“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的自然景區(qū)深度發(fā)展策略探析
——以華山為例

孟玉淇，戴永祥

（西安外國語大學(xué)，陜西西安 710000）

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游產(chǎn)業(yè)分析

1.1 宏觀背景

（1）旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

近年來隨著綜合國力的不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)水平也在不斷提高，國民生活質(zhì)量不斷上升。在國家政府各種政策的鼓勵和“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，旅游產(chǎn)業(yè)不斷升級，進(jìn)入了一個快速增長的階段。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，消費(fèi)者在移動終端就能獲取到旅游景區(qū)、酒店住宿、特色美食等有關(guān)旅游產(chǎn)品與服務(wù)的所有信息，這為旅客出行帶來了很多便利，也吸引了眾多游客去探索世界各地的風(fēng)景與美食。

旅游產(chǎn)業(yè)的升級改變，也使得各大旅游地在市場中的競爭更加激烈，要想吸引更多的旅游人群，就要在這個市場中樹立自己獨(dú)特的品牌，發(fā)展特色產(chǎn)品。

（2）我國自然景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀。

由于自然景區(qū)有獨(dú)特的優(yōu)勢，在游覽資源、交通資源、餐飲資源和住宿資源方面形成了壟斷，但也有一些弱點(diǎn)，比如，由于自然景區(qū)經(jīng)營收入主要來自門票，其收入的高低會受到當(dāng)?shù)貧夂蜃兓陀慰统休d量的影響；還有自然景區(qū)的開發(fā)受資源保護(hù)的限制約束，對其收入也會造成一定的影響。另一方面，自然景區(qū)未來的發(fā)展也有一些良好的機(jī)遇，如政府和相關(guān)部門的政策支持，以及景區(qū)當(dāng)?shù)馗哞F路線的增加、空中航線的開辟等交通狀況的改善。

另外，自然景區(qū)和休閑景區(qū)相比，競爭力更弱。隨著國內(nèi)旅游人數(shù)進(jìn)入一個平穩(wěn)發(fā)展的階段，國民對旅游的需求發(fā)生了變化，從原來的觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e體驗(yàn)式旅游，這種變化帶來的是休閑景區(qū)發(fā)展迅速，營業(yè)收入不斷增長。在休閑景區(qū)內(nèi)有更多的文化活動和休閑度假的項(xiàng)目，這使得更多的游客愿意在這里多次消費(fèi)。休閑景區(qū)可以對外擴(kuò)張，受到限制更小，并且景區(qū)的盈利模式可以復(fù)制，在產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游都能得到延伸。由此可以看出，在消費(fèi)行為和顧客需求不斷變化的今天，休閑景區(qū)的競爭優(yōu)勢和自然景區(qū)相比，更為明顯。

1.2 微觀背景

（1）旅游的帶動作用。

依托于悠久的文化歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，陜西是我國的旅游大省之一，在“十二五”規(guī)劃發(fā)展下，隨著“一帶一路”倡議的高效實(shí)施，陜西旅游產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展也帶動了陜西經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)。豐富的歷史文化（比如地標(biāo)性的建筑如西安城墻、鐘樓、大雁塔等）；還有自然的山水景區(qū)（例如，西岳華山，太白山等），以及近兩年隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播,如陜西與抖音達(dá)成官方戰(zhàn)略合作伙伴，在移動端用多種多樣的視頻來為西安各大景點(diǎn)、網(wǎng)紅餐廳等做宣傳，這些都進(jìn)一步擴(kuò)大了陜西旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。

（2）政府舉措促進(jìn)旅游發(fā)展。

政府和相關(guān)部門出臺了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實(shí)施意見》等重要文件，各地區(qū)也采取了很多措施來推動陜西旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2016年陜西“廁所革命”完工達(dá)1 000余座，排名全國第一，旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長了36.3%，在2017年陜西旅游實(shí)現(xiàn)了全面地管理改革，在近兩年在各大節(jié)假日，比如春節(jié)、國慶小長假期間陜西旅游人數(shù)不斷突破新高，真可謂是厚積而薄發(fā)。

（3）交通建設(shè)和信息技術(shù)的完善。

為了促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，陜西的鐵路、公路建設(shè)在不斷完善，高速公路建成20多個項(xiàng)目，覆蓋了全省90多個縣區(qū)?？拓涍\(yùn)站的數(shù)量不斷增加，寶蘭高鐵、西成高鐵等的開通，也使得人們出行方式多樣化，旅游城市和景區(qū)被便捷的交通建設(shè)樞紐串聯(lián)起來。

旅游信息平臺的搭建，使旅客能夠輕松地在網(wǎng)上預(yù)定景點(diǎn)門票、酒店住宿，同時也能在微博、抖音里面了解最新的咨詢信息，大多數(shù)的景區(qū)也實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)的完善，建立官方的微博、微信平臺。

2 華山旅游景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 景區(qū)基本情況

華山是中國五岳之一，古時稱作“西岳”，有“奇險(xiǎn)天下第一山”的美譽(yù)，華山景區(qū)位于陜西省渭南市華陰境內(nèi)，是陜西省5A級景區(qū)之一，奇險(xiǎn)的自然風(fēng)貌和濃厚的道教文化是吸引游客的兩大特點(diǎn)，華山有長空棧道、觀日臺、玉泉院等諸多景點(diǎn)，華山景區(qū)分為華麓景區(qū)、華峪景區(qū)、五峰景區(qū)、黃甫峪景區(qū)和仙峪景區(qū)，華麓景區(qū)以玉泉院為中心，黃甫峪景區(qū)是華山的主要風(fēng)景區(qū)，其中包括華山東峰、西峰、南峰、北峰和中峰。華山景區(qū)中有70多座山峰，另外還有很多的洞穴、奇石、瀑布、廟宇平臺等。

通過收集相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)每年的3～11月份是華山游客旺季，特別是在5月，7月和10月，游客人數(shù)最多，其他時間都是游客淡季。攀登華山的游客，都是想要探索自然，勇于挑戰(zhàn)自我。在自然資源方面，華山最受游客歡迎，但就全國五大名山景區(qū)的排名來說，華山卻落后于黃山、峨眉山，游客對其滿意度卻很低。在以登山觀景為主的旅游業(yè)中，游客容量單一且有限，休閑旅游項(xiàng)目很少，景區(qū)的旅游服務(wù)設(shè)施少，例如酒店住宿只有幾家，且消費(fèi)層次和條件設(shè)施參次不齊。

2.2 交通狀況

景區(qū)內(nèi)部以黃甫峪進(jìn)山公路為主，全長7.66km，是游客乘坐纜車的唯一通道，索道也是華山內(nèi)主要的交通方式，分別是西線到西峰，東線從瓦廟溝到北峰，西峰索道人流量遠(yuǎn)超過北峰，是因?yàn)槲鞣寰皡^(qū)內(nèi)景點(diǎn)多，分布范圍廣。景區(qū)外部交通比較便利，主要有國道、省道、西潼高速以及咸陽機(jī)場等。

2.3 收益分析

華山作為一個自然景區(qū)，最主要的收入來自門票，通過近三年的數(shù)據(jù)來看，2015—2017年，華山景區(qū)接待的游客人數(shù)分別為243.815 7萬人、263.339 5萬人、263.399 0萬人，同比增幅分別為11.32%、8%、0.02%。2018年上半年收入為153億多，同比增幅為11.86%，旅客人數(shù)達(dá)149億多，比上一年增加了33.28%。根據(jù)華山景區(qū)的預(yù)測，到2020年華山旅游人數(shù)將達(dá)到339萬人次，2025年將達(dá)到421萬人次。雖然華山景區(qū)內(nèi)華山旅游集團(tuán)設(shè)立的6家酒店，包括華山國際大酒店、景苑酒店、金天山莊、云谷山莊、云水堂會館和五云峰飯店，這些都能為旅客提供餐飲和住宿，但由于賓館建造水平低，住宿條件較差，所以入住率很低，能為景區(qū)帶來的收入較少。

3 國內(nèi)重要旅游景區(qū)相關(guān)數(shù)據(jù)分析

3.1 景區(qū)排名

在陜西省內(nèi)華山景區(qū)位居第二，秦始皇兵馬俑位居第一，但就全國范圍內(nèi)著名景區(qū)的排名來說，華山景區(qū)的名氣不太好，與其他名山相比，黃山、峨眉山對游客的吸引力更大，見圖1。

3.2 經(jīng)營狀況

圖1 全國5A級景區(qū)人氣排行

圖2 1～10月份各細(xì)分維度口碑

對華山自身所有的資源劃分為自然資源、歷史文化、經(jīng)營管理、餐飲住宿、安全、傳播力和性價比七個方面，從各自的占比中可以看出，在18年華山的知名度很高，但游客對其歷史文化和自然資源的感知比較低（見圖 2）。

3.3 自然資源

就自然資源來說，華山受到的關(guān)注度很高，被游客提起的次數(shù)也很高，但在對其景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)劃分之后發(fā)現(xiàn)，長空棧道作為華山最著名的景點(diǎn)之一，游客對它的滿意度卻很低，有一部分原因和它的安全性相關(guān)（見圖3）。

圖3 自然資源關(guān)注度及滿意度

3.4 經(jīng)營管理

從圖4顯示的數(shù)據(jù)可以看出，在游客對華山景區(qū)的負(fù)面熱詞的排名中，對華山索道安全問題考慮的最多。在游客高峰期管理不善，不控制人流量，導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)人群擁擠，游客的滿意度下降。

圖4 華山景區(qū)安全負(fù)面熱詞TOP10

3.5 競爭力排名

圖5 華山、峨眉山、黃山、泰山吸引力對比

華山與峨眉山、黃山和泰山景區(qū)相比，結(jié)果顯示，在陜西的旅游排名中華山景區(qū)對游客的吸引力很高，但是在五岳中排名靠前的是黃山和峨眉山，并且華山在歷史文化方面的吸引力最差。在歷史文化資源方面，游客對黃山的提及率78%遠(yuǎn)高于華山；在歷史文化資源數(shù)量上，黃山的資源量高于華山，有關(guān)黃山歷史文化方面的高頻詞匯主要有：迎客松、摩崖石刻、黃山畫派、唐玄宗、張大千等。峨眉山是佛教五大名山之一，它的歷史文化資源也很豐厚，備受游客好評。相對比而言，華山景區(qū)的歷史文化資源被游客提即較少，滿意度也較低（見圖 5）。

3.6 宣傳推廣力度

從圖6數(shù)據(jù)顯示結(jié)果看，通過新聞傳播是最主要的宣傳手段，但是在外國的社交主流媒體上的宣傳很少，這不利于華山景區(qū)在全球范圍內(nèi)的知名度的推廣。

圖6 華山景區(qū)外文大數(shù)據(jù)來源

4 現(xiàn)存問題分析

4.1 人流量大，存在安全問題

每年旺季的5月，7月和10月，游客人數(shù)最多，人流量在不斷增長，在以“險(xiǎn)”著稱的華山景區(qū)，更是有很多地勢險(xiǎn)峻，地貌奇特的景點(diǎn)，在百尺峽、老君梨溝等地勢險(xiǎn)要的景點(diǎn)，由于人流量大和道路狹窄，容易發(fā)生游客墜崖和摔傷等事件。人流高峰期，也會因?yàn)閾頂D造成踩踏，甚至人員死亡的意外。另外，景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不夠完善，當(dāng)游客發(fā)生意外傷害事件時，缺乏緊急醫(yī)療急救措施，會給救援帶來一定的困難。

4.2 基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不完善

華山景區(qū)山底和山上的住宿設(shè)施少，住宿條件差，而且有些酒店住宿費(fèi)用昂貴，不能滿足游客的需求；即使在游客愿意在這些地方住宿的情況下，綜合所有酒店的住宿床位，在游覽旺季，游客人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過床位數(shù)量，也無法滿足人員的需求。

4.3 景區(qū)生態(tài)環(huán)境的破壞污染

因?yàn)橛慰蛿?shù)量不斷增加，許多人對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)意識不夠強(qiáng)烈，在景區(qū)內(nèi)胡亂丟棄垃圾，尤其是無法降解的塑料垃圾，這些都對景區(qū)的生態(tài)造成了不可修復(fù)的破壞。另外，人為對生態(tài)的破壞，使得華山景區(qū)內(nèi)的水土流失嚴(yán)重，植被覆蓋率減少，水資源減少。另外，景區(qū)內(nèi)的固體垃圾無法有效治理，酒店飯店產(chǎn)生的污水沒有處理就直接排入山上，導(dǎo)致污染比較嚴(yán)重。

4.4 交通設(shè)施的約束

華山景區(qū)內(nèi)主要的交通方式為步行公路和索道，游覽路線一般有兩條，第一條就是西峰索道→西峰→南峰→東峰→中峰→金鎖關(guān)到北峰→北峰索道，另外一條就是步行游覽路線：玉泉院→毛女洞→青柯坪→百尺峽→老君犁溝→北峰→蒼龍嶺→金鎖關(guān)，但由于游覽路線有一定的局限性，游客無法直接登頂。常來說游覽華山至少需要兩天時間，且乘坐索道費(fèi)用比較貴，但步行游覽路線會很費(fèi)時費(fèi)力，萬一遇到天氣惡劣的情況，會導(dǎo)致游客在景區(qū)滯留。游客上山困難，無法欣賞到全部景點(diǎn)的風(fēng)光，導(dǎo)致游客的滿意度下降。

5 促進(jìn)旅游景區(qū)深度發(fā)展的對策

5.1 堅(jiān)持景區(qū)品牌形象的創(chuàng)新

從上述調(diào)查可以看出，華山的知名度相對較高，但是許多游客有著固有的刻板印象，認(rèn)為到華山旅游不過是簡單的上下山。此外，華山在外國社交主流媒體上的宣傳很少，也不利于外國游客對華山旅游產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)。因此，華山需創(chuàng)新自身品牌形象，更新在國內(nèi)外的刻板印象。除了奇峰、蒼松這些壯麗的自然風(fēng)光，華山的文化更加值得被挖掘并宣傳。依據(jù)華山的文化底蘊(yùn)及特色，可以打造華山擁有文化及自然景觀于一體的品牌形象，并可設(shè)計(jì)一系列標(biāo)志性形象和標(biāo)志性紀(jì)念品，使一個生機(jī)勃勃的華山注入人們心中。

5.2 加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)性建設(shè)

不管在哪個景區(qū)，最重要的永遠(yuǎn)是安全問題，在“華山安全負(fù)面熱詞TOP10”中，前三是索道、人多和安全。這說明華山在安全方面建設(shè)還有待提高，一方面是由于本身地勢的陡峭，另一方面則是由于人多導(dǎo)致的安全隱患。對此，有關(guān)部門一方面可以在已有的安全建設(shè)進(jìn)行加固和改造，如加高圍欄，修繕道路等；另一方面，有關(guān)部門可以嘗試不同方式來應(yīng)對人流量增多的情況，例如可以像故宮一樣每日限流，設(shè)置預(yù)約購票的方式，這樣可以避免因人流量過大造成踩踏、摔傷、墜崖等危險(xiǎn)情況。此外，除了安全建設(shè)，其他硬件設(shè)施建設(shè)依舊有待加強(qiáng)。比如華山的酒店整體質(zhì)量差強(qiáng)人意，設(shè)施少，條件差，在旺季床位卻又供不應(yīng)求，使很多游客在住宿方面的體驗(yàn)感極差。因此，酒店建設(shè)是一個十分迫切的問題，有關(guān)部門可以投入足夠的人力和財(cái)力來確保這一方面的質(zhì)量得以提高。

5.3 完善景區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系（結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)＋）

提高游客的服務(wù)體驗(yàn)可以從餐飲、住宿、交通、購物、玩樂、觀賞六個方面來考慮。首先是餐飲方面，華山在陜西境內(nèi)，陜西特色食物必不可少?？梢越柚ヂ?lián)網(wǎng)結(jié)合陜西特色在網(wǎng)絡(luò)宣傳有華山特色的美食，并可創(chuàng)建電子菜單。其次是住宿方面，上述著重酒店硬件設(shè)施，此處更集中在服務(wù)方面，例如服務(wù)態(tài)度是否親和，衛(wèi)生是否得到保障，以及售后是否能及時反饋，都會在游客心中留下深刻印象，從而影響景區(qū)營業(yè)。因此，應(yīng)該確保經(jīng)營的酒店有特色，滿足不同層次游客的需求，并且硬軟建設(shè)方面都必須完善。接著在交通方面，應(yīng)該避免游客“來也匆匆，去也匆匆”的不佳體驗(yàn)，例如可以給不同的線路命名，增加游客登山過程中的消費(fèi)，使游客能在旅游過程中有賞心悅目的感受。另外，購物、玩樂和觀賞都可以借助互聯(lián)網(wǎng)讓游客可以提前虛擬體驗(yàn)，類似于VR游戲，這樣可以吸引游客的注意力及滿足游客的好奇心，使其在旅游過程中更加身心愉悅。

綜合上文的分析，可以得出以下結(jié)論：（1）近年來陜西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，政府部門對旅游產(chǎn)業(yè)的重視，會推動華山景區(qū)未來的發(fā)展。（2）現(xiàn)階段華山景區(qū)還存在經(jīng)營管理等方面的諸多問題，需要進(jìn)一步完善自身，解決問題。