網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響

陸瑾瑜 金宇婷 陳宇軒

[摘 要]基于南京市外賣消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)，主要研究消費者外賣決策的影響因素，分析網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者外賣決策的影響力及其產(chǎn)生影響力的原因。統(tǒng)計結(jié)果以及實證分析都表明對網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注度越高，外賣消費平均額將增加。同時模型回歸結(jié)果表明行業(yè)性質(zhì)、月收入水平、一單外賣能夠接受的最高價格也會影響外賣消費決策。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)口碑；外賣消費；信任度；多元回歸模型

1 引言

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，消費者在購買商品時感知風(fēng)險的能力變強，因此他們在進行購買決策前越來越傾向于借助網(wǎng)絡(luò)口碑平臺對其意愿購買的商品和服務(wù)進行信息的搜尋來降低購買風(fēng)險、增加自己的消費滿意度。與傳統(tǒng)口碑不同，網(wǎng)絡(luò)口碑因其具有匿名性、傳播速度快、傳播范圍廣等特點，在消費者進行購買決策前能提供參考甚至可能改變消費者的態(tài)度和行為。以外賣消費為例，消費者的購買決策受哪些因素影響？網(wǎng)絡(luò)口碑是否有顯著影響？本研究基于南京市外賣消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)，運用多元回歸模型對消費者外賣決策的影響因素以及網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者外賣決策的影響力進行實證分析。

2 數(shù)據(jù)與模型

2.1 樣本來源

本調(diào)查采用簡單隨機抽樣的方法，在南京市發(fā)放調(diào)查問卷250份，其中有效問卷數(shù)量215份，有效問卷的比例為86%。

2.2 模型設(shè)定與變量定義

研究假設(shè)網(wǎng)絡(luò)口碑會對消費者外賣決策產(chǎn)生影響，同時提出了可能影響外賣決策的其他因素，將多元回歸模型設(shè)定為

公式1

其中被解釋變量Average為一單外賣的平均消費金額，eWOM為核心變量網(wǎng)絡(luò)口碑，Z為個人基本特征，W為工作特征，H為家庭特征，P為個人偏好。

3 結(jié)果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計

3.1.1 樣本基本特征統(tǒng)計

從調(diào)查者的性別來看，男性100名，占總數(shù)的46.51%，女性115名，占總數(shù)的53.49%。從年齡看，被調(diào)查者的平均年齡為29.5歲，樣本整體比較年輕。從一單外賣的平均消費金額來看，被調(diào)查者的平均消費額為27.76元。從消費者的偏好來看，54.42%的被調(diào)查者能夠接受配送時常在20-40分鐘內(nèi)，33.49%的消費者能接受最高人均消費金額在20-30元內(nèi)。

3.1.2 家庭與工作基本特征統(tǒng)計

家庭特征方面：被調(diào)查者的家庭規(guī)模多為3-4人，41.40%的被調(diào)查者家庭規(guī)模為3人，22.79%的被調(diào)查者家庭規(guī)模為4人；近一半的被調(diào)查者家庭中擁有一個未成年人，12.56%的被調(diào)查者家庭擁有兩個未成年人。

工作特征方面：28.37%的被調(diào)查者為私營企業(yè)職員，21.4%為學(xué)生；40%的被調(diào)查者工作時常在6-8小時的區(qū)間內(nèi)，36.74%的調(diào)查者工作8-10小時。

3.1.3 網(wǎng)絡(luò)口碑基本統(tǒng)計

從有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的樣本數(shù)據(jù)來看，80.47%的消費者會在外賣消費前通過商品的網(wǎng)絡(luò)評價獲取其所關(guān)心的商品信息，78.60%的消費者會相信商品的網(wǎng)絡(luò)口碑信息。60.90%的消費者會對正面的口碑信息作出反應(yīng)，而51.63%的消費者的消費行為會受到負面網(wǎng)絡(luò)口碑信息的影響。

3.2 回歸結(jié)果與分析

模型中的被解釋變量為消費者一單外賣的平均消費額（average expenditure）

由于樣本量相對較小，樣本數(shù)據(jù)的變異度不夠，擬合優(yōu)度并不重要，重要的是關(guān)注的核心變量網(wǎng)絡(luò)口碑的期望符號以及其顯著性。

上述的回歸結(jié)果表明，在影響消費者外賣消費的因素中，網(wǎng)絡(luò)口碑（eWOM）、月收入（income）、行業(yè)性質(zhì)（industry）、一單外賣能夠接受的最高平均消費價格（maxconsumption）具有顯著影響。（1）在其他條件不變的前提下，對網(wǎng)絡(luò)口碑更加關(guān)注的消費者會增加其一單外賣平均消費額。（2）在其他條件不變的前提下，能夠接受更高外賣平均消費額度的消費者會增加其一單外賣的平均消費。（3）在其他條件不變的前提下，收入越高的消費者，其一單外賣的平均消費額也會增加。（4）行業(yè)性質(zhì)也對消費者的外賣消費有顯著影響，工作相對穩(wěn)定的企業(yè)職員及學(xué)生是外賣消費的主力。

3.3 網(wǎng)絡(luò)口碑對外賣消費產(chǎn)生影響的原因分析

商家與消費者之間在信息上具有不對稱，網(wǎng)絡(luò)口碑平臺的出現(xiàn)使得外賣餐飲信息的傳播發(fā)生了變化，餐飲信息變得可以預(yù)知，彌補了消費者在信息上的劣勢。對消費者而言，提前通過其他消費者的評價來對意愿消費的外賣餐飲進行了解，能夠降低其消費的風(fēng)險，提高自己的消費滿意度。

由于網(wǎng)絡(luò)口碑的匿名性以及非面對面的直接接觸，發(fā)布者可以毫無顧忌的用文字、圖片甚至視頻的形式表達自己的想法，吐露出任何的不滿與抱怨情緒。而進行信息搜尋的外賣消費者對這種評價有一定的信任，認為其是真實的、不受商家所控制的。外賣消費者對口碑信息的信任度是網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生影響力的基礎(chǔ)。就網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)形式而言，文字型的網(wǎng)絡(luò)口碑通常描述的是發(fā)布者自身的消費經(jīng)歷，具有主觀性，消費者對其經(jīng)歷的同情心會增加網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力。圖片以及視頻形式的網(wǎng)絡(luò)口碑，客觀性更強，消費者認為其就是對外賣食品最真實、清晰的描述。就網(wǎng)絡(luò)口碑的方向而言，消費者認為負面的口碑比正面的口碑更具判斷價值，負面口碑所揭示的缺陷等能對消費者已有的對外賣食品的認知進行補充，消費者在進行利弊對比后，可能改變原有的消費意愿。

4 結(jié)論與對策建議

本文調(diào)查了南京市的外賣消費者，通過描述性統(tǒng)計分析和多元回歸模型，分析了影響消費者外賣決策的因素，重點關(guān)注核心變量網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者外賣決策的影響。本文得出的主要結(jié)論是：（1）網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者的外賣決策有顯著影響，近80%的消費者在進行外賣消費前會主動搜尋口碑評價信息。（2）多元回歸模型顯示，月收入水平，行業(yè)性質(zhì)以及能夠接受的最高消費金額也會對消費者外賣決策產(chǎn)生影響。（3）網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者產(chǎn)生影響力的原因是消費者對于口碑信息真實性的信任。（4）外賣食品的質(zhì)量、價格、口碑評價是消費者外賣消費的三大考慮因素。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，對于外賣商家而言，要更加重視網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力，采取適當?shù)姆绞竭M行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。（1）商家要提高主動性，提前設(shè)計好能夠吸引消費者的口碑話題或獨一無二的口碑形式，重點宣傳消費者所關(guān)注的外賣食品的質(zhì)量和價格，使得消費者產(chǎn)生情感共鳴以及信任，留下深刻印象。這就會使得消費者主動進行口碑信息的再傳播，提高商家的關(guān)注度。（2）商家應(yīng)該密切關(guān)注負面的口碑信息，及時采取措施，如做出澄清、道歉來防止其進一步的傳播以及挽回消費者的信任。同時，就負面評價提出的不足，積極改進自身食品的質(zhì)量。（3）關(guān)于食品消費口碑評價的平臺眾多，商家應(yīng)識別消費者對于口碑網(wǎng)站的偏好，在該平臺進行重點的營銷和品牌形象的樹立，同時關(guān)注平臺意見領(lǐng)袖的作用，與其達成合作關(guān)系，進行宣傳。

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[基金項目]南京農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生科研訓(xùn)練（SRT）計劃項目基金資助：江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練（項目編號：201810307071X）。

作者簡介：陸瑾瑜（1997—），漢族，江蘇蘇州人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易；金宇婷（1998—），漢族，江蘇蘇州人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易；陳宇軒（1998—），漢族，江蘇淮安人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。