這些年我們到底買了什么？

鄧舒夏

沒有人會質(zhì)疑電商促銷節(jié)的銷貨能力，剛過去不久的“6·18”再次證明了這點—從2019年6月1日0點到6月18日24點，京東累計下單金額達2015億元，同比增長26.6%；天貓平臺有上百個品牌成交金額超過去年“雙11”。過去10年，無數(shù)品牌和商家從將信將疑轉(zhuǎn)為積極擁抱電商，甚至興起了一撥脫離線下渠道的“網(wǎng)紅品牌”創(chuàng)業(yè)潮，與此同時，百貨商場、街邊店也經(jīng)歷了愈發(fā)艱難的經(jīng)營時光。

然而，電商帶給品牌們的驚喜感或許即將消失。6月20日貝恩公司與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布發(fā)布《中國購物者報告》（系列一），數(shù)據(jù)顯示2018年中國快速消費品消費總額同比增長達到5.2%，略高于2017年的4.7%，但電商滲透率增長首次遭遇天花板—2014年至2018年的年平均增長率為35.1%，但2017年至2018年的增長率為30.6%。

對于線下實體店來說，這或許是一個打翻身仗的好時機。而對于眾多品牌商來說，這意味著需要重新審視自己的銷售和營銷策略。

“李佳琦”們還好嗎？

報告指出，目前在一線城市，電商的滲透率已穩(wěn)定在80%上下，而在低線城市，電商滲透率預(yù)計將持續(xù)增長至少3至4年，這將成為整體線上渠道的擴張引擎。但即便如此，快消品電商滲透率的整體增長速度已經(jīng)開始放緩，年復(fù)合增長率從2014至2018年間的35.1%，降至2017年至2018年的30.6%。電商紅利的衰退使得品牌和商鋪不得不思考，這個渠道還能承載多大的想象力。

由于快消品電商渠道的客單量和平均產(chǎn)品售價多年來基本保持穩(wěn)定，因此“滲透率”和“購物頻率”一直是其主要的增長驅(qū)動力。從品類上來看，不同品類在電商渠道的遭遇略有不同。過去3年電商滲透率相對較高、滲透率增長較快的品類是嬰兒用品和美妝，約占線上總銷售額的70%。像個人清潔用品、洗發(fā)護發(fā)和口腔護理等個人護理品類，其電商滲透率從2016年以來一直保持高增長，這很大程度上歸功于電商平臺的促銷活動，以及品牌商們在電商渠道的巨大投資。數(shù)據(jù)顯示，在所有線上快速消費品的銷售中，約有40%是促銷帶來的，這個占比遠高于線下渠道的22%。

另一些品類的處境則相差甚遠，比如糖果、巧克力、廚房清潔用品等食品和家庭護理品類的電商滲透率增速較低。至于口香糖、飲料等品類，由于在線上缺乏與線下相近的沖動型購買場景，且網(wǎng)購的配送費用較高，電商滲透率一直很低。

而此前被人津津樂道的精品電商，其增長空間也有待進一步觀察。目前中國電商自有品牌的市場占有率僅為個位數(shù)，遠低于國外的亞馬遜等平臺?！斑@是因為中國的品牌已經(jīng)非常多了，而且覆蓋了所有價格區(qū)間，但是歐洲市場截然不同，那里的品牌集中度比較高，有一些低價區(qū)間和細分并沒有被覆蓋，這就為自有品牌發(fā)展提供了基礎(chǔ)?！必惗鞴救蚝匣锶薆runo Lannes表 示。

電商觸頂?shù)牧硪粋€信號體現(xiàn)在營銷層面—KOL這種隨看隨買的“高轉(zhuǎn)化”究竟能持續(xù)多久？

KOL曾經(jīng)是眾多小美妝品牌上位的推手，如今像歐萊雅這樣的大牌也開始重視這個“渠道”，然而一定程度上，越熱鬧就意味著越平庸?！氨热缦窭罴宴@樣的頭部KOL，據(jù)我們的監(jiān)測統(tǒng)計，他的投資回報率是逐步下降的。”貝恩公司全球合伙人鄧旻表示，“那么KOL將來會不會變成另外一個電商渠道，或者變成貴到只有大品牌才能玩得起的渠道，這是值得探討的問題?！倍S著KOL的“泛濫”，其真實成分也逐漸遭到質(zhì)疑，消費者對KOL還有多少信任，都是品牌商要考慮的。

與此同時，線下零售業(yè)態(tài)則開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。例如在2018年，超市和小超市渠道的市場份額雖然有所下滑，但銷售額實現(xiàn)了1.9%的增長，而自2016年以來，便利店在一二線城市的銷售額年均增長達到了16%。這樣的增長很多源于人們對食品和飲料的“即興”消費。

個人和家庭護理產(chǎn)品一直是人們快消品支出的“大頭”

電商渠道增長乏力，線下渠道正在復(fù)蘇

2014年以來電商渠道客單量和平均售價趨于穩(wěn)定，滲透率和購物頻率有所上升

3年來豆奶、蠔油、速食湯等品類保持高增速長，功能飲料、漢堡、味精、洋酒、口香糖等則整體縮水

不過大賣場的處境依然不容樂觀，其市場份額由2014年的23.6%，下降到2018年的20.2%，2017至2018年的年復(fù)合增長率為-0.8%。但一個可以看到的趨勢是，大賣場開始發(fā)揮前置倉（在距離消費者較近的地方設(shè)置的小型倉庫）的作用，并與配送平臺合作，為網(wǎng)上訂購的商品提供快速的配送服務(wù)，大型連鎖店也在生鮮食品領(lǐng)域加大投入，推動自身轉(zhuǎn)型。

高端化可以在一定程度上抵消電商滲透率飽和或下降帶來的銷售額下滑

在許多品類中，小品牌對品類銷售額增長的貢獻超過了前20大品牌

品牌都愛“高端化”

一個明顯的趨勢是，中國消費者愈發(fā)青睞改善健康和生活方式的產(chǎn) 品，這也為相關(guān)品類的品牌商們帶來新增長點。

從“健康”的角度看，豆奶、蠔油、速食湯等品類的銷售額在2016至2018年保持高速增長，其中豆奶的年復(fù)合增長率高達49%，功能飲料、漢堡、味精、洋酒、口香糖等品類的銷售額則整體縮水。

而另外一些品類，其電商滲透率和購物頻率或已觸頂，但“高端化”的轉(zhuǎn)型仍然會為品牌帶來增長空間。這里的“高端化”主要體現(xiàn)在兩方面：提高整體產(chǎn)品價格，以及提高高價產(chǎn)品在銷售額中的占比。

這樣的趨勢在個人護理品類中尤為明顯。比如大量洗發(fā)水、護發(fā)素產(chǎn)品在過去兩年經(jīng)歷了滲透率和購物頻率的雙雙下跌，其中護發(fā)素2018年的銷量下降了0.8%，但銷售額卻增長了7.3%，這背后的原因是其平均售價上漲了8.1%，例如歐萊雅和潘婷的平均售價就分別增長6%和4%。正因如此，許多公司陸續(xù)推出高端洗護品牌，如國產(chǎn)品牌阿道夫和滋源2018年的增長率分別為176%和34%，幾乎貢獻了整個洗發(fā)護發(fā)品類總體增長的一半。

沒有銷量增長停滯困擾的品類，也通過推出高端產(chǎn)品實現(xiàn)了銷售額的增長，比如彩妝、護膚品、衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料等。其中嬰兒配方奶粉的消費者明顯更偏愛高端品牌，較少購買大眾品牌；2018年護膚品的銷售額增長高達13.7%，這建立在其平均售價上漲7.7%的背景之 上。只不過，部分彩妝和護膚品公司正在建立不同的品牌組合，以吸引不同價格偏好和年齡段的消費者。

不難推測，品類固有的高端化空間也在一定程度上決定了其增長空間。報告中，研究人員將售價為品類均價1.2倍至1.6倍的稱為“高端”產(chǎn)品，達到均價在1.6倍以上的稱為“超高端”產(chǎn)品。拿3個品類舉例，2018年包裝食品銷售額的增長率為4.7%，飲料增速則停留在1.5%，而個人護理品類的銷售額增長能達到10.3%，這是由于后者有更寬的價格區(qū)間。

“另一方面，人們對吃喝的需求是有限的，但人可以擁有幾十只口紅，這個是‘無限的?！眲P度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示。個護類產(chǎn)品的“概念”多，往往新概念的提出可以獲得更高的價格?！爸拔覀冎徽f防曬，現(xiàn)在就會分出日常防曬、海島防曬等。”

一些新興餐飲品牌借助品牌營銷等方式，在市場上開辟出新的客群。比如以喜茶為代表的新式茶飲，以及瑞幸為代表的網(wǎng)紅咖啡，它們在一定程度上蠶食了即飲茶的市場份額—自2017年以來，即飲茶的銷售額下降了5.1%。而即飲咖啡這個在中國并不具備根基的飲品，2016年到2018年的年均銷售額增長率竟高達17%，躋身十大高速增長品類之列?！靶率讲栾嫼涂Х冗@兩個品類不斷有新的破局者進來，給市場帶來了活力，而即飲茶一直是大品牌主導(dǎo)，市場格局比較穩(wěn)定?！庇輬员硎?。

值得一提的是，“豆奶”在這份報告中的出鏡格外多，也是眾多“量價”均有提升的品類之一?！耙郧岸鼓痰钠奉惐容^少，由于是植物性蛋白飲料，很多人認為營養(yǎng)價值不高，但現(xiàn)在出現(xiàn)了越來越多的即飲豆奶品牌，它們提出不一樣的概念，比如無添加、有機、更天然?！庇輬愿嬖V《第一財經(jīng)》雜志。牛奶行業(yè)的老隊員蒙牛、伊利等也相繼進入豆奶市場，電商渠道甚至出現(xiàn)了種類繁多的泰國、馬來西亞等地的進口豆奶，這些入局者迅速推升了豆奶品類的量價。

在中國，電商平臺對于高端化的推動作用遠大于美國電商平臺?！皬臄?shù)據(jù)來看，高端化趨勢中進口產(chǎn)品的比例非常大，中國有很多跨境電商平臺，會快速引進一些小眾高端進口品牌。”鄧旻表示。在他看來，美國已經(jīng)有相對成熟的高端線下零售渠道，因此對線上高端產(chǎn)品的需求遠低于中國。以牙刷品類為例，其在中國的線上平均售價比品類均價高出89%，這是由于兩個進口大品牌飛利浦和歐樂B都更專注于中國電商渠道的建 設(shè)。

“小”品牌的潛力究競有多大？

越來越多的中國消費者具有“多品牌偏好”的特征，線上消費者群體更是如此。這讓小品牌的靈活和敏捷優(yōu)勢逐漸凸顯，在研發(fā)和數(shù)字營銷方面都有不俗的表現(xiàn)。

報告顯示，在許多品類中，小品牌對品類銷售額增長的貢獻甚至超過了前20大品牌。比如護膚品類中前20大品牌僅占品類銷售額增長的9%，而小品牌幾乎占了23%。個人清潔用品和餅干的情況更為顯著—前20大品牌對品類銷售額增長的貢獻分別為5%和2%，而小品牌分別增長了11%和15%。

“10年前我們就做過一個統(tǒng)計，想看一下中國有多少個洗發(fā)水品牌，結(jié)果是超過3000個，這多過任何一個國外市場?！庇輬曰貞浤菚r多是區(qū)域性品牌，價格低質(zhì)量差，但報告中提到的這些高速增長的小品牌，用的絕不是低價打法，而是小眾和個性化，而且往往以“高端”路線切入市場。這些品牌和大品牌相比，通常會定期分析消費者數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動新品研發(fā)，并且更善于使用數(shù)字化營銷和社交媒體技能。此外，更多地采取輕資產(chǎn)商業(yè)模式，也使它們在調(diào)整品牌打法時更靈 活。

隨著市場越發(fā)精細化，大品牌必須作出決策—繼續(xù)專注擴大現(xiàn)有品牌規(guī)模，還是建立不同品牌組合以服務(wù)不同細分客群。后者意味著要建立以消費者需求為中心的用戶分析體系，推出多品牌，這是令每一位快速消費品公司高管頭疼的問題。對于市值動輒上億美元的大公司來說，轉(zhuǎn)型談何容易。

“其實有些創(chuàng)新并不一定有很高的技術(shù)含量，比如以前人們喝的可樂都是500毫升，現(xiàn)在可以有300、200毫升的，價格反而比500毫升要貴很多。”虞堅表示。這是因為有的消費者確實喝不了500毫升的量，但仍然希望享受可樂這款產(chǎn)品，小瓶裝就精確捕捉到了這細分消費者的需求。

大小品牌的博弈結(jié)果是，在過去3年，大多數(shù)品類的前五大品牌幾乎都面臨市場份額流失的挑戰(zhàn)—嬰兒紙尿褲流失16%、即飲茶流失7%、果汁流失6%。僅在4個品類中，前五大品牌的市場份額在逐步提高—牙刷、牛奶、瓶裝水和彩妝。“以前一個品牌就可以做幾億美元的規(guī)模，未來是越來越難了，將來誰能有效推出新品牌，它在投資者眼中的增長潛力就會越大。”鄧旻表 示。

從進口品牌和本土品牌的角度看，進口品牌仍占線上銷售額較大比例，但已從2016年的41%下降到2018年的37%，電商的發(fā)展大大降低了進口小眾品牌進入中國市場的門檻，例如來自泰國的蜜絲婷（Mistine）和來自韓國的愛敬（Age 20s）便直接通過電商接觸到中國低線城市消費 者。

同時，“新國貨”的崛起不容小覷。報告顯示，2016年以來本土品牌實現(xiàn)了15%的增長，2018年更是貢獻了中國快速消費品市場76%的增長額。相比之下，外資品牌自2016年以來僅增長了9%，2018年也只貢獻了24%的增長額。

貝恩在《加碼中國消費品市場正當(dāng)時》中為外資品牌進軍中國市場提了4點建議，分別是為中國消費者設(shè)計、中國團隊自主決策、以中國速度執(zhí)行和中國業(yè)務(wù)數(shù)字化。這樣的建議同樣適合Costco這樣的進口零售商，它將于今年在上海開出位于中國內(nèi)地的首家門店，連鎖會員制超市在美國已經(jīng)流行多年，但中國市場是否認同還需檢驗。

“新零售”中的新機遇

距離阿里巴巴提出的“新零售”口號已經(jīng)過去兩年，這個新興名詞如今已成為眾零售商和平臺口中的高頻詞匯，很多人將它看作線上線下融合發(fā)展的代名詞。比如沃爾瑪和大潤發(fā)等傳統(tǒng)實體零售商接連與O2O平臺合作，提供線下網(wǎng)點3公里以內(nèi)的配送服 務(wù)。

在電商紅利逐漸褪去的背景下，阿里巴巴等傳統(tǒng)線上平臺正在購入線下渠道，除此之外，互聯(lián)網(wǎng)公司還會向傳統(tǒng)線下店輸出“智慧零售”能力，比如升級庫存管理平臺，打通線上線下會員體系等。這樣的融合在新興的零售業(yè)態(tài)中尤為明顯。比如在盒馬鮮生、家樂福Le Marche和永輝超級物種等門店中，人們可以在線上App訂購，也可以到店購物甚至現(xiàn)場用餐等。

“新零售的核心并不是說沒有實體店，而是實體店扮演完全不同的角色，它不再僅僅是一個銷售場所了?！编嚂F告訴《第一財經(jīng)》雜志，他隨即舉了一個母嬰品類的例子—曾經(jīng)很多國外母嬰品牌都是通過跨境電商進入中國，并取得了驚艷的銷售成績，但如今它們正不斷向線下門店滲透?！伴T店是一個和媽媽社群接觸的重要渠道，對獲取新客戶和維護老客戶來說，線下比線上更重 要?！?/p>

盡管報告沒有把生鮮作為一個單獨的品類列出，但虞堅表示，生鮮是吸引人去實體店購物的一個重要因素，因此越來越多的零售商正在增加相應(yīng)品類的貨架?！斑@是一個高頻消費的品類，也可以讓消費者對某一零售商形成忠誠度?！鄙r背后更多是對物流和商品回溯的要求，對實體和電商來說挑戰(zhàn)是一樣的。

不過，現(xiàn)在的新零售業(yè)態(tài)僅限于一二線城市，滲透率僅為5%，但這些迎合年輕人和高收入購物者的門店具有一些獨特優(yōu)勢，比如更高的平均售價，更豐富的食品、飲料和進口產(chǎn)品組合等。鑒于此，傳統(tǒng)線下零售商也應(yīng)調(diào)整自身以適應(yīng)新環(huán)境，比如重新設(shè)計門店組合，通過AR/VR等新技術(shù)讓門店體驗更有吸引力，同時開展數(shù)字化運營，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物體驗，對收集到的消費者數(shù)據(jù)加以利用，洞察需求、提高消費者的黏性。