樂刻運(yùn)動的商業(yè)模式研究

陳澤陽

摘? 要：依據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+健身”業(yè)態(tài)的發(fā)展特征，結(jié)合畫布模型理論，對樂刻運(yùn)動的商業(yè)模式進(jìn)行分析，探討樂刻模式成功的原因。結(jié)論：樂刻運(yùn)動以打造健身共享平臺為核心;以初級健身者為主要客群;場館以小型化和自助化為主要特征;收入來源結(jié)構(gòu)單一。提出應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)橫向拓展，開拓其他業(yè)態(tài)的建議，以期為我國健身業(yè)的健康發(fā)展提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：樂刻運(yùn)動? 商業(yè)模式? 畫布模型

中圖分類號：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2019）06（b）-0244-02

1? “互聯(lián)網(wǎng)+健身”業(yè)態(tài)發(fā)展特征分析

“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的出現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物，即是指體育產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)交匯，形成新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式[1]。我國“互聯(lián)網(wǎng)+健身”業(yè)態(tài)基于市場需求對傳統(tǒng)健身的商業(yè)模式進(jìn)行改變與創(chuàng)新，起初以健身App為主要呈現(xiàn)方式[2]。自2013年以來，內(nèi)容不斷向縱深處擴(kuò)展至實時監(jiān)測、健身教學(xué)、健身社交、健身檔案、健身游戲、健身商務(wù)等功能及應(yīng)用[3]。業(yè)態(tài)發(fā)展模式從簡單個體的運(yùn)動數(shù)據(jù)建立，到線上視頻課程及社區(qū)，再逐漸向結(jié)合線下與教練資源的模式過渡。

2? 奧斯特瓦德畫布模型的內(nèi)涵

奧斯特瓦德畫布模型也稱商業(yè)畫布模型，將商業(yè)模式細(xì)分為四個主要界面，下設(shè)九個模塊，并通過其相互作用，模擬商業(yè)模式的發(fā)展與變化。四個界面為：客戶界面、提供服務(wù)界面、基礎(chǔ)資產(chǎn)界面和財務(wù)界面。九個模塊為：客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作和成本結(jié)構(gòu)[4]。

3? 樂刻運(yùn)動的商業(yè)模式分析

3.1 提供服務(wù)層面

價值主張是一個企業(yè)發(fā)展的源動力。樂刻運(yùn)動的價值主張是為市場供需雙方搭建一個線上線下的共享對接平臺，具體表現(xiàn)為“微運(yùn)動”理念、“一公里健身圈”、“教練脫媒”和“場地共享”四個核心理念?！拔⑦\(yùn)動”理念指降低鍛煉門檻，拼湊零碎時間進(jìn)行健身[5]，這高度契合了我國健身人群比例低、基礎(chǔ)差的現(xiàn)狀;一公里健身圈指樂刻以每公里為范圍建設(shè)線下體系，使用戶能夠就近享受健身服務(wù)，提高便利性和實效性;教練脫媒指將教練的銷售業(yè)績與收入脫鉤，使其專注于健身指導(dǎo)的本職工作[6];場地共享則指通過樂刻平臺充分利用賦閑場地，提高場地的利用率。

3.2 客戶層面

3.2.1 客戶細(xì)分

客戶是任何商業(yè)模式的核心，企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的需求、表現(xiàn)等對其進(jìn)行分組。樂刻運(yùn)動主要針對健身初級用戶。伴隨時代發(fā)展，運(yùn)動健康已成人們的重要需求。而我國健身業(yè)仍處在發(fā)展初期，有健身習(xí)慣人數(shù)僅占0.7%[7]，說明初級健身人群在較長時間內(nèi)仍是市場主體用戶，而這一群體正是樂刻的目標(biāo)客戶。其次，樂刻模式的基礎(chǔ)是以智能手機(jī)為載體，因此用戶還需是能夠線上操作的智能手機(jī)用戶。最后，樂刻的低價改變了傳統(tǒng)健身房只面向中高收入群的現(xiàn)狀，樂刻客戶適合所有收入人群。

3.2.2 渠道通路與客戶關(guān)系

渠道通路是指企業(yè)將價值主張傳遞給用戶的方式。樂刻運(yùn)動的渠道通路主要分為線上和線下兩個組成部分。線上通路主要是樂刻運(yùn)動自主開發(fā)的APP平臺“樂刻運(yùn)動”。樂刻用戶能在其中體驗購卡續(xù)費、課程預(yù)約、商品選購、門店查詢等一系列服務(wù)。線下部分即樂刻數(shù)量龐大的實體健身房，這些健身房無形中將“月付”、“共享”等概念傳遞給大眾，提升品牌認(rèn)知度，起到了宣傳作用。

客戶關(guān)系是企業(yè)與客戶間存在的聯(lián)系。樂刻以月付形式吸引客戶，通過線上平臺讓客戶自助選擇服務(wù)。樂刻重視線下的細(xì)節(jié)建設(shè)，每家店都加入了如藥球、戰(zhàn)斗繩等配套設(shè)施供客戶自行取用，提升了健身體驗，加大了客戶保留度。樂刻重視社群文化建設(shè)，以微信群使會員相互督促，增加健身持久性。

3.3 基礎(chǔ)資產(chǎn)層面

3.3.1 核心資源

核心資源是指能為企業(yè)創(chuàng)造及提供價值主張、保持客戶關(guān)系和賺取收益的資源。樂刻運(yùn)動的核心資源主要有五類：線上平臺、線下體系、樂刻品牌、課程設(shè)計以及私教累積。線上平臺即是樂刻開發(fā)的APP“樂刻運(yùn)動”;線下體系指樂刻高坪效的健身門店建設(shè)。樂刻以線下資源體系打造出優(yōu)良用戶體驗，推進(jìn)健身“零售化”的環(huán)境構(gòu)建;樂刻品牌指三年多以來積累的品牌效應(yīng)，企業(yè)認(rèn)知度不斷攀升;樂刻的課程不斷豐富，在原先基礎(chǔ)上又增加了如萊美等進(jìn)階課程;私教累積即是對于教練資源的培養(yǎng)和引進(jìn)，通過平臺概念吸入教練，而非直接全職雇傭。

3.3.2 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)是企業(yè)能成功運(yùn)作的最重要的活動。樂刻運(yùn)動的關(guān)鍵業(yè)務(wù)一是加快線下端擴(kuò)張速度;二是進(jìn)一步提高平臺匹配效率。樂刻模式普適性強(qiáng)，而零售健身市場需求仍未設(shè)上限。未來樂刻已在廣州、成都等城市布局，加快線下體系建設(shè)。平臺的作用是提高用戶、教練和健身房三者間的匹配效率，在不斷擴(kuò)大的用戶數(shù)量下平衡調(diào)度好用戶體驗、教練收入和健身房坪效也是樂刻的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

3.3.3 重要合作

企業(yè)間以重要合作來優(yōu)化彼此，降低風(fēng)險及獲取資源。樂刻的重要合作分為四個方向。一是與投資商的合作，樂刻目前受到投資商的廣泛看好，出色的融資成績?yōu)槠髽I(yè)后續(xù)發(fā)展注入強(qiáng)有力保障。二是與線上支付平臺的合作，樂刻與支付寶生活圈、銀聯(lián)等合作，攜手提供優(yōu)惠活動。三是線下端的合作，與綠地江蘇、上海市楊浦區(qū)政府等合作統(tǒng)整街道健身房為樂刻的線下端。四是與銷售類企業(yè)合作，橫向延伸業(yè)態(tài)。

3.4 財務(wù)層面

成本結(jié)構(gòu)指運(yùn)行一個商業(yè)模式所需的成本。樂刻單店的成本主要包括場地租金、場館裝修、健身設(shè)施、水電、人工以及器材維護(hù)成本。樂刻場地控制在300至500平方米;裝修和器材均由總部統(tǒng)一設(shè)計購置;場館內(nèi)不設(shè)淋浴;通過智能后臺，管理人工平均三店一人。樂刻的成本控制合理高效，并通過高坪效和高流量實現(xiàn)成本回收，財務(wù)數(shù)據(jù)較健康。

收入來源是企業(yè)賺取利潤的方式。樂刻的收入來源主要有融資、線上商城銷售和門店辦卡收入。樂刻當(dāng)前的成功吸引大量融資，并將這些繼續(xù)投入到線下體系建設(shè)中，形成良性循環(huán);還通過與企業(yè)的合作等充實商城的銷售內(nèi)容，擴(kuò)大其線上商城收入;門店辦卡收入則可以用來平衡單店投資成本并形成毛利。

4? 結(jié)論

樂刻運(yùn)動的商業(yè)模式是一種打造共享健身平臺端口的新模式，健身房不再僅限于銷售終端，而是成為聯(lián)結(jié)線上數(shù)據(jù)和線下體驗的端口。樂刻以初級健身者為主要客群，線下場館主要特征為小型化和自助化。最核心資源表現(xiàn)為線下場館體系的構(gòu)建和線上平臺的優(yōu)化。收入來源結(jié)構(gòu)較為單一。

參考文獻(xiàn)

[1] 楊強(qiáng).體育產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)在機(jī)理與外在動力研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2013，36（11）：20-24，30.

[2] 徐偉康，鄭芳.我國“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的發(fā)展研究[J].浙江體育科學(xué)，2016，38（4）：14-17.

[3] 陳堅偉.從健身應(yīng)用分析“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的現(xiàn)狀、問題與前景[J].體育科學(xué)，2016，36（9）：20-27.

[4] OSTERWALDER A，PIGNEUR Y.Business Model Generation[M].John Wiley & Sons，2010.

[5] 張宏宇.體育“微”現(xiàn)象的后現(xiàn)代哲學(xué)闡釋——兼論“微體育”內(nèi)涵的構(gòu)建[J].南京體育學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版，2013，27（6）：52-55.

[6] 李昊原.“城市級”的健身房[J].IT經(jīng)理世界，2018（15）：22-24.

[7] 佚名.樂刻運(yùn)動創(chuàng)始人韓偉：保持敬畏之心真實而扎實[EB/OL].（2018-08-22）.http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2018/408405.shtml.