基于SWOT模型的支付寶模式分析及營銷策略建議

周宛婷

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，互聯(lián)網(wǎng)+金融也發(fā)展迅速，不僅傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有了新的發(fā)展，新的金融產(chǎn)品也相繼產(chǎn)生，如第三方支付。該文首先概述了第三方支付的概念及特點(diǎn)，接著介紹了SWOT分析模型，然后用SWOT分析法具體分析了支付寶的內(nèi)外部條件，最后根據(jù)4p營銷理論提出了對支付寶的營銷策略建議。

關(guān)鍵詞：SWOT分析;4p營銷理論;第三方支付;支付寶

中圖分類號：F724.6;F832.2 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2019）012-0163-02

一、第三方支付的概述

第三方支付是金融在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新興金融產(chǎn)品，是為交易平臺與銀行支付系統(tǒng)接口的一種網(wǎng)絡(luò)支付模式，其本質(zhì)其實(shí)是一種支付中介，扮演著代替收款人向付款人收款，并最終將款項(xiàng)支付給收款人的角色。

第三方支付由前端系統(tǒng)和后端系統(tǒng)構(gòu)成，用戶在購物網(wǎng)站上購物的金額及訂單號的信息會通過支付網(wǎng)關(guān)傳送到轉(zhuǎn)接系統(tǒng)，之后再被轉(zhuǎn)接到賬務(wù)處理系統(tǒng)進(jìn)行清算。除了使網(wǎng)絡(luò)交易更加便捷，第三方支付還擔(dān)當(dāng)著信用擔(dān)保的角色，可以讓消費(fèi)者減輕有關(guān)于購物信用方面的擔(dān)憂。而對于商戶來說，第三方支付平臺也能夠供給統(tǒng)一化應(yīng)用接口，使得商戶不必處理過多和多家銀行進(jìn)行連接的問題。

二、SWOT模型概述

企業(yè)的戰(zhàn)略是由企業(yè)的外部條件和內(nèi)部條件共同決定，SWOT分析法分別分析了企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，將細(xì)碎的條件整合有利于企業(yè)制定戰(zhàn)略。

SWOT分析法即分析優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅這四種條件，此外，SWOT分析法還可以細(xì)分為QCDMS分析法、PEST分析法以及波特五力分析法。我們用SWOT分析法就是為了將單獨(dú)的因素綜合分析，得出明晰的符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

SWOT由s;W;O;T構(gòu)成，即競爭優(yōu)勢;競爭劣勢;機(jī)會;威脅。競爭優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司特有的東西，使該企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位;競爭劣勢指企業(yè)擁有的某些能力比競爭對手弱或者缺少，使得該公司在競爭中處于劣勢;機(jī)會就是指對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，其可能會給該公司帶來發(fā)展空間;威脅指的是外部環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。

三、“支付寶”的SWOT分析

支付寶是一個(gè)用于交易的電子支付平臺。支付寶市場地位高，是國內(nèi)第三方支付平臺的龍頭公司，處于主導(dǎo)地位。2017年第四季度，支付寶所占市場份額達(dá)到54.26%，還繼續(xù)拉大了與行業(yè)第二之間的差距。支付帶來的疊加價(jià)值也很大，包括信用、理財(cái)、保險(xiǎn)、信貸等。下面將使用SWOT分析模型對支付寶進(jìn)行具體分析。

1.競爭優(yōu)勢

對于買家而言，支付寶增加了交易的安全性。在用戶確認(rèn)收貨后，賣家才能收到貨款，以此保障了客戶購買安全;此外支付寶還具有豐富的功能，除了基礎(chǔ)的收付款功能以外，還具有理財(cái)板塊以及一些推廣環(huán)保、公益的版塊，都提升了用戶的使用體驗(yàn)。

對于商家而言，支付寶也增加了交易的安全性。因?yàn)橹Ц秾毜闹Ц赌Ｊ娇梢员苊獍l(fā)了貨卻收不到貨款的情況。而且支付寶對中小企業(yè)也是有利的，一些中小企業(yè)因?yàn)樽陨項(xiàng)l件有限難以與銀行網(wǎng)關(guān)建立端口，而在這方面支付寶限制較少，為其提供了便捷的支付平臺。

對于銀行而言，銀行可以把產(chǎn)品推廣到支付寶平臺，例如多家銀行都將理財(cái)產(chǎn)品推廣到了支付寶上，借助支付寶的大規(guī)模用戶，使自身產(chǎn)品得到了推廣;此外，支付寶也可以節(jié)省銀行為大量中小企業(yè)提供網(wǎng)關(guān)接口的開發(fā)維護(hù)費(fèi)用。

2.競爭劣勢

支付寶依賴于銀行的清算系統(tǒng)以及保障支付信息安全的銀行的專業(yè)技術(shù)。然而支付寶在某些程度上也與銀行存在競爭關(guān)系，支付寶分流了一部分銀行的客戶，減少了客戶跨行轉(zhuǎn)賬為銀行帶來的中間收入，以及客戶貸款產(chǎn)生的利息收入。在這一層面上來說，支付寶的出現(xiàn)使銀行的部分利益受損，然而卻依賴于銀行的技術(shù)，萬一未來銀行進(jìn)行整合或轉(zhuǎn)型，將為支付寶帶來危機(jī)。

支付寶的資金流動性較差。買方在等待收獲期間存在支付寶賬戶上的在途資金缺乏流動性;賣方也因?yàn)榻Y(jié)算周期長有可能導(dǎo)致流動資金缺口。確認(rèn)收貨后才能拿到款項(xiàng)的模式，導(dǎo)致了商家和客戶資金利用效率不夠高。

3.機(jī)會

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起，互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展，第三方支付應(yīng)運(yùn)而生，這可以解決買賣方信任度不夠的問題，提高了交易的安全性，例如淘寶的收付貨款模式。在這一大背景下，支付寶抓住了市場先機(jī)，迅速霸占了用戶市場，一躍成為國內(nèi)第三方支付的領(lǐng)頭羊。

支付寶服務(wù)領(lǐng)域廣泛，涵蓋了：B2B、C2C、B2C（這三大領(lǐng)域，主要集中在以淘寶店鋪為代表的C2C領(lǐng)域，市場份額大，還建立了阿里巴巴、天貓等平臺，使得支付寶與電子商務(wù)關(guān)系緊密，所以伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，支付寶也能有新的增長機(jī)會。并且B2B、B2C發(fā)展?jié)摿薮?，會為支付寶帶來新的增長機(jī)會。

4.威脅

電子商務(wù)迅速發(fā)展，盈利大，所以導(dǎo)致第三方支付變成一個(gè)人人都想占有的“香餑餑”，這就導(dǎo)致競爭者變多，僅在市場內(nèi)部就有很多競爭者了，如：財(cái)付通、快錢、京東金融、易付寶、拉卡拉等。雖然，支付寶的市場份額依然很大，但是，競爭者的增多給支付寶帶來了更多的壓力。

支付寶的運(yùn)作基礎(chǔ)是銀行，必須依賴銀行。然而，在外部環(huán)境中，銀行也是競爭者，與支付寶有一些同樣的業(yè)務(wù)：轉(zhuǎn)賬、存款、理財(cái)、貸款。銀行的優(yōu)點(diǎn)是：擁有的線下用戶多;大眾對銀行更信任;銀行的品牌優(yōu)勢強(qiáng)，擁有穩(wěn)定的客戶群;銀行有國家的政策優(yōu)勢。一旦銀行未來發(fā)生整合轉(zhuǎn)型，支付寶將面臨危機(jī)。

四、4P營銷理論分析策略

通過使用SWOT分析模型分析出了支付寶的內(nèi)部條件與外部條件，整合了支付寶的綜合條件，接下來以4P營銷理論為基礎(chǔ)對支付寶的發(fā)展提供一些建議。4P理論是美國營銷學(xué)專家杰瑞·麥卡錫于1960年左右，在他的著作《營銷學(xué)》中首次提出的概念，取自Product、Price、Place、Promotion這4個(gè)英語詞匯的第一個(gè)字母，翻譯成中文即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷。

1.產(chǎn)品

支付寶要強(qiáng)化使用度高的功能，比如收付款、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)、螞蟻森林等;并且應(yīng)該整合相類似的功能，避免界面功能出現(xiàn)復(fù)雜化或者多余化;隨著支付寶用戶規(guī)模擴(kuò)大，支付寶也應(yīng)該根據(jù)不同年齡層次的用戶，設(shè)計(jì)出更具有針對性的產(chǎn)品

2.價(jià)格

為了占領(lǐng)市場地位，第三方支付平臺常打價(jià)格戰(zhàn)，但是價(jià)格戰(zhàn)不是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的措施，為了可持續(xù)發(fā)展，支付寶應(yīng)該做到的是推陳出新，提高功能的創(chuàng)新性與適用性，更立足于滿足用戶體驗(yàn)。

3.渠道

支付寶的借款、貸款渠道，雖然使用度高，但是仍然存在安全問題，比如螞蟻花唄存在套現(xiàn)的現(xiàn)象。因此支付寶應(yīng)嚴(yán)厲打擊諸如套現(xiàn)的一系列違規(guī)行為。

4.促銷

支付寶應(yīng)該保持原有的效果明顯的促銷方式，例如新年集五?；顒?，不僅提高用戶的使用度，也利用廣告效益提高了收益，而且支付寶應(yīng)繼續(xù)設(shè)計(jì)出類似的具有多種優(yōu)勢的促銷方式。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代飛速發(fā)展促使互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅速，第三方支付平臺也應(yīng)運(yùn)而生，支付寶作為這一平臺占據(jù)首要市場地位的產(chǎn)品具有多種優(yōu)勢，然而也有一定的威脅與挑戰(zhàn)。借SWOT分析法和4P營銷理論我明白了應(yīng)該將企業(yè)或產(chǎn)品細(xì)碎的條件整合分析然后有條理地提出戰(zhàn)略建議。