“兩微”輿情的新特征及治理對(duì)策

匡文波

【摘要】當(dāng)前，新媒體平臺(tái)中的輿論發(fā)聲主體更加多元化，內(nèi)容更加多樣化，負(fù)面熱點(diǎn)也更多情境化，具有極大的不確定性。同時(shí)，微信微博戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)輿情變化的引導(dǎo)既具有機(jī)遇，又有挑戰(zhàn)。因此，“兩微”輿情治理要堅(jiān)持包容與嚴(yán)管并重的治理理念，并調(diào)動(dòng)起“意見領(lǐng)袖”的正面作用。

【關(guān)鍵詞】“兩微” 輿情治理 “意見領(lǐng)袖” 【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

微博和微信的新媒體輿論發(fā)酵類型：歷史激活型、話題衍生型以及平息復(fù)起型

新媒體平臺(tái)的輿論動(dòng)態(tài)發(fā)展模式與傳統(tǒng)的輿情有著很大的不同，它是各種不同情緒、態(tài)度和意見交錯(cuò)的總和，深刻理解網(wǎng)絡(luò)輿情和把握其演化規(guī)律是有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的前提和關(guān)鍵。概括而言，新媒體平臺(tái)上的輿論發(fā)酵類型主要有以下幾種：

歷史激活型。歷史激活，顧名思義就是指已經(jīng)發(fā)生過的熱點(diǎn)或具有話題爭議性的事件重新出現(xiàn)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上網(wǎng)民們的討論，從而形成新的輿情。一般而言，歷史激活型可以細(xì)分為兩種類型，一種是舊有的事件獨(dú)立出現(xiàn)，如“裹保鮮膜可以瘦腿”等毫無科學(xué)依據(jù)的謠言幾乎是每隔幾年就會(huì)死灰復(fù)燃，或者說大眾并未得到真正的科普而依舊相信這些謠言，并且總有一些不負(fù)責(zé)任的微信公眾號(hào)撰寫子虛烏有的文章讓這些謠言不斷擴(kuò)大。

另一種是新出現(xiàn)的事件激活了某些舊有熱點(diǎn)事件，導(dǎo)致網(wǎng)民用集體記憶開始挖掘相類似的事件，從而加劇催化情緒，如前些年但凡出現(xiàn)老人摔倒不扶的事件總能讓網(wǎng)民將2006年南京徐老太摔倒事件，即“彭宇案”，重新翻出來炒一盤“回鍋肉”。又如2018年“高鐵霸座事件”就在微博和微信中形成了一個(gè)“霸座”事件的連環(huán)小高潮。

歷史激活型的輿論發(fā)展模式，若是對(duì)不良社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行的批判，則通常會(huì)將這一類事件進(jìn)行自動(dòng)歸類并加以批判，反而會(huì)使得網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出來的社會(huì)公民素質(zhì)得以提升。

話題衍生型。話題衍生，即一個(gè)熱點(diǎn)話題隨著時(shí)間推移和事件的發(fā)展，往往能引發(fā)出多個(gè)話題和多次討論。話題衍生導(dǎo)致的結(jié)果就是輿情的衍生，這就是說原本事件在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，在信息異化作用下演變而產(chǎn)生新的輿情。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和開放性本就會(huì)使網(wǎng)絡(luò)輿情存在反復(fù)波動(dòng)的特點(diǎn)，人們在不斷追蹤話題的同時(shí)，會(huì)通過資料搜集、調(diào)查分析來挖掘出更多信息，而這些信息很可能都是碎片化的信息，網(wǎng)絡(luò)用戶在辨別信息的時(shí)候并不能完全地、考究地確保信息的真實(shí)性、契合性，這樣產(chǎn)出的新信息也就經(jīng)常會(huì)與原始信息有出入，進(jìn)而使得話題的焦點(diǎn)發(fā)生變化和遷移。而“焦點(diǎn)偏移”有時(shí)是有利于輿論發(fā)展的，如2018年7月5日上映的電影《我不是藥神》，也是2018年度娛樂類熱點(diǎn)輿情事件之一，因電影取材于真實(shí)案例，反映了一部分人的生存現(xiàn)狀，激起了觀眾的共鳴，引發(fā)網(wǎng)民熱議，但是隨著媒體的報(bào)道，大家的關(guān)注點(diǎn)從最初的電影本身到主人公原型人物，再到抗癌藥業(yè)現(xiàn)狀與前景，最終演變?yōu)楹粲醺纳漆t(yī)療環(huán)境。

平息復(fù)起型。平息復(fù)起，即某一個(gè)輿情事件，已經(jīng)經(jīng)歷過輿情發(fā)展的完整周期，在步入衰退期之后，又由于某一個(gè)事件被提及或者是新情況、新細(xì)節(jié)的出現(xiàn)而重新被網(wǎng)民所關(guān)注，再次進(jìn)入爆發(fā)期。這種情形最常見于輿情反轉(zhuǎn)的事件中，輿情反轉(zhuǎn)通常是說用戶在獲得特定信息后對(duì)事件作出相反論定，而用戶在各個(gè)階段所表現(xiàn)出的觀點(diǎn)也存在著較大的差異。

之所以會(huì)出現(xiàn)輿情的反轉(zhuǎn)，一方面是因?yàn)檩浾撟h題的轉(zhuǎn)換，網(wǎng)民對(duì)事件的判斷往往簡單而粗暴，從先入為主的信息、投射自身經(jīng)歷的共情效用以及簡單的情緒等，都很容易影響判斷，因此總會(huì)伴隨著事件的發(fā)展而不斷引發(fā)新的討論，輿情也出現(xiàn)新的高潮。另一方面是因?yàn)檩浾搶?duì)象會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，但在演化過程中，由于新信息的刺激，用戶在平臺(tái)上的社交互動(dòng)，導(dǎo)致大家“口誅筆伐”的新目標(biāo)出現(xiàn)，從而成為大家發(fā)泄的對(duì)象。當(dāng)然，另一個(gè)不容忽視的原因就是子媒體良莠不齊的傳播現(xiàn)狀，在微博、微信平臺(tái)上有太多不具備新聞專業(yè)、新聞職業(yè)素養(yǎng)的用戶或組織，充當(dāng)了“新聞機(jī)構(gòu)”，利用不完整的信息來加工渲染寫出一些奪人眼球的偏激文章，而這些信息總是可以引發(fā)大量的用戶共鳴，從而生成子虛烏有的新輿情。

例如，發(fā)生在2018年10月28日的重慶萬州公交墜江事件，起初是28日10時(shí)08分，重慶市萬州區(qū)一輛公交車在萬州長江二橋橋面與小轎車發(fā)生碰撞后墜入江中；當(dāng)天，據(jù)萬州區(qū)發(fā)布的警情通報(bào)稱，與公交車碰撞的私家車女司機(jī)鄺某娟已被警方控制，此時(shí)微信和微博上都是對(duì)“女司機(jī)”這一形象的聲討。10月31日0時(shí)50分，黑匣子打撈出水并交給當(dāng)?shù)毓膊块T，11月2日，公交車墜江原因公布，據(jù)車內(nèi)黑匣子監(jiān)控視頻顯示，系乘客與司機(jī)激烈爭執(zhí)互毆致車輛失控。此時(shí)，微信與微博的輿情又反轉(zhuǎn)到不該誤會(huì)女司機(jī)，而是聲討鬧事乘客和冷漠相對(duì)的乘客身上。

“兩微”戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)輿情變化的引導(dǎo)既有機(jī)遇，又有挑戰(zhàn)

自2018年底起，微信平臺(tái)逐漸進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整，據(jù)媒體報(bào)道，微信的調(diào)整中包括已經(jīng)開展的微信和公眾號(hào)改變，在傳統(tǒng)的社交中心之外開始結(jié)合算法推薦；在微信朋友圈發(fā)布中加入“用微視拍攝”等推廣入口，并單獨(dú)給予微視在朋友圈分享的權(quán)利。眾所周知，微信作為社會(huì)化媒體最基本的特征就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容和基于社會(huì)關(guān)系的傳播。這意味著每天微信上面都會(huì)有大量來自于用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，并通過自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)迅速傳播。

值得注意的是，微信這種社會(huì)關(guān)系還是更“近”的強(qiáng)關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系中的信息傳播會(huì)讓信息接受者更容易被說服，并參與到下一輪的信息轉(zhuǎn)發(fā)和傳播過程中。一方面，在輿情事件爆發(fā)過程中，可以通過算法推薦的形式，過濾掉負(fù)面信息，最大化降低負(fù)面情緒的渲染，降低偏激泄憤的可能性。但這是基于一種理想化情況，前提是微信平臺(tái)有效做好內(nèi)容過濾，否則會(huì)出現(xiàn)將負(fù)面信息更加精準(zhǔn)推送給對(duì)負(fù)面信息更為“喜好”的用戶的情況。另一方面，視頻的引入使微信轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖?、圖片、視頻的社交平臺(tái)，這無疑會(huì)吸引更多的用戶和流量。但由于視頻的審核無法實(shí)現(xiàn)全部機(jī)器工業(yè)化般的自動(dòng)審核，仍然需要大量的人工勞力來進(jìn)行審核，這將使微信的輿情引導(dǎo)面臨新的挑戰(zhàn)。

微博社交關(guān)系更多的是弱關(guān)系，這決定了其傳播信息的迅捷性，再者微博是雙向關(guān)注和單向關(guān)注并存，是一個(gè)幾乎完全開放的平臺(tái)，這就決定了微博的輿情表達(dá)和擴(kuò)散是一種“萬向互動(dòng)”的傳播模式。近年來，微博將內(nèi)容展示的邏輯從“關(guān)注對(duì)象的內(nèi)容按更新時(shí)間排列”變成了“關(guān)注對(duì)象近期發(fā)布的內(nèi)容中用算法挑選一部分”，同時(shí)在運(yùn)營層面將內(nèi)容導(dǎo)向娛樂、購物而非公共問題的討論。這種戰(zhàn)略調(diào)整，一方面引入“算法挑選”會(huì)讓微博的輿情傳播過程和內(nèi)容的呈現(xiàn)過程變得更加可控，通過適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和恰當(dāng)?shù)慕槿雭砀淖冚浾摰呢?fù)面走向，避免了負(fù)面信息和負(fù)面情緒的持續(xù)擴(kuò)大，更多來傳遞正能量。但另一方面，公共問題的淡出，娛樂化信息的泛濫，更容易讓微博淪為“娛樂至死”的空間，微博上的輿情走向更易出現(xiàn)文字的曲解與惡搞、嚴(yán)肅的新聞配搞笑的圖片、低俗化表情包的濫用，更易強(qiáng)調(diào)平面化、快餐化、非理性的情緒化體驗(yàn)，凸顯“形象感性化”，從而缺乏理性的思考，助長了不良流行文化的傳播，從而導(dǎo)致微博上對(duì)于熱點(diǎn)事件的輿情發(fā)展更容易偏離正軌走向負(fù)面，這無疑增加了微博輿情出現(xiàn)危機(jī)的可能性。

“兩微”輿情治理要堅(jiān)持包容與嚴(yán)管并重的治理理念，加強(qiáng)推進(jìn)政務(wù)公開，化解信息不對(duì)稱

堅(jiān)持包容與嚴(yán)管并重的治理理念。政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情總體上持包容、開放的態(tài)度，“對(duì)廣大網(wǎng)民，要多一些包容和耐心，對(duì)建設(shè)性意見要及時(shí)吸納”，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿情“晴雨表”“減壓閥”功能和對(duì)社會(huì)治理的促進(jìn)作用。許多輿情正是在網(wǎng)友的討論聲中從負(fù)面走向正面，并促進(jìn)了事件的最終解決。

一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情是政府了解社情民意的窗口，但網(wǎng)絡(luò)輿論很多時(shí)候不能準(zhǔn)確反映主流價(jià)值理念，兩者之間存在偏差，要正確看待具有普遍性的輿情偏差，這主要是由我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分布的現(xiàn)狀導(dǎo)致的。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)民具有低學(xué)歷、低收入、低年齡的“三低”典型特征。這使網(wǎng)絡(luò)輿情具有情緒化、非理性傾向。這種輿情傾向往往具有更大的現(xiàn)實(shí)危害性，社會(huì)動(dòng)員能力更強(qiáng)。這都使得網(wǎng)絡(luò)輿情易偏離客觀、理性的主流價(jià)值理念。對(duì)此，政府既要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，吸收其中的合理因素，也要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿情的偏差，不能被非理性觀點(diǎn)牽著走。另一方面，對(duì)具有特殊性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)輿情要區(qū)別對(duì)待、嚴(yán)加治理。境內(nèi)外敵對(duì)勢力操縱的網(wǎng)上違法犯罪活動(dòng)，要旗幟鮮明嚴(yán)加管控，但在具體執(zhí)行中要避免“性質(zhì)認(rèn)定”擴(kuò)大化。

政府需要加強(qiáng)推行政務(wù)公開，化解信息不對(duì)稱，盡量避免“塔西佗陷阱”。所謂“塔西佗陷阱”，是指當(dāng)政府部門或某一組織失去公信力時(shí)，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說假話、做壞事。微博微信等新媒體的飛速發(fā)展，民眾開始能夠從更多的渠道獲取政務(wù)信息，這使得一部分政府的信息公開狀況與民眾期望之間的差距越來越大，產(chǎn)生嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，給網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的滋生提供空間。政府部門需要及時(shí)做好政務(wù)公開，傳播正確的信息，改善自身形象，提高自身在民眾中的信任度，將負(fù)面輿情控制在萌芽狀態(tài)之中。

政府只有通過推行政務(wù)公開，及時(shí)發(fā)布真實(shí)的信息，才能夠讓網(wǎng)絡(luò)空間里的不實(shí)信息、負(fù)面猜測失去生存的空間，贏得應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的主動(dòng)權(quán)。所以政府要能夠?qū)狳c(diǎn)問題、敏感問題的信息及時(shí)、適時(shí)地公布于眾，滿足公眾對(duì)于此類信息的知情權(quán)，這樣才能夠從根本上消除負(fù)面情緒。進(jìn)一步而言，政府要有不逃避、不回避態(tài)度，對(duì)于公眾關(guān)心的事件，政府應(yīng)該坦誠、實(shí)事求是地公布信息，消除公眾疑慮，回應(yīng)公眾關(guān)切，這樣才能逐步建立起政府在網(wǎng)絡(luò)輿情信息場中的權(quán)威性和公信力。

推進(jìn)媒體融合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情治理從被動(dòng)應(yīng)對(duì)向主動(dòng)引領(lǐng)轉(zhuǎn)變，并調(diào)動(dòng)起“意見領(lǐng)袖”的正面作用

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情治理從被動(dòng)應(yīng)對(duì)向主動(dòng)引領(lǐng)轉(zhuǎn)變。例如，在突發(fā)事件出現(xiàn)的時(shí)候，新媒體具有無可比擬的先天優(yōu)勢，運(yùn)用好新媒體就能夠取得先聲奪人的效果，及時(shí)發(fā)布權(quán)威正確的信息，從而阻隔謠言傳播，來避免其擾亂民心；而傳統(tǒng)媒體利用自己的專業(yè)性能夠進(jìn)行深度報(bào)道和專業(yè)解讀，在輿論中可以起到加強(qiáng)正面信息的宣傳效應(yīng)。讓傳統(tǒng)媒體和新興媒體各有側(cè)重、各展所長，從而在網(wǎng)絡(luò)輿情事件中充分展現(xiàn)出全面、立體、多樣的輿論引導(dǎo)格局，形成合力，共同消除網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的虛假信息和負(fù)面情緒。

自媒體通過聲量形成無數(shù)個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情節(jié)點(diǎn)，并通過“輿論領(lǐng)袖”而不斷擴(kuò)張，吸引更多的人關(guān)注。因此，自媒體從業(yè)人員在輿論傳播中需要有一定的職業(yè)素養(yǎng)，不能隨波逐流，更不能傳播不良信息。微信公眾號(hào)因其粉絲量不同、關(guān)注點(diǎn)不同，產(chǎn)生的引領(lǐng)作用也會(huì)有所差異。其中有影響力的“意見領(lǐng)袖”不容小覷，動(dòng)輒近萬名粉絲同時(shí)在線就某一議題展開討論的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。例如，中國青年報(bào)評(píng)論員曹林創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)“吐槽青年：曹林的時(shí)政觀察”，粉絲數(shù)量早已破百萬，成為不少青年心目中的“輿情風(fēng)向標(biāo)”。

因此，政府在網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管和引導(dǎo)的過程中，一是要?jiǎng)?chuàng)造出自己的具有公信力的“意見領(lǐng)袖”陣地，如更多地建設(shè)像人民日?qǐng)?bào)、俠客島等這樣粉絲量巨大且以正能量聲音為主的微博號(hào)和微信公眾號(hào)；二是要鼓勵(lì)引導(dǎo)與主流價(jià)值觀相符的“意見領(lǐng)袖”成長，不斷擴(kuò)大具有理性思維的“意見領(lǐng)袖”群體，同時(shí)也要允許持多元化價(jià)值觀的“意見領(lǐng)袖”存在，只要其所持觀點(diǎn)與主流價(jià)值觀在意識(shí)形態(tài)上是非對(duì)抗性的，從而達(dá)到豐富健康的輿論平衡生態(tài)。同時(shí)，要不斷強(qiáng)化“意見領(lǐng)袖”的責(zé)任歸屬，建立起謠言追責(zé)機(jī)制，針對(duì)不實(shí)信息的發(fā)布者，能夠溯源追蹤并依法追責(zé)。此外，政府要建立起“意見領(lǐng)袖”的溝通機(jī)制，通過常態(tài)化聯(lián)系制度，及時(shí)與“意見領(lǐng)袖”互通有無，并開辟多元表達(dá)渠道，讓“意見領(lǐng)袖”理性發(fā)聲，從而達(dá)到有效引導(dǎo)輿論的效果。

（作者為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員；中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生周倜對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

【參考文獻(xiàn)】

①李曉崢、史麗萍：《新型政務(wù)服務(wù)中新媒體建設(shè)與輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)研究——以陽江市為例》，《新媒體研究》，2018年第4期。