科技期刊微信公眾號信息傳播效果和運(yùn)營策略研究

■孔 薇

鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，河南省鄭州市高新區(qū)科學(xué)大道100號 450001

微信公眾平臺具有傳播精準(zhǔn)化、互動簡單化、建設(shè)使用便捷化等特點(diǎn)，成為傳統(tǒng)媒體適應(yīng)媒介融合背景下出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破口。步入微媒體時(shí)代后，人們獲取信息的方式從固定終端轉(zhuǎn)移到移動終端，獲取信息的思維模式向著碎片化和移動化的方式轉(zhuǎn)變。越來越多的科技期刊開始利用微信公眾號為用戶群體提供即時(shí)信息推送、期刊出版、資訊等服務(wù)，以期擴(kuò)大期刊品牌價(jià)值，拓寬服務(wù)渠道，為用戶提供多元化的信息服務(wù)形式[1-2]?？萍计诳⑿殴娞枖?shù)量增長迅速，同類型公眾號間的競爭越來越激烈，不同微信公眾號的傳播效果差異很大[3]，相當(dāng)一部分科技期刊只是跟風(fēng)開通了微信平臺，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和疏于管理，導(dǎo)致推送信息陳舊，服務(wù)方式單一，有些微信公眾號甚至已淪為僵尸號[4]。大多數(shù)科技期刊微信公眾號面臨著用戶關(guān)注度低和推文傳播效果差的問題。與主流媒體如火如荼的媒介融合勢頭相比，作為小眾媒體的科技期刊在新媒體發(fā)展道路上步履維艱。在移動網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的今天，科技期刊必須在移動平臺的信息資源挖掘、傳播方式、功能開發(fā)等方面緊跟新媒體時(shí)代的步伐。俞敏等[5]提出科技期刊微信公眾號的6種選題類型以及相應(yīng)的策劃方案，以期保持科技期刊在新媒體時(shí)代的話語權(quán)和影響力；周丹等[6]探討了科技期刊微信公眾號的版式設(shè)計(jì)，認(rèn)為科技期刊應(yīng)從受眾需求的視角進(jìn)行版式設(shè)計(jì)，建立閱讀視覺流程；付麗萍等[7]提出科技期刊微信公眾號內(nèi)容創(chuàng)作的7個(gè)思路，以期提升推文內(nèi)容的質(zhì)量和傳播效果；周華清[8]認(rèn)為學(xué)術(shù)期刊微信公眾號通過采取代運(yùn)營模式，能有效提升微信平臺的運(yùn)營效果。以上研究均是從單一角度探討了科技期刊微信平臺的運(yùn)營策略，通過經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的質(zhì)化研究方法進(jìn)行概括的歸納探析，缺乏對信息傳播效果的量化分析以及對典型科技期刊公眾號案例的系統(tǒng)解讀。因此，筆者遴選出一些定位精準(zhǔn)、運(yùn)營效果好的公眾號案例，嘗試將它們分為科普類和學(xué)術(shù)類兩個(gè)類別進(jìn)行調(diào)研分析，總結(jié)它們的運(yùn)營策略，以期為處于起步階段的科技期刊微信公眾平臺的運(yùn)營提供借鑒。

筆者基于互聯(lián)網(wǎng)思維，利用清博大數(shù)據(jù)平臺，選取科技期刊中5個(gè)較活躍的微信公眾號為樣本，分別從其微信平臺信息更新頻率、信息推送時(shí)間、微信傳播指數(shù)、定位策略、內(nèi)容運(yùn)營策略、服務(wù)運(yùn)營策略等角度分析這5個(gè)公眾號的整體運(yùn)營情況，并對科技期刊微信公眾平臺的發(fā)展方向提出建議。

1 科技期刊微信公眾號的信息傳播效果

1.1 研究對象的遴選及其基本情況

在研究對象的遴選上，選擇在科技期刊微信公眾號中影響力較大且運(yùn)營效果得到業(yè)界認(rèn)可的樣本進(jìn)行研究。樣本必須同時(shí)滿足以下兩個(gè)要求:一是公眾號活躍程度高，推文數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)定且保持在較高水準(zhǔn)；二是在所屬研究領(lǐng)域或行業(yè)中具有較高的影響力。最終選取的5個(gè)公眾號為“中國實(shí)用內(nèi)科雜志”“長江蔬菜”“中國中藥雜志”“電力系統(tǒng)自動化”“藥學(xué)學(xué)報(bào)”，它們均為訂閱號。這5個(gè)公眾號不約而同地選擇訂閱號而不是服務(wù)號，可能是考慮到訂閱號的發(fā)文量大，推送頻次高，而服務(wù)號的推送次數(shù)有限制。

根據(jù)這5個(gè)公眾號的不同定位和運(yùn)營思路，將它們分為學(xué)術(shù)類和科普類兩個(gè)類別。學(xué)術(shù)類公眾號有“電力系統(tǒng)自動化”和“藥學(xué)學(xué)報(bào)”，它們的公眾號是緊密圍繞母刊發(fā)表的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行運(yùn)作，延續(xù)母刊的學(xué)術(shù)特色，定位為母刊在移動媒體上的品牌延伸?？破疹惞娞栍小爸袊鴮?shí)用內(nèi)科雜志”“中國中藥雜志”和“長江蔬菜”，它們的公眾號發(fā)布的信息不局限于母刊甚至跳出母刊內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)作，用微信平臺承擔(dān)起科技期刊作為科技知識普及傳播者的角色，另辟蹊徑，通過公眾號的科普定位，擴(kuò)大母刊原有的用戶群體，從而提升了科技期刊的品牌影響力。表1列出了這5個(gè)公眾號的基本情況。

表1 5個(gè)公眾號的基本情況

注：以上信息來自于清博大數(shù)據(jù)平臺，獲取時(shí)間為2019年1月1日。

從表1可以看出，除了“藥學(xué)學(xué)報(bào)”公眾號為不定期更新外，其他4個(gè)公眾號更新頻率基本固定，“長江蔬菜”和“中國中藥雜志”公眾號均為每天更新，“電力系統(tǒng)自動化”公眾號除周日外也是每天更新，“中國實(shí)用內(nèi)科雜志”公眾號是每周一、周三和周五定時(shí)推送。此外，在信息推送時(shí)間上，除“藥學(xué)學(xué)報(bào)”公眾號主要集中在下午4點(diǎn)發(fā)布外，其他4個(gè)公眾號均選擇在早上或晚上相對空閑的時(shí)間段進(jìn)行信息的發(fā)布，以確保用戶有相對充足的時(shí)間瀏覽信息，從而有效增加用戶閱讀推文的概率。有規(guī)律的推送有利于用戶養(yǎng)成閱讀公眾號內(nèi)容的習(xí)慣，提高平臺的成熟度和影響力。相對穩(wěn)定的信息推送表明這5種科技期刊很重視微信平臺的作用，認(rèn)同該平臺的傳播效力，愿意投入人力和物力辦好公眾號。

1.2 數(shù)據(jù)采集與分析

1.2.1 數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)的采集源自于清博大數(shù)據(jù)平臺。清博大數(shù)據(jù)是權(quán)威的中國新媒體數(shù)據(jù)第三方評估平臺，由清華大學(xué)沈陽教授團(tuán)隊(duì)提供技術(shù)支持，目前已有2萬余家單位使用其生成的數(shù)據(jù)發(fā)布榜單。團(tuán)中央、新華社等新聞媒體，騰訊、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司均選用清博指數(shù)作為新媒體運(yùn)營的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。筆者把5個(gè)科技期刊微信公眾號納入清博大數(shù)據(jù)平臺的“自定義榜單”中，自建科技期刊微信公眾號榜單，對該榜單進(jìn)行了為期半年(2018年7月1日至12月31日)的信息采集，采集內(nèi)容包括推文的標(biāo)題與內(nèi)容、發(fā)文總量、發(fā)布次數(shù)、原創(chuàng)數(shù)、閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)等。以微信傳播指數(shù)(WeChat Propagation Index，WCI)分月榜單和熱文分月榜單數(shù)據(jù)為依據(jù)，了解5個(gè)期刊微信公眾號的信息傳播情況。其中月榜在每月初發(fā)布，統(tǒng)計(jì)周期為自然月，采用統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)最近更新的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算(最高為7天)。此外，通過微信公眾號的搜索功能，關(guān)注了這5種期刊的微信公眾號，接受其信息推送，以便獲取更多的有效信息。

WCI是綜合考慮多個(gè)維度指標(biāo)和科學(xué)分配權(quán)重后得到的傳播數(shù)據(jù)，具有較高的可信度[9-10]。WCI數(shù)值高的公眾號，影響力大，傳播效果相對較高。因此，筆者選擇WCI對科技期刊微信公眾平臺的信息傳播效果進(jìn)行評價(jià)。目前，清博大數(shù)據(jù)平臺使用WCI 的最新版本(V13.0)[11]進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，相比舊版本(V12.0)，新版本的評價(jià)指標(biāo)由原來的兩個(gè)一級指標(biāo)(閱讀指數(shù)和點(diǎn)贊指數(shù))增加到四個(gè)，即整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力，其權(quán)重分別為30%、30%、30%和10%，二級指標(biāo)中閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)的權(quán)重分別為85%和15%，因此最新版本的評價(jià)維度更為全面。WCI的計(jì)算公式為

IWCI={30%×[0.85×ln(R/d+1)+0.15×

ln(10×Z/d+1)]+30%×[0.85×ln(R/n+1)+

0.15×ln(10×Z/n+1)]+30%×[0.85×

ln(Rt/d+1)+0.15×ln(10×Zt/d+1)]+

10%×[0.85×ln(Rmax+1)+0.15×

ln(10×Zmax+1)]}2×10

式中：n為評估時(shí)間段內(nèi)所發(fā)文章數(shù)；d為評估時(shí)間段所包含的天數(shù)；R、Rt、Rmax、Z、Zt和Zmax分別為評估時(shí)間段內(nèi)文章閱讀總數(shù)、頭條閱讀總數(shù)、最高閱讀數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條點(diǎn)贊總數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)。

1.2.2 基于WCI的信息傳播效果分析

2018年7月1日至12月31日，這5個(gè)公眾號共發(fā)布1381篇文章，閱讀總量接近400萬。圖1給出了5個(gè)公眾號2018年7—12月的WCI數(shù)據(jù)。從圖1可以看出，這5個(gè)公眾號的信息傳播效果良好，用戶群體穩(wěn)定。不同科技期刊的傳播力效果有所差距，學(xué)術(shù)類期刊微信公眾號的WCI值弱于科普類，這主要是因?yàn)閷W(xué)術(shù)類期刊微信公眾號屬于小眾傳播媒體，一般情況下，粉絲關(guān)注度和推文閱讀數(shù)量會低于科普類公眾號。公眾號的訂閱用戶如果僅關(guān)注了微信號，卻不參與閱讀與互動，對期刊的傳播力是沒有正效應(yīng)的，WCI 值會很低。就圖1數(shù)據(jù)而言，這5種期刊的微信服務(wù)號均為高活躍度樣本，表明微信公眾號有著較廣泛的服務(wù)受眾，傳播效果良好。其中“中國實(shí)用內(nèi)科雜志”公眾號的傳播效果最好，2018年下半年的月均WCI值高達(dá)841.59。5個(gè)公眾號中，WCI的月平均值超過500的有3個(gè)，全部為科普類公眾號。“藥學(xué)學(xué)報(bào)”公眾號WCI的月平均值(329.53)最低，比“中國實(shí)用內(nèi)科雜志”公眾號低了512.06，但仍超過了300。因此，在小眾的科技期刊公眾號領(lǐng)域，用戶同樣有優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容的消費(fèi)需求。當(dāng)然，與國內(nèi)多家主流媒體的公眾號相比，差距仍然十分巨大。目前，我國科技期刊與新媒體的融合仍相對滯后，微服務(wù)整體處于起步階段。

圖1 5個(gè)公眾號2018年7—12月的WCI數(shù)據(jù)

鑒于5個(gè)科技期刊微信公眾號2018年7—12月期間WCI值整體波動不大，選取2018年11月的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，結(jié)果如表2所示。從表2可以看出，傳播效果與發(fā)布文章的數(shù)量不呈正相關(guān)。“中國實(shí)用內(nèi)科雜志”公眾號發(fā)布文章總數(shù)僅為24篇，在5個(gè)期刊微信公眾號發(fā)布數(shù)量的對比中，只是比WCI值排在末位的“藥學(xué)學(xué)報(bào)”(14篇)略高，比“長江蔬菜”(97篇)、“中國中藥雜志”(76篇)、“電力系統(tǒng)自動化”(55篇)都要低很多，但閱讀總數(shù)超過28萬，平均閱讀數(shù)也已過萬。可見，雖然“中國實(shí)用內(nèi)科雜志”公眾號發(fā)布文章數(shù)量少，但傳播效果頗佳。面對海量的網(wǎng)絡(luò)資源，內(nèi)容質(zhì)量是用戶決定繼續(xù)留下來的首要因素，要基于用戶思維篩選出有良好傳播效果的高質(zhì)量信息。

表2 5個(gè)公眾號2018年11月的月榜數(shù)據(jù)

注：以上數(shù)據(jù)通過清博指數(shù)自建榜單獲得，獲取時(shí)間為2019年1月1日。

科技期刊信息內(nèi)容的質(zhì)量可以劃分為以下三個(gè)層次：(1)低層次信息，未達(dá)到用戶預(yù)期，僅能滿足用戶對相關(guān)信息的基本需求；(2)中層次信息，達(dá)到用戶預(yù)期，對用戶的工作和生活略有幫助；(3)高層次信息，遠(yuǎn)超出用戶預(yù)期，能讓用戶有豁然開朗的感覺，從而成為公眾號的忠誠粉絲。科技期刊微信公眾平臺要盡量減少劣質(zhì)信息、重復(fù)信息和無用信息的發(fā)布，這些信息的發(fā)布會降低用戶信任，甚至淹沒那些有價(jià)值的信息?？萍计诳瘜I(yè)性強(qiáng)，用戶群體的知識層次普遍較高，高質(zhì)量的信息必須保持一定的專業(yè)水準(zhǔn)。信息的內(nèi)容質(zhì)量越好、可信度越高，用戶的滿意度就會越高，沒有必要過度關(guān)注信息的發(fā)布數(shù)量。

2 科技期刊微信公眾號的運(yùn)營策略分析

2.1 定位策略分析

科技期刊微信公眾平臺要實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作，必須首先做好平臺的定位問題，明確期刊開通微信平臺的目的。在公眾號運(yùn)作方面，這5個(gè)公眾號選擇了不同的定位策略(表3)。“中國實(shí)用內(nèi)科雜志”和“中國中藥雜志”的微信公眾號牢牢抓住大眾對醫(yī)學(xué)知識和自我保健的迫切需求，發(fā)揮母刊的專業(yè)優(yōu)勢，將枯燥的醫(yī)藥知識簡單化并科普化。“中國實(shí)用內(nèi)科雜志”微信公眾號除了與母刊保持適度同步化外，將公眾號的用戶范圍從臨床內(nèi)科醫(yī)生擴(kuò)大到廣大的慢性病患者和亞健康人群[12]。推文內(nèi)容有一部分來自于轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載的信息可以根據(jù)受眾的喜好進(jìn)行發(fā)掘和調(diào)整，從而獲得極佳的傳播效果。該公眾號的原創(chuàng)推文主要源自母刊，其中“指南與共識”欄目頗受用戶認(rèn)可，閱讀量居高不下。“中國中藥雜志”微信公眾號則摒棄母刊相對枯燥的純學(xué)術(shù)性論文[13]，公眾號發(fā)布的信息涉及保健常識、社會熱點(diǎn)、養(yǎng)生資訊，甚至包括有關(guān)聯(lián)的暢銷小說、電影評論等。相比母刊較窄小的用戶群體，該公眾號的目標(biāo)受眾人群大幅度擴(kuò)大。該公眾號只轉(zhuǎn)載少部分的熱點(diǎn)文章，原創(chuàng)性推文占了相當(dāng)大的比例，而信息的原創(chuàng)性是增強(qiáng)用戶黏性的一個(gè)關(guān)鍵因素，因此，該公眾號也取得了不錯的傳播效果?！伴L江蔬菜”和“電力系統(tǒng)自動化”微信公眾號分別定位于蔬菜行業(yè)和電力行業(yè)內(nèi)的受眾，這兩個(gè)公眾號的受眾人群雖然限定在各自的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，但用戶群體相對穩(wěn)定，在行業(yè)內(nèi)頗具口碑，并通過微信平臺提高了母刊的關(guān)注度和品牌價(jià)值。“藥學(xué)學(xué)報(bào)”公眾號非常重視微信平臺的學(xué)術(shù)性，把發(fā)布內(nèi)容定位在藥學(xué)領(lǐng)域的前沿研究, 并提供最新的醫(yī)藥科研訊息，不比拼推文數(shù)量，更追求高學(xué)術(shù)質(zhì)量信息的發(fā)布。

表3 5個(gè)公眾號的定位策略

目前，相當(dāng)多的科技期刊在申請公眾號后，沒有依照自身情況進(jìn)行科學(xué)定位，只是簡單地將母刊中的論文搬到公眾號上，有的甚至連標(biāo)題都沒有修改就直接發(fā)文推送，用戶閱讀體驗(yàn)差，傳播效果自然不佳。筆者認(rèn)為，這5個(gè)公眾號取得成功的首要因素來自于它們精準(zhǔn)的定位。

2.2 內(nèi)容運(yùn)營策略分析

有了公眾號的精準(zhǔn)定位后，微信平臺應(yīng)基于用戶需求進(jìn)行文章的推送，以提升信息傳播的有效性。筆者對這5個(gè)公眾號2018年12月熱文月榜的閱讀排名和點(diǎn)贊排名進(jìn)行分析，信息獲取時(shí)間為2019年1月1日。

2.2.1 標(biāo)題句式分析

標(biāo)題起到導(dǎo)讀的作用，是用戶判斷是否有必要對正文進(jìn)行閱讀的首要信息來源。推文的標(biāo)題對受眾的認(rèn)知和心理場的形成至關(guān)重要。長久以來，傳統(tǒng)的科技期刊一直承擔(dān)著權(quán)威發(fā)布的角色，形成了嚴(yán)肅和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑捳Z范式。但是，新媒體的蓬勃發(fā)展在某種程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，受眾可以把自己的體會反作用于媒體，并通過傳統(tǒng)的媒體鏈逆向延伸。

(1) 根據(jù)期刊定位策略，選擇適宜標(biāo)題句式。2個(gè)學(xué)術(shù)類公眾號“電力系統(tǒng)自動化”和“藥學(xué)學(xué)報(bào)”發(fā)布的信息內(nèi)容與母刊關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，學(xué)術(shù)信息濃厚，標(biāo)題句式多以陳述方式為主。3個(gè)科普類公眾號的標(biāo)題句式，感嘆句和疑問句使用比較頻繁?！爸袊兴庪s志”公眾號2018年12月的推文“一定要保暖！否則凍歪臉！”和“三九天開始，一年中最危險(xiǎn)的這二十幾天，要注意這些事！”，閱讀量都很高?！爸袊鴮?shí)用內(nèi)科雜志”公眾號月榜閱讀Top10的推文中，有6個(gè)標(biāo)題使用了感嘆句，其中“人民日報(bào)怒評：從疲勞到癌癥只需4步！你是單位的草，卻是家庭的天！”和“這款小孩子都能喝的飲料，卻能把人帶到痛風(fēng)的深淵！”，這些推文的閱讀量都超過了2萬。“長江蔬菜”公眾號的推文標(biāo)題很喜歡用疑問句，月榜Top10的熱文標(biāo)題中有4個(gè)使用了問號，其中“2018年菜價(jià)跌聲一片！明年菜農(nóng)有機(jī)會翻身嗎？”這篇共鳴度高的推文也獲得了不錯的點(diǎn)擊量。

目前，通過適度夸張、設(shè)下懸念等手法擬選的公眾號標(biāo)題正在慢慢取代科技期刊以往的嚴(yán)肅性標(biāo)題,但過于夸張或低格調(diào)的標(biāo)題對于科技期刊公眾號并不適合，會降低受眾的閱讀檔次；同時(shí)，依靠好奇心點(diǎn)擊進(jìn)來的推文，如果沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是很難被完整閱讀的。因此，科技期刊公眾號的標(biāo)題句式需要掌握適度、適宜原則。

(2) 設(shè)計(jì)創(chuàng)意性標(biāo)題，提升信息傳播效果。科普類公眾號的推文基本都是使用非常接地氣的創(chuàng)意性標(biāo)題，比如“中國中藥雜志”公眾號的推文“想學(xué)好中藥？這些中草藥帶你飛”和“常飲四君子勝吃唐僧肉”，標(biāo)題均別出心裁，頗具創(chuàng)意。目前，一些學(xué)術(shù)類公眾號也試圖通過設(shè)計(jì)輕松有趣的標(biāo)題吸引用戶。“藥學(xué)學(xué)報(bào)”公眾號曾經(jīng)嘗試進(jìn)行了推文標(biāo)題的創(chuàng)意效果對比，對源自于母刊同一期的兩篇綜述的傳播效果進(jìn)行了分析，這兩篇綜述的研究內(nèi)容相似，一篇推文的題目是“肺吸入給藥原位治療肺癌成為可能”，標(biāo)題平淡無奇，該推文只有696次閱讀。而另一篇推文在母刊的文章標(biāo)題為“穿膜肽介導(dǎo)鼻一腦途徑的大分子藥物輸送”，在微信平臺上編輯把推文標(biāo)題改編為“孫悟空大戰(zhàn)牛魔王”，結(jié)果這篇推文的閱讀量達(dá)到1077次[14]。由此可見，有創(chuàng)意的標(biāo)題對提升閱讀量是頗有成效的。

因此，科技期刊微信平臺可以考慮在以往過于理性風(fēng)格的基礎(chǔ)上重構(gòu)標(biāo)題話語范式，融入一定的情感表達(dá)，使文字的情緒可視化，營造出輕松和諧的閱讀氛圍。

2.2.2 高閱讀量推文內(nèi)容分析

新穎別致的標(biāo)題的確會激起用戶的閱讀熱情，但只關(guān)注于標(biāo)題的設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，空洞乏味的信息內(nèi)容會使受眾產(chǎn)生排斥心理，引起審美疲勞。高品質(zhì)的推文內(nèi)容是微信平臺良性運(yùn)作的基礎(chǔ)，只有優(yōu)秀的推文才能留住已有用戶并發(fā)展更多的潛在用戶。

(1) 科普類微信公眾號推文內(nèi)容特征。①緊跟新聞事件，注重專業(yè)性。為提高信息傳播效果，科技期刊公眾號也要堅(jiān)持“做新聞”。時(shí)效新聞事件類的選題往往是高閱讀量推文的重要來源。公眾號發(fā)布此類信息時(shí)，可以融入科技期刊專業(yè)性和科學(xué)性強(qiáng)的優(yōu)勢，做到信息的特色發(fā)布。在“中國中藥雜志”公眾號2018年12月的月榜中，排名第三的推文“荒誕權(quán)?。耗阋晜鹘y(tǒng)醫(yī)學(xué)為兒戲，我勢與你不兩立”，該文除了對沸沸揚(yáng)揚(yáng)的權(quán)健事件進(jìn)行全方位梳理外，還從傳統(tǒng)中醫(yī)藥人的專業(yè)角度對事件發(fā)表了獨(dú)特看法，由于是針對剛發(fā)生的新聞事件發(fā)表的原創(chuàng)推文，因此僅僅24小時(shí)，就有了接近6000的閱讀量。2018年12月18日上午10時(shí)，慶祝改革開放40周年大會在人民大會堂舉行，諾貝爾醫(yī)學(xué)獎獲得者屠呦呦榮獲“改革先鋒”榮譽(yù)稱號，“中國中藥雜志”公眾號于當(dāng)天下午16…41即發(fā)表了推文“重磅！我所屠呦呦終身研究員獲改革開放40周年改革先鋒稱號”，這篇文章從中醫(yī)藥專業(yè)角度對新聞事件進(jìn)行了深度報(bào)道，一經(jīng)推出，也立即獲得了很好的反響。②捕捉生活熱點(diǎn)，注重時(shí)效性。公眾號的運(yùn)營者應(yīng)具備敏銳的熱點(diǎn)捕捉能力，從海量的生活信息中發(fā)掘出與所屬領(lǐng)域或行業(yè)相關(guān)的熱點(diǎn)主題，圍繞這個(gè)生活熱點(diǎn)進(jìn)行信息的推送?！爸袊鴮?shí)用內(nèi)科雜志”公眾號月榜閱讀量Top2的文章分別是“人民日報(bào)怒評：從疲勞到癌癥只需4步！你是單位的草，卻是家庭的天！”(轉(zhuǎn)發(fā)來源為三甲傳真)、“這款小孩子都能喝的飲料，卻能把人帶到痛風(fēng)的深淵！”(轉(zhuǎn)發(fā)來源為小大夫漫畫)。這2篇推文雖然不是原創(chuàng)，但因?yàn)殛P(guān)注的都是生活中的熱點(diǎn)事件，因此平均閱讀量超過2.5萬?！爸袊兴庪s志”公眾號非常關(guān)注二十四節(jié)氣與中醫(yī)藥保健的關(guān)系，例如，在2018年冬至日推出文章“一起過個(gè)好吃不寒的冬至節(jié)吧”，全方位地介紹冬至的習(xí)俗和保健，時(shí)效性很強(qiáng)。“長江蔬菜”公眾號關(guān)注于蔬菜行業(yè)，對信息的時(shí)效性要求更高，推送的文章內(nèi)容與農(nóng)事季節(jié)緊密配合，可以使用戶提前計(jì)劃農(nóng)事安排 。③優(yōu)化推送內(nèi)容，發(fā)布共鳴度高的信息。公眾號推文內(nèi)容如果能夠引發(fā)心靈震撼，就會使用戶產(chǎn)生共鳴。技術(shù)類期刊《長江蔬菜》，其公眾號定位在基層農(nóng)技推廣者、生產(chǎn)者以及蔬菜管理、經(jīng)營人員。蔬菜行業(yè)關(guān)系民生，對于從事這個(gè)行業(yè)的人來說，有歡樂，更有酸楚和眼淚。“長江蔬菜”公眾號推出了多篇共鳴度高的文章：“做農(nóng)業(yè)的酸甜苦辣，太戳心了！”“猝不及防！蔬菜滯銷還在繼續(xù)，又遭遇十幾年不遇的大雪，損失慘重！”和“投身農(nóng)業(yè)5年，除了一身疲憊只剩下一屁股債，出路究竟在哪？”，均獲得了不錯的閱讀量。④精選推文素材，發(fā)布實(shí)用性強(qiáng)的信息。在新媒體時(shí)代，實(shí)用性無疑是吸引用戶的重要因素之一?！爸袊鴮?shí)用內(nèi)科雜志”公眾號針對冬天心肌梗死發(fā)病率高的狀況，于2018年12月17日推出“急性心梗的10個(gè)常見的疼痛部位及圖解”，圖文并茂地提醒有急性心梗高危因素的患者，當(dāng)出現(xiàn)圖示部位的疼痛時(shí)應(yīng)高度警惕，該推文閱讀量達(dá)21260，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)325，榮登當(dāng)月點(diǎn)贊數(shù)排行榜的榜首。口腔潰瘍是常見的小頑疾，易得難治，“中國中藥雜志”公眾號2018年12月21日的推文“口腔潰瘍最好的辦法，就是引火下行”，介紹了非常實(shí)用且簡單易行的中草藥小偏方，閱讀量超5000次，點(diǎn)贊數(shù)近百?！伴L江蔬菜”公眾號的推文主要涉及種植指南、品種推薦、病蟲防治、新技術(shù)和新工藝，信息內(nèi)容或源自蔬菜研究院的研究成果，或源自第一線的生產(chǎn)實(shí)踐，都是蔬菜科技推廣人員和種植大戶迫切想要了解的內(nèi)容，實(shí)用性非常強(qiáng)，能直接用于蔬菜生產(chǎn)，可以給用戶帶來明顯的經(jīng)濟(jì)收入[15]。

(2) 學(xué)術(shù)類微信公眾號推文內(nèi)容特征。與科普類微信平臺不同，學(xué)術(shù)類微信平臺的關(guān)注用戶基本為專業(yè)人員，具有明顯的行業(yè)特征，是否有益于用戶的科研工作是訂閱者關(guān)注微信平臺的一個(gè)重要因素。如果推文內(nèi)容只是母刊文章的簡單復(fù)制，則很難收到預(yù)期的傳播效果。在微信平臺發(fā)布學(xué)術(shù)性推文方面，“電力系統(tǒng)自動化”公眾號進(jìn)行了很好的嘗試。該公眾號的原創(chuàng)推文一部分是精選母刊中高質(zhì)量的論文，還有一部分源自母刊策劃的線下學(xué)術(shù)會議中的專題報(bào)告。不同于一些科技期刊微信平臺僅對論文摘要進(jìn)行簡單加工后即發(fā)布推文，“電力系統(tǒng)自動化”公眾號對待推出的論文進(jìn)行了二次精細(xì)加工，不僅保留了論文的主要思想和結(jié)論，而且對關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行提煉，刪減掉文獻(xiàn)綜述、算法的詳細(xì)推導(dǎo)等輔助性內(nèi)容，最終修改為一篇基本保留原文精華部分的2000～3000字的微文[16]。這種加工后的微文能使用戶在較短時(shí)間內(nèi)洞悉論文的精華，閱讀量得到了較大提升。

“藥學(xué)學(xué)報(bào)”公眾號同樣關(guān)注推文的細(xì)節(jié)和品質(zhì)。該公眾號也對推文內(nèi)容進(jìn)行了二次精細(xì)加工，推文首先拋出論文的主要思路和研究亮點(diǎn)，然后列出論文中的主要圖表，最后以作者團(tuán)隊(duì)的簡介收尾，推文模式基本固定。該公眾號2018年11月26日推出了“【APSB封面文章】您吃的鐵皮石斛是真的嗎？”，在推文中編寫了一段模仿《西游記》的神話故事，讓觀世音菩薩代表自然界的客觀規(guī)律，生藥學(xué)家則化身為孫悟空，故事生動、有趣，然后針對石斛類藥材自古以來真假難辨的難題，推出了母刊的封面文章——丁小余教授的“基于全葉綠體基因組序列精準(zhǔn)鑒別鐵皮石斛及其近緣種”，該推文獲得了1634次的點(diǎn)擊數(shù)和137的好評數(shù)，用戶留言“小余原來是孫悟空化身啊”等等，讓人忍俊不禁。

冗長的學(xué)術(shù)信息發(fā)布形式不能滿足新媒體時(shí)代用戶碎片化閱讀的需要。對于用戶群體相對固定的學(xué)術(shù)類公眾號而言，必須對母刊的學(xué)術(shù)內(nèi)容進(jìn)行二次加工，以適應(yīng)社交媒體的表達(dá)方式與用戶的閱讀習(xí)慣。

2.3 服務(wù)運(yùn)營策略分析

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技期刊微信平臺必須強(qiáng)化以用戶為中心的服務(wù)意識，把受眾閱讀時(shí)的心理氛圍以及所處的時(shí)空環(huán)境納入關(guān)注中，為其提供適配性服務(wù)，把微信公眾號發(fā)展為集多項(xiàng)服務(wù)功能和盈利模式于一體的信息服務(wù)平臺。

2.3.1 拓寬渠道，挖掘新的盈利增長模式

傳統(tǒng)科技期刊在互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的沖擊下，已經(jīng)很難通過原有的出版發(fā)行模式實(shí)現(xiàn)盈利。完善微信公眾號的服務(wù)運(yùn)營策略可以為科技期刊提供新的盈利增長點(diǎn)。紙媒科技期刊的發(fā)行以及廣告經(jīng)營舉步維艱，而微信平臺輕松拓寬了期刊訂閱和廣告經(jīng)營的渠道。比如《長江蔬菜》針對紙媒銷量下滑的窘境，推出了微刊訂閱，有興趣的用戶可以直接訂閱《長江蔬菜》的電子版。微商城里還可以購買種子、蔬菜類書籍、紙質(zhì)版《長江蔬菜》等?！伴L江蔬菜”公眾號在推文開頭鏈接種業(yè)公司的廣告，并通過策劃有創(chuàng)意的軟廣告取得了閱讀量和廣告收入的雙豐收。如推文“中科院碩士辭職去賣菜，近4年銷售額就高達(dá)200億！他到底做了啥？”，文章閱讀量超過2000，推文中多次提及“某某網(wǎng)”，對該網(wǎng)站進(jìn)行了很有效的廣告宣傳?！爸袊兴庪s志”公眾號也非常重視廣告業(yè)務(wù)，除了在推文末尾發(fā)布中醫(yī)藥科普書籍廣告外，還直接策劃一些廣告推文，比如“咳嗽？喉嚨干??？口腔潰瘍？你需要這顆小小的神器來拯救你！”，其實(shí)就是某品牌潤喉糖的廣告。與學(xué)術(shù)類公眾號相比，科普類公眾號更重視微信平臺的盈利創(chuàng)收，3個(gè)科普類公眾號均在推文中鏈接了騰訊社交平臺通過系統(tǒng)自動匹配的商業(yè)廣告。

2.3.2 貼心服務(wù)，增強(qiáng)微信平臺用戶黏性

滿足用戶需求的服務(wù)意識應(yīng)貫穿在公眾號運(yùn)營的全部流程中，包括人性化的菜單設(shè)計(jì)、美觀實(shí)用的頁面與功能設(shè)置、即時(shí)的用戶互動與多渠道的信息反饋等。微信公眾號通過不斷完善和拓展自身的服務(wù)功能，為用戶提供更貼心的期刊信息查詢以及特色服務(wù)?！半娏ο到y(tǒng)自動化”公眾號提供了當(dāng)期目次、過刊瀏覽、稿件查詢和征稿啟事服務(wù)，經(jīng)常推送與電力行業(yè)相關(guān)的新聞資訊、寫作投稿建議等，并通過“紫金論電”欄目第一時(shí)間報(bào)道國際學(xué)術(shù)會議中的精彩觀點(diǎn)，直指電力研究最前沿?！伴L江蔬菜”公眾號別出心裁地通過微信平臺舉行新農(nóng)拍客視頻大賽，視頻展示分為技術(shù)類、品種類和農(nóng)業(yè)娛樂類，在二級菜單里還實(shí)時(shí)發(fā)布蔬菜價(jià)格行情，使受眾足不出戶就可以了解全國不同地方的市場價(jià)格?！爸袊兴庪s志”公眾號為用戶提供了互動服務(wù)和資訊分享，互動服務(wù)中設(shè)置期刊閱讀、稿件在線查詢和微信投稿欄目；資訊分享里設(shè)置資訊中心、專題熱點(diǎn)、健康生活和名醫(yī)名家欄目，服務(wù)特色鮮明。“中國實(shí)用內(nèi)科雜志”公眾號除了設(shè)置和母刊息息相關(guān)的欄目外，菜單里的精彩回顧欄目頗具特色，對發(fā)布的信息可以按照頭條、原創(chuàng)和熱門三種文章類型進(jìn)行檢索，也可以按照醫(yī)生醫(yī)事、生活感悟、健康等內(nèi)容分類進(jìn)行檢索，讓用戶各取所需；用圖文、漫畫、專家采訪視頻等新穎的形式，發(fā)布慢性病信息資訊；開通了微信平臺支付功能，可以直接通過微信繳納審稿費(fèi)、版面費(fèi)等費(fèi)用，方便了母刊用戶。

基于用戶行為大數(shù)據(jù)，公眾號可以通過研發(fā)用戶偏好、意圖理解與主動服務(wù)的智慧型平臺[17]進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與技術(shù)分析，實(shí)現(xiàn)信息和廣告的精準(zhǔn)投放，甚至可以按照用戶的個(gè)性化需求提供個(gè)體訂制服務(wù)，從而擴(kuò)大盈利模式[18]，增強(qiáng)微信平臺用戶的黏性。

3 科技期刊微信公眾號的發(fā)展方向和建議

3.1 構(gòu)建微信矩陣聯(lián)盟，發(fā)揮新媒體資源整合傳播優(yōu)勢

通過對科技期刊微信公眾號進(jìn)行資源整合，構(gòu)建微信矩陣聯(lián)盟，聯(lián)盟內(nèi)各微信公眾號可以合作共贏，使目標(biāo)用戶群體的覆蓋更加全面，充分發(fā)揮移動社交媒體的傳播優(yōu)勢。“中國中藥雜志”對已有的微信訂閱號進(jìn)行了二次開發(fā)，注冊并認(rèn)證了微信服務(wù)號“奔跑吧中醫(yī)藥”。訂閱號和服務(wù)號目標(biāo)用戶群的定位不同，訂閱號以傳播資訊為主，由于發(fā)布信息的方式更加多樣化，適用于中醫(yī)藥保健知識的科普宣傳，而服務(wù)號由于有推送次數(shù)的局限性，要求其推文內(nèi)容必須有足夠的信息量，但其服務(wù)功能強(qiáng)大，適用于發(fā)布中醫(yī)藥行業(yè)動態(tài)、會議動態(tài)等信息。兩個(gè)公眾號既緊密聯(lián)系又有所區(qū)別，可以互轉(zhuǎn)推文以導(dǎo)流粉絲?！爸袊鴮?shí)用內(nèi)科雜志”公眾號加入了中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟熱搜矩陣，并開通了降壓高手、降糖高手、調(diào)脂高手等微信平臺，構(gòu)建慢性病防治微信矩陣聯(lián)盟，關(guān)注目標(biāo)受眾的個(gè)性化需求，提升了期刊品牌價(jià)值。微信矩陣聯(lián)盟整合了不同渠道的信息資源，實(shí)行分層化定位和差異化運(yùn)營，推文內(nèi)容具有關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，矩陣成員間相互推廣，統(tǒng)籌推送，信息可以送達(dá)更廣泛的用戶群體，增強(qiáng)了信息傳播效果。

3.2 基于互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)推文內(nèi)容和形式的完美統(tǒng)一

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心內(nèi)涵是用戶思維和大數(shù)據(jù)思維，基于互聯(lián)網(wǎng)思維就必須打破固有的路徑依賴，用平等、分享和互動的先進(jìn)理念來提升用戶的閱讀體驗(yàn)。推文的科學(xué)性和專業(yè)性要彰顯出科技期刊的獨(dú)特優(yōu)勢。如果公眾號定位于學(xué)術(shù)類的高層次用戶群體，推文內(nèi)容要確保權(quán)威性、前瞻性和學(xué)術(shù)性；如果公眾號定位于科普類的多層次用戶群體，推文內(nèi)容在保證科學(xué)性的同時(shí)，可以更加有趣、生動和接地氣。傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)形態(tài)往往比較單一且枯燥，通過新媒體的應(yīng)用可以使豐富的圖文與音頻、視頻融為一體，語言符號和非語言符號交互呈現(xiàn)，讓用戶有耳目一新的閱讀體驗(yàn)?？紤]到微信用戶的閱讀多為碎片化時(shí)間的淺閱讀，因此推文不宜過長或傳達(dá)太多的信息。與傳統(tǒng)紙媒科技期刊理性的定位風(fēng)格不同，微信平臺的推文內(nèi)容應(yīng)具有休閑性大于嚴(yán)肅性，時(shí)效性大于學(xué)術(shù)性的特點(diǎn)，營造出移動媒體輕松隨意的閱讀環(huán)境。科技期刊在推送信息時(shí)，如果能把新聞事件和生活熱點(diǎn)與科技期刊的專業(yè)性相結(jié)合，并通過大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)用戶的需求，將推文品質(zhì)做到極致，一定會取得頗佳的傳播效果和較高的影響力。

3.3 加強(qiáng)平臺團(tuán)隊(duì)建設(shè)，利用新技術(shù)手段挖掘用戶需求

打造一個(gè)有影響力的微信平臺，需要構(gòu)建一個(gè)高效專業(yè)的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)。通過團(tuán)隊(duì)運(yùn)作讓用戶更加方便快捷地獲取信息，不斷提高信息傳播的深度和廣度。《中國中藥雜志》編輯部在公眾號創(chuàng)立之初就意識到專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的重要性，2014年5月注冊了官方微信公眾號，2015年4月即成立專門的新媒體部，由專業(yè)化團(tuán)隊(duì)全面負(fù)責(zé)微信平臺的商業(yè)化運(yùn)營[19]。平臺團(tuán)隊(duì)可以利用科技期刊的專業(yè)優(yōu)勢，與行業(yè)協(xié)會及相關(guān)企業(yè)合作，策劃線下學(xué)術(shù)論壇、專家講座、行業(yè)培訓(xùn)等活動。由團(tuán)隊(duì)成員與用戶進(jìn)行即時(shí)互動，探析用戶的信息獲取意圖，以適時(shí)調(diào)整推文的選題策劃，并不斷開發(fā)和維護(hù)新的平臺服務(wù)功能。通過后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能可以得到用戶信息、菜單分析、消息分析和接口分析的相關(guān)數(shù)據(jù)，同時(shí)對信息送達(dá)量、推文閱讀量、分享轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，努力挖掘用戶喜好。在“智能+”背景下，微信平臺團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分利用人工智能、語義技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析以及區(qū)塊鏈等新技術(shù)手段，通過貼心服務(wù)滿足用戶的個(gè)性化和多樣化需求，并根據(jù)用戶特征、行為習(xí)慣等向關(guān)注者推送信息，實(shí)施差異性化信息智能分發(fā)和內(nèi)容定制服務(wù)，讓盡可能多的關(guān)注者閱讀到感興趣的推文內(nèi)容。

4 結(jié)語

本研究通過對遴選出的5個(gè)科技期刊微信公眾號傳播效果的分析，梳理了它們的運(yùn)營策略，歸納出科技期刊微信公眾號進(jìn)行有效傳播的一些可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。學(xué)術(shù)類和科普類微信公眾號的運(yùn)營策略不同，學(xué)術(shù)類公眾號是緊密圍繞母刊進(jìn)行運(yùn)作，推文的學(xué)術(shù)氣息濃厚；科普類公眾號的運(yùn)營不局限于母刊甚至完全脫離母刊內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)作，推文標(biāo)題和內(nèi)容均很接地氣。與學(xué)術(shù)類公眾號相比，科普類公眾號的服務(wù)功能更加完善，為母刊提供了新的盈利增長點(diǎn)?？萍计诳瘧?yīng)通過微信矩陣聯(lián)盟的構(gòu)建、基于互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)布推文、專業(yè)化平臺團(tuán)隊(duì)建設(shè)等路徑運(yùn)營微信公眾號，充分利用微信平臺可以快速便捷發(fā)布時(shí)效信息的優(yōu)勢，縮短傳統(tǒng)科技期刊相對漫長的傳播周期，加大期刊品牌的宣傳力度，不斷提升科技期刊的影響力。

本研究使用的WCI數(shù)據(jù)能在一定程度上反映出微信公眾號的信息傳播效果，但其評價(jià)指標(biāo)主要是基于文章的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，下一步的研究可以通過構(gòu)建更全面的評價(jià)體系，增加諸如用戶反饋、后臺運(yùn)營等更多維度的指標(biāo)，以使信息傳播效果的量化評價(jià)更加科學(xué)。此外，科技期刊應(yīng)重視WCI的評價(jià)結(jié)果，但切不可盲目追求WCI數(shù)值的高低變化，更不能通過降低公眾號品質(zhì)的方式來提升WCI數(shù)據(jù)。

由于本研究調(diào)研的樣本數(shù)有限，且未把微信服務(wù)號納入樣本中，因此對科技期刊運(yùn)營策略的歸納總結(jié)可能存在一定的局限性，后續(xù)研究將遴選更多不同類型的科技期刊公眾號進(jìn)行調(diào)研分析，以使研究結(jié)果更具普適性。