“一帶一路”背景下蘇州市跨境電商企業(yè)打造本土特色品牌策略探析

陳雪琴 倪琳 馮秀虎

摘要：“一帶一路”倡議的實(shí)施，給蘇州市跨境電商企業(yè)帶來(lái)了多元化發(fā)展機(jī)遇，然而蘇州作為示范性跨境電商試點(diǎn)城市還是缺乏具有本土特色的知名品牌，本文將以蘇州市跨境電商本土品牌的發(fā)展現(xiàn)狀作為經(jīng)驗(yàn)，分析蘇州市跨境電商企業(yè)打造本土特色品牌的必要性以及目前面臨的困境，并提供具有借鑒意義的策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商;“一帶一路”;本土特色品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2019）012-0354-02

一、蘇州市跨境電商企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

蘇州市跨境電商本土知名品牌不多且品牌影響力弱。

自2016年1月蘇州獲批為跨境電商綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)以來(lái)，就鼓勵(lì)引導(dǎo)本地制造業(yè)和傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)通過(guò)線上綜合服務(wù)平臺(tái)申報(bào)通道報(bào)關(guān)報(bào)檢，并確定了首批115家重點(diǎn)企業(yè)和15個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，引導(dǎo)支持品牌企業(yè)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年蘇州市進(jìn)出口總額達(dá)到3541.1億美元，增長(zhǎng)12%，在開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，蘇州本土企業(yè)活力得到激發(fā)，蘇州高新區(qū)在“一帶一路”通道建設(shè)等方面邁出了堅(jiān)定的步伐，太倉(cāng)市、姑蘇區(qū)、相城區(qū)等地在特色產(chǎn)業(yè)“走出去”方面實(shí)現(xiàn)了重大突破。在這一勢(shì)頭下，蘇州很多企業(yè)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接受海外訂單，嘗試進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，虎丘婚紗城有近3000家商戶通過(guò)亞馬遜等第三方跨境電商平臺(tái)將產(chǎn)品銷(xiāo)往全球30多個(gè)國(guó)家，每年出口額約4億美元。雖然近年來(lái)蘇州跨境電商貿(mào)易發(fā)展迅猛，但對(duì)于像“波司登”等知名品牌的制造企業(yè)并不多，品牌影響力較弱。

二、蘇州市跨境電商企業(yè)打造本土特色品牌的必要性

1.國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型使企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫

拉動(dòng)內(nèi)需是國(guó)家用于緩解國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題的一貫方式，即通過(guò)充分刺激國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求來(lái)增進(jìn)貨品的流動(dòng)效率。改革開(kāi)放40年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，我國(guó)供給體系強(qiáng)大，220多種工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力穩(wěn)居世界第一。但由于核心技術(shù)受制于人，我國(guó)的生產(chǎn)能力大多只能滿足低質(zhì)量低價(jià)格的需求，無(wú)法適應(yīng)需求新變化，擴(kuò)大內(nèi)需這一方式已然不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，供給體系質(zhì)量急需提升。國(guó)內(nèi)企業(yè)為適應(yīng)這一新變化，就必須開(kāi)拓外部發(fā)展空間，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品輸出效率。蘇州市作為長(zhǎng)三角城市群的核心城市之一，更應(yīng)牢牢把握國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型新風(fēng)向。

2.本土特色品牌有助于提高產(chǎn)品附加值，帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)

打造本土特色品牌最直觀的優(yōu)勢(shì)就是能借助品牌溢價(jià)獲取超額利潤(rùn)。第一，通過(guò)品牌所體現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品與服務(wù)的可信賴程度更高，隨著經(jīng)濟(jì)收入的不斷增長(zhǎng)，心理作用和精神需求越來(lái)越支配著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而品牌的知名度和美譽(yù)度所包含的文化內(nèi)涵更能激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同感;第二，即便利用平臺(tái)的篩選功能縮小選擇范圍，通過(guò)各大跨境電商平臺(tái)所接觸到的產(chǎn)品和賣(mài)家仍然是上百的，大大增加了海外消費(fèi)者決策難度，因此消費(fèi)者更傾向于認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)，品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的次數(shù)越多，品牌的價(jià)值積累的就越高，越容易贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，從而最終降低品牌產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性。

3.本土特色品牌有助于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)“蘇州制造”品牌影響力

從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌是一種特殊的產(chǎn)品，一個(gè)成熟的品牌甚至能衍變?yōu)橐粋€(gè)新的品類(lèi)，擺脫一些無(wú)牌產(chǎn)品惡劣的跟賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)。首先，品牌通過(guò)其獨(dú)特的名稱或符號(hào)提高了產(chǎn)品的可識(shí)別度，企業(yè)可以通過(guò)將品牌商標(biāo)授予給其他經(jīng)營(yíng)者并從中收取品牌使用費(fèi);其次，在遭遇行業(yè)整體出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)時(shí)，品牌經(jīng)過(guò)多年積累的忠誠(chéng)用戶能起到一定的保護(hù)作用，在整體市場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑的時(shí)候依然能聚集一定的消費(fèi)者，確保較同行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);最后，企業(yè)在品牌成熟后更容易延伸和拓寬新的品類(lèi)和市場(chǎng)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)“蘇州制造”的品牌影響力。

三、蘇州市跨境電商企業(yè)打造本土特色品牌面臨的困境

1.蘇州市跨境電商企業(yè)缺乏品牌價(jià)值意識(shí)

受傳統(tǒng)外貿(mào)影響，當(dāng)前蘇州市跨境電商企業(yè)，尤其是一些中小企業(yè)，由于缺乏資金和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，認(rèn)為打造品牌是大企業(yè)的事情，存在著以量以價(jià)取勝為策略的現(xiàn)象，在認(rèn)識(shí)上就缺乏品牌價(jià)值意識(shí)，在蘇州虎丘婚紗城，就經(jīng)常有一些外貿(mào)企業(yè)由于產(chǎn)品與某國(guó)際品牌相似而被當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)查扣或沒(méi)收。加之跨境電商企業(yè)面向的是不同的國(guó)家和地區(qū)，不同的語(yǔ)言、文化以及風(fēng)俗習(xí)慣使得很多跨境電商企業(yè)難以把握目標(biāo)消費(fèi)群體的口味需求，不能與境外當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w以及電商平臺(tái)達(dá)成合作，因此很難成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放啤?/p>

2.高質(zhì)量復(fù)合型跨境電商人才稀缺

跨境電商打造本土特色品牌涉及了電子商務(wù)、國(guó)際貿(mào)易、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等綜合的知識(shí)技能，同時(shí)具備這些技能的高質(zhì)量人才是很稀缺的。對(duì)于蘇州而言，一方面，蘇州僅蘇州大學(xué)一所211高校，人才供給來(lái)源不廣，另外人才培育方式上，雖然很多高校都開(kāi)設(shè)了電子商務(wù)、國(guó)際貿(mào)易等專(zhuān)業(yè)，但往往偏向理論教育，由于跨境電商尚為新興產(chǎn)業(yè)，很多院校在其培養(yǎng)模式上尚處于探索階段，很難滿足跨境電商企業(yè)對(duì)于運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售、品牌營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)操能力要求較高的現(xiàn)實(shí)需求。據(jù)業(yè)內(nèi)保守估計(jì)，蘇州未來(lái)3年里電子商務(wù)人才缺口可達(dá)7-8萬(wàn)人，因此，缺乏復(fù)合型人才成為蘇州市跨境電商企業(yè)打造本土特色品牌的一大軟肋。

3.跨境電商市場(chǎng)存在產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重

以速賣(mài)通、亞馬遜等為代表的第三方平臺(tái)給跨境電商企業(yè)減少了前期投入成本、拓寬了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的路徑，但平臺(tái)同時(shí)必須服務(wù)于買(mǎi)家，推出了綜合排名的機(jī)制，使得跨境電商企業(yè)面臨著混亂的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)在保證產(chǎn)品基本性能的前提下只能在原材料上節(jié)約成本，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，難以支撐企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。此次調(diào)查的蘇州“Js”婚紗公司也表明，在跨境電商市場(chǎng)上容易出現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遭剽竊、熱銷(xiāo)產(chǎn)品被同行業(yè)跟賣(mài)且價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題，一些無(wú)品牌企業(yè)很難避免這種問(wèn)題，而跟一些以制造業(yè)為主的城市相比，蘇州在壓低產(chǎn)品成本上顯然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

四、對(duì)策與建議

1.進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，打造“差異化優(yōu)勢(shì)”

首先，要了解目標(biāo)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策以及自身品牌產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厮幍氖袌?chǎng)狀況，企業(yè)可以根據(jù)政策支持程度、市場(chǎng)環(huán)境、交易口碑等因素排列出綜合實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)家，并把握和迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味需求，同時(shí)借鑒當(dāng)?shù)仉娚填I(lǐng)域比較成功的發(fā)展方式;其次，蘇州應(yīng)充分發(fā)揮地方的特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，如蘇州常熟的服裝雖然在全國(guó)具有一定知名度，但像波司登、康博等知名品牌較少，如果跨境電商企業(yè)能在產(chǎn)品研發(fā)、品牌理念上樹(shù)立自己的品牌差異化風(fēng)格，就如“以純”的差異化是“時(shí)尚休閑”、“恒源祥”的差異化是“男裝自選”，蘇州的企業(yè)也應(yīng)聚焦于一個(gè)狹窄的目標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并學(xué)會(huì)通過(guò)用戶視角看待產(chǎn)品，在不斷打磨產(chǎn)品的同時(shí)增強(qiáng)與用戶的交互。

2.打造成熟跨境電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提高品牌營(yíng)銷(xiāo)能力

蘇州市跨境電商企業(yè)可從“境內(nèi)引才育才”和“吸收目標(biāo)國(guó)家專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)”兩方面著手。首先，在細(xì)致梳理跨境電商人才需求后主動(dòng)與蘇州各高校保持信息互通，使高校及時(shí)了解企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，從而準(zhǔn)確把握培育方向;并深入推進(jìn)校企合作，提供在校生進(jìn)入企業(yè)熟悉平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、跨境物流、品牌營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)操流程的機(jī)會(huì);其次，賦予企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)秀人才參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的權(quán)利，優(yōu)化分配和激勵(lì)機(jī)制，吸引并留住各地成熟跨境電商人才，壯大企業(yè)跨境電商核心團(tuán)隊(duì);最后，緊跟“一帶一路”的腳步，與目標(biāo)國(guó)家專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)取得緊密協(xié)作關(guān)系，從而開(kāi)發(fā)更貼合用戶需求的產(chǎn)品、制定更有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.與境外電商、媒體合作，提供本地化銷(xiāo)售服務(wù)

蘇州市跨境電商企業(yè)應(yīng)該嘗試與目標(biāo)國(guó)家電商平臺(tái)取得合作，實(shí)現(xiàn)即時(shí)訂單處理，拉近企業(yè)與海外用戶的距離，增進(jìn)海外用戶的認(rèn)同感;充分利用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)提高網(wǎng)站的相關(guān)排名，提升商品點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率;社交媒體最大的特點(diǎn)就是擁有廣泛的受眾，跨境電商企業(yè)應(yīng)注重與Facebook、Twitter、Instagram等境外主要社交媒體合作，靈活運(yùn)用這些平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具獲得更高曝光量，同時(shí)也要注重收集用戶對(duì)于同品類(lèi)產(chǎn)品關(guān)于性能、設(shè)計(jì)等的反饋信息，及時(shí)迎合用戶需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。