整合廠商資源 打贏廚房定制這一仗

朱東梅

中國的家電渠道一直在變化中。十年前，家電產(chǎn)品的銷售以家電專業(yè)賣場(chǎng)為主。2015年以來，電商和建材渠道分流了家電專業(yè)賣場(chǎng)一部分的銷售量。線上以大眾化和中低端的產(chǎn)品為主，建材市場(chǎng)則以中高端套系定制為主。因此，如果還固守著家電賣場(chǎng)，對(duì)于經(jīng)銷商來說無疑是沒有前途的。四川華美益商貿(mào)公司作為美的廚熱產(chǎn)品在四川最大的經(jīng)銷商，這兩年就調(diào)整了渠道策略，將打造建材渠道的專賣店作為公司渠道戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一，通過經(jīng)營美的廚房電器的所有品類以及冰洗類與廚衛(wèi)有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，為顧客設(shè)計(jì)定制個(gè)性化的廚房。

消費(fèi)在變?cè)角爸?越領(lǐng)先

成都的建材家居行業(yè)以富森美建材家居廣場(chǎng)、紅星美凱龍和居然之家為代表。其中，富森美作為成都本地的家居零售品牌，是國內(nèi)唯一一家區(qū)域建材家居零售上市公司，地域優(yōu)勢(shì)明顯。在建材家居零售領(lǐng)域，全國連鎖賣場(chǎng)以規(guī)模致勝，而區(qū)域性賣場(chǎng)則先入為主。富森美憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)，加之四川當(dāng)?shù)刂揖咏ú钠放频闹?，?shí)施了自營與委管的雙驅(qū)動(dòng)模式，占據(jù)了成都及周邊中高端建材家居市場(chǎng)一半以上的份額，成為成都建材家居零售市場(chǎng)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊品牌，是四川地區(qū)建材家居市場(chǎng)形象店的集中地。

紅星美凱龍2007年就進(jìn)入了成都，但初期因?yàn)槎际锹?lián)營店面，經(jīng)營面積小，成本較高，使得紅星美凱龍發(fā)展緩慢。2015年，紅星美凱龍?jiān)诔啥嘉浜顓^(qū)首家創(chuàng)新綜合體雙MALL商業(yè)中心開業(yè)，該店使得紅星美凱龍?jiān)诔啥嫉氖袌?chǎng)地位大幅度提升。

此外，居然之家2011年進(jìn)入成都，幾乎沒有黃金地段可選，于是，居然之家放棄以成都市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的思路，在四川二級(jí)市場(chǎng)布局了70家店面。成都市區(qū)有紅星和居然的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，外圍二三級(jí)市場(chǎng)已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先布局，富森美未來也將面臨內(nèi)憂外困的局面。

四川華美益公司專賣店渠道主管熊利告訴記者，類似于四川華美益公司這樣的家電一級(jí)代理商以前以直營國美和蘇寧等家電連鎖賣場(chǎng)為主，高舉高打，建材市場(chǎng)的專賣店則由二級(jí)客戶去經(jīng)營。隨著廚衛(wèi)電器消費(fèi)的前置化以及裝修公司、櫥柜品牌、全屋定制、精裝房等行業(yè)的共同推動(dòng)，前置類電器產(chǎn)品在建材家居市場(chǎng)的銷售占比逐漸提升，家電專業(yè)賣場(chǎng)的銷售則形成了彼長(zhǎng)此消的下滑趨勢(shì)。尤其是中高端客戶來到建材市場(chǎng)，整體廚房以櫥柜為核心，將廚熱衛(wèi)凈等幾乎所有家電產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了一站式購齊。四川華美益公司認(rèn)為，必須主動(dòng)進(jìn)入建材家居市場(chǎng)，銷售行為越前置，才能越領(lǐng)先。

2014年，以櫥柜+廚電的模式運(yùn)營，四川華美益公司開出了成都第一家直營美的廚熱專賣店，成為最早在建材家居廣場(chǎng)直營品牌專賣店的一級(jí)商。這家專賣店雖然地處佳靈路一個(gè)不知名的建材市場(chǎng)，面積只有200多平方米，年銷售額可以達(dá)到300萬元以上，不但盈利狀況良好，還為四川華美益公司在專賣店運(yùn)營方面積累了很多的經(jīng)驗(yàn)。并開始布局建材渠道品牌專賣店的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

2010年，天府新區(qū)規(guī)劃發(fā)布。天府新區(qū)是國家四大新區(qū)之一，被成都人稱為天府新城。天府新區(qū)是“一帶一路”建設(shè)和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，正在成為新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式的話語引領(lǐng)者、場(chǎng)景培育地、要素集聚地和生態(tài)創(chuàng)新區(qū)，成為高質(zhì)量發(fā)展的主要載體，在城市建設(shè)和消費(fèi)能力上都有非常大的潛力。經(jīng)過了幾年專賣店運(yùn)營的積累，四川華美益公司2018年制定了打造美的廚熱紅星美凱龍?zhí)旄惶?hào)店的階段性任務(wù)。美的天府一號(hào)店就位于天府新城紅星美凱龍家居廣場(chǎng)，面積超過540平方米，產(chǎn)品涵蓋整體廚房、全屋凈水、暖通集成三大品類，幾十種產(chǎn)品，是美的廚熱類專賣店中規(guī)模最大的店面之一。因此，美的廚熱天府一號(hào)店作為品牌在建材渠道重點(diǎn)打造的標(biāo)桿型店面，得到了美的總部各種的資源大力支持。

美的廚熱天府一號(hào)店首先是美的品牌在四川建材渠道的銷售窗口，是美的渠道分銷的高端展示形象店，體現(xiàn)了美的品牌和華美益公司的綜合實(shí)力。四川各二三級(jí)市場(chǎng)的分銷商經(jīng)常來到這里學(xué)習(xí)觀摩，華美益公司還會(huì)把美的最新的產(chǎn)品展示和培訓(xùn)放在這家店里。美的廚熱天府一號(hào)店的第二個(gè)功能是通過高投入使得美的廚熱產(chǎn)品能夠獲得建材市場(chǎng)的高份額。以前廚電產(chǎn)品一部分通過與櫥柜商合作獲得訂單，自己不掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。但是現(xiàn)在歐派等櫥柜品牌都開發(fā)了自己的廚電產(chǎn)品，使得廚電品牌試圖捆綁櫥柜這條銷售通路幾乎被堵死。所以，打造自己的平臺(tái)類產(chǎn)品，提高團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)和服務(wù)能力，才是廚衛(wèi)電器品牌前置化產(chǎn)品在建材渠道發(fā)展的戰(zhàn)略。

因?yàn)橐恢币詠淼臓I銷理念和資源配置都是以家電賣場(chǎng)為核心的布局，因此家電經(jīng)銷商從內(nèi)部體系到外部運(yùn)營向建材渠道轉(zhuǎn)型的路走的并不順利。因?yàn)槿A美益公司在團(tuán)隊(duì)和理念等方面得到了美的總部的認(rèn)可，美的總部將華美益公司在建材渠道作為全國經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的試點(diǎn)來打造。所有的模式、方法都需要摸索，才能逐漸確定前置類家電產(chǎn)品建材渠道大致的占比，有了基本成熟的模式和完善的數(shù)據(jù)，品牌方才能制定自己的營銷渠道的大策略，復(fù)制到全國更多的市場(chǎng)。也正是在這樣的背景下，四川華美益公司的建材專賣店發(fā)展獲得了品牌方給予的更多支持。

受國家房地產(chǎn)調(diào)控的影響，2018年下半年起，整個(gè)建材家居市場(chǎng)都出現(xiàn)了不同程度的下滑。尤其是精裝房政策的推出，還會(huì)造成更多建材品類經(jīng)銷商業(yè)績(jī)大規(guī)模萎縮的情況。隨之，一些建材類產(chǎn)品從廠家到終端的渠道將縮短，經(jīng)銷商或從零售轉(zhuǎn)為通過裝修公司外包服務(wù)商的形式參與地產(chǎn)精裝房項(xiàng)目。

因此，未來到建材家居市場(chǎng)采購商品的主要是兩類人群，一是中高端客戶，他們購買的房子不在精裝政策的限制范圍內(nèi)，他們的居住空間要完全的個(gè)性化、定制化、配置化，需要專業(yè)的服務(wù)商為他們提供專業(yè)的設(shè)計(jì)和安裝服務(wù)；二是重裝房客戶。他們的房子已經(jīng)是二次或者三次裝修了，需要與第一次裝修有很大的不同，包括消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品功能的改變。

未來，新裝修和置換電器，很多都是系統(tǒng)化的購買，單品購買和更換的頻次會(huì)大幅度降低，消費(fèi)者去的就是建材家居廣場(chǎng)這樣的賣場(chǎng)。

打造一對(duì)一服務(wù)模式直擊用戶痛點(diǎn)

美的廚熱天府一號(hào)店目前有7名專屬運(yùn)營人員，包括1名店長(zhǎng)，負(fù)責(zé)整體店面和店員的管理工作；2名業(yè)務(wù)經(jīng)理，負(fù)責(zé)外部流量的引流工作，包括新樓盤的開發(fā)，異業(yè)的合作，團(tuán)購，設(shè)計(jì)師等渠道的業(yè)務(wù)開拓；2名店面導(dǎo)購；2名電器產(chǎn)品安裝服務(wù)人員。

有的專賣店認(rèn)為，既然廠家有售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，店里有必要還單獨(dú)增加服務(wù)人員嗎？人工成本多高啊！為專賣店配置專職的安裝服務(wù)人員，是根據(jù)目前大品牌服務(wù)管理的基本模式和中高端客戶的需求做出的綜合考慮，是專賣店銷售定制化運(yùn)營的需求。因?yàn)槠放频氖酆蠓?wù)是按照品類劃分的，凈水器有凈水器的安裝師傅，油煙機(jī)和灶具有專屬的師傅。但是來到建材廣場(chǎng)專賣店選購產(chǎn)品的顧客，沒有只買一件產(chǎn)品的。統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)客戶在美的廚熱專賣店下單的產(chǎn)品數(shù)量都在5～12件之間不等。如果買了8件產(chǎn)品，就讓8個(gè)師傅分別上門的話，這種根本就不能稱其為服務(wù)，而是在給客戶制造困擾。況且，品牌的售后團(tuán)隊(duì)還存在技能水平參差不齊的情況，達(dá)不到中高端客戶重體驗(yàn)強(qiáng)服務(wù)的需求。尤其是在上門時(shí)間和流程精細(xì)化管理方面，中高端客戶往往有特殊的要求，店面配置專屬的服務(wù)人員是非常必要的。

這2名服務(wù)人員不但業(yè)務(wù)上有七八年的經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)美的廚熱全品類的產(chǎn)品都非常熟悉，服務(wù)水平高，同時(shí)，還要掌握廚房中所有品類的設(shè)計(jì)和安裝程序。從吊頂?shù)綑还裨俚诫娖?，都能夠熟練的掌握。例如，電器的安裝師傅知道櫥柜基本的安裝要求和標(biāo)準(zhǔn)；水電路的布局，吊頂?shù)碾娋€布局等，就會(huì)提醒櫥柜安裝要在哪個(gè)位置預(yù)留插座，門板開口的位置，煙灶預(yù)留的尺寸等。這樣，店面的安裝服務(wù)人員從時(shí)間到產(chǎn)品到全品類到服務(wù)順序，做好不同品類之間的協(xié)同和細(xì)節(jié)的把控，符合中高端客戶的要求，在一天的時(shí)間內(nèi)把廚房?jī)?nèi)從吊頂?shù)诫娖魉械沫h(huán)節(jié)銜接好，流程化、精細(xì)化、專業(yè)化、快捷化，把服務(wù)切切實(shí)實(shí)地做好。

因?yàn)閷Ｙu店的服務(wù)人員已經(jīng)脫離了普通售后安裝服務(wù)的概念，而是成為定制化廚房的設(shè)計(jì)服務(wù)技師和顧問的身份。從廚房的設(shè)計(jì)師到不同品類的售后服務(wù)人員長(zhǎng)期固定的合作，也形成了工作上的默契和互補(bǔ)，提高了工作效率和客戶的滿意度。

既然一個(gè)客戶來到建材廣場(chǎng)的品牌專賣店不是來買一件產(chǎn)品的，看到店里有這么多產(chǎn)品，他的目的是為了定制一個(gè)屬于自己的完美廚房。因此，專賣店的銷售人員不是簡(jiǎn)單地賣產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶的戶型圖，提供整體廚房方案。大多數(shù)客戶已經(jīng)讓裝修公司做了整體的設(shè)計(jì)方案，專賣店就要參考這樣的裝修風(fēng)格，根據(jù)客戶的身高、預(yù)算，來設(shè)計(jì)解決方案。而完成這個(gè)方案，一名出色的銷售人員只需要十幾分鐘的時(shí)間?？蛻魸M意認(rèn)可預(yù)付定金之后，設(shè)計(jì)人員就上門做實(shí)地的測(cè)量，進(jìn)一步對(duì)方案做細(xì)節(jié)上的核實(shí)，然后下單定制，安裝調(diào)試。在這個(gè)過程中，每個(gè)參與的角色都很重要。

因此，專賣店的導(dǎo)購員也不是從賣場(chǎng)的銷售高手中直接“拿來”，而是招聘新人通過半年以上在其他專賣店實(shí)習(xí)、考核合格之后才能上崗的專職導(dǎo)購。半年的時(shí)間里，導(dǎo)購員要掌握四大技能：一是掌握廚房空間的設(shè)計(jì)；二要跟櫥柜和電器的安裝師傅一起去現(xiàn)場(chǎng)觀摩安裝，知道現(xiàn)場(chǎng)每個(gè)產(chǎn)品的安裝順序和安裝要點(diǎn)及與其他相關(guān)品類如何銜接；三要能夠自己獨(dú)立去現(xiàn)場(chǎng)做測(cè)量，將產(chǎn)品與櫥柜的數(shù)據(jù)關(guān)系場(chǎng)景化；四要學(xué)習(xí)電器產(chǎn)品性能專業(yè)知識(shí)，根據(jù)廚房和人口數(shù)量來選擇產(chǎn)品的型號(hào)。這四大技能掌握之后，才是留客催單等銷售技巧的培訓(xùn)。所以在專賣店，銷售技巧反而是最次要的，專業(yè)設(shè)計(jì)技能才是首要的。這樣培養(yǎng)出來的導(dǎo)購員，在設(shè)計(jì)師不在店里的情況下，要能夠在十幾分鐘內(nèi)獨(dú)立為客戶提供完整的專業(yè)廚房配套解決方案，包括制作出平面圖，預(yù)算準(zhǔn)確度要在80%以上。要求導(dǎo)購員不但要具備電腦CAD設(shè)計(jì)等基礎(chǔ)的技能，還能在短時(shí)間內(nèi)通過溝通準(zhǔn)確地理解客戶的需求，他喜好的風(fēng)格，結(jié)合店里的產(chǎn)品拿出方案。因此，除了技能，還有悟性。

現(xiàn)在的中高端消費(fèi)者裝修房子大多會(huì)先選擇一個(gè)裝修公司，在使用了裝修公司的設(shè)計(jì)風(fēng)格之后，裝修主材和電器方面，則要個(gè)性化的定制。有了一支專業(yè)化的方案解決的團(tuán)隊(duì)，無論嫁接什么產(chǎn)品，都能夠迅速為客戶定制一個(gè)完美的家。

美的廚熱天府一號(hào)店因?yàn)槭敲赖钠放圃谒拇ǖ钠炫灥?，運(yùn)營成本較高，店面的銷售額要達(dá)到30～40萬才能持平。雖然美的廚熱天府一號(hào)店開業(yè)只有半年多的時(shí)間，還處于“養(yǎng)店”的階段，但后期隨著天府新城開發(fā)規(guī)模的擴(kuò)大，這家店的規(guī)模也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

櫥柜是廚房流量入口關(guān)注櫥柜的平臺(tái)化屬性

現(xiàn)代家庭的廚房，櫥柜既是功能的核心，也是設(shè)計(jì)的核心?？梢哉f誰掌握了櫥柜的訂單，誰就掌握了廚房電器的流量入口。

數(shù)據(jù)顯示，西南地區(qū)的精裝房櫥柜品牌供應(yīng)商中，傳統(tǒng)家電品牌華帝、海爾櫥柜的市場(chǎng)份額已經(jīng)排到了第二、第三名。這一方面說明，家電品牌及時(shí)的捕捉到了廚房定制化的趨勢(shì)，使得其整體廚房在精裝房項(xiàng)目中被廣泛認(rèn)可；也說明傳統(tǒng)的家電品牌早已認(rèn)識(shí)到了櫥柜在整體廚房的重要性，通過精裝房項(xiàng)目做大規(guī)模，打造標(biāo)桿效應(yīng)，櫥柜帶動(dòng)建材家居渠道煙灶凈水器等廚房電器產(chǎn)品的銷售策略是成功的。廚房是家庭中產(chǎn)品品類組合最多、安裝最復(fù)雜、使用頻率最高的區(qū)域。這里涵蓋了水槽、吊頂、櫥柜、家電等至少五個(gè)以上的供應(yīng)商，才能完成專業(yè)化配置的需求。也就是說一個(gè)客戶要裝修廚房，需要對(duì)接5～6個(gè)供應(yīng)商，并在自家的空間中進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的整合。這個(gè)過程，需要耗費(fèi)業(yè)主巨大的精力和財(cái)力。尤其是精力上的耗費(fèi)。美的的廚電因?yàn)橛凶顬橥晟频漠a(chǎn)品線，有能力對(duì)上下游裝修流程做協(xié)同和整合。從傳統(tǒng)的煙灶消到水槽、凈水器和嵌入式烤箱、洗碗機(jī)、洗衣機(jī)和冰箱等，到集成吊頂，美的全部都有，這時(shí)候只需要有一個(gè)櫥柜品類融合進(jìn)來，就實(shí)現(xiàn)了廚房的一站式整體配置。櫥柜就是廚房定制的核心產(chǎn)品，也是唯一具有平臺(tái)屬性的產(chǎn)品。幾乎所有的廚房電器產(chǎn)品都是嵌入到櫥柜之內(nèi)的。而對(duì)于品牌和服務(wù)商來說，誰掌握了櫥柜的訂單，誰就掌握了廚房的所有。這也是主流的廚電品牌紛紛介入到櫥柜行業(yè)的原因所在，就是要通過櫥柜，掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，而不是靠其他櫥柜品牌給自己引流帶單。與此同時(shí)，櫥柜品牌已經(jīng)確定煙灶凈水器等是剛需產(chǎn)品，與其給其他品牌帶單引流，不如自己做這些剛需產(chǎn)品。這也迫使廚電品牌必須向上游延伸做櫥柜。從櫥柜到廚電，提供廚房一站式購齊，客戶選擇的可能性大大提高了。如果再加上設(shè)計(jì)和專業(yè)服務(wù)等，客戶的滿意度就更高了。

因此，美的美的廚熱專賣店要打造的是通過櫥柜這個(gè)平臺(tái)化的產(chǎn)品，將電器產(chǎn)品植入到一個(gè)廚房中，客戶廚房無論安裝了多少個(gè)系統(tǒng)，都只要跟櫥柜這一個(gè)系統(tǒng)對(duì)接就可以了。也就是說，這個(gè)一對(duì)一，不是對(duì)接一個(gè)品類，而是一個(gè)廚房。即裝修公司一個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)接一個(gè)美的廚房方案顧問，從設(shè)計(jì)到動(dòng)工到交付的無縫銜接。美的廚房的方案顧問去對(duì)接廚房?jī)?nèi)所有需要安裝的系統(tǒng)的銷售顧問和老板，把所有的問題集中到自己這里，形成一對(duì)一對(duì)多的服務(wù)流程，代替客戶解決。能夠提供這樣的服務(wù)，無論是裝修公司的設(shè)計(jì)師，還是個(gè)人客戶，都是一件非常開心的事情，解決了客戶的痛點(diǎn)。在同一品牌一站式購齊之后，客戶實(shí)現(xiàn)了省錢、省時(shí)和省精力。對(duì)于一個(gè)裝修客戶來說，一個(gè)全屋定制供應(yīng)商、一個(gè)衛(wèi)浴方案提供商和整體廚房定制供應(yīng)商就解決了裝修的所有問題。

在建材市場(chǎng)做前置類電器產(chǎn)品專賣店，必須要清晰自己的定位，你不是來這里賣產(chǎn)品的，而是賣方案的，是提供服務(wù)的。

某天，美的廚熱專賣店接待了來自高端小區(qū)世茂御景灣的客戶A老板。他在店里停留了半個(gè)多小時(shí)，聽了導(dǎo)購員的介紹之后，果斷地選擇了13件美的電器產(chǎn)品，包括一些最新推出的產(chǎn)品。A老板坦誠地告訴店員，按照消費(fèi)能力，他可以買進(jìn)口品牌的產(chǎn)品，而不是選擇大眾化品牌。但是他認(rèn)為，自己的財(cái)富是靠汗水換來的，每一分錢都不是來購買虛榮的。與其買這家的煙灶，那個(gè)品牌的櫥柜，不如在一家店里一站式購齊，選擇能夠提供一站式解決方案的品牌，可以節(jié)省很多的時(shí)間和精力。這體現(xiàn)了A老板對(duì)于廚房整體解決方案服務(wù)的認(rèn)可。

現(xiàn)在的美的廚熱專賣店，通過煙灶洗（碗機(jī)），嵌入式蒸烤箱、凈水器、垃圾處理，嵌入式冰箱洗衣機(jī)，吊頂，以十多類電器產(chǎn)品來倒推廚房的整體化。這也是大多數(shù)品牌根本不具備的優(yōu)勢(shì)。

除了一站式的解決方案為店里引入流量以外，美的廚熱專賣店對(duì)于異業(yè)聯(lián)盟的營銷也非常重視，日常會(huì)選擇瓷磚、地磚、家具和軟裝的商戶合作。

因?yàn)槿菁{了多個(gè)品類的產(chǎn)品，服務(wù)的項(xiàng)目也多，廚房的定制化過程其實(shí)就是一個(gè)資源整合的過程。做廚房定制的服務(wù)商，其實(shí)就是一個(gè)資源整合平臺(tái)。整合的能力越強(qiáng)，客戶的粘性就越高，口碑就越好。尤其是在政府大力度推進(jìn)精裝房政策之后，很多項(xiàng)目都是大的裝修公司整體外包完成。項(xiàng)目招標(biāo)的時(shí)候，一個(gè)投標(biāo)者只能提供煙機(jī)、燃?xì)庠詈蜔崴?，而?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以提供整個(gè)廚房的產(chǎn)品，那項(xiàng)目方會(huì)選擇誰呢？因此，有能力的品牌要成立這樣的部門，通過內(nèi)部的高度資源整合呈現(xiàn)給建材商戶或者是工程項(xiàng)目方。即將N個(gè)單品打包成1個(gè)廚房，呈現(xiàn)給下游客戶。而且，地產(chǎn)項(xiàng)目有巨大的資金需求，投標(biāo)肯定需要品牌來主導(dǎo)，經(jīng)銷商配合，獲取訂單的機(jī)會(huì)就很大。因此，品牌商作為上游產(chǎn)品提供者，要看清市場(chǎng)的這個(gè)大趨勢(shì)，廠家拋棄原有單品營銷的思路，要建立方案的思路，在內(nèi)部多品類整合上給予廚房定制服務(wù)商更多的支持，才能做建材定制市場(chǎng)。