英國(guó)人不再對(duì)奢侈品感冒

●何越

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》2019年4月《奢侈品品牌主打中國(guó)年輕消費(fèi)者》一文報(bào)道：“在全球1.2萬(wàn)億美元奢侈品銷售額中，有1/3來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者?！倍鳛榻F(xiàn)代奢侈品消費(fèi)的發(fā)端國(guó)家之一，英國(guó)經(jīng)過(guò)100多年的演變，已經(jīng)難覓追逐奢侈品的身影，人們的消費(fèi)觀已經(jīng)從崇尚奢侈品轉(zhuǎn)化為務(wù)實(shí)個(gè)性化消費(fèi)。過(guò)去，筆者在廣州時(shí)，曾是個(gè)不折不扣的奢侈品非理性消費(fèi)者。在英國(guó)15年的生活，讓我從很在乎品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楹荜P(guān)注“個(gè)人風(fēng)格與舒適”。

婆婆不需要昂貴的手袋

我初到英國(guó)，覺(jué)得身邊的英國(guó)人都很土，很不講究，竟然沒(méi)有奢侈品。我英國(guó)公公在馬來(lái)西亞的生意伙伴來(lái)英國(guó)做客，送了個(gè)800英鎊的名牌手袋給我婆婆。她非常吃驚。當(dāng)時(shí)我很納悶，我公公婆婆經(jīng)濟(jì)條件屬于英國(guó)中上水平，出門都是坐商務(wù)艙，可他們從來(lái)沒(méi)有特意追逐過(guò)奢侈品。

多年以后，我才能明白當(dāng)代英國(guó)人早已不是百年前的英國(guó)人，他們?cè)缫言竭^(guò)被奢侈品牽著鼻子走的初級(jí)階段，步入了以個(gè)人主義為引領(lǐng)的成熟消費(fèi)時(shí)期。他們有千萬(wàn)種對(duì)奢侈品的定義，其主題詞是個(gè)人興趣，因人而異。

高定街已經(jīng)黯淡

奢侈品成為品牌，且成為新貴們的新鮮時(shí)尚生活方式，距今不過(guò)100多年歷史。第一次大規(guī)模的奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)在歐洲的“美好年代”，即19世紀(jì)末到第一次世界大戰(zhàn)之前的和平繁榮時(shí)期。那時(shí)的歐洲處于均勢(shì)，政局穩(wěn)定，工業(yè)革命讓社會(huì)空前繁榮，造就大批擁有消費(fèi)能力且渴望社會(huì)地位的新興中產(chǎn)階級(jí)。以英國(guó)為例，人們希望提升社會(huì)地位，除了不斷要求普通男子與女子獲得投票權(quán)，同時(shí)希望向王室與貴族的生活方式靠近，以拉開(kāi)自己與底層的距離。這就為奢侈品打開(kāi)了巨大的市場(chǎng)，名牌服裝成為當(dāng)時(shí)大眾最追崇的奢侈品之一。當(dāng)時(shí)的歐洲單從穿著款式與材質(zhì)就能判斷出一個(gè)人的社會(huì)地位。高定行業(yè)當(dāng)年在歐洲紅極一時(shí)?，F(xiàn)在的歐洲人講究人人平等，人的地位不再靠衣裝，大家出門常常就是T恤牛仔褲，高定行業(yè)已黯淡，但倫敦最著名的高定街——薩維爾街——仍然健在，但主要顧客都來(lái)自于歐洲大陸以外，在中國(guó)，高定正大行其道。

名媛舞會(huì)吸引新貴

冷戰(zhàn)結(jié)束后，全球進(jìn)入了相對(duì)和平的歷史新時(shí)期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在極短時(shí)間內(nèi)迅速高抬，并創(chuàng)造出熱切追求社會(huì)地位的群體。這個(gè)社會(huì)演變與百年前的歐洲如出一轍。擁有奢侈品等于擁有地位的心理暗示，正在創(chuàng)造出史上第二次大規(guī)模的奢侈品消費(fèi)。

2012年，全球奢侈品消費(fèi)19%來(lái)自中國(guó)，2018年，此數(shù)據(jù)上升為32%，預(yù)計(jì)到2020，該趨勢(shì)將繼續(xù)上揚(yáng)，達(dá)到35%，而到了2025年，全球奢侈品購(gòu)買力的40%預(yù)計(jì)來(lái)自中國(guó)。21世紀(jì)的歐洲 已經(jīng)演化成扁平的（即平等）的社會(huì)形態(tài)；中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁，但社會(huì)公平與平等有待建設(shè)，人們通過(guò)擁有奢侈品來(lái)體現(xiàn)社會(huì)地位與身份，奢侈品消費(fèi)的繁榮，更容易在垂直形態(tài)社會(huì)實(shí)現(xiàn)。

保留舊式思維的英國(guó)人也有。幾年前我去倫敦采訪夏洛特宮廷舞會(huì)負(fù)責(zé)人珍妮·荷蘭培爾女士，她家位于倫敦最昂貴的哈羅德百貨對(duì)面。當(dāng)時(shí)她抱歉地說(shuō)：“這里太小了，要是在我鄉(xiāng)下的家就不同了?！彼€抱怨說(shuō)自己的一個(gè)名牌手袋被偷了。

夏洛特宮廷舞會(huì)也可以被視為是由歐洲向歐洲以外國(guó)家輸出的奢侈品。1780年，喬治三世為了替最心愛(ài)的皇后夏洛特慶祝生日，舉辦了世界上第一個(gè)淑媛舞會(huì)。國(guó)王/女王在王宮里接見(jiàn)初入社交季的貴族少女，從此成為傳統(tǒng)。但在1958年，英國(guó)伊麗莎白女王二世停止了在宮中接見(jiàn)淑媛?，F(xiàn)在每年舞會(huì)在租用的王宮或城堡舉行，參加的淑媛多來(lái)自歐洲以外的新貴家庭?！?/p>

（作者為英國(guó)社會(huì)學(xué)者）