我國家用醫(yī)療器械產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理策略研究

【摘要】助聽器是目前最依靠專業(yè)驗配和售后服務(wù)的家用醫(yī)療器械產(chǎn)品。本文探討影響聽障患者助聽器選擇的相關(guān)因素及帶來長期消費滿意度的主要影響因素。助聽器品牌認同度、價格高低、助聽器驗配師專業(yè)能力和溝通能力、定期的電話回訪和產(chǎn)品保養(yǎng)、客戶檔案的精細化使用以及建議顧客購買在其經(jīng)濟能力范圍內(nèi)，技術(shù)含量更高的助聽器對更多的客戶重復購買和推薦度呈正相關(guān)。本文提出了改進專業(yè)驗配的對策。

【關(guān)鍵詞】家用醫(yī)療器械；助聽器； 品牌認同； 驗配流程專業(yè)化； 服務(wù)態(tài)度

1家用醫(yī)療器械行業(yè)和助聽器驗配行業(yè)的發(fā)展

我國正在成為巨大的醫(yī)療器械消費市場，家用醫(yī)療器械行業(yè)2016年產(chǎn)值達581億元，占醫(yī)療器械市場的比例達15.70%，遠低于國外25%的比例。家用醫(yī)療器械操作簡單、體積小巧、攜帶方便，特別是在一些慢性病檢測/監(jiān)測的應用領(lǐng)域優(yōu)勢更為突出。由于老齡化的不斷加劇，我國各項慢性病患者人數(shù)不斷攀升，潛在需求人群是家用醫(yī)療器械發(fā)展的基礎(chǔ)。

我國家用醫(yī)療器械產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn) “重銷售，輕服務(wù)”特征。普通家用醫(yī)療器械產(chǎn)品，如血壓計、血糖儀、按摩器等技術(shù)含量較低，購買和使用的專業(yè)性不強主要使用人群是老年人，與老年人建立良好 的客戶關(guān)系對于帶動各種品牌的家用醫(yī)療器械產(chǎn)品的長期銷售同樣很重要。

技術(shù)含量比較高的家用醫(yī)療器械產(chǎn)品，如呼吸機、輪椅、助聽器等，購買后的安裝、使用和售后服務(wù)對消費者非常重要，企業(yè)必須依靠專業(yè)客戶關(guān)系管理，不斷提高客戶滿意度，才能更好地實現(xiàn)客戶終身價值管理。例如，助聽器是一種供聽障患者使用、補償聽力損失的小型擴音設(shè)備。2015年約22.65億元，增長率46.6%。2016年約32.5億元，增長率43.49%。助聽器驗配是一種精細的技術(shù)調(diào)配服務(wù)，消費者在進行助聽器驗配時，需要一整套專業(yè)服務(wù)：客戶接待-病史采集-耳道檢查-聽力檢測-電腦選配與視聽-耳樣制取-助聽器佩戴調(diào)試-會診接待-定期回訪與跟蹤等。助聽器是目前所有康復行業(yè)中，最需要依靠售后服務(wù)的醫(yī)療產(chǎn)品，必須重視品牌宣傳、不斷通過專業(yè)化、標準化的流程設(shè)計，提高患者在試用過程、使用過程及售后服務(wù)中的主觀滿意體驗，從而提升品牌口碑和消費忠誠度。

2助聽器實施客戶關(guān)系管理的重要性

1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）?？蛻絷P(guān)系管理是指企業(yè)為提高核心競爭力，利用一定的信息技術(shù)促進企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營理念，創(chuàng)新其經(jīng)營模式，提升企業(yè)的，向客戶提供創(chuàng)新的、個性化的客戶溝通和服務(wù)過程；IBM公司認為，客戶關(guān)系管理是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，改善顧客服務(wù)，不斷提高顧客讓渡價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的穩(wěn)定關(guān)系。這個概念同時考慮了顧客、企業(yè)、具體業(yè)務(wù)操作等各種因素。

對客戶關(guān)系管理應用的重視來源于企業(yè)對客戶長期管理的觀念，客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，成功的客戶關(guān)系管理將產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢并提高客戶忠誠度最終提高公司的利潤率。此時，企業(yè)營銷的重點從客戶需求的一次性滿足進一步轉(zhuǎn)移到客戶資源的長久保持上。

企業(yè)管理實踐顯示，實施客戶關(guān)系管理能夠給企業(yè)帶來很多的競爭優(yōu)勢，如轉(zhuǎn)變企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，促進企業(yè)管理創(chuàng)新等。企業(yè)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，使客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，業(yè)務(wù)流程重組，經(jīng)營者更加重視客戶，保持與客戶的經(jīng)常交流互動，密切關(guān)注并滿足客戶的真正需求，為客戶提供更加細致、快速的服務(wù)；幫助企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢：増強企業(yè)主要客戶的穩(wěn)定性，贏得大客戶和關(guān)鍵客戶的長期合作，帶來長期的市場進入壁壘，逐漸降低交易成本；客戶忠誠度不斷提高：與客戶的溝通更加順暢，尋找最有價值的客戶，滿足甚至超越客戶需求，實施個性和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而增進了客戶的忠誠度。

目前，很多聽障患者因為網(wǎng)上的助聽器價格更便宜，選擇網(wǎng)上購買。但患者沒有進行純音聽力測試和專業(yè)的助聽器選配服務(wù)，更無法獲得長期的細致的售后服務(wù)，這是一種危險的行為。因為沒有經(jīng)過專業(yè)調(diào)試過的助聽器對人類的聽覺起不到任何的保障作用，更談不上康復。還有很多患者認為助聽器就是純粹的聲音擴大器，只愿意配置價格便宜的助聽器產(chǎn)品，結(jié)果因為噪音的同時放大對助聽器產(chǎn)生了嚴重的不信任等。更多患者佩戴助聽器后不會進行定期保養(yǎng)和聽力的定期復測，導致助聽器佩戴時間不久就被棄置。

助聽器是一款技術(shù)含量很高的家用醫(yī)療器械產(chǎn)品，所以在整個驗配過程中必須做到專業(yè)、認真、細致；專業(yè)講解相關(guān)知識點給人以可靠感、認真聆聽消費者的各種需求給人以真誠感、細致解答消費者的各種疑問給人以親切感。作為一款家用醫(yī)療器械產(chǎn)品，助聽器的佩戴使用根據(jù)各個個體的情況不同需要不同的時間來進行適應，有些消費者會因為適應時間過長而選擇放棄使用助聽器，因此，售后的及時跟進顯得尤為必要，安撫消費者的不滿情緒、提醒各種注意事項、遇到問題可咨詢驗配師。

3數(shù)據(jù)分析

研究數(shù)據(jù)來源于西門子助聽器驗配門店的助聽器驗配師調(diào)查和助聽器佩戴患者的電話調(diào)查。調(diào)查問卷內(nèi)容涉及驗配原因、門店位置選擇、選擇西門子助聽器的理由、佩戴效果、服務(wù)態(tài)度、驗配技術(shù)專業(yè)性、是否提醒佩戴后注意事項、首次回診預約、門店定期電話回訪、復測聽力等相關(guān)因素。本研究電話調(diào)查對象抽取2017年下半年的某品牌助聽器驗配患者約300名，實際完整、有效調(diào)查問卷165份；涵蓋門店助聽器驗配師35名，有效調(diào)查問卷35份。

3.1年齡

產(chǎn)品受眾普遍集中于60-90歲的年齡段，占比75.7%。其中，81-90歲占比17.9%，最多。進入60歲意味著個體各項機能都會明顯衰退，聽力尤為明顯。而進入60歲同時也意味著個體開始享受退休的生活，社交生活就成了這一群體的重要生活支柱，聽力受損必定會對他們的生活造成困擾。在對客戶的調(diào)查中，客戶普遍表示滿足基本的交往需求（能與身邊人溝通交流）是他們決定購買助聽器的第一動因。

3.2購買價格與客戶類型

顧客普遍愿意接受的價格集中在12000元以下，中低端產(chǎn)品是現(xiàn)在銷售的主力軍，這也與價格敏感型顧客占76%的情況相吻合。助聽器是一款技術(shù)含量很高的家用醫(yī)療器械產(chǎn)品，相應的其價格也是偏高，過萬元的價格會降低很多顧客的購買意愿。但退休群體的退休狀態(tài)決定了他們收入銳減的現(xiàn)狀，他們需要為往后的生活做考量，這部分顧客更愿意犧牲自己的便利和舒適以減輕自己和子女的財務(wù)負擔。價格確實對消費者的第一次購買行為造成影響。

產(chǎn)品價格方面，由于助聽器是一款技術(shù)含量高，價格高的產(chǎn)品，所以高價意味著高質(zhì)，消費者對于產(chǎn)品的期待也隨之提高，如果高價格無法帶來更好的消費體驗，將會影響消費者的滿意度。

3.3付款人類型

本人付款和其他人付款的占比分別是53%和47%。即使是本人付款，有很大一部分長者顧客是在子女或其他年輕的親朋好友的陪同下、聽從他們的建議后才確定付款購買商品的，所以，在整個購買過程中，年輕的非購買者起了很大的作用。助聽器作為一款技術(shù)含量較高的家用醫(yī)療器械產(chǎn)品，其中涉及的專業(yè)知識比其他產(chǎn)品要多，有更強學習能力和理解能力的年輕一輩更能了解產(chǎn)品的功效及其能為年長消費者日常生活帶來的便利，因此，產(chǎn)品的推介和銷售可從年輕輩下手。

4結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

本文通過理論梳理和助聽器驗配行業(yè)的實際存在狀況探討構(gòu)建了影響聽障患者對助聽器品牌、驗配門店、驗配師選擇、保持持久的雙向溝通對維護持久的客戶滿意度影響。結(jié)果表明：佩戴效果和服務(wù)態(tài)度，顯著影響消費者總體滿意度，而產(chǎn)品價格與總體滿意度的關(guān)系不顯著。消費者對醫(yī)療器械產(chǎn)品的核心訴求就是佩戴效果，因此，佩戴效果對總體滿意度貢獻最大，專業(yè)服務(wù)和定期回訪也是影響顧客總體滿意度的重要因素，醫(yī)療器械消費過程中，價格已經(jīng)不是決定性的因素。門店位置選擇不當、驗配師缺乏服務(wù)熱情和不專業(yè)的驗配技術(shù)、佩戴后缺乏定期的電話回訪及不邀請患者經(jīng)常回店保養(yǎng)會導致患者對助聽器佩戴效果的嚴重負面體驗，從而導致拒絕佩戴助聽器、負面的口碑宣傳、對驗配師的不信任等，既影響患者長期的生活質(zhì)量，同時導致助聽器品牌聲譽欠佳和驗配門店效益低下。

4.2啟示

本文研究結(jié)論對助聽器品牌管理、提高驗配師專業(yè)性，助聽器驗配中心的持續(xù)發(fā)展及長遠的競爭優(yōu)勢，并擴展到家用醫(yī)療器械產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理策略都具有重要的啟示作用。

第一，助聽器產(chǎn)品必須主動加強自身的品牌宣傳，提高患者的主動進店消費意識；

第二，不斷完善助聽器驗配的專業(yè)流程，不斷提高助聽器驗配師的專業(yè)驗配技術(shù)和溝通能力對提高客戶滿意度至關(guān)重要。

第三、精細化客戶檔案的建立，實施客戶分類管理和持續(xù)跟蹤對提高客戶滿意度效果明顯。

第四，專業(yè)的助聽器驗配師應該給顧客推薦合適的，適應顧客經(jīng)濟水平的助聽器型號，而不是僅僅依據(jù)大部分顧客要求選配低價格的助聽器。

參考文獻：

[1] 王睿.GP公司客戶服務(wù)改進策略研究[D].長春：吉林大學，2017.

[2] 蔡淑琴，王慶國，湯云飛，客戶關(guān)系管理與客戶服務(wù)研究綜述[J].預測，2014，23（5）

[3] RUSSEL S WINER .營銷管理[M].孟繁榮，毛凱， 雷培莉，等.譯.北京：北京大學出版社，2003.

[4] 李毅彩.家用醫(yī)械連鎖零售企業(yè)競爭力的提升—基于關(guān)系營銷視角[J].中國商論，2014（8）.

[5] 李琴.助聽器驗配中心客戶分級管理研究[J].江蘇商論，2016（11）

[6] 連漪，楊碩.基于忠誠度的客戶價值細分模型構(gòu)建及其應用[J].商業(yè)經(jīng)濟研究.2016（7）.

[7] 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2017中國家用醫(yī)療器械行業(yè)產(chǎn)值及主要細分產(chǎn)品供需現(xiàn)狀分析[EB/OL].[2017-08-30].http：//www.chyxx.com/industry/201708/555462.html.

[8]瞿艷平. 國內(nèi)外客戶關(guān)系管理理論研究述評與展望[J].財經(jīng)論叢，2011（3）.