聯(lián)盟爆品引流 轉(zhuǎn)單套餐銷售

邱麥平

日照市存發(fā)泵業(yè)有限公司之前經(jīng)營太陽能熱水器，公司總經(jīng)理劉光明曾在太陽能廠家做過銷售，因?yàn)楫?dāng)時熱水器產(chǎn)品屬于主流產(chǎn)品。隨著太陽能產(chǎn)品銷售的不斷下滑，凈水產(chǎn)品和市場的不斷發(fā)展，消費(fèi)者接受程度的不斷提高，于2015年開始經(jīng)營凈水產(chǎn)品，并把所有的物力和精力投入到凈水器產(chǎn)品的經(jīng)營中。

銷售前移 為成交打好基礎(chǔ)

莒州是日照下邊的一個縣級市場，目前劉總在莒州經(jīng)營的專賣店建立于2015年4年，位于水暖一條街。在縣級市場，通常沒有特別專業(yè)的建材商場，如果某條街道全部集中水暖系列的產(chǎn)品，長時間下來，消費(fèi)者也就會習(xí)慣于去水暖一條街購買水暖產(chǎn)品，所有的水暖商戶也習(xí)慣于在這條街上開店。就像吃飯去美食街，買建材到建材一條街一樣。

劉總坦言，其之所以選擇做開能，是由于2008北京奧運(yùn)會、2010上海世博會、2011上海第十四屆世界游泳錦標(biāo)賽、中國人民解放軍總醫(yī)院等眾多項目均采用開能的產(chǎn)品。這些案例讓品牌有較好的背書，奔泰作為開能凈水系列產(chǎn)品的品牌，讓其認(rèn)為奔泰有做大做久的DNA，向消費(fèi)者講解品牌文化時更有信服力。另一方面，也是因?yàn)槠放飘?dāng)時正處于發(fā)展期，作為代理商，可以和品牌一起發(fā)展，跟上公司的步伐。且開能的政策穩(wěn)健，不給經(jīng)銷商壓貨吃政策，從而造成市場亂價。

由于到水暖街購物的用戶客單價較低，就算導(dǎo)購員給用戶講全屋凈水，但由于水暖街的專賣店面積只有70平方米，沒有全屋凈水的演示，消費(fèi)者聽完后由于沒辦法很好的體驗(yàn)，銷售促成上會顯得心有余而力不足。目前公司正在建材一條街籌備一個260平米的專賣店，新建的門店既有全屋凈水的體驗(yàn)，也有軟水的體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供用水和飲水的一站式解決方案。讓一個用戶進(jìn)到店里，只要是水系統(tǒng)的產(chǎn)品，都能為用戶提供很好的解決方案。

新專賣店的一樓和二樓均陳列工廠的產(chǎn)品，中間有茶歇，還出樣了文化氣息最濃的紅酒，地下3～5米是酒窖。專賣店還有開能的壁爐產(chǎn)品，全方位展示開能系列產(chǎn)品，準(zhǔn)備做一個有文化的門店。因?yàn)楝F(xiàn)在很多用戶的消費(fèi)不僅僅是產(chǎn)品，還有一部分消費(fèi)是情懷文化，而凈水產(chǎn)品是健康產(chǎn)業(yè)，因此要給專賣店做健康的賦能。

公司在水暖一條街上的專賣店以凈水器的經(jīng)營為主，銷售上以RO機(jī)為主，去年公司還增加了即熱式熱水器產(chǎn)品，因?yàn)闊崴魇莿傂桀惍a(chǎn)品，可以很好的為凈水產(chǎn)品引流，當(dāng)用戶進(jìn)店看熱水器時，可以順便為用戶介紹凈水產(chǎn)品。凈水器和熱水器兩個產(chǎn)品之間可以相互轉(zhuǎn)單，一方面提升門店的客單價，另一方面給銷售和業(yè)務(wù)人員帶來相應(yīng)的利潤。

其實(shí)對于凈水專賣店而言，專賣店貴在為用戶提供水系統(tǒng)的整體解決方案，通過整體解決方案提升客單價。之所以選擇到建材一條街建新的專賣店，就是因?yàn)楝F(xiàn)在銷售在前移，消費(fèi)者對安裝類產(chǎn)品一站式解決方案的需求較大。劉總專賣店現(xiàn)在在莒州提出的口號是 “裝修第一步，奔泰先入戶”，不斷向用戶輸入凈水產(chǎn)品需要提前預(yù)留端口，否則未來可能很多需要的產(chǎn)品會裝不上而留有遺憾的裝修理念。

作為前置類產(chǎn)品，水電布局要做統(tǒng)籌的安排和考慮。專賣店要建議用戶改水電時，就要將凈水產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)去。并告訴用戶，就算現(xiàn)在不購買凈水產(chǎn)品，也要將管道設(shè)計好，等3到5年后，大家都在用的時候，用戶想用或者想裝，隨時都可以。但通常的情況是只要用戶預(yù)留了水管，每天回到家里就會提醒自己還有一套全屋凈水需要做，為成交打下了基礎(chǔ)，創(chuàng)造了機(jī)會。

對于專賣店的經(jīng)營，最為重要的就是走出去，掌握用戶的一手資源。如到小區(qū)等拓客，并要求業(yè)務(wù)人員把用戶邀約到門店，引導(dǎo)用戶在裝修時先要考慮凈水產(chǎn)品，甚至是全屋凈水產(chǎn)品。

通過爆品實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟引流

對代理商而言，只要掌握用戶的一手信息，有用戶資源，就擁有了一切。聯(lián)盟活動是一種人人為我，我為人人的活動，由于聯(lián)盟各品牌將用戶信息共享，如聯(lián)盟里每個品牌共享10個用戶，聯(lián)盟里有10個品牌的話，就是100個用戶。劉總認(rèn)為，做聯(lián)盟，首先要先想著給別人帶單，只要奉獻(xiàn)就會有收獲。劉總的合作理念，加之其近年來的經(jīng)營和用戶沉淀，使得很多聯(lián)盟主動找劉總合作。

做聯(lián)盟活動，合作品牌的選擇很重要。劉總認(rèn)為，奔泰作為高端和有文化的品牌定位，一定要選最高端品牌一起合作。通常，現(xiàn)在做聯(lián)盟活動會找第三方，讓第三方來給聯(lián)盟里的品牌施加銷售壓力，并進(jìn)一步把壓力分解到員工。所有的第三方聯(lián)盟都設(shè)有獎懲制度，引入第三方做聯(lián)盟活動，可以使各個品牌更為和諧。但如果長時間只用一個第三方，很容易熟悉套路和思路，對員工而言，會因此產(chǎn)生不了緊迫感，因此很多聯(lián)盟里的聯(lián)盟成員也在一起共同探討和學(xué)習(xí)外地的聯(lián)盟如何做。

聯(lián)盟活動是否能很好的轉(zhuǎn)單，取決于店員的推薦以及產(chǎn)品的組合搭配，專賣店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很重要，既要有引流的，也要有做銷量的，還要有利潤機(jī)型。讓產(chǎn)品之間互相帶動。此外，引流措施也很重要。做聯(lián)盟活動貴在做好方案，找到產(chǎn)品的爆點(diǎn)，有爆點(diǎn)才能讓用戶有購買的欲望，有購買的欲望，才有機(jī)會向用戶介紹其它更多產(chǎn)品。聯(lián)盟活動落地時，無論是聯(lián)盟里的工作人員，還是參加聯(lián)盟的顧客，都表現(xiàn)得很匆忙，但只要產(chǎn)品或者活動方案的一個點(diǎn)打動用戶，就能吸引用戶交定金，而用戶只要交了定金，就肯定會到店里選產(chǎn)品，也就有了二次銷售的機(jī)會。

因此，每次做活動前要研究客戶的心理，把產(chǎn)品分成不同的套餐，如A套餐的產(chǎn)品為前置過濾器、廚下凈水機(jī)，以及管線飲水機(jī)，整體客單值在4000～5000元之間。那么可先銷售給用戶必須品，如果用戶需要加熱的產(chǎn)品，就先推加熱的管線機(jī)，或者如果所在的區(qū)域前置非常好推，可以先推前置。先解決用戶的廚房凈水，如果將廚房凈水控制在3000元以內(nèi)，用戶一看才3000元，兩個凈水機(jī)，就會非常感興趣。因?yàn)楝F(xiàn)在市場好一些的RO機(jī)也在這個價位。

做聯(lián)盟活動，引流最為重要。在聯(lián)盟活動中先用一個必須的爆品吸引住顧客，如推出一個客單值非常小的單品，實(shí)行限時限量的秒殺，將用戶引流到店里。因?yàn)樽雎?lián)盟時，每個品牌都有帶單任務(wù)，完不成帶單就有處罰，所以要在套餐產(chǎn)品里設(shè)一個“偏門”。畢竟聯(lián)盟里其它品牌的帶單也會首選價格最低的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)簽單，但最終仍然要看門店的轉(zhuǎn)單能力。

其實(shí)，用戶的心理就是買最好的產(chǎn)品，還要讓商家賺不到錢，因此，在產(chǎn)品組合上，要故意留一個“偏門”，因?yàn)橄M(fèi)者的心理就是喜歡走“偏門”，先通過特意留下的“偏門”實(shí)現(xiàn)引流，到店后，再進(jìn)行轉(zhuǎn)單，引導(dǎo)用戶更換升級為更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

其實(shí)，奔泰因?yàn)槎ㄎ桓叨?，單品在市場上幾乎沒有競爭力，很多品牌已經(jīng)將凈水器產(chǎn)品價格壓到998元甚至更低，作為專賣店，最終銷售上要以套餐甚至全屋凈水的達(dá)成為主。但這是從專賣店角度出發(fā)的銷售思維，對于顧客來講，很難接受這樣的方式，也只會嚇跑顧客。

因此，劉總專賣店的做法是，對于到店的顧客，先直接告訴用戶，凈水產(chǎn)品的必須性，先介紹客單價并不高的單品吸引住顧客，然后再通過產(chǎn)品的搭配組合，以及員工之間的默契配合，通過對現(xiàn)場氣氛的把控實(shí)現(xiàn)套餐甚至全屋凈水的簽單。

全方位配合 實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)單

劉總說，用戶進(jìn)店是否購買沒有關(guān)系，但必須要讓用戶了解到所有的水產(chǎn)品，從前置到中央軟水再到中央凈水，以及24小時的熱水。劉總稱管線機(jī)也是24小時熱水機(jī)，可讓用戶隨時喝到熱水。對于已經(jīng)進(jìn)店的用戶，專賣店要充分的讓用戶了解每一個產(chǎn)品及其特點(diǎn)，然后再做減法。

如講軟水產(chǎn)品，對女士可以介紹，用多少錢的化妝品，都不如軟水對皮膚好。對于RO機(jī)，可以向用戶講嬰兒最好喝純凈的水。對于先生，就要講，為了全家的健康，要選擇中央凈水。因?yàn)闇p掉任何一個產(chǎn)品，都對不起家人，最終引導(dǎo)用戶購買套裝產(chǎn)品甚至全屋凈水。

當(dāng)然，全屋凈水對于家庭來講，也是大件的工程性產(chǎn)品，因此，在轉(zhuǎn)單時要察言觀色，洞察家庭成員的心理，分析誰想買，誰不想買。通常，門店轉(zhuǎn)單時要設(shè)兩到三個業(yè)務(wù)員，一個員工演示，一個員工主講，一個員工負(fù)責(zé)把有疑義的人單獨(dú)叫到一邊，分散注意力或者旁敲側(cè)擊的引導(dǎo)，讓另外兩個員工更深入的，客觀的把產(chǎn)品介紹給用戶。

對于用戶來講，其實(shí)裝修的預(yù)算就是用來超的，對于門店來講，銷售任務(wù)是用來完成的。如果用戶的預(yù)算是10萬，但任何用戶都希望家里裝修時任何一個產(chǎn)品都用最好的，因此劉總采取如果提前定制全屋凈水，交定金可以享受更優(yōu)惠價格的做法，提前把用戶的錢鎖定，不留給用戶猶豫的空間。就算用戶退單，也創(chuàng)造了銷售機(jī)會，因?yàn)榻涣硕ń?，最終至少也會購買一臺熱水器。當(dāng)然也會出現(xiàn)全屋凈水收全款時，用戶已經(jīng)沒有錢的情況，但因?yàn)樘崆白隽斯芫€的預(yù)留，也為下次銷售創(chuàng)造了機(jī)會。

為了讓用戶定下來并交全款，劉總采取寧可損失一部分利潤，也要避免最終因?yàn)轭A(yù)算不夠而跑單的結(jié)果。劉總認(rèn)為，在銷售全屋凈水時，產(chǎn)品方案設(shè)計以及誘惑一定要夠，要吸引用戶下單，并及時完成成交。如果用戶的預(yù)算是3萬，盡可能的做到4萬，要提升用戶的需求，而不是給用戶降級。

通過健康文化做好社群營銷

劉總說，因?yàn)樽龅氖墙】诞a(chǎn)品，用戶成交，銷售才剛剛開始，服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。劉總告訴每一個用戶，要給公司一個為用戶服務(wù)的機(jī)會，產(chǎn)品是為用戶的使用服務(wù)的，而門店的服務(wù)人員是為人服務(wù)的。如果用戶家里的水質(zhì)不好，專賣店可以上門服務(wù)。目前劉總的門店有3～4個售后人員，且每人都有一輛車，劉總的目標(biāo)是將開能的服務(wù)在莒州做到最好。

在縣城，口碑效應(yīng)以及客情關(guān)系很重要，圈子文化表現(xiàn)得很明顯，如果能通過共享健康食品和生活方式，做好圈子經(jīng)營，可以很好的帶動全屋凈水的銷售。如通過紅酒品鑒，抓高端用戶圈子，以水為媒結(jié)交更多的高端朋友，結(jié)交更多的用戶。而異業(yè)聯(lián)盟有助于更好的擴(kuò)大圈子。

作為重安裝，重服務(wù)的產(chǎn)品，在經(jīng)營時，了解消費(fèi)者的訴求很重要，要了解用戶是做什么的，為什么要裝全屋凈水，以及用戶的生活品質(zhì)需求。只有精準(zhǔn)定位用戶，深入了解用戶的需求，才能保證用戶的消費(fèi)升級，保障用戶的生活品質(zhì)。開能以獨(dú)創(chuàng)的DSR服務(wù)模式，為用客戶提供長久水質(zhì)保障和服務(wù)，通過門到門，戶到戶的服務(wù)，保證用戶的用水和飲水健康。

此外，開能公司曾經(jīng)圍繞著健康做過健康食材趕集會，品酒會等活動，劉總新店的紅酒區(qū)和茶歇區(qū)，就是為了做好健康飲食活動預(yù)備的。劉總介紹，通常，定了全屋凈水的用戶，其周圍的朋友圈也一定想了解全屋凈水，如果每個季度，或者每個月，邀請老用戶帶其朋友過來品紅酒，或者通過健康飲食告訴用戶公司的發(fā)展歷程，以及專賣店圍繞健康文化的經(jīng)營理念，更容易提升專賣店的銷售升級。