如何促進(jìn)保健品市場的良性發(fā)展

萬浩穎 李樂園 董鑫華

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量得到了明顯的提高，對自身的健康狀況也越來越重視，巨大的需求使我國保健品行業(yè)市場日益火爆，但保健品市場的亂象問題也隨之產(chǎn)生，因此解決保健品市場的亂象刻不容緩。文章從保健品企業(yè)提高自身競爭力、政府加強(qiáng)對保健品行業(yè)的監(jiān)管、加強(qiáng)對國民的健康教育以及消費(fèi)者要樹立正確的健康觀四個(gè)方面進(jìn)行分析，對促進(jìn)保健品市場的良性發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：保健品市場發(fā)展 原因 良性發(fā)展

1保健品市場發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來，隨著生活水平的提高，人們越來越關(guān)注自身的健康問題，盲目購買各種保健食品、藥品已成為人們爭相追求的“養(yǎng)生之道”、“長壽之法”，這使得我國保健品市場活力得到充分釋放，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。然而，國內(nèi)保健品市場興起所帶來的影響卻不盡人意。中國的保健品產(chǎn)業(yè)在規(guī)范化程度和產(chǎn)品質(zhì)量上都與發(fā)達(dá)國家有較大差距。近幾年，由于保健品市場的飛速發(fā)展與國家監(jiān)管力度的不相匹配，導(dǎo)致國內(nèi)的保健品行業(yè)混亂無序。有些保健品企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，打著各種虛假廣告吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致一些消費(fèi)者迷信保健品，甚至放棄接受正規(guī)的醫(yī)院治療轉(zhuǎn)而購買保健品，這對于治病來說無疑是緣木求魚。

2保健品市場火爆的原因

（1）傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的影響。我國自古以來就有食藥同源的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的思想在民間更是根深蒂固。隨著生活水平的不斷提高，人們養(yǎng)生的需求就更加強(qiáng)烈。在強(qiáng)大的市場需求吸引下，許多商家紛紛向保健品市場進(jìn)軍，市場規(guī)模得到快速擴(kuò)大。因此國內(nèi)保健品市場就迎來了一個(gè)又一個(gè)新的“春天”，成為了不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。

（2）我國消費(fèi)者健康教育缺失。現(xiàn)在，我國大約有76%的人群處于亞健康的狀態(tài)，保健品已成為日常消費(fèi)的必需品。在這樣的情況下，我國的健康教育嚴(yán)重缺乏，尤其是偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，由于醫(yī)療條件落后和市場信息的不暢通，使其成為一些不法商人售賣各類保健品的“天堂”。

（3）商家的夸大宣傳帶動(dòng)保健品消費(fèi)。近年來，各類“社會(huì)專家”層出不窮、江湖神醫(yī)大行其道，保健品往往被其夸大為能治療各種疑難雜癥的“神藥”。在保健品消費(fèi)群體中，老年人成為消費(fèi)的“主力軍”，一些商家利用老年人注意養(yǎng)生但防騙意識不強(qiáng)的弱點(diǎn)，以保健品防治疾病為噱頭，夸大保健品的效果，誘騙老年人購買的現(xiàn)象越來越多。

（4）媒體的虛假炒作。保健品市場的興起與一些媒體的炒作密不可分，在利益的驅(qū)使下，很多“健康衛(wèi)視”、“養(yǎng)生頻道”不斷推廣宣傳各種“神醫(yī)神藥”，這在很大程度上推動(dòng)了保健品的高價(jià)暢銷。為了吸引眼球，一些保健品企業(yè)已經(jīng)不滿足于在電視等傳統(tǒng)媒體上狂轟濫炸，開始拓寬互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的營銷渠道，虛假宣傳和炒作無處不在，媒體的虛假炒作容易形成不良消費(fèi)導(dǎo)向，誤導(dǎo)消費(fèi)者。而很多保健品根本不具有相應(yīng)的“保健功效”，而是靠“防癌抗癌”、“防病治病”的噱頭、“洗腦”式的虛假炒作占領(lǐng)市場。

3保健品市場火爆背后存在的問題

（1）市場缺乏有效監(jiān)管。我國保健品市場亂象叢生的主要原因是監(jiān)管不當(dāng)，根源在于保健品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過低和行業(yè)不規(guī)范。我國保健產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過低，尤其是一些中藥保健存在標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)、審批相對寬松等問題，這導(dǎo)致市場準(zhǔn)入門檻過低，大量非專業(yè)企業(yè)紛紛涌入。另外，保健品審查制度不夠完善，導(dǎo)致一些企業(yè)盲目追求市場效益而忽略產(chǎn)品質(zhì)量，沒有品質(zhì)保障的保健產(chǎn)品不斷流入市場。

（2）保健產(chǎn)品同質(zhì)化、低質(zhì)化嚴(yán)重。由于國內(nèi)保健品市場的需求巨大，加之監(jiān)管不當(dāng)，導(dǎo)致生產(chǎn)廠商之間相互抄襲、仿制的問題突出，保健產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，制假售假現(xiàn)象頻發(fā)。而且，保健品生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對等，產(chǎn)品的質(zhì)量、功效都是由廠商決定，消費(fèi)者一直處于相對“弱勢”的地位。這樣的市場狀況使廠商掌握絕對主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而不斷生產(chǎn)出某一“明星保健品”的“兄弟產(chǎn)品”，相同包裝、不同功效的產(chǎn)品一直充斥著市場，低水平的仿制決定了低成本，結(jié)果最終必然是低質(zhì)量和無效果。更嚴(yán)重的是一些不法廠商為了降低生產(chǎn)成本，不惜鋌而走險(xiǎn)，漠視法律和消費(fèi)者的安全，在保健產(chǎn)品中添加違禁成分，甚至直接使用質(zhì)量無保障的原材料，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的身體健康。例如現(xiàn)在市場上在暢銷的一些兒童智力開發(fā)保健品，很多都非法添加了各種激素藥物。兒童食用后不僅對智力發(fā)育沒有促進(jìn)作用，長期服用副作用十分明顯。加之大多數(shù)消費(fèi)者無法從外觀、口感上直觀地判斷保健品質(zhì)量，從而給人們的身體健康帶來了嚴(yán)重的隱患。

4如何促進(jìn)保健品市場的良性發(fā)展

近段時(shí)間，各種“保健帝國”被爆丑聞，令人們不禁唏噓其背后的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。面對亂象叢生的保健品市場，必須嚴(yán)格規(guī)范保健品市場的秩序。這需要保健品企業(yè)自身的努力，還需要來自各方的監(jiān)督，這樣才能打造風(fēng)清氣正的保健品市場。

（1）保健品企業(yè)要提高自身競爭力。第一，提高產(chǎn)品質(zhì)量。在層出不窮的負(fù)面新聞導(dǎo)致信任危機(jī)的不穩(wěn)定外部環(huán)境下，保健品企業(yè)要想長足發(fā)展，最重要的是從自身出發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。管理者要具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念，以市場為導(dǎo)向，生產(chǎn)適銷對路的保健品；大力發(fā)展科技，提高自主創(chuàng)新能力，不斷研發(fā)出新產(chǎn)品。此外，不僅要重視經(jīng)濟(jì)效益，還要兼顧社會(huì)效益，堅(jiān)持“以人為本”的銷售理念，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這樣才能使自己的品牌效益得到提高，無形資產(chǎn)得到增值；才能打造出中國的名牌保健品，有能力進(jìn)軍國際市場。第二，完善內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。保健品企業(yè)的良性發(fā)展，不能只依靠國家對保健品行業(yè)嚴(yán)格管理的外力作用推動(dòng)，更重要的是發(fā)揮企業(yè)的內(nèi)力作用，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)督管理，全面提高行業(yè)自律。管理者要建立健全懲戒機(jī)制，規(guī)范企業(yè)運(yùn)營流程，加強(qiáng)對生產(chǎn)成品的監(jiān)督管理。從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)必須嚴(yán)格把關(guān)，保證產(chǎn)品質(zhì)量和功效經(jīng)得起推敲。此外，還要理順企業(yè)內(nèi)部的管理關(guān)系，建立長效管理機(jī)制，保證保健品企業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

（2）政府加強(qiáng)對保健品行業(yè)的監(jiān)管。第一，提高市場準(zhǔn)入門檻。政府要針對保健品市場現(xiàn)存的問題，提高市場準(zhǔn)入門檻，防止低質(zhì)產(chǎn)品流入市場，確保保健品的質(zhì)量安全。政府要嚴(yán)格把關(guān)申請注冊和再注冊的產(chǎn)品，提高保健品注冊和生產(chǎn)許可審查標(biāo)準(zhǔn)。對于申請注冊的產(chǎn)品，要按照新的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求，層層把關(guān)，并定期對已注冊的保健品進(jìn)行審查，對不符合審核條件的保健品企業(yè)要責(zé)令整改，切實(shí)提高保健品的產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范保健品市場秩序。第二，完善監(jiān)督機(jī)制。我國的保健品市場一直以來都缺少有效的監(jiān)管機(jī)制，導(dǎo)致保健品行業(yè)問題層出不窮。因此，政府要完善保健品行業(yè)的監(jiān)管機(jī)制，建立健全保健品相關(guān)法規(guī)規(guī)章，解決法律制度不全面的問題。對保健品市場假冒偽劣、商家夸大宣傳等現(xiàn)象進(jìn)行重點(diǎn)整治，加大對保健品生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的專項(xiàng)治理。用更加完善的規(guī)章制度和有力的懲罰手段保證保健品市場的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，而不能只流于形式。除此之外，政府還要對保健品企業(yè)進(jìn)行不定期督察，排查行業(yè)潛規(guī)則和潛在的產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)，并將檢查流程透明化、檢查結(jié)果公開化，全面促進(jìn)保健品行業(yè)的健康發(fā)展。

（3）加強(qiáng)對國民的健康教育。針對我國健康教育缺乏的問題，首先要健康教育的普及，引導(dǎo)國民樹立正確的保健意識和健康觀念；然后要定期舉辦健康教育知識講座、開展全民健康活動(dòng)，提高民眾的健康觀念、科學(xué)素養(yǎng)和鑒別能力；最后，要對消費(fèi)者購買保健品進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)和正確的引導(dǎo)，避免消費(fèi)者跟風(fēng)消費(fèi)等現(xiàn)象的發(fā)生。

（4）消費(fèi)者要樹立正確的健康觀。政府監(jiān)管部門加強(qiáng)對保健品市場的監(jiān)管不能快速、徹底地解決市場亂象，要從根源解決問題需要從消費(fèi)者自身出發(fā)，必須樹立科學(xué)的健康觀，要提高對各類保健品的認(rèn)識能力和辨別能力，避免盲目相信、購買保健品，減少上當(dāng)受騙和損害健康的悲劇。

總之，我國保健品市場發(fā)展前景良好，隨著人們消費(fèi)水平的提高，保健品市場可能會(huì)變成剛需市場，保健品也會(huì)成為人們必選的消費(fèi)品。因此整治我國保健品市場亂象，進(jìn)而促進(jìn)保健品市場的良性發(fā)展具十分重大的意義。

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