顧客滿意度管理中的顧客期望管理方法淺談

閆帥壘

通過合理制定企業(yè)宣傳策略，匹配產(chǎn)品層次設計外觀形象等合適的方法在合適的時間提高、降低或者穩(wěn)定客戶期望水平，來達到對客戶期望的調(diào)控，配合企業(yè)客戶價值水平，盡量保證客戶滿意度公式中客戶感知大于客戶期望，最終避免出現(xiàn)客戶不滿。

一、引言

隨著經(jīng)濟發(fā)展全球化、一體化進程不斷推進，市場競爭也越來越激烈，而用戶成為了企業(yè)競爭最為激烈的資源，阿里巴巴和騰訊等中國明星企業(yè)取得的巨大成功無不是因為巨大的用戶基礎，因而，企業(yè)也越來越重視對客戶的競爭，客戶關系管理作為一門的經(jīng)濟管理和營銷管理融合學科應用而生。企業(yè)要不斷提高客戶對企業(yè)的信任度，這樣企業(yè)才能得到更加快速的發(fā)展，企業(yè)的市場影響力才能得到提升。企業(yè)在進行市場營銷的過程中，要處理好客戶和企業(yè)之間的關系，對客戶的潛力進行開發(fā)，這樣企業(yè)自身的經(jīng)濟效益才能得到提升。在客戶關系管理理論中，顧客滿意度管理是整個學科得以開展的核心理論。顧客期望與顧客滿意度有著密不可分的關系，并對顧客作出消費決策起著重要作用。顧客期望是動態(tài)變化的，它的形成受到諸多外界因素的影響，它不僅是可以管理，也是必須管理的。在以往的顧客滿意度管理的文章中，大多數(shù)是從提升顧客價值和顧客感知角度來講述的，但是隨著顧客滿意度管理實踐的不斷深入，影響顧客滿意度結(jié)果的另一個重要因素——顧客期望的管理也被越來越多的研究。本文將從理論和實踐相結(jié)合的角度闡述顧客滿意度管理中的顧客期望管理，并結(jié)合案例嘗試總結(jié)出若干顧客滿意度管理中的顧客期望管理方法。

二、顧客滿意度管理理論

（一）顧客滿意度公式

顧客滿意度理論中最核心的部分是一個公式：顧客滿意度=顧客感知-顧客期望，結(jié)果為正說明顧客感知>顧客期望，極有可能獲得顧客滿意;結(jié)果為負不可能獲得顧客滿意。其中，顧客感知就是顧客實際感受到的理念和服務等，顧客期望是指顧客在消費前對企業(yè)顧客價值的期待，而顧客價值就是企業(yè)傳遞給顧客的理念和服務等。

（二）顧客期望管理的定義

顧客期望管理簡單來說就是指以合適的方法在合適的時間提高、降低或者穩(wěn)定客戶期望水平，其目的在于通過對客戶期望的調(diào)控，配合企業(yè)客戶價值水平，盡量保證客戶滿意度公式中客戶感知大于客戶期望，最終避免出現(xiàn)客戶不滿。

（三）影響客戶預期的因素

顧客的價值觀、需求、習慣、偏好、消費階段，比如，客戶在上一次進店消費后提出了建議或者意見，那么下次再次進店消費就會帶著一種額外的期待，這種期待不僅是對于商品和服務提升本身的期待，還包括了檢驗商家是否真正做出了改變或者改變的努力，這本身也構成了商家對用戶的重視內(nèi)容;顧客以往的消費經(jīng)歷、消費經(jīng)驗，如果消費者過去一直受到了較好的招待，店面比較整潔，價格也比較實惠，那么他對于新進店鋪往往也會形成這種預期，如果商家提供的實際狀況偏差較大，就會形成不滿意，也比如以往我們?nèi)ャy行取款時需要1個小時，那么客戶就會形成一個小時用時的預期，但是最近幾次都會在半個小時完成，就會形成超預期;另外包括的因素還有他人的介紹、企業(yè)的宣傳、價格包裝環(huán)境等有形的展示等都會影響到顧客預期的形成，比如其中的朋友介紹，如果我來到一個城市要吃飯，朋友傾情推薦了一家特色美食，我們就會對這家店形成極高的預期，實際上我們都知道，這個很難滿足，這就會往往形成了不滿意;相反，如果我們偶然間來到一家裝修很一般的餐館，就很容易因為“好吃不貴”而產(chǎn)生超額滿意，這就是因為我們本來所抱的預期比較低。總體來講，影響顧客預期因素中，顧客的價值觀、需求、習慣、偏好、消費階段，顧客的消費經(jīng)歷、朋友介紹等因素是我們難以控制的，我們幾乎無法做到去影響朋友圈博得口碑或者消費者的個人經(jīng)歷或者性格偏好，所以我們想要進行預期管理還是要從企業(yè)的宣傳、價格、包裝、環(huán)境等有形展示線索等兩方面因素入手。

三、合理進行企業(yè)宣傳進行顧客預期管理

創(chuàng)造能夠兌現(xiàn)的顧客期望。企業(yè)的宣傳要配合產(chǎn)品或品牌經(jīng)營狀態(tài)，不能一味強調(diào)宣傳的高位，企業(yè)在通過廣告等方式提升或創(chuàng)造顧客期望時，一定要保證自己有能力兌現(xiàn)自己的承諾。既不夸大自己的能力，也不要歪曲、隱藏有關信息，做到實事求是。否則，一旦顧客發(fā)現(xiàn)企業(yè)的所作所為“名不副實”時，便會非常失望。主要的做法有欲揚先抑和先揚后抑兩種。

（一）欲揚先抑的做法

欲揚先抑主要是指前期故意矮化背景，后期高位宣傳，形成強烈反差。一直以來有很多娛樂選秀節(jié)目都會在選手宣傳上采用欲揚先抑的方法，早期的旭日陽剛就是一個典型。節(jié)目組把旭日陽剛打造成為一種農(nóng)民工歌手的形象，以一種極其業(yè)余的身份出場，人們自然會調(diào)低對于他們兩個表演水平的預期，這樣更容易形成超預期的滿意。最近甚囂塵上的許多網(wǎng)紅其實也是運用了這種強烈的對比，業(yè)余出身，卻又有較好的才藝，就會引起超預期滿意;而往往科班出身，水平更高的歌手、舞者更難出頭，到頭來卻給這些業(yè)余選手和聲配樂，郁郁不得志，其實對于他們不妨也來一個改頭換面，所謂不破不立，可以去換一份工作，比如銷售什么的，以銷售員的身份重回競爭場，調(diào)低觀眾預期，往往還能取得意想不到的好效果。另外一個運用欲揚先抑的典型就是海底撈火鍋店。我們都知道海底撈有一個奇妙的現(xiàn)象就是需要等座等很久卻極少有顧客因此而產(chǎn)生不滿，除了以往觀點中所強調(diào)的海底撈為顧客提供了貼心熱情的等座現(xiàn)場服務以外，其實還有更深層次的原因就是減低顧客的預期。各種媒體上傳播的盛況不斷強化著客戶對于海底撈需要等座的認知，海底撈提供廣闊的等候區(qū)以及豐富的等候區(qū)活動都在暗示著海底撈需要等待比較長時間，此時甚至會出現(xiàn)客戶等待時間低于客戶預期的情況，與更多等待的人相比，得以進入的人反而獲得的成就感和超預期滿意。

（二）先揚后抑的做法

先揚后抑主要是指前期高位宣傳引流，后期有意矮化降溫，避免不滿。2019年春節(jié)檔的電影市場競爭十分激烈，同期有《瘋狂外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《流浪地球》等四部比較突出的劇目同臺競技，但是相對來說前期宣傳投入巨大的《瘋狂外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》效果都是差強人意，特別是《瘋狂外星人》有黃渤、寧浩、沈騰和徐崢出演，劇本版權來自科幻大王劉慈欣，集萬千光環(huán)于一身，卻遭遇口碑和票房慘劇，實際上就是因為它承擔了太高的消費者預期，一旦稍有差池就會遭遇更為嚴苛的指責和負面印象傳播;與之相對比的幾乎要難產(chǎn)的《流浪地球》卻由于導演并非科幻導演出身、沒有資金搞宣傳，甚至傳出道具都是借的，在中國科幻電影“五毛錢”特效的大背景下，反而取得了驚喜翻轉(zhuǎn)，其實就是形成了超預期。其實《瘋狂外星人》在前期高位宣傳造勢引流，后期也已經(jīng)在嘗試對宣傳進行降溫，試圖調(diào)整觀眾預期，但是無奈沒有執(zhí)行徹底，錯失了最佳降溫時間，導致宣傳一直處于高位，先揚后抑是新品發(fā)布時一定要進行提前布局的。就近期華為發(fā)布的新手機P30來講，也應該抓緊進行產(chǎn)品賣點的降溫，否則極易導致不滿。尤其華為大力宣傳的50倍變焦、拍清大月亮等賣點其實是用戶很容易進行效果比較的，也是很容易產(chǎn)生過度甚至虛假宣傳等負面評價的，這對華為品牌上升階段極為不利，所以應及時出面或者邀請KOL進行宣傳降溫，說明樣片來源、拍攝方法，解釋不能產(chǎn)生同樣效果的原因，降低用戶預期，避免產(chǎn)生不滿。

四、匹配的價格、包裝、環(huán)境等有形展示線索進行客戶預期管理

用戶往往會根據(jù)價格、包裝、環(huán)境等有形展示線索對產(chǎn)品產(chǎn)生預期。一般來說價格越高、包裝越精致、環(huán)境越好用戶預期越高，用戶要求也越嚴苛;反之，用戶預期越低、要求越越寬松。

（一）價格越高用戶預期越高，用戶要求也越嚴苛;反之，用戶預期越低、要求越越寬松

當我們?nèi)サ揭患铱蛦蝺r比較高的餐廳，不僅對他的菜品質(zhì)量要求比較高，甚至還會對他的服務提出更高的要求?，F(xiàn)在的很多餐廳都會在提供餐巾紙時進行單獨收費，如果用戶在進店消費時沒有點餐巾紙就會造成客戶餐桌上沒有餐巾紙可供使用，這其實是會引起消費者很大不滿的，但是我們明顯對于高價位餐廳的不滿程度更高一些。近期的奔馳女司機投訴4S店發(fā)動機漏油事件上了熱搜，其實也比較能說明人們對于價格昂貴的產(chǎn)品的預期會導致更嚴苛。就當事4S點推銷金融服務并加收1.5萬元金融服務費的情況，其實各地汽車銷售市場廣有存在，大家也往往是雖然不明所以但也見怪不怪，這次對于當事4S店西安利之星的要求卻更為嚴苛一些，各種負面新聞鋪天蓋地迅速發(fā)酵升溫。

（二）包裝越精致用戶預期越高，用戶要求也越嚴苛;反之，用戶預期越低、要求越越寬松

一款產(chǎn)品的包裝一般就應該顯示產(chǎn)品的定位，如果產(chǎn)品包裝過好，就會給用戶形成高出產(chǎn)品本身的預期，這時候就會導致低于預期發(fā)生不滿意。也比如在逛網(wǎng)店時，經(jīng)常會看到許多差評是關于圖文不符的，主要是因為圖片修飾過度，店鋪裝修規(guī)格過高造成的不能滿足客戶預期，所以產(chǎn)品包裝并非越精致越好。一款辣條或者小吃恰當?shù)腖OW風格包裝反而會讓品嘗它的人感受到超預期的滿意。

（三）環(huán)境越好用戶預期越高，用戶要求也越嚴苛;反之，用戶預期越低、要求越越寬松

對于一個裝潢上乘的網(wǎng)吧，人們一般就會產(chǎn)生它的設備和服務應該會更好的預期，當該網(wǎng)吧的設備和服務除了瑕疵時，就會招致客戶的嚴重不滿，另外，人們對于該網(wǎng)吧禁煙控煙措施的預期和要求也會更高。

五、總語

在傳統(tǒng)的顧客滿意度管理過程中，重點做法都是提升顧客感知，讓客戶感受到遠遠高于期待的產(chǎn)品和服務質(zhì)量，這是獲得顧客長期滿意，最終形成客戶忠誠的根本之策。但是顧客期望的提高速度往往會極大地超越客戶價值的提升速度，企業(yè)往往難以一直保持提供與客戶期待相匹配的顧客價值，導致客戶感知低于客戶期望，最終不滿意。這是所有企業(yè)在客戶關系管理中所不愿看到的，所以本文就應該從客戶預期管理的角度為客戶滿意度管理提供輔助方案和思路，啟發(fā)企業(yè)合理進行企業(yè)宣傳進行顧客預期管理和以匹配的價格、包裝、環(huán)境等有形展示線索進行客戶預期管理。（作者單位：河南大學商學院）