游客感知價(jià)值與地方依戀的相關(guān)性研究—以婺源為例

張?zhí)煊?，?恩

（北京林業(yè)大學(xué) 園林學(xué)院，北京 100083）

“少小離家老大回”，中國(guó)人自古以來(lái)就有一種葉落歸根的情節(jié)，“此夜曲中聞?wù)哿?，何人不起故園情”，聽(tīng)聞故鄉(xiāng)的樂(lè)曲就能鉤起詩(shī)人的思念感?！敖虾?，風(fēng)景舊曾諳……能不憶江南”，無(wú)限的美景讓詩(shī)人產(chǎn)生了無(wú)限回憶?！懊利愢l(xiāng)村，夢(mèng)里老家”，這句經(jīng)典的廣告詞，吸引著無(wú)數(shù)的人前往江西婺源“夢(mèng)里老家”，詩(shī)句中描述了詩(shī)人與地方的某種依戀感。地方依戀感人皆有之，20世紀(jì)70年代被學(xué)者們發(fā)現(xiàn)并登上了學(xué)術(shù)的舞臺(tái)。2006年國(guó)內(nèi)學(xué)者黃向、保繼剛[1]將地方依戀的概念引入國(guó)內(nèi)，結(jié)合國(guó)外對(duì)地方依戀的研究基礎(chǔ)，又經(jīng)過(guò)十多年的國(guó)內(nèi)發(fā)展，對(duì)于地方依戀的研究積累了一定的成果。從研究主題來(lái)看，國(guó)內(nèi)外地方依戀的研究主體集中在三個(gè)方面：一是地方依戀的基本理論研究；二是地方依戀的影響因素研究，如游客動(dòng)機(jī)、游客游憩活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)性[2]、游客涉入[3]、旅游花費(fèi)[4]等對(duì)地方依戀的影響；三是地方依戀的影響效應(yīng)研究，如地方依戀對(duì)主體的滿意度與忠誠(chéng)度的影響、對(duì)資源保護(hù)態(tài)度與行為的影響等[5]。雖然在研究地方依戀方面取得了許多成就，但這些研究還缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。學(xué)術(shù)界對(duì)地方依戀的概念和維度仍存在爭(zhēng)議，對(duì)地方依戀的形成機(jī)制和影響機(jī)制的研究尚不充分[3]。

20世紀(jì)90年代，游客感知價(jià)值隨著顧客價(jià)值理論被逐漸引入到旅游學(xué)領(lǐng)域，游客感知價(jià)值作為了解游客需求和提高旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，得到了國(guó)內(nèi)外旅游學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注[6]。游客感知價(jià)值研究主要集中在兩個(gè)方面：一方面是對(duì)游客感知價(jià)值的構(gòu)成維度的實(shí)證研究，如生態(tài)旅游景區(qū)[7]、古村落[8]、鄉(xiāng)村旅游地[9]、冰雪旅游[10]的感知價(jià)值的構(gòu)成維度等；另一方面，游客感知價(jià)值常被用于游客行為意愿的關(guān)系分析，常見(jiàn)的如游客滿意度、重游度與推薦度等。

游客感知價(jià)值和地方依戀都是心理學(xué)的概念，他們之間必然存在著某種內(nèi)在聯(lián)系。有學(xué)者將游客感知價(jià)值與地方依戀同時(shí)研究，將它們作為研究游客環(huán)境保護(hù)行為、重游意愿和滿意度等的前因變量，王琳認(rèn)為游客感知價(jià)值通過(guò)地方依戀影響游客的重游意愿[11]，紀(jì)紅葉認(rèn)為游客感知價(jià)值通過(guò)地方依戀對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)任行為產(chǎn)生影響[12]，余勇認(rèn)為場(chǎng)所依賴(lài)通過(guò)游客感知價(jià)值和滿意度的中介作用對(duì)游客游后行為有影響[13]。雖然很多學(xué)者對(duì)游客感知價(jià)值與地方依戀的關(guān)系進(jìn)行了研究，但尚未有研究探討游客感知價(jià)值各維度與地方依戀各維度之間的關(guān)系。

本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為游客感知價(jià)值作為游客前往旅游目的地之后產(chǎn)生的心理活動(dòng)，對(duì)游后地方依戀感的產(chǎn)生有一定的影響，游客對(duì)旅游地的感知評(píng)價(jià)越高，對(duì)旅游地產(chǎn)生的地方依戀感越高，從而構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，探討游客感知價(jià)值各維度分別對(duì)地方依戀各維度的影響。

一、相關(guān)概念界定

（一）地方依戀

20世紀(jì)80年代末90年代初，國(guó)外學(xué)者開(kāi)始研究地方依戀的概念。目前，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，地方依戀是人與特定場(chǎng)所的情感聯(lián)系，以表達(dá)人們?cè)敢饬粼谶@個(gè)地方，并且感到舒適和安全的心理狀態(tài)[14]?！暗胤健钡母拍钍窍鄬?duì)于“空間”提出來(lái)的，是將物質(zhì)化的空間，轉(zhuǎn)化為精神上的地方。

地方依戀是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，不同學(xué)者采用不同的方法分別從橫向、縱向、深度、廣度不同方面探討了地方依戀的構(gòu)成維度，有一維和多維形式。其中最為學(xué)者接受的是Williams提出的二維法，他認(rèn)為，地方依戀包括兩個(gè)維度：地方依賴(lài)和地方認(rèn)同[15]。地方依賴(lài)是人地之間的功能性的依戀，它反映了資源和設(shè)施對(duì)想要開(kāi)展的活動(dòng)的重要性；地方認(rèn)同是心理上的依戀，它是由與該環(huán)境有關(guān)的個(gè)人思想、宗教信仰、興趣偏好、個(gè)人感知、價(jià)值觀等復(fù)合而成的[1]。本研究也采用將地方依戀分為地方認(rèn)同與地方依賴(lài)的二維測(cè)量指標(biāo)。

（二）游客感知價(jià)值

游客感知價(jià)值的概念主要是基于顧客價(jià)值的概念，關(guān)于游客感知價(jià)值的概念主要從兩方面提出：一是游客感知價(jià)值是游客在旅游經(jīng)歷和消費(fèi)過(guò)程中感知利得與感知利失的權(quán)衡[16]；二是游客感知價(jià)值是旅游者以其在旅游實(shí)踐過(guò)程中形成的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和偏好，對(duì)整個(gè)旅游消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)品屬性及其表現(xiàn)與其投入，在契合其欲望和期望的程度方面的綜合評(píng)價(jià)[17]。

游客感知價(jià)值的測(cè)量維度因使用場(chǎng)景不同而有所不同。黃穎華、黃福才將旅游目的地的游客感知價(jià)值分為感知旅游質(zhì)量、旅游成本、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知非貨幣成本五個(gè)維度[17]。張迪認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的游客感知價(jià)值分為產(chǎn)品服務(wù)、鄉(xiāng)村環(huán)境、基礎(chǔ)條件、認(rèn)知成本與資源特色五個(gè)方面[18]。蔡偉民建立了由管理與服務(wù)價(jià)值、設(shè)施價(jià)值、景觀價(jià)值、項(xiàng)目?jī)r(jià)值、社會(huì)價(jià)值、精神價(jià)值和成本價(jià)值7個(gè)維度的鄉(xiāng)村旅游地游客感知價(jià)值體系等[19]。周妮笛等將鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值分為了環(huán)境價(jià)值、游玩價(jià)值、產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值和感知價(jià)格四個(gè)方面[20]。

（三）理論模型構(gòu)建

根據(jù)上述理論分析，本研究將游客感知價(jià)值分為感知環(huán)境價(jià)值、感知功能價(jià)值、感知服務(wù)價(jià)值、感知情感價(jià)值、感知品牌價(jià)值和感知成本價(jià)值六個(gè)維度，將地方依戀分為地方依賴(lài)和地方認(rèn)同兩個(gè)維度。在本研究中，將重點(diǎn)研究游客感知價(jià)值各個(gè)維度與地方依戀的各個(gè)維度的相關(guān)關(guān)系。根據(jù)前文的分析，特提出以下12個(gè)假設(shè)，具體關(guān)系假設(shè)如下：

H1：游客感知環(huán)境價(jià)值與地方依賴(lài)顯著正相關(guān)；

H2：游客感知功能價(jià)值與地方依賴(lài)顯著正相關(guān)；

H3：游客感知服務(wù)價(jià)值與地方依賴(lài)顯著正相關(guān)；

H4：游客感知情感價(jià)值與地方依賴(lài)顯著正相關(guān)；

H5：游客感知品牌價(jià)值與地方依賴(lài)顯著正相關(guān)；

H6：游客感知成本價(jià)值與地方依賴(lài)顯著正相關(guān)；

H7：游客感知環(huán)境價(jià)值與地方認(rèn)同顯著正相關(guān)；

H8：游客感知功能價(jià)值與地方認(rèn)同顯著正相關(guān)；

H9：游客感知服務(wù)價(jià)值與地方認(rèn)同顯著正相關(guān)；

H10：游客感知情感價(jià)值與地方認(rèn)同顯著正相關(guān)；

H11：游客感知品牌價(jià)值與地方認(rèn)同顯著正相關(guān)；

H12：游客感知成本價(jià)值與地方認(rèn)同顯著正相關(guān)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究區(qū)域概況

鄉(xiāng)村旅游與一般的觀光旅游不同，不光注重游客感知，同樣也要注重游客的情懷。婺源作為一個(gè)著名的鄉(xiāng)村旅游目的地，正是本次研究選取的案例地。

婺源地處江西東北部，與安徽、浙江兩省交界，因生態(tài)環(huán)境優(yōu)美和文化底蘊(yùn)深厚，被譽(yù)為“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”。婺源旅游資源非常豐富，近年來(lái)，婺源實(shí)施“發(fā)展全域旅游、建設(shè)最美鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略，全面貫徹“大旅游”發(fā)展理念，帶動(dòng)縣區(qū)內(nèi)村鎮(zhèn)旅游發(fā)展。圍繞建設(shè)“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”的發(fā)展目標(biāo)，婺源將景點(diǎn)與美麗鄉(xiāng)村協(xié)同發(fā)展，將全縣特色景點(diǎn)相連接，把全縣打造成“大公園”。目前，婺源縣開(kāi)發(fā)了1個(gè)5A級(jí)、12個(gè)4A級(jí)旅游景區(qū)，重點(diǎn)建設(shè)了100多個(gè)景觀村，基本實(shí)現(xiàn)了“景點(diǎn)內(nèi)外一體化”和“空間全景化”。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)研采取偶遇抽樣的方法收集數(shù)據(jù)，問(wèn)卷的發(fā)放與收集由北京林業(yè)大學(xué)園林學(xué)院旅游管理系5名研究生于2018年10月完成。選取了江西婺源的李坑、江灣、篁嶺三個(gè)景區(qū)的人流量較大的休息區(qū)域邀請(qǐng)游客填寫(xiě)問(wèn)卷。以上三個(gè)區(qū)域的休息區(qū)是游客游覽后的必經(jīng)之地，基本可以保證被調(diào)查游客能有一段完整的游覽經(jīng)歷。

問(wèn)卷涉及四個(gè)部分：第一部分為游客基本信息調(diào)查，共包含5個(gè)題項(xiàng)（性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等基本問(wèn)題）；第二部分為游客感知價(jià)值量表，包括6個(gè)維度19個(gè)題項(xiàng)；第三部分為地方依戀量表，包括地方依賴(lài)和地方認(rèn)同2個(gè)維度的8個(gè)題項(xiàng)。量表中各問(wèn)題項(xiàng)的測(cè)量均使用五點(diǎn)式Likert量表，其中，“5”代表非常同意，“4”代表同意，“3”代表一般，“2”代表不同意，“1”代表非常不同意。第四部分為游客出游特征信息，共包括六個(gè)題項(xiàng)（到訪次數(shù)、停留時(shí)間、旅游方式、就餐方式、住宿方式以及主要交通方式）。三個(gè)地點(diǎn)總計(jì)發(fā)放600份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷488份，有效率為81.3%。

三、結(jié)果分析

（一）樣本統(tǒng)計(jì)特征

在總數(shù)為488的樣本數(shù)中，男性258人，女性230人，性別比例基本平衡；年齡主要集中在19～39歲，其中19～29歲的被訪者數(shù)占總?cè)藬?shù)的43.0%；被訪者中有317人的受教育程度為大學(xué)本科及大專(zhuān)，占總數(shù)的65.0%，而中專(zhuān)及高中以下的僅占22.9%，說(shuō)明樣本中總體的受教育程度較高；從樣本中的職業(yè)分布來(lái)看，公司企業(yè)職員占比最高，為33.4%；從月收入看，8 000元以下占總樣本量的74.7%（表1）。

（二）游客出游特征統(tǒng)計(jì)

在488個(gè)樣本中，以前從沒(méi)來(lái)過(guò)婺源旅游的游客總數(shù)為367，占到樣本總量的75.2%，之前來(lái)過(guò)一次的游客占樣本總量的15.2%，之前來(lái)過(guò)兩次及以上的游客占樣本總量的9.6%，說(shuō)明婺源的游客重游率一般。從游客的停留天數(shù)看，67.6%游客停留2～5天，說(shuō)明游客在婺源停留天數(shù)較長(zhǎng)。從游客的出游方式來(lái)看，選擇與朋友家人自助游的游客人數(shù)占到了絕大多數(shù)，占比達(dá)到83.4%，說(shuō)明大多數(shù)游客在選擇婺源為旅游目的地時(shí)是自主選擇的而非旅行社推薦。在婺源就餐方式的選擇上，有305名游客游客選擇農(nóng)家菜館，占比為62.5%，主要原因是婺源用餐較為單一，景區(qū)周?chē)木筒瓦x擇較少。住宿類(lèi)型上，有108名游客選擇經(jīng)濟(jì)型酒店，262名游客選擇民間客棧，分別占比為22.1%和53.7%，說(shuō)明游客在選擇住宿類(lèi)型時(shí)經(jīng)濟(jì)因素和住宿情懷是游客主要考慮的（表2）。

表1 游客人口學(xué)特征描述統(tǒng)計(jì)

（三）信度與效度檢驗(yàn)

本研究使用Amos軟件，對(duì)游客感知價(jià)值與地方依戀的模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷的臨界值為＞0.5，組合信度（CR）的臨界值為＞0.7，平均方差提取量（AVE）的臨界值為＞0.5。從表3中可以看出，各變量對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.583～0.919，均高于標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷臨界值；各潛變量的組合信度（CR）在0.707～0.938，均高于組合信度臨界值；各潛變量的平均方差提取量（AVE）在0.446～0.834，除感知環(huán)境價(jià)值的平均方差提取量（AVE）小于標(biāo)準(zhǔn)值0.5外，其余潛變量均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5。相關(guān)研究也呈現(xiàn)了類(lèi)似結(jié)果，如黃濤等在旅游地文化氛圍對(duì)游客文明行為意向的影響時(shí)，模型的收斂效度檢驗(yàn)中，地方依戀的平均方差提取量（AVE）為0.456，小于0.5、大于0.4，該模型收斂效度良好[21]。由此認(rèn)為，本研究模型中，潛變量地方依戀的AVE值雖小于標(biāo)準(zhǔn)值0.5，但大于0.4，且其余各潛變量的AVE值均大于0.5?？傮w而言，模型的收斂效度較好。

表2 游客出游特征統(tǒng)計(jì)

（四）結(jié)構(gòu)方程模型擬合度及調(diào)整

本研究根據(jù)理論模型假設(shè)，構(gòu)建了游客感知價(jià)值與地方依戀的初始結(jié)構(gòu)方程模型，如圖1所示。該模型分為兩部分，即游客感知價(jià)值和地方依戀，共計(jì)27個(gè)測(cè)量指標(biāo)。將488份樣本導(dǎo)入Amos軟件進(jìn)行運(yùn)算分析，對(duì)初始結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，模型擬合度指數(shù)如表4所示，表明初始結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度良好，但需進(jìn)行模型修正。根據(jù)Modication Indices指數(shù)進(jìn)行模型的修正，調(diào)整后模型的擬合指數(shù)如表4，調(diào)整后模型整體擬合度指數(shù)均達(dá)臨界值。

（五）假設(shè)路徑的檢驗(yàn)

路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)為:當(dāng)臨界比值大于1.96，在P小于0.05水平下顯著;當(dāng)臨界比值大于2.58，在P小于0.01水平下顯著[11]。12個(gè)研究假設(shè)中有8個(gè)假設(shè)路徑的滿足檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，因此這8個(gè)假設(shè)獲得有效驗(yàn)證。模型的輸出結(jié)果（圖2，表5）顯示，感知環(huán)境價(jià)值、情感價(jià)值、品牌價(jià)值、成本價(jià)值對(duì)地方依賴(lài)存在正向驅(qū)動(dòng)作用，當(dāng)路徑系數(shù)分別為0.154，0.620，0.092和0.255時(shí)，臨界比值C.R.均大于1.96，因此，假設(shè)H1、H4、H5、H6成立；感知環(huán)境價(jià)值、情感價(jià)值、品牌價(jià)值、成本價(jià)值對(duì)地方認(rèn)同存在正向驅(qū)動(dòng)作用，當(dāng)路徑系數(shù)分別為0.192，0.501，0.181和0.417時(shí)，臨界比值C.R.均大于1.96，因 此，假 設(shè) H7、H10、H11、H12成 立;假 設(shè)H2“地方依賴(lài)←感知功能價(jià)值”，H3和“地方依賴(lài)←感知服務(wù)價(jià)值”，H8“地方認(rèn)同←感知功能價(jià)值”、H9“地方認(rèn)同←感知服務(wù)價(jià)值”的臨界比值絕對(duì)值小于1.96，且P值遠(yuǎn)大于0.05，說(shuō)明感知功能價(jià)值和感知服務(wù)價(jià)值對(duì)地方依賴(lài)和地方認(rèn)同的影響不顯著。

表3 信度與效度分析

續(xù)表 3

表4 模型擬合指標(biāo)

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

作為心理學(xué)和旅游地理學(xué)中的重要研究課題，地方依戀的研究一直以來(lái)備受?chē)?guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的關(guān)注。隨著研究?jī)?nèi)容的不斷深入，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)影響地方依戀的各種因素進(jìn)行了探索，取得了階段性的研究成果。本研究在前人對(duì)地方依戀影響因素研究的基礎(chǔ)上，從游客感知價(jià)值的角度出發(fā)，采用結(jié)構(gòu)方程的方法，以鄉(xiāng)村旅游地——婺源的游客為研究對(duì)象，基于游客感知價(jià)值和地方依戀的維度構(gòu)成，來(lái)探究游客感知價(jià)值對(duì)地方依戀的影響。通過(guò)研究，得出了如下結(jié)論：

表5 假設(shè)路徑檢驗(yàn)?

圖1 初始結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)

圖2 最終結(jié)構(gòu)方程模型

第一，本研究在分析前期游客感知價(jià)值和地方依戀關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出了從維度構(gòu)成的角度，將游客感知價(jià)值的六個(gè)維度（環(huán)境價(jià)值、功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、品牌價(jià)值和成本價(jià)值）和地方依戀兩個(gè)維度（地方依賴(lài)和地方認(rèn)同）共八個(gè)維度進(jìn)行相關(guān)分析。

第二，游客感知價(jià)值與地方依戀的模型整體擬合度較好，得到了各潛變量之間的路徑系數(shù)。游客感知價(jià)值各維度與地方依戀各維度的關(guān)系較復(fù)雜。游客感知價(jià)值的感知環(huán)境價(jià)值、情感價(jià)值、品牌價(jià)值、成本價(jià)值對(duì)地方依賴(lài)有顯著性影響，影響程度由高到低依次為情感價(jià)值、成本價(jià)值、品牌價(jià)值和環(huán)境價(jià)值；感知環(huán)境價(jià)值、情感價(jià)值、品牌價(jià)值、成本價(jià)值對(duì)地認(rèn)同有顯著性影響，影響程度由高到低依次為情感價(jià)值、成本價(jià)值、環(huán)境價(jià)值和品牌價(jià)值。感知功能價(jià)值與服務(wù)價(jià)值對(duì)地方依戀的兩個(gè)維度的影響不顯著。

研究中存在著兩點(diǎn)不足：一是為確保問(wèn)卷質(zhì)量，問(wèn)卷調(diào)研時(shí)間為國(guó)慶假期的后半段直到十月中旬，雖調(diào)查了假期和非假期的游客，但未對(duì)其進(jìn)行分別研究，比較地方依戀的差異，后續(xù)有待將其做對(duì)比研究，以得出更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)論。二是對(duì)于地方依戀的兩個(gè)維度，王坤研究發(fā)現(xiàn)，地方認(rèn)同對(duì)于地方依賴(lài)有正向驅(qū)動(dòng)作用[3]，而賈衍菊認(rèn)為地方依賴(lài)正向影響地方認(rèn)同[22]，但本研究未探討地方依戀兩個(gè)維度之間的關(guān)系，應(yīng)在后續(xù)研究中進(jìn)一步研究。

（二）建議

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婺源的地方依戀感不算高，主要原因是問(wèn)卷調(diào)查期間的游客多以觀光性游客為主，而非傳統(tǒng)意義的體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游，經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證，游客的情感價(jià)值、成本價(jià)值、環(huán)境價(jià)值與品牌價(jià)值對(duì)地方依戀的影響較大，由此提出以下幾點(diǎn)建議：

1.加強(qiáng)文化內(nèi)涵，增強(qiáng)體驗(yàn)性，提升情感價(jià)值

婺源正著力打造全域旅游，將旅游在縣域范圍內(nèi)擴(kuò)大的同時(shí)，也要注重各景點(diǎn)的文化挖掘與文化傳播。作為鄉(xiāng)村旅游地，應(yīng)增強(qiáng)旅游活動(dòng)或旅游項(xiàng)目的參與性（如曬秋、采茶體驗(yàn)等），使游客不僅能夠在觀光的同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)氐纳钣兴w驗(yàn)，也能增強(qiáng)景區(qū)與游客的互動(dòng)以及游客之間的互動(dòng)，以此來(lái)提升婺源的情感價(jià)值進(jìn)而提升地方依戀感。

2.降低交通成本，提升感知成本價(jià)值

通過(guò)實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)婺源在吃、住、游、購(gòu)、娛等方面價(jià)格都較為合理，但是內(nèi)部交通成本較大。婺源作為一個(gè)縣域的旅游景區(qū)，景點(diǎn)相對(duì)分散，主要集中在東線、北線和西線，除自駕外，游客很難在較短時(shí)間內(nèi)將景點(diǎn)都游覽一遍。且租車(chē)金錢(qián)成本大，而班車(chē)時(shí)間成本較大。因此，建議在游客量大的時(shí)候增加班車(chē)班次，改變班車(chē)車(chē)型，以滿足游客的交通需求，同時(shí)也降低了租車(chē)率，減小了交通擁堵的問(wèn)題，降低了時(shí)間成本和金錢(qián)成本。

3.加強(qiáng)環(huán)境治理，提升感知環(huán)境價(jià)值

李坑景區(qū)的“名片”是小橋流水人家，其水源是山泉水，可直接飲用，但在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，景區(qū)中不時(shí)會(huì)見(jiàn)到上游洗拖把，下游洗菜的畫(huà)面，游客普遍反映李坑景區(qū)內(nèi)河水水質(zhì)較差，影響感觀。這與當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣密切相關(guān)，因此，建議加強(qiáng)景區(qū)污水管理，做到污水統(tǒng)一收集和處理。

4.強(qiáng)化婺源品牌，增強(qiáng)感知品牌價(jià)值

婺源，作為“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”，同時(shí)，也是“夢(mèng)里老家”，應(yīng)利用多種宣傳渠道，如傳統(tǒng)廣播電視和新興的互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等強(qiáng)化鄉(xiāng)村形象，增加鄉(xiāng)村內(nèi)涵，各村之間應(yīng)圍繞統(tǒng)一的主題——鄉(xiāng)村，進(jìn)行差異化發(fā)展，打造“一村一品”。