬(wàn)。

伴隨著城市飛速的發(fā)展，工作生活的忙碌，我們觀察發(fā)現(xiàn)：乘坐地鐵通勤的過程，簡(jiǎn)直就像在趕路。我們于匆匆之中，不知與多少人擦肩而過；而低下頭對(duì)著手機(jī)時(shí)，又似乎忘了身在何處。

1997年，北京地鐵通成在地鐵1號(hào)線建造了第一塊廣告燈箱。在這二十多年的時(shí)間里，我們發(fā)布了各式多彩的商業(yè)廣告和公益廣告，見證了地鐵線路的蓬勃發(fā)展，更營(yíng)造了地鐵環(huán)境的有趣和精彩。

正如那首歌中吟唱的，伴隨著高速運(yùn)轉(zhuǎn)的日復(fù)一日，所有在這座城市辛勤耕耘的人們，在偶然間，大概也會(huì)有些逐夢(mèng)他鄉(xiāng)的疲累和迷茫吧。我們相信，在這個(gè)時(shí)代，更被人們需要的是那份情感關(guān)懷的明燈，是心靈停靠的驛站。

這是“路過”系列的緣起。

不止是路過

決定做“路過”系列時(shí)，我們充分考慮了內(nèi)容呈現(xiàn)的方式，力求簡(jiǎn)潔明快又能正中靶心：只需看一眼便可留下印象。于是在排版上我們選擇了圖片作為主視覺，引用名人名言為注釋。“路過”的第一期有三個(gè)主題，分別是“夢(mèng)想”，“快樂”，“寵物”，這也正是容易讓大眾產(chǎn)生共情的話題。在夢(mèng)想系列中，我們選擇了康德、三毛、喬布斯等或哲理或激勵(lì)的語(yǔ)錄。比如“一個(gè)人至少擁有一個(gè)夢(mèng)想，有一個(gè)理由去堅(jiān)強(qiáng)。心若沒有棲息的地方，到哪里都是流浪”；在快樂系列中，我們采用陽(yáng)光明媚的配圖和自由灑脫的名言來提醒路過的人們：還有什么比快樂更重要呢；而寵物系列呢，大量貓狗們有愛的照片，附上錢鐘書、老舍等大文豪們充滿感情的文字，此時(shí)再聯(lián)想到自己的寵物，是不是一個(gè)很溫暖的念頭呢？

北京地鐵，是上班族們從公司到家的路，更是理性工作和感性生活之間的一段旅程。我們希望用只言片語(yǔ)，在這段每日必打卡的旅途中，給乘客們關(guān)懷與勇氣，希望在忙碌的日常中，不經(jīng)意的匆匆一瞥間，每一位路過的人都能夠從中獲得一小份情感的支持，讓滿載重負(fù)的心有處安放。

心安處便是家園，這份感受，不止是路過。

在情感營(yíng)銷時(shí)代，得人心者得天下。

有調(diào)研說，在一線城市，人們能獲得情感支持的朋友圈在縮減，因?yàn)榇蠹視r(shí)間緊、任務(wù)重，見個(gè)面都要談?wù)勆狻，F(xiàn)在地鐵的主流人群是80后、90后，他們更加需要新鮮感、認(rèn)同感，他們渴望找到同類。而站在我們的立場(chǎng)，也努力找尋著地鐵族的標(biāo)簽，繪出他們的人群畫像，我們不滿足于只知道他們的數(shù)量，更想知道他們是誰(shuí)。這也是未來地鐵媒體營(yíng)銷的機(jī)會(huì)所在。

正是因?yàn)槌鞘械奶卣?、人群的需求，我們近年在原?chuàng)公益上開始嘗試做各種有粘性的內(nèi)容，這些內(nèi)容可以調(diào)動(dòng)人群的參與感，進(jìn)而轉(zhuǎn)換到線上來做競(jìng)猜、投票、投稿等活動(dòng)，我們想借助這些內(nèi)容和活動(dòng)把大家集結(jié)在一起。

“路過”我們會(huì)繼續(xù)做下去。在未來，我們的原創(chuàng)公益也會(huì)朝這些方向發(fā)展，比如環(huán)保、文化內(nèi)容，人文關(guān)懷等，公益不會(huì)改變這個(gè)世界，卻能改變看世界的眼睛。