在線旅游網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

【摘要】隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)階段社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到了大數(shù)據(jù)時(shí)代。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，旅游業(yè)的營(yíng)銷模式也產(chǎn)生了改變，以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主的營(yíng)銷方式也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為主的營(yíng)銷方式，在線旅游網(wǎng)站也成為了我國(guó)旅游業(yè)的主要形式。本文著重對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，在線旅游網(wǎng)站的營(yíng)銷模式展開了分析與探討。

【關(guān)鍵詞】在線旅游網(wǎng)站；大數(shù)據(jù)營(yíng)銷；分析與探討

在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，在線旅游網(wǎng)站市場(chǎng)的格局已經(jīng)發(fā)生了改變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在大數(shù)據(jù)時(shí)代中也變得更加激烈。例如，去哪網(wǎng)等旅游網(wǎng)站在垂直比價(jià)中有著較為顯著的優(yōu)勢(shì)，而阿里巴巴等大型商務(wù)平臺(tái)也在不斷向在線旅游業(yè)發(fā)展，騰訊、百度等企業(yè)也在扶持中小型企業(yè)的崛起。因此，為提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，各大在線旅游網(wǎng)站也均通過大數(shù)據(jù)來進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)。

1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特點(diǎn)與價(jià)值

1.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)主要是一種龐大的信息資料，通過專業(yè)的信息處理，將所有的數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)化為用戶所需要的信息資源。市場(chǎng)中目前沒有對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的統(tǒng)一定義，結(jié)合市場(chǎng)中的使用情況可以將其理解為，以多個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)的分析與挖掘，提取出與市場(chǎng)用戶相關(guān)的信息資料，將其應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷當(dāng)中[1]。這種營(yíng)銷方式具有交叉性、精準(zhǔn)性以及普遍性等特點(diǎn)，能夠促使企業(yè)充分了解用戶的實(shí)際情況，網(wǎng)站中各項(xiàng)內(nèi)容的好評(píng)與差評(píng)率，同時(shí)還能夠針對(duì)不同用戶的需求進(jìn)行分類，進(jìn)而采用有針對(duì)性的營(yíng)銷方式，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率。

1.2大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在在線旅游網(wǎng)站中的價(jià)值

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式在在線旅游網(wǎng)站中的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾項(xiàng)：首先，通過大數(shù)據(jù)信息能夠分析用戶的行為，挖掘用戶的潛在需求。分析用戶的需求是網(wǎng)站選擇營(yíng)銷方式的重要途徑之一，通過大數(shù)據(jù)中的信息資料，能夠?qū)⒂脩舻母黜?xiàng)瀏覽痕跡轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)站的預(yù)測(cè)方向，從用戶的角度來了解旅游網(wǎng)站的優(yōu)劣勢(shì)；其次，能夠精確定位用戶，推送個(gè)性化的信息。精準(zhǔn)營(yíng)銷主要是精準(zhǔn)定位為基礎(chǔ)的一種營(yíng)銷方式，其能夠通過現(xiàn)代化的信息技術(shù)方式與用戶進(jìn)行溝通服務(wù)，這種營(yíng)銷方式不但效率極高，且成本較低，其能夠促使?fàn)I銷的方向更加具有目的性；最后，能夠監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳播品牌文化[2]。信息是大數(shù)據(jù)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中的重要方式，只有充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息資料，才能夠提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力；通過大數(shù)據(jù)信息，能夠促使網(wǎng)站學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷模式，并結(jié)合自身的實(shí)際情況與用戶情況，對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行一定的改善，促使其能夠成為自身獨(dú)特的營(yíng)銷模式，進(jìn)一步提高營(yíng)銷的質(zhì)量。例如，去哪網(wǎng)曾在2015年通過大數(shù)據(jù)定位用戶，開展了以“洗肺之旅”為主題的海島游主題營(yíng)銷活動(dòng)；通過大數(shù)據(jù)分析，定位了所有霧霾腳腫的城市，并篩選出了海島城市旅游產(chǎn)品搜索行為的用戶，對(duì)其進(jìn)行了針對(duì)性的推廣，進(jìn)而取得了良好的效果。

2在線旅游網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略

2.1利用大數(shù)據(jù)了解客戶的需求

在完善客戶管理的基礎(chǔ)上，在線旅游網(wǎng)站需要利用大數(shù)據(jù)來充分了解客戶的需求，并將客戶的需求進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)客戶的需求，為其提供相應(yīng)的旅游服務(wù)產(chǎn)品。旅游的市場(chǎng)根據(jù)客戶的需求，主要分為基礎(chǔ)市場(chǎng)、中檔市場(chǎng)以及高端市場(chǎng)等三個(gè)層次，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品也需要分為三個(gè)類型。與基礎(chǔ)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的旅行社抵擋團(tuán)，乘坐日常交通工具進(jìn)行旅行[3]；與中檔市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是度假娛樂休閑旅游，包含了自駕游等；與高端市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是豪華度假高爾夫汽車?yán)μ诫U(xiǎn)等專項(xiàng)旅游活動(dòng)等；這三種旅游方式在費(fèi)用方面有著明顯的差異，在旅游的開發(fā)與組織中也有著較大的差異，難度依次增加，游客的要求與主動(dòng)性也會(huì)逐層提高。因此，對(duì)于大部分在線旅游網(wǎng)站來說，其需要改進(jìn)自身的旅游產(chǎn)品；如，大部分網(wǎng)站對(duì)于在線旅游服務(wù)僅能夠提供訂房、訂票與購(gòu)買旅游打包產(chǎn)品等，而無(wú)法提供其他產(chǎn)品服務(wù)，這也使得旅游網(wǎng)站的產(chǎn)品有效，無(wú)法滿足全部客戶的需求[4]。因此，網(wǎng)站可以通過大數(shù)據(jù)中的信息調(diào)查，在確定客戶的目的地后，為其提供相應(yīng)的增值服務(wù)，如活動(dòng)地點(diǎn)推薦、演出門票預(yù)訂、觀光主題公園、餐飲預(yù)訂等，這樣不但能夠便捷游客的出行，同時(shí)也能夠提高旅游網(wǎng)站的服務(wù)項(xiàng)目。例如，《去哪網(wǎng)》便通過大數(shù)據(jù)信息，通過對(duì)不同年齡段用戶行為的分析，了解了90后與80后對(duì)于旅游服務(wù)的需求，針對(duì)用戶需要為其提供不同的服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)而取得了良好的效果。

2.2積極尋求戰(zhàn)略合作伙伴

根據(jù)供求理論，當(dāng)市場(chǎng)中供大于求的時(shí)候，便需要中介商的存在；而當(dāng)供遠(yuǎn)大于求的時(shí)候，在線搜索引擎則具有充分的盈利空間。在傳統(tǒng)的在線旅游網(wǎng)站中，在線搜索引擎主要采用了垂直搜索引擎，排序也主要按照價(jià)格高低依次排開，這種方式僅能夠通過價(jià)格來作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。而旅游業(yè)的發(fā)展方向必將朝著高端旅游市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展，因此，對(duì)于在線旅游網(wǎng)站來說，其需要充分利用好大數(shù)據(jù)工具，通過篩選與對(duì)比積極尋求戰(zhàn)略合作伙伴，以此來提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力[5]。例如，旅游網(wǎng)站可以通過合作的方式，允許聯(lián)盟網(wǎng)站成為自己品牌的一部分，出現(xiàn)在各自的網(wǎng)站當(dāng)中，根據(jù)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率作為分?jǐn)偟囊罁?jù)，最終實(shí)現(xiàn)共贏的目的；同時(shí)，也可以通過與資源商合作，獲得更為廉價(jià)的資源，有針對(duì)性的推出特價(jià)機(jī)票、產(chǎn)品，并通過獨(dú)家渠道進(jìn)行發(fā)布，提高收入的來源與自身的優(yōu)勢(shì)。2015年，攜程網(wǎng)通過收購(gòu)去哪網(wǎng)，開啟了戰(zhàn)略合作，將去哪網(wǎng)中機(jī)票事業(yè)部的用戶數(shù)據(jù)全部轉(zhuǎn)移到了攜程的度假產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并將攜程中度假用戶的信息共享給去哪網(wǎng)的機(jī)票部分，進(jìn)而獲取了良好的營(yíng)銷效果。

2.3通過大數(shù)據(jù)充分了解上下產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)行業(yè)發(fā)展成熟的重要標(biāo)志之一，穩(wěn)定的上下產(chǎn)業(yè)鏈不斷促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也能夠帶動(dòng)其他行業(yè)的加入，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的規(guī)模。對(duì)于在線旅游網(wǎng)站來說，其需要充分了解自身的上下產(chǎn)業(yè)鏈，并對(duì)其進(jìn)行積極的整合。通過收購(gòu)與整合上下產(chǎn)業(yè)鏈，能夠促使在線旅游網(wǎng)站加強(qiáng)對(duì)于上下游分銷渠道的控制，同時(shí)還能夠進(jìn)一步擴(kuò)寬渠道以獲得新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)，起到一舉兩得的效果。例如，在線旅游網(wǎng)站可以通過收購(gòu)介紹古鎮(zhèn)旅游網(wǎng)站的方式的方式，擴(kuò)寬自身的旅游度假業(yè)務(wù)；通過收購(gòu)酒店股份的方式，加強(qiáng)對(duì)于酒店的控制，避免由于網(wǎng)站價(jià)格與實(shí)際價(jià)格出現(xiàn)差異而影響網(wǎng)站的信譽(yù)。

2.4改變傳統(tǒng)以價(jià)格為主導(dǎo)的促銷模式

目前在線旅游網(wǎng)站的主要促銷模式還是以價(jià)格為主的促銷模式，而單純的價(jià)格戰(zhàn)往往無(wú)法達(dá)到買賣方雙贏的效果；同時(shí)，由于價(jià)格促銷的方式過于簡(jiǎn)單，類似的促銷方式很容易大量出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致部分客戶的分流[6]。因此，為改變這一情況，在線旅游網(wǎng)站必須要改變以價(jià)格為主導(dǎo)的促銷方式，而更加需要注重用戶的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。通過大數(shù)據(jù)信息了解用戶在使用在線旅游網(wǎng)站中的需求、不足之處，針對(duì)其中的不足之處進(jìn)行改正。目前，大部分在線旅游網(wǎng)站均會(huì)采用手機(jī)APP的營(yíng)銷方式，而在用戶應(yīng)用APP的過程中，旅游網(wǎng)站需要注重APP的便捷性、操作性、美觀程度以及流暢性，以此來帶給用戶更好的使用體驗(yàn)，提高自身產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，許多旅游網(wǎng)站通過對(duì)用戶購(gòu)買火車票需求的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)購(gòu)票過程中，車座的隨機(jī)分配給用戶帶來了較大的不便，用戶對(duì)于能夠買到一張自己需求的座位而會(huì)增加自身的消費(fèi)購(gòu)買體驗(yàn)；基于這種大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，許多旅游網(wǎng)站均推出了火車票選座功能，且取得了良好的效果。

3結(jié)論

綜上所述，在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為各大企業(yè)所重點(diǎn)關(guān)注的問題。對(duì)于在線旅游網(wǎng)站來說，其需要充分了解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特點(diǎn)與價(jià)值，根據(jù)自身的實(shí)際情況，利用大數(shù)據(jù)信息對(duì)營(yíng)銷的方式進(jìn)行改善，注重用戶的體驗(yàn)，以用戶的需求為基礎(chǔ)，為其提供有針對(duì)性的營(yíng)銷信息，以此來不斷提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：張馨（1981-），女，漢族，湖北武漢人，講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)戰(zhàn)略。