關(guān)于陜西傳統(tǒng)老字號的相關(guān)問題研究

摘 要 本文從西安“冰峰案”入手，主要討論老字號涉及的商標(biāo)和商號問題，探索陜西傳統(tǒng)老字號如何維護(hù)自身商譽(yù)，并找到其具體解決途徑，使陜西文化真正發(fā)揮價(jià)值優(yōu)勢，打造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從陜西老字號發(fā)展現(xiàn)狀，老字號新時(shí)代面臨的阻礙，探索特殊保護(hù)途徑等方面來找到創(chuàng)新模式，使老字號發(fā)揮價(jià)值優(yōu)勢，煥發(fā)市場新活力，建成商標(biāo)強(qiáng)省。

關(guān)鍵詞 老字號 商標(biāo)保護(hù) 保護(hù)途徑

作者簡介：鄭文清，西北政法大學(xué)2017級碩士研究生。

中圖分類號：D922.29 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2019.07.155

習(xí)近平總書記在中國上海自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)考察時(shí)指出，“讓我們的民族品牌大放光彩”。老字號全稱是“中華老字號”，中華老字號是歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好的信譽(yù)的品牌。新時(shí)代背景下商標(biāo)惡意搶注事件頻發(fā)，各地商業(yè)品牌難逃搶注命運(yùn)，商標(biāo)法對于未注冊商標(biāo)的保護(hù)力度不強(qiáng)。而陜西作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展稍顯滯后的文化大省，真正發(fā)揮和利用優(yōu)秀的旅游資源，維權(quán)意識覺醒應(yīng)當(dāng)作為今后發(fā)展目標(biāo)。在此市場環(huán)境之下，如何保護(hù)陜西傳統(tǒng)老字號的品牌價(jià)值，是現(xiàn)如今亟需解決的重點(diǎn)問題。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，陜西企業(yè)應(yīng)充分利用優(yōu)質(zhì)品牌形象，找到創(chuàng)新型營銷策略，成為“一帶一路”領(lǐng)頭羊，真正成為陜西經(jīng)濟(jì)命脈的支柱。

一、陜西老字號發(fā)展現(xiàn)狀

（一）西安“冰峰”樹立商業(yè)榜樣，帶頭打起維權(quán)之戰(zhàn)

“冰峰”誕生于1953年，在西安可謂無人不知，無人不曉。冰峰汽水品牌時(shí)至今日創(chuàng)建65年，年銷量高達(dá)5000萬瓶，占據(jù)本地市場同類70%以上的市場份額 。作為橘子味汽水飲料，在西安玻璃瓶汽水市場占有絕對優(yōu)勢地位，在九十年代世界飲料巨頭可口可樂公司的艱難擠占中頑強(qiáng)地存活下來。作為陜西快消品牌的領(lǐng)頭羊，“冰峰”長期為陜西消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。但社會上出現(xiàn)了不少企業(yè)利用“冰峰”知名度搭便車，比如“冰峰奶酪”“星冰峰”“冰津”等。此類山寨產(chǎn)品不僅損害冰峰公司的商標(biāo)權(quán)利益，且嚴(yán)重構(gòu)成不正當(dāng)競爭。近些年來，冰峰與陜西永嘉信律師事務(wù)所簽訂相關(guān)戰(zhàn)略合作協(xié)議，啟動(dòng)以打擊假冒仿冒商標(biāo)侵權(quán)，保護(hù)商譽(yù)為目的的維權(quán)行動(dòng)方案。其中律所組建了專業(yè)律師團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)進(jìn)行民事賠償訴訟等一系列維權(quán)行動(dòng)計(jì)劃。西安“冰峰”的商標(biāo)維權(quán)行動(dòng)，不僅僅是品牌形象的自我保護(hù)措施，也是樹立陜西老字號品牌維權(quán)的標(biāo)桿，為其它老字號商業(yè)保護(hù)樹立信心，振興老品牌市場有重要參考價(jià)值。

（二）陜西老字號發(fā)展條件與環(huán)境

根據(jù)省商務(wù)廳對全省的老字號發(fā)展情況調(diào)查顯明，截至 2017 年 11 月，大多數(shù)老字號可以緊跟時(shí)代不斷開拓創(chuàng)新，不拘泥于傳統(tǒng)宣傳方式。但還有少數(shù)老字號因拆遷等原因修整，逐漸沒落，并消失在城市邊緣。這些老字號在本地都享有極高贊譽(yù)，已成為西安地區(qū)文化標(biāo)簽和形象代表，并且拉動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

目前陜西老字號的影響力僅限于陜西地區(qū)及其周邊，影響到周邊省份甚至邊遠(yuǎn)省市寥寥無幾，本著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，而在當(dāng)代已演繹為“酒香也怕巷子深”。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中遠(yuǎn)遠(yuǎn)競爭不過新興的打著誘人名號的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，銷售途徑和市場大大縮水。不適用于互聯(lián)網(wǎng)為主的宣傳平臺，這意味著老字號大量的潛在未知市場仍未被開發(fā)，數(shù)倍隱藏價(jià)值還未被挖掘。同時(shí)反映出陜西老字號必須改進(jìn)營銷方式，改變難走出去的現(xiàn)狀，尋找新興網(wǎng)絡(luò)發(fā)展步調(diào)，使傳統(tǒng)老字號乘坐時(shí)代輕軌飛速前進(jìn)。

二、分析陜西老字號面臨的阻礙

（一）處于初級范疇，未達(dá)到示范效應(yīng)

在已獲保護(hù)的陜西老字號品牌中，大多數(shù)產(chǎn)品在產(chǎn)權(quán)歸屬、注冊商標(biāo)、管理環(huán)節(jié)大多數(shù)處于初始階段， 粗放化生產(chǎn)不僅僅很難保證產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量，在改進(jìn)技術(shù)和提升環(huán)節(jié)中也不能迅速應(yīng)用，這將導(dǎo)致規(guī)模化生產(chǎn)的成本逐步攀升，產(chǎn)業(yè)也以傳統(tǒng)食品業(yè)為主，很難進(jìn)行技術(shù)改造和創(chuàng)新，受眾有限，瓶頸明顯。而且現(xiàn)今陜西“老字號”品牌企業(yè)往往只單純的吸收品牌帶來的附加效益，而忽略商標(biāo)本身所凝聚的商譽(yù)保護(hù)意識。有些陜西老字號仍歸個(gè)人所有，目前沒有進(jìn)行企業(yè)化，或有些表面上成為公司，實(shí)際仍為專人管理模式，本質(zhì)上和傳統(tǒng)小型私人制相同，但實(shí)際上此類經(jīng)營模式很難在市場上擴(kuò)大生產(chǎn)，使其環(huán)境大大受局限。這些商標(biāo)影響力依然在其小范圍內(nèi)，跨區(qū)或跨省成為天然的阻礙。

（二）立法空白：關(guān)于商號和商號權(quán)

我國法律關(guān)于商號的基本規(guī)定來自于 1991 年《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第七條：“企業(yè)名稱應(yīng)當(dāng)有以下部分依次組成：字號（或者商號）、行業(yè)或者經(jīng)營特點(diǎn)、組織形式”。這里并沒有對商號的概念作明確界定。只是說明商號是作為企業(yè)名稱的一部分而存在，并與字號相等同。在我國的現(xiàn)行法律制度之下，商號與商號權(quán)并不具有獨(dú)立的法律地位，商號也就得不到完整的保護(hù)。

在現(xiàn)行立法空白之下，老字號的轉(zhuǎn)讓出現(xiàn)了問題。既然商號和商號權(quán)未有獨(dú)立的法律地位，那么老字號的轉(zhuǎn)讓是否合理？轉(zhuǎn)讓的范圍應(yīng)當(dāng)有何合理限制？全部轉(zhuǎn)讓和部分轉(zhuǎn)讓是否具有相同的條件？

（三）未注冊商標(biāo)的盲區(qū)

大多數(shù)陜西老字號已用注冊商標(biāo)的方式來進(jìn)行商譽(yù)保護(hù)，而其中的小微型老字號因種種原因未進(jìn)行商標(biāo)注冊。《商標(biāo)法》規(guī)定未注冊商標(biāo)權(quán)利人享有基本的撤銷權(quán)，基本依靠著撤銷權(quán)予以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)該項(xiàng)權(quán)利始終處于被動(dòng)的狀態(tài)的時(shí)候，根據(jù)《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定，商標(biāo)被認(rèn)可注冊之后，注冊人就此獲得排他性商標(biāo)專用權(quán)。若是他人注冊了商標(biāo)，未注冊也會對商標(biāo)和未注冊馳名商標(biāo)造成對應(yīng)影響，但是當(dāng)注冊商標(biāo)被撤銷之前，還是會認(rèn)定為侵權(quán)行為，此時(shí)注冊商標(biāo)被撤銷也難以彌補(bǔ)未注冊商標(biāo)所受到的損害。

三、探索新型保護(hù)模式

（一）實(shí)現(xiàn)“商標(biāo)共存”“商標(biāo)共有”

關(guān)于跨地區(qū)近似商標(biāo)的權(quán)屬不清的問題，可參考北京稻香村和蘇州稻香村商標(biāo)侵權(quán)案，由于早期商標(biāo)注冊全國網(wǎng)絡(luò)不統(tǒng)一的問題，注冊的商標(biāo)均屬合法有效存在。追根溯源的真實(shí)性又難以考察，各方均各執(zhí)己見，無法達(dá)成協(xié)調(diào)一致。在此類情況下，我認(rèn)為：可考慮注冊集體商標(biāo)或“商標(biāo)共有”的解決途徑，各自占領(lǐng)市場，不致兩敗俱傷。在具有影響力的地區(qū)可附加區(qū)別標(biāo)識以作細(xì)致區(qū)分。具體措施：首先，陜西老字號企業(yè)自身必須加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，善于運(yùn)用法律手段維護(hù)權(quán)益。其次，在省政府部門方面，必須建立和劃分權(quán)屬清晰機(jī)制。如在陜北地區(qū)、中原地區(qū)、陜南地區(qū)開展老字號評選、制定陜西省非遺保護(hù)的名錄等，幫助老字號明確權(quán)屬。同時(shí)，也應(yīng)在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的情況下尊重歷史不相互詆毀，建立陜西老字號商標(biāo)同建、同存、同享模式，這也是同國外學(xué)習(xí)的一種解決途徑。各老字號之間互助共贏，以建立各個(gè)企業(yè)之間良好的競爭關(guān)系，爭取共同壯大陜西品牌效應(yīng)。

（二）給予未注冊商標(biāo)保護(hù)站

第一，是從自身未注冊商標(biāo)的傳承人出發(fā)，積極鼓勵(lì)引導(dǎo)其合法持有人將老字號在全國申請商標(biāo)注冊;第二，是從多環(huán)節(jié)下手，采取提前審查、聚中合并審查和從嚴(yán)適用法律等方法，嚴(yán)厲打擊不法分子惡意搶注陜西老字號商標(biāo)的現(xiàn)象;第三，是形成預(yù)警法網(wǎng)，登記陜西老字號大數(shù)據(jù)庫，并且列全國入商標(biāo)審查數(shù)據(jù)庫，從源頭上打擊搶注事件。同時(shí)可以參照馳名商標(biāo)制度，建立老字號馳名商號登記冊，給予老字號以特殊保護(hù)。

（三）建立登記平臺，加強(qiáng)域外保護(hù)

第一，引導(dǎo)陜西老字號不僅僅制定國內(nèi)發(fā)展策略，更是要拓展國外市場，制定國際發(fā)展戰(zhàn)略;第二，從已經(jīng)進(jìn)行全國商標(biāo)登記的企業(yè)出發(fā)，鼓勵(lì)陜西老字號企業(yè)在商標(biāo)國際注冊平臺在域外進(jìn)行商標(biāo)注冊;第三，是在“一帶一路”下國家間投資合作協(xié)議的背景下找到商機(jī)，國家提供老字號信息融通，在沿線國家進(jìn)行一條龍集中辦理登記入庫，并且相互減讓關(guān)稅和相關(guān)優(yōu)惠政策。這些都可能促進(jìn)陜西老字號在“一帶一路”沿線國家內(nèi)乃至全世界范圍的發(fā)揚(yáng)光大。

四、結(jié)語

陜西傳統(tǒng)老字號所面臨的市場充滿動(dòng)蕩和曲折，在今后的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，法律保護(hù)的健全程度還未可知。真正考驗(yàn)老字號生存能力的是其是否能真正滿足消費(fèi)者的需要，而不是墨守成規(guī)、固步自封。保護(hù)傳統(tǒng)老字號就是保護(hù)傳承其背后所承載的文化，歷經(jīng)千錘百煉的老字號企業(yè)，已然成為陜西名城的歷史文化縮影，它是一個(gè)地區(qū)的象征，更是世世代代陜西人的記憶。

注釋：

數(shù)據(jù)來源：搜狗百科：冰峰https：//baike.sogou.com/v64561322.htm？fromTitle=%E5%86%B0%E5%B3%B0%EF%BC%88%E8%A5%BF%E5%AE%89%E6%B1%BD%E6%B0%B4%E5%93%81%E7%89%8C%EF%BC%89.

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