2019全球戶外廣告大會(huì)在迪拜

文/ 劉志彥 Jim Liu

在國(guó)內(nèi)每年有兩個(gè)大型戶外廣告會(huì)議，分別是5月剛剛結(jié)束的第16屆中國(guó)戶外傳播大會(huì)，以及即將在8月28日舉辦的2019（秦皇島）中國(guó)戶外廣告論壇。這兩個(gè)會(huì)議因?yàn)橹鬓k單位的不同，側(cè)重點(diǎn)和整個(gè)議程的安排也有些不同。一個(gè)上半年，另一個(gè)下半年，也巧妙地讓?xiě)敉馔瑯I(yè)們一年可以有兩次聚在一堂探討、交流工作上的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)的機(jī)會(huì)。同業(yè)相聚本來(lái)就有不錯(cuò)的交流，尤其像中國(guó)這么大的市場(chǎng)，戶外廣告經(jīng)營(yíng)在當(dāng)?shù)氐膹V告市場(chǎng)份額中又占比較大的情況下，隨時(shí)讓自己與一線市場(chǎng)與資訊對(duì)接就成了眾多戶外媒體經(jīng)營(yíng)者的重要課題。因此，全國(guó)性大型戶外廣告會(huì)議需要肩負(fù)起大家的期望，完成好這個(gè)整合資源的任務(wù)。

這樣的國(guó)家或區(qū)域范圍的戶外廣告會(huì)議活動(dòng)，最有規(guī)模和歷史的，當(dāng)屬美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)OAAA和GEOPATH共同主辦的OOH Media Conference +Expo，2019會(huì)議，今年5月20日-22日剛剛在拉斯維加斯舉辦過(guò)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)達(dá)，戶外廣告雖然是最古老的廣告媒體，但因?yàn)橛惺鼙娭苯咏佑|和大畫(huà)面氣勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，更是隨著數(shù)字化的趨勢(shì)而發(fā)展不錯(cuò)。戶外廣告會(huì)議在新興市場(chǎng)也開(kāi)始火了起來(lái)。印度的Outdoor Advertising Convention在十多年前就曾邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)在主管中國(guó)凱帝珂（Kinetic）的我去分享中國(guó)戶外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，算是開(kāi)始得早的。俄羅斯主導(dǎo)的International OOH Congress，囿于東歐市場(chǎng)多年之后，這兩年也開(kāi)始邀請(qǐng)國(guó)際戶外廣告發(fā)達(dá)的國(guó)家加入，提升整體議題的深度，以及尋求與國(guó)際的對(duì)接。

還有成立不到三年的中南美洲戶外廣告協(xié)會(huì)，一啟動(dòng)就是直接邀請(qǐng)國(guó)際戶外大腕來(lái)加持，希望跳過(guò)漫長(zhǎng)學(xué)習(xí)曲線，直接與最先進(jìn)的戶外經(jīng)營(yíng)理念對(duì)接，讓當(dāng)?shù)氐膽敉鈴V告發(fā)展直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

幾乎年年受邀在國(guó)內(nèi)的兩個(gè)大型戶外廣告會(huì)議中擔(dān)任主持或演講任務(wù)，想方設(shè)法排出時(shí)間參與的原因，除了想要分享資訊，更是和來(lái)自各地老朋友碰面寒暄的難得機(jī)會(huì)。從2014開(kāi)始，就走出國(guó)門去參與世界各地的廣告創(chuàng)意論壇和戶外廣告大會(huì)，即使一個(gè)人踽踽獨(dú)行，因?yàn)橛袘敉鈴V告的前景和中國(guó)市場(chǎng)的潛力一直支持我，于是一年又一年的參與。對(duì)比單一國(guó)家或市場(chǎng)的戶外廣告量體、媒體種類，中國(guó)絕對(duì)是領(lǐng)先的；戶外廣告大會(huì)的舉辦經(jīng)驗(yàn)歷史也很長(zhǎng)；分析上述其他國(guó)家近兩年的戶外大會(huì)，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)際化、邀請(qǐng)國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)方來(lái)做經(jīng)驗(yàn)交流等方面，相對(duì)都做的比國(guó)內(nèi)開(kāi)放。對(duì)戶外廣告的未來(lái)走向的探索，更加急于借全球精英之力，共同模擬和研擬發(fā)展應(yīng)對(duì)。海納百川，集思廣益，國(guó)內(nèi)戶外現(xiàn)在碰到的議題和世界各地其實(shí)沒(méi)有差異，解決方案和配合單位或許不同，但思考方向或做法是可以參考的，期待未來(lái)大會(huì)主辦方能多多拓展，與全球視野對(duì)接。

英國(guó)的戶外廣告在世界范圍內(nèi)應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)領(lǐng)先的，像博視得（Posterscope）、凱帝珂（Kinetic）的全球總部和主要團(tuán)隊(duì)都在倫敦，歐洲的戶外協(xié)會(huì)和大會(huì)也有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史了。FEPE International（譯為“國(guó)際戶外廣告聯(lián)合會(huì)”—筆者注）就是從歐洲戶外廣告協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)變成為在瑞士注冊(cè)的全球性戶外組織。每年FEPE Congress 戶外廣告大會(huì)更定位為世界戶外同業(yè)的交流，也是我認(rèn)為最國(guó)際化的全球戶外廣告盛會(huì)。

2019 FEPE Congress 全球戶外廣告大會(huì)于5月1日在迪拜召開(kāi)，這是該大會(huì)的第60屆！這么長(zhǎng)歷史的戶外產(chǎn)業(yè)頂層交流，在國(guó)內(nèi)的知名度卻極低。我甚至是2012離開(kāi)凱帝珂后才知道有這樣的平臺(tái)。全球領(lǐng)先的戶外媒體經(jīng)營(yíng)方、代理商的領(lǐng)導(dǎo)們幾乎都在這個(gè)協(xié)會(huì)名單里。這樣的全球戶外廣告大會(huì)，有什么是值得我們?cè)趪?guó)內(nèi)奮力自強(qiáng)時(shí)特別需要關(guān)注的？

（1）各國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)交流： 全球戶外大會(huì)在召開(kāi)的前一天，通常會(huì)有兩場(chǎng)閉門會(huì)議，僅能夠憑邀請(qǐng)來(lái)參加。第一場(chǎng)是世界各國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)的交流。2019 FEPE Congress的廣告協(xié)會(huì)交流會(huì)共有13個(gè)國(guó)家或協(xié)會(huì)參加，我以中廣協(xié)戶外廣告分會(huì)顧問(wèn)身份陪同中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)趙踐和戶外廣告分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王煥章參加。會(huì)議上參會(huì)嘉賓分享了各自市場(chǎng)碰到狀況和應(yīng)對(duì)方法，以及想推動(dòng)的事項(xiàng)。例如，政府的政策法規(guī)問(wèn)題，許多國(guó)家都有道路安全、廣告法、隱私權(quán)保護(hù)等很多與戶外相關(guān)的政策法規(guī)，戶外廣告產(chǎn)業(yè)在國(guó)家政策下，如何自律，如何讓主管機(jī)構(gòu)和媒體經(jīng)營(yíng)方共同努力，達(dá)成雙方都較滿意的成果；在全球戶外數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)的分享方面，各協(xié)會(huì)可以提供怎樣的協(xié)作；讓?xiě)敉鈴V告成為城市生活環(huán)境中的靚麗風(fēng)景以及不可或缺的便利等。市場(chǎng)覆蓋范圍大和情況復(fù)雜的區(qū)域（如美國(guó)和中國(guó)）都可以有代表集中交流。美國(guó)OAAA年會(huì)在大會(huì)開(kāi)始前也有一天主題閉門會(huì)議，在年度產(chǎn)業(yè)聚會(huì)同時(shí)，讓各地的主管單位也有交流。

（2）各國(guó)戶外調(diào)研測(cè)量探討會(huì)：美、英、澳等廣告市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，幾乎都有公認(rèn)的調(diào)研測(cè)量機(jī)構(gòu)對(duì)戶外媒體進(jìn)行客流的測(cè)定。像美國(guó)的Geopath，英國(guó)的Route，澳大利亞的MOVE，都向本國(guó)的主要媒體提供客流量和受眾數(shù)據(jù)的服務(wù)，這些通常是服務(wù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，立場(chǎng)中立客觀，目標(biāo)就是用客觀的而不是人為操控的數(shù)據(jù)，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展更良性。國(guó)內(nèi)戶外正面臨重要的轉(zhuǎn)型，眾多的戶外媒體主對(duì)受眾輪廓的數(shù)據(jù)是茫然的。我認(rèn)為這是目前國(guó)內(nèi)最缺乏、也是最迫切需要被推動(dòng)的事項(xiàng)。這是大會(huì)開(kāi)始前的第二個(gè)閉門會(huì)議，希望未來(lái)的全球戶外大會(huì)我們能有官方代表參與。

（3）領(lǐng)先的媒體運(yùn)營(yíng)方帶動(dòng)同業(yè)的探討：國(guó)內(nèi)的戶外廣告大會(huì)舞臺(tái)上，媒體不論大小，只要上臺(tái)就會(huì)抓住機(jī)會(huì)推銷自己。小型媒體公司（還有付錢取得機(jī)會(huì)的公司）無(wú)可厚非，規(guī)模大且受尊重的領(lǐng)頭羊也這么做，真心會(huì)讓人失望，而且會(huì)讓產(chǎn)業(yè)向上的力量少掉很大的助力。2019迪拜全球戶外大會(huì)的開(kāi)場(chǎng)演講是德高的董事局主席及聯(lián)席CEO Jean-Charles Decaux，題目是“The Clock Is Ticking（時(shí)鐘滴答—編者譯）”。內(nèi)容是發(fā)人深省的戶外發(fā)展趨勢(shì)與挑戰(zhàn)，沒(méi)有自吹自擂的媒體覆蓋率（參加同業(yè)大會(huì)不知道JCDecaux德高就像在中國(guó)戶外圈不知道分眾一樣，應(yīng)該是沒(méi)有的吧！），每個(gè)議題下巧妙分享德高的應(yīng)對(duì)做法，大家抄地津津有味，比自吹自擂更有效、而且高明太多。值得國(guó)內(nèi)大媒體公司參考！演講中甚至還給大家發(fā)投票器，一起來(lái)投票交流未來(lái)的重點(diǎn)任務(wù)。

（4）來(lái)自全球的自動(dòng)化、系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)專業(yè)：全球領(lǐng)先的戶外媒體集團(tuán)總部幾乎都集中于法、美、英三國(guó)，這里同時(shí)也是廣告?zhèn)鞑プ畎l(fā)達(dá)的國(guó)家?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代不僅顛覆了消費(fèi)者的溝通習(xí)慣，更帶給世界各地的聰明人創(chuàng)業(yè)和做大業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。從2019年迪拜全球戶外大會(huì)的展覽中可以看到，來(lái)自加拿大、西班牙、澳大利亞、新加坡、印度等國(guó)家的自動(dòng)化、系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化的服務(wù)廠商在向世界領(lǐng)先的戶外媒體集團(tuán)兜售專業(yè)服務(wù)。這個(gè)趨勢(shì)透露著戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)作和整合的重要性，讓專業(yè)做各自強(qiáng)項(xiàng)的事。連德高的VIOOH平臺(tái)（全球性獨(dú)立的自動(dòng)化規(guī)劃與交易平臺(tái)—編者注）也以獨(dú)立、公開(kāi)為宣傳口徑。中國(guó)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)絕對(duì)是領(lǐng)先的，但每個(gè)人在未來(lái)戶外廣告中的定位、角色、對(duì)應(yīng)方法的優(yōu)勢(shì)卻經(jīng)常因自我膨脹而變得模糊。這些技術(shù)公司在全球的舞臺(tái)上很積極的介紹推銷自己，他們對(duì)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的了解和產(chǎn)品定位，還都算是清楚。值得國(guó)內(nèi)同類型公司來(lái)參考。

這幾年到處跑，就是為了開(kāi)闊眼界，了解市場(chǎng)、媒體、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)與差異，希望更清楚我們所處市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。因?yàn)閷?duì)戶外廣告有解不開(kāi)的情結(jié)，看多了就會(huì)有更多的想法（亦或是牢騷？）要分享。2020全球戶外大會(huì)將于2020年5月在加拿大多倫多舉辦，大家可去親身體驗(yàn)一下。