新媒體平臺上的中醫(yī)針灸傳播效果：基于微信公眾號的研究

肖山峰 劉祎 胡小珍 鐘歡 劉密

摘要：中醫(yī)針灸是我國傳統(tǒng)醫(yī)學中獨具特色的療法之一，歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富。為響應互聯(lián)網(wǎng)時代的蓬勃發(fā)展，中醫(yī)針灸也當與時俱進，借勢新媒體平臺——微信公眾號進行傳播而發(fā)展。為此，基于微信公眾號的研究調(diào)查，多方面闡述中醫(yī)針灸在新媒體平臺上的傳播效果，望能讓更多的人利用和發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，處理好新媒體的傳播弊端。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)針灸；傳播效果；微信公眾號

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2019）26-0206-02

一、研究背景

在五千年華夏文明的歷史洪流中，中醫(yī)一直是華夏文化里最重要的組成部分。中醫(yī)針灸作為中醫(yī)學極具特色的治療手段，因其治病防病和養(yǎng)身保健的功效，從古至今一直被人們所青睞。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，為中醫(yī)針灸的傳播發(fā)展帶來很大的契機。但“互聯(lián)網(wǎng)+”所孕育的新媒體平臺是一把雙刃劍，一方面促進針灸文化的傳播發(fā)展，另一方面也產(chǎn)生許多不利于針灸發(fā)展的危險因素。筆者基于微信公眾號的研究，對新媒體平臺上的中醫(yī)針灸傳播效果進行淺析。

二、現(xiàn)狀

1.新媒體平臺與舊媒體平臺傳播力的比較。任何事物的發(fā)展都離不開媒體平臺的推廣與傳播。隨著時代的變遷與進步，媒體平臺也在不斷更新?lián)Q代。在當今社會，以智能手機、平板電腦等終端為代表的新媒體正在迅猛發(fā)展，相反，以報紙、廣播、電視為代表的舊媒體呈現(xiàn)的是頹敗之勢。但是，這并不意味著新媒體就會代替舊媒體。

新媒體[1]是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有傳播數(shù)字化、快捷性、便利性、開放性及信息容量大等特點，改變了傳統(tǒng)的信息傳播理念、思路與方式。以網(wǎng)絡(luò)信息傳播載體為互聯(lián)網(wǎng)媒體，延伸到多樣性發(fā)展，則是依附各式各樣的新媒體平臺，現(xiàn)如今新媒體平臺囊括微信平臺、微博平臺、問答平臺、百科平臺、直播平臺、視頻平臺、自媒體平臺等，從多方面、多角度推動事物發(fā)展，增強其傳播效果。

舊媒體平臺包括電視、廣播、報紙和雜志等，是人類社會產(chǎn)生的早期媒體形式，其目的是對一些社會信息進行宣傳或者實現(xiàn)主體間的交流。舊媒體的不足[2]是：不夠靈活多變，形式過于固定，技術(shù)發(fā)展緩慢，不能以大幅度的創(chuàng)新形式跟上科技發(fā)展腳步，不能及時報道新聞，傳播力大打折扣。

顯而易見，從多方面可以分析新媒體平臺對中醫(yī)針灸的傳播與普及更加有效和迅猛，但不應以此徹底摒棄舊媒體而重用新媒體，應在競爭中融合發(fā)展，從而更好地推動中醫(yī)針灸的發(fā)展。

2.新媒體平臺——微信公眾號。微信公眾號主要面向政府、媒體、企業(yè)、個人等提供服務(wù)和擴展業(yè)務(wù)，憑借一對一交流、自動回復、信息群發(fā)推送等功能，儼然成為移動互聯(lián)時代“連接一切”的資訊載體和交流平臺。在各類微信公眾號中，媒體微信公眾號是活躍度高、用戶多、影響力最突出的一類。

《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出[3]：我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。全年共計新生網(wǎng)民4074萬人，增長率為5.6%，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長?！?017年全國新媒體發(fā)展趨勢白皮書》顯示：截至2017年9月底，微信用戶達9.8億。微信用戶是近年來發(fā)展勢頭迅猛的新媒體形式，其用戶滲透率（65%）遠超過微博（43.6%）。微信團隊在2017年微信公開課上公布了《微信數(shù)據(jù)報告》，顯示用戶年齡分布較微信出現(xiàn)初期有了較大變化，盡管微信用戶的主力軍依然是“80后”、“90后”，但“95后”占據(jù)了14%的比例。此外，微信超過55歲以上的用戶占1%，但考慮到多達2億的老年人口，這部分用戶的增長潛力巨大，微信的中醫(yī)針灸內(nèi)容越來越關(guān)注如何服務(wù)好老年用戶。總體來說，微信作為新媒體平臺的代表在大眾使用率上占有舉足輕重的地位。

3.微信公眾號對于中醫(yī)針灸傳播的效果。微信公眾號作為新媒體傳播技術(shù)，不論是國家層面的推廣或是醫(yī)院學校的推廣，以這樣一種新的形式服務(wù)于病人或者讀者，不僅有利于中醫(yī)文化的傳承發(fā)展，更有利于健康知識的普及，從而提高國民身體素質(zhì)。筆者查閱了多個中醫(yī)類公眾號，推廣可歸納為兩部分：按照傳播內(nèi)容，可分為健康養(yǎng)生類、疾病治療類等；按照傳播主體，可分為醫(yī)生個人類、醫(yī)院類、相關(guān)出版社類等?！霸颇现嗅t(yī)”[4]微信公眾號的總訂閱人數(shù)已突破15萬，總受眾閱讀量突破1000萬人次。張寧怡等人[5]根據(jù)23個官微在2016年全年推送的文章總量，推測各官微的實際運營情況，其中8個官微年推文總量在200—400篇，6個官微年推文總量基本在600篇以上（“黑龍江中醫(yī)藥大學”592篇），最高可達836篇，發(fā)文量極高，表明不僅推廣方重視中醫(yī)傳播，大眾對中醫(yī)知識也有較強的渴望。此外，微信不僅能作為個體展示或者信息發(fā)布的平臺，還能成為網(wǎng)絡(luò)教學平臺將教學資料進行整理和歸納。部愛賢等人[6]認為，公眾平臺將成為大學中醫(yī)針灸學傳播不可或缺的媒介，微信公眾平臺可以制作和傳播教學素材，這為大學教育中的“翻轉(zhuǎn)課堂”提供良好的傳播途徑和資料儲存設(shè)備。陳霞等人[7]認為，微信公眾號作為“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的重要形式之一，可以推動實驗針灸學模式的建立和改革，使這門學科始終保持先進性和前瞻性。在醫(yī)生個人方面，比較典型的當數(shù)武漢正威中醫(yī)門診的鮑德華，其被譽為“微信問診”的開路人。

三、結(jié)語

媒體平臺是社會遺產(chǎn)代代相傳的重要保證。媒體的特性，說明它對傳播中醫(yī)針灸文化具有天然的歷史責任。微信公眾號作為新媒體平臺最具代表性的平臺，從大的方面來說，對于中醫(yī)針灸文化的傳承與發(fā)展是一次難得的機遇；從小層面來說，對于醫(yī)院的宣傳，學校針灸教學發(fā)展改革以及個人自學都是成長助推器。但是，新的傳播手段給中醫(yī)針灸的傳播注入新鮮血液，也帶來一些問題，比如：（1）真實性，新媒體上信息的不斷翻新使人對新媒體的深度、準確性、權(quán)威性、含金量不斷產(chǎn)生質(zhì)疑；（2）營銷氏推廣，有些眾號中，中醫(yī)傳播的內(nèi)容很多是以中醫(yī)養(yǎng)生保健為噱頭，實則是為了營銷，謀取經(jīng)濟利益，并沒有真正公益地傳播科學養(yǎng)生保健知識；（3）盲目跟風，身邊的人接受錯誤的中醫(yī)理念，會向親密的人傳播，導致錯誤信息呈裂變式增長。所以，健康理性地使用新媒體平臺，不僅需要國家法律法規(guī)的保護，還需要大眾以積極向上的心態(tài)面對和選擇，從國家、院校和個人三方面?zhèn)鞑ズ屯茝V祖國傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化事業(yè)。

參考文獻：

[1]景東，蘇寶華.新媒體定義新論[J].新聞界，2008，（03）：57-59.

[2]王歆宇，杜歆文，周偉鋒，李向華.新老媒體的共榮共生[J].電視技術(shù)，2013，（3720）：84-86.

[3].第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布[J].中國廣播，2018，（03）：96.

[4]趙紀娜.新媒體環(huán)境下中醫(yī)文化的傳播[J].青年記者，2017，（23）：141-142.

[5]張寧怡，馬雪嬌，儲曉娟，郭恒銘，高雪松.中醫(yī)藥院校利用微信公眾號情況調(diào)查[J].中醫(yī)教育，2017，（3605）：24-28.

[6]部愛賢，賀丹，王立國，帥觀平.針灸教學微信平臺的建立及問題[J].中醫(yī)臨床研究，2017，（926）：130-132.

[7]陳霞，倪光夏.互聯(lián)網(wǎng)+背景下的實驗針灸學教學改革[J].中國中醫(yī)藥現(xiàn)代遠程教育，2017，（1520）：37-39.