鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的價值提升

馬 勇 張 夢（湖北大學商學院旅游系 湖北武漢 430062）

2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年1月2日，《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中規(guī)范了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施法規(guī)，強調“三農”問題是新時代農村建設的重點工作，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是鄉(xiāng)村工作開展的總體抓手。新時代，綠色、生態(tài)、宜居是鄉(xiāng)村發(fā)展的基本價值訴求，能夠滿足我國人民在精神文化和生態(tài)健康上的需求。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動了農業(yè)資源、農村建設、農民文化等方面的積極發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游提供了良好的發(fā)展契機，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要舉措。

一、鄉(xiāng)村旅游是最有尊嚴的精準扶貧

我國貧困鄉(xiāng)村普遍地處交通不便、遠離城區(qū)、工業(yè)和制造業(yè)不發(fā)達的山區(qū)和偏遠地區(qū)，但是其主要優(yōu)勢也表現(xiàn)為生態(tài)環(huán)境良好、居住人口密度較低、民風生活淳樸。正所謂“授人以魚不如授人以漁”，鄉(xiāng)村旅游精準扶貧就是利用貧困鄉(xiāng)村現(xiàn)有的生態(tài)資源、民俗文化、農村勞動力，通過基礎設施建設、民俗文化包裝、農產品推廣、特色旅游營銷，將鄉(xiāng)村打造成為鄉(xiāng)村旅游目的地，吸引旅游者消費，帶來經濟創(chuàng)收，為貧困農民提供就業(yè)崗位、傳播農村民俗文化、實現(xiàn)農村產業(yè)循環(huán)的一種自給自足的扶貧模式。

1.鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)農民經濟尊嚴

旅游行業(yè)是資源集約型、勞動密集型行業(yè)，在貧困鄉(xiāng)村中發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，需要大量旅游從業(yè)人員參與旅游基礎設施建設和服務。一方面，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展能夠為當?shù)卮迕裉峁┐罅烤蜆I(yè)崗位，貧困村民有找到工作的機會就能通過提供勞動力來獲取工資，保障基本生活開支，逐漸擺脫對國家扶貧救濟的依靠；另一方面，村民可以在旅游發(fā)展中尋找合適的創(chuàng)業(yè)機會，例如通過開設農家樂、售賣綠色有機農產品、將住房改建為特色民宿、經營旅游零售產品小商店等招徠旅游者消費，依靠自身能力來獲取經濟收入，逐漸脫貧致富。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游進行精準扶貧，能夠充分挖掘貧困村民的價值，通過自身勞動獲取回報能夠讓貧困村民不再依靠他人施舍和救濟，真正擁有經濟獨立的尊嚴。

2.鄉(xiāng)村旅游帶來農村文化尊嚴

近年來，我國生態(tài)環(huán)境建設和文化建設力度日益加大，人們對物質文化的需求逐漸轉型，精神文化需求成為新時代人們的“生活必需品”。過去人們向往大都市的發(fā)達繁華，現(xiàn)在人們向往鄉(xiāng)村的淳樸生態(tài)。鄉(xiāng)村旅游能夠為貧困鄉(xiāng)村打開與外界溝通的窗戶，讓城市旅游者更多地進入鄉(xiāng)村，感受鄉(xiāng)村生態(tài)、體驗民俗文化，讓村民和更多的外來人口接觸，拓寬眼界。鄉(xiāng)村生態(tài)和文化在旅游活動過程中不斷傳播，逐漸形成知名度和美譽度，村民能夠真正認識到“綠水青山就是金山銀山”這一深刻道理，不再因為貧窮落后而自卑，懂得感恩和珍惜自己賴以生存的鄉(xiāng)村資源，逐漸產生文化自信，擁有精神文化尊嚴。

3.鄉(xiāng)村旅游推動農村產業(yè)循環(huán)

我國大多數(shù)貧困鄉(xiāng)村的致貧原因是其主導產業(yè)發(fā)展規(guī)模不大、產業(yè)循環(huán)過程受阻、其他產業(yè)發(fā)展困難，導致整體經濟收入水平較低，難以滿足村民生活的基本需求。鄉(xiāng)村旅游是農村產業(yè)循環(huán)的媒介，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，可以將傳統(tǒng)主導產業(yè)作為旅游特色進行營銷推廣。旅游者既是旅游產品消費者，也是傳統(tǒng)主導產業(yè)和其他產業(yè)的消費者，消費者增多能夠加速貧困鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產業(yè)產品的銷售，從而加快傳統(tǒng)產業(yè)生產和銷售的循環(huán)過程，進而提升傳統(tǒng)產業(yè)的知名度，形成乘數(shù)效應。貧困鄉(xiāng)村能夠以鄉(xiāng)村旅游為媒介，將傳統(tǒng)產業(yè)盤活，形成自給自足、動態(tài)循環(huán)且持續(xù)發(fā)展的產業(yè)體系，因此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是最有尊嚴的脫貧方式。

二、鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的體系構建

黨的十九大報告指出要把“構建現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系、生產體系、經營體系”作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主要經濟措施之一。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要助推方式，在發(fā)展體系上要以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略體系為基礎，從基礎服務、產品業(yè)態(tài)、人才培養(yǎng)、安全管理這4個層面來幫助“三農”問題的解決，最終實現(xiàn)農村“農業(yè)強、農民富、農村美”的全面振興。

1.基礎服務體系

鄉(xiāng)村旅游的基礎服務體系包括鄉(xiāng)村旅游開發(fā)基礎標準和基礎服務設施兩個層面。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)基礎標準包括旅游開發(fā)相關的國家要求、行業(yè)標準、當?shù)卣?、社區(qū)村民意愿，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)必須按照這些要求嚴格進行，要開發(fā)規(guī)范合理、有利于鄉(xiāng)村長久發(fā)展的旅游業(yè)態(tài)?；A服務設施包括道路交通（停車場、道路指引系統(tǒng)等）、接待服務設施（游客接待中心、旅游導覽系統(tǒng)、住宿、餐飲、娛樂、購物、旅游公廁等）、環(huán)境衛(wèi)生設施（污水處理、垃圾排放等）、信息應急設施（救護系統(tǒng)、通訊設施等），鄉(xiāng)村旅游基礎服務設施均要達到國家AAA級景區(qū)以上標準，建立健全完善但不重復浪費的基礎服務設施體系。

2.產品業(yè)態(tài)體系

鄉(xiāng)村旅游的產品業(yè)態(tài)體系定位有兩種方式：一是以旅游產業(yè)為主導、其他傳統(tǒng)產業(yè)為輔助，針對其他傳統(tǒng)產業(yè)發(fā)展前景不好或不符合綠色生態(tài)可持續(xù)發(fā)展理念的鄉(xiāng)村，應將旅游產業(yè)作為主導產業(yè)，逐漸取代其他傳統(tǒng)產業(yè)，或保留部分符合現(xiàn)代發(fā)展理念且對旅游產業(yè)有輔助作用的產業(yè)，或發(fā)展創(chuàng)新融入新業(yè)態(tài)，將旅游產業(yè)作為鄉(xiāng)村振興的主要渠道；二是以傳統(tǒng)產業(yè)為主導，旅游產業(yè)為輔助，針對其他產業(yè)資源較好但發(fā)展不足的鄉(xiāng)村，可以在前期通過旅游拉動鄉(xiāng)村人氣，為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產業(yè)提供發(fā)展平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和旅游業(yè)態(tài)共存互助的新業(yè)態(tài)布局。

3.人才培養(yǎng)體系

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要依靠鄉(xiāng)村村民，鄉(xiāng)村村民欠缺旅游服務和經營發(fā)展的相關知識，但卻是最了解鄉(xiāng)村資源特色的人。因此必須要建立適當?shù)娜瞬排囵B(yǎng)體系，才能使鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)體系具體包括廣泛招募鄉(xiāng)賢、組織定期培訓、設立從業(yè)標準。廣泛招募鄉(xiāng)賢是為了讓鄉(xiāng)村中有能力的村民能夠參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)管理，制訂最適合鄉(xiāng)村的旅游開發(fā)和經營決策；組織定期培訓是針對鄉(xiāng)村中所有村民而言，組織定期的專業(yè)培訓和崗位技能實踐培訓，盡可能讓村民具備鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)能力；設立從業(yè)標準是根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的不同崗位設立從業(yè)標準，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游服務質量，提升村民素質與技能。

4.安全管理體系

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)大多地處偏遠、交通不便，因此旅游安全問題更加突出。鄉(xiāng)村旅游安全管理體系包括員工安全培訓、硬件設施定期維護、建立安全信息提示系統(tǒng)和安全預警機制。員工安全培訓是要求鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者熟知旅游活動中可能涉及的安全問題及應對措施，確保遇到突發(fā)狀況時能夠提供正確的應急處理方案；硬件設施定期維護要求對鄉(xiāng)村旅游活動中的硬件設施（棧道、橋梁、防護欄）等進行定期檢查、維修和更換，確保旅游者旅游活動中不會遇到硬件設施故障引起的安全問題；安全信息提示系統(tǒng)指針對可能發(fā)生安全問題的道路、旅游場所設置安全提示牌，警示游客的同時為游客科普安全防患知識；安全預警機制指在安全隱患較大的鄉(xiāng)村旅游場所設置安全報警器。

三、鄉(xiāng)村振興價值提升的實現(xiàn)模式

黨的十九大報告對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”的總要求。通過鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興，重點是要圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體要求，以解決“三農”問題為根本，實現(xiàn)發(fā)展農村經濟、創(chuàng)造農村美麗宜居環(huán)境、促進農村產業(yè)可持續(xù)發(fā)展這3個方面的重要價值。

1.以產業(yè)為抓手，創(chuàng)造經濟價值

發(fā)展鄉(xiāng)村產業(yè)是幫助鄉(xiāng)村脫貧、實現(xiàn)農民增收的核心手段。以鄉(xiāng)村旅游產業(yè)為突破口，重點發(fā)展“農業(yè)+”“旅游+”“鄉(xiāng)村+”等融合業(yè)態(tài)，盤活傳統(tǒng)資源，進一步將鄉(xiāng)村產業(yè)劃分為核心產業(yè)、支柱產業(yè)和支撐產業(yè)三大類。核心產業(yè)主要以農業(yè)為主，通過“農業(yè)+觀光”“農業(yè)+科技”“農業(yè)+養(yǎng)生”充分發(fā)揮農業(yè)資源價值，形成以農業(yè)為主的產業(yè)產品鏈；支柱產業(yè)以旅游為主，通過“旅游+”將鄉(xiāng)村所有產業(yè)和資源串聯(lián)形成產業(yè)網(wǎng)絡；支撐產業(yè)以“鄉(xiāng)村+”為主，通過鄉(xiāng)村與其他資源的融合，為鄉(xiāng)村各項產業(yè)發(fā)展提供支撐保障。各項產業(yè)聯(lián)動發(fā)展，形成積聚效應，能夠真正幫助農民“富起來”，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的經濟價值。

2.以生態(tài)為根本，創(chuàng)造宜居環(huán)境

建設美麗鄉(xiāng)村、宜居村莊是我國鄉(xiāng)村振興建設工作的重點。相較于工業(yè)和制造業(yè)而言，合理地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境起到正向促進作用。鄉(xiāng)村旅游業(yè)是以鄉(xiāng)村的自然環(huán)境資源和歷史人文資源為依托而發(fā)展的產業(yè)，鄉(xiāng)村旅游的合理發(fā)展能夠帶動農民收入增長，讓農民意識到生態(tài)資源是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本，進而積極保護生態(tài)、發(fā)展生態(tài)，主動參與建立宜居宜游的鄉(xiāng)村氛圍，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的生態(tài)文化價值。

3.以治理為保障，促進持續(xù)發(fā)展

鄉(xiāng)村發(fā)展離不開科學有效的治理，鄉(xiāng)村治理包括自治、德治和法治等多種治理方式。其中，自治是核心，要凝聚鄉(xiāng)村人氣，培養(yǎng)村民文明意識，激發(fā)村民進行自我教育、自我管理、自我學習，使他們主動參與鄉(xiāng)村自治過程，維護產業(yè)運作、生態(tài)環(huán)境和生產秩序；德治是基礎，要建立鄉(xiāng)村道德規(guī)范，培養(yǎng)和提高村民道德素養(yǎng)，選拔德行兼?zhèn)涞泥l(xiāng)村基層管理者，促進文明道德民風建設，維護鄉(xiāng)村各項秩序的穩(wěn)定開展；法治是保障，要設立鄉(xiāng)村治理的合法組織，完善鄉(xiāng)村村級組織建設，維護村民權益，確保鄉(xiāng)村生產生活合法、合格開展。通過鄉(xiāng)村治理，保障農村穩(wěn)定、農民增收和農業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的社會價值。