探討國內軍品市場特點及營銷策略

袁帥

摘 ?要：隨著軍品采購制度的改革，國內軍品市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)分配制改為競爭擇優(yōu)，市場份額爭奪激烈，軍工企業(yè)需要注重開發(fā)軍品市場營銷策略。本文簡要介紹了軍品市場的特點和軍品客戶特點，在此基礎上對軍品市場營銷策略進行探討，目的是為軍工企業(yè)加強市場開拓和促進長遠發(fā)展提供借鑒和思路。

關鍵詞：軍品;市場開拓;營銷策略

一、軍品市場特點

（1）客戶單一壟斷。軍品企業(yè)由國家壟斷，軍方是最終客戶，在國內是單一買主，軍品銷售完全依賴于軍方根據(jù)其需求采購。軍方根據(jù)國家戰(zhàn)略、軍事戰(zhàn)略、國際形勢和周邊國家戰(zhàn)略態(tài)勢來確定軍品的品種、質量、數(shù)量和發(fā)展方向，軍方在軍品市場上處于絕對的主導地位。

（2）市場競爭激烈。目前，政府在采購軍品時越來越多的采用招投標方式段，加劇了軍工企業(yè)間以及企業(yè)內部科研單位間的競爭，再加上軍品市場對非公經(jīng)濟限入門檻的降低，必將使市場競爭更加白熱化。

（3）客戶關系復雜。軍品采購與銷售環(huán)節(jié)中的客戶關系網(wǎng)復雜，其軍品鏈條上的軍方單位主要是負責軍品采購計劃的軍方機關、實施軍品采購機關，技術支撐單位及專家系統(tǒng)、最終用戶。軍工企業(yè)需要同時與多重客戶處理關系，增加了維持客戶關系的難度。

（4）采購周期較長。通過鑒定定型批準的產(chǎn)品才能向軍方銷售，軍品定型一般需經(jīng)歷立項、方案論證、工程研制、設計定型、生產(chǎn)定型等階段，研制過程中通過不斷改進才能完成設計定型，設計定型后仍需要通過多方試驗才能完成生產(chǎn)定型，這導致采購周期一般較長，這對軍工企業(yè)的技術水平和生產(chǎn)能力提出了較高的要求。

二、軍品客戶特點

（1）全過程參與和監(jiān)督。軍工產(chǎn)品生產(chǎn)周期長，技術含量高，軍方客戶與軍工企業(yè)簽訂合同后，都派駐相關人員現(xiàn)場監(jiān)督，對不符合客戶要求的內容及時修改，以減少不確定因素帶來的合同風險，給客戶減少損失。同時，設置軍代表機構，對軍品的質量、合同履行情況進行全方面的監(jiān)督管理，作為第三方機構，對用戶負責，制定軍品交付前的每一個監(jiān)督環(huán)節(jié)，充分完成產(chǎn)品的檢驗和驗收，將產(chǎn)品研制、驗收的環(huán)節(jié)劃分為若干階段，針對于每一個完成的階段，客戶對其進行驗收，本階段產(chǎn)品合格后再進行下一階段的合同簽訂和產(chǎn)品生產(chǎn)。

（2）堅持技術實力為宗旨。軍品的交付是一件非常嚴肅的事情，產(chǎn)品部署與使用效果是用戶評價軍工企業(yè)的唯一標識，重視結果，即使過程不出現(xiàn)問題，部隊使用出現(xiàn)問題，直接作為否決項，影響了軍工企業(yè)的聲譽乃至后續(xù)訂單。用戶更關心的是軍工產(chǎn)品技術能解決什么樣的實質問題，可以實現(xiàn)客戶的哪些需求，因此，對于軍工企業(yè)來說，如何提高軍品企業(yè)技術成為軍品企業(yè)的發(fā)展的關鍵，要在鞏固客戶關系的同時，積極調動企業(yè)內部和外部力量，為客戶提出的問題進行及時有效解決。同時，軍工企業(yè)在軍品市場中通過合同標的交付的方式，為軍方用戶在某領域的技術創(chuàng)新、實戰(zhàn)指標等方面提出了良好解決措施，會直接形成該技術領域的穩(wěn)定市場。

三、軍品市場營銷策略

（1）思想觀念上，樹立市場營銷觀念。軍工企業(yè)一直受政府壟斷，長期在國家的“溫室”中生存和發(fā)展，很多軍工企業(yè)不能很好適應軍品市場改革帶來的變化。因此，首先要轉變傳統(tǒng)的營銷觀念，不能過度依賴政府，深入市場，了解市場，真正樹立市場營銷觀念，增強危機意識和競爭意識。

（2）營銷體系上，建立市場開拓機制。重視企業(yè)管理，從需求管理、產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、市場推廣和客戶服務等市場全流程，構建現(xiàn)代市場營銷體系，摸清軍品市場流程，充分發(fā)揮體制機制在軍品市場開拓過程中的明顯優(yōu)勢，整體把握市場開拓節(jié)奏，有效識別市場開拓重點和形成市場打法。

（3）客戶關系上，探索關系維護策略。提高全員的營銷意識，建立和完善產(chǎn)品售后信息反饋機制，努力提高服務質量，做好客戶的定期回訪，提升服務意識，以用戶為站位，做到讓每一個客戶滿意，增加與客戶的溝通渠道，積極解決用戶在產(chǎn)品使用中遇到的問題，解決客戶的各種疑慮，組織對用戶提出的問題進行集中研究和反饋，旨在幫客戶解決問題過程中獲得客戶的認可，從而建立穩(wěn)固的客戶關系。

（4）市場規(guī)則上，逐步摸清用戶套路。軍品市場是嚴格的計劃體制市場，只有充分尊重用戶的規(guī)則，熟悉并掌握用戶的職責分工，了解計劃管理的程序全流程各項要求，才能和用戶站在一個平臺對話，從而找到用戶需求與自身發(fā)展需求的結合點，促成項目落地。軍品市場有各類規(guī)章制度和流程來約束，但人仍然是最重要的決定因素，在取得用戶的信任和理解后，用戶才可能幫助軍工企業(yè)促成項目。

（5）市場隊伍上，提升綜合開拓能力。重視對市場營銷人才的培養(yǎng)，在保證數(shù)量的前提下，加強營銷隊伍的素質建設，建設一支攻關能力強的隊伍，積極引導營銷隊伍去占領市場的薄弱環(huán)節(jié)，加強項目報價、競標、創(chuàng)新體系、技改等方面專業(yè)技能培訓，完善營銷人才的考核和激勵措施，建立市場開拓獎勵激勵機制，開辟廣闊的晉升渠道。

四、結語

在當前軍品市場激烈的競爭大環(huán)境下，軍工企業(yè)必須適應新形勢，完善企業(yè)管理制度，提高企業(yè)管理水平，改變觀念，逐步形成“以客戶為中心，以市場為導向”的現(xiàn)代市場營銷理念，積極制定一套市場營銷策略，大力開拓軍品市場，只有這樣，企業(yè)才能獲得更多的客戶，從而有效提升市場份額，進一步促進企業(yè)長遠發(fā)展。

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