知識(shí)共享背景下消費(fèi)者參與知識(shí)付費(fèi)行為研究

沈玉文

【摘 要】信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了人們知識(shí)共享的方式。本文以知識(shí)有償共享為背景，從消費(fèi)者個(gè)體內(nèi)在條件及外在環(huán)境兩方面解釋消費(fèi)者參與知識(shí)付費(fèi)的行為，即為達(dá)到預(yù)期社會(huì)化及繼續(xù)社會(huì)化。因此本研究可為相關(guān)平臺(tái)提出參考，促進(jìn)知識(shí)共享及知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)共享；知識(shí)付費(fèi)；社會(huì)化

一、研究緣起

知識(shí)共享，即通過將社會(huì)中分散盈余的知識(shí)技能、智力資源進(jìn)行整合，以免費(fèi)或付費(fèi)的方式將其傳遞給社會(huì)大眾或特定平臺(tái)的一種共享傳播形式。知識(shí)是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中提供競(jìng)爭(zhēng)力和活力的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要資源。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的普及和移動(dòng)APP的涌現(xiàn)，利用虛擬社區(qū)進(jìn)行知識(shí)共享的現(xiàn)象更為廣泛，虛擬社區(qū)以其方便性、快捷性等優(yōu)勢(shì)成為人們交流信息、共享知識(shí)的新型平臺(tái)?；谇叭说难芯浚疚膶⑻摂M社區(qū)定義為擁有共同的興趣和目標(biāo)的人群，以計(jì)算機(jī)為媒介，借助互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行信息交換和知識(shí)交流等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，從而逐漸形成的價(jià)值觀趨同、具有情感牽連的人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)空間。

總體而言，虛擬社區(qū)知識(shí)共享的相關(guān)議題因其重要性，近年來已成為學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，涌現(xiàn)出了大量高質(zhì)量的研究成果。但仍然存在一起不足：（1）關(guān)于虛擬知識(shí)共享前因分析的研究較為豐富，但個(gè)體的需求這一因素對(duì)知識(shí)共享的影響沒有引起足夠重視，忽略當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大量主動(dòng)要求補(bǔ)充新知識(shí)或增加知識(shí)儲(chǔ)備的因素。（2）以往的研究多從單方面分析知識(shí)輸出方知識(shí)共享的原因，還應(yīng)從社會(huì)化的理論視角分析消費(fèi)者的知識(shí)付費(fèi)行為。（3）既有研究忽略了知識(shí)接收方的個(gè)體化需求會(huì)不斷刺激知識(shí)輸出方的知識(shí)輸出。

本研究對(duì)樊登讀書會(huì)APP線下鄭州分會(huì)部分會(huì)員進(jìn)行訪談，獲得了大量訪談資料，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)大量會(huì)員主動(dòng)要求參加樊登讀書會(huì)，補(bǔ)充新知識(shí)或增加知識(shí)儲(chǔ)備；個(gè)體的社會(huì)化需求又刺激知識(shí)輸出方的知識(shí)供給。

二、樊登讀書會(huì)的基本情況

樊登讀書會(huì)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)型機(jī)構(gòu)，結(jié)合線下讀書分享活動(dòng)，是倡導(dǎo)“全民閱讀”的先行者。樊登讀書用“聽”取代“看”，并通過出售一年365元的會(huì)員費(fèi)運(yùn)營(yíng)。

樊登讀書會(huì)提供形式多樣的精華解讀，以視頻、音頻、圖文等多種形式呈現(xiàn)在樊登讀書會(huì)APP上進(jìn)行分享傳播。樊登讀書會(huì)以文字解讀和視音頻講解的形式，幫助那些沒有時(shí)間讀書、不知道讀哪些書和讀書效率低的人群每年吸收50本書的精華內(nèi)容。精華解讀是對(duì)一本書籍核心內(nèi)容的精華提煉，幫助大家用40-50分鐘時(shí)間快速理解一本書的精華內(nèi)容，從而達(dá)到快速學(xué)習(xí)和快速成長(zhǎng)的目的[1]。

三、消費(fèi)者付費(fèi)參與樊登讀書會(huì)的主動(dòng)性

樊登讀書會(huì)的用戶“以25—45歲間的中產(chǎn)階級(jí)人群為主，但也同時(shí)擁有大批處于求學(xué)階段的青少年群體以及老年人群體”[2]。目前中產(chǎn)階級(jí)是很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，越來越多的人愿意為自我學(xué)習(xí)成長(zhǎng)進(jìn)行投資。[3]消費(fèi)者主動(dòng)參與樊登讀書會(huì)的動(dòng)因因人而異比較復(fù)雜，但總的來說，分為內(nèi)外因兩個(gè)方面。

（一）外在條件促使碎片化學(xué)習(xí)常態(tài)化

隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展和自媒體時(shí)代的到來，人們獲取知識(shí)的途徑和學(xué)習(xí)方式逐漸呈現(xiàn)碎片化特征，特別是在同齡群體、職業(yè)群體、大眾傳播媒介的刺激下，碎片化學(xué)習(xí)常態(tài)化。

1.學(xué)習(xí)內(nèi)容的碎片化

人們每天都會(huì)透過手機(jī)等移動(dòng)終端接觸到海量的信息資源。樊登讀書會(huì)APP平臺(tái)上的知識(shí)超市，私享家，今日卡片，看點(diǎn)視頻，知識(shí)膠囊，精華解讀等多個(gè)版塊集成了圖文音影等多種媒體形式，這些知識(shí)碎片往往內(nèi)容新穎，形式多樣，有文字描述，有精美的配圖，有短小的視頻和聲情并茂的朗讀，能使人們獲得視覺和聽覺上的刺激，同時(shí)，這些碎片化知識(shí)一般都是當(dāng)下人們最感興趣或最關(guān)心的信息，能在最大程度上吸引使用者的閱讀興趣。

2.學(xué)習(xí)時(shí)間的碎片化

調(diào)研時(shí)筆者了解到，人們可以利用學(xué)習(xí)、工作以外任何的閑散時(shí)間、零碎時(shí)間（諸如：走路、等公交、坐車、吃飯）通過APP進(jìn)行碎片信息的學(xué)習(xí)與獲取。在樊登讀書會(huì)的平臺(tái)上每個(gè)人可以根據(jù)自己的興趣愛好和需要自由選擇各種學(xué)習(xí)內(nèi)容，首頁“發(fā)現(xiàn)”版塊有“好書共讀”“今日卡片”首頁“讀書”版塊，有“心靈類”書籍，“管理類”書籍，“家庭，職場(chǎng)，人文”等細(xì)分的數(shù)目；樊登讀書的這種碎片化學(xué)習(xí)，沒有明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)的設(shè)置，因此會(huì)帶給人們輕松愉悅的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

（二）消費(fèi)者個(gè)體內(nèi)在知識(shí)焦慮常態(tài)化

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與通訊工具的發(fā)展，尤其是以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端的出現(xiàn)及大量普及，人們每天接收到大量信息，大部分人看不懂當(dāng)下新生經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，不了解未來發(fā)展趨勢(shì)，失去了可控感，為此，他們內(nèi)心充滿了迷茫和焦慮。由于知識(shí)更新過快，不得不拼命學(xué)習(xí)新的知識(shí)。訪談中了解到有的職場(chǎng)人士感到負(fù)擔(dān)過重或擔(dān)心跟不上時(shí)代的發(fā)展，一方面本職工作的壓力，另一方面迫于晉升加薪的趨勢(shì)，還有激烈的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為免于讓自己陷于不利地位，主動(dòng)充電。

四、消費(fèi)者為滿足個(gè)體社會(huì)化需求付費(fèi)參與樊登讀書會(huì)

樊登讀書目標(biāo)群體處于25—45歲，正是該群體求學(xué)的階段和事業(yè)上升的關(guān)鍵期，同時(shí)也是養(yǎng)育孩子、照顧父母的生活負(fù)重期，事業(yè)家庭壓力都很大，既需要專業(yè)的知識(shí)，也需要心靈的調(diào)適。

（一）預(yù)期社會(huì)化的需求

預(yù)期社會(huì)化是個(gè)體為成功地扮演所期望的社會(huì)角色而獲得社會(huì)價(jià)值觀、社會(huì)行為規(guī)范和知識(shí)、技能的過程。預(yù)期社會(huì)化是個(gè)人適應(yīng)社會(huì)，參與社會(huì)生活，在社會(huì)環(huán)境中獨(dú)立生活的前提。樊登讀書會(huì)的部分在校學(xué)習(xí)，他們不但期望自己不被潮流拋開，而且希望通過自身努力與核心知識(shí)技能抓住機(jī)會(huì)，改變命運(yùn)，在畢業(yè)參加工作后，能夠游刃有余。筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，有些在校生為了更好的適應(yīng)社會(huì)生活，處理職業(yè)環(huán)境中的人際關(guān)系，熱衷樊登讀書會(huì)平臺(tái)上的“職場(chǎng)”“管理”“生活”版塊。

（二）繼續(xù)社會(huì)化的需求

繼續(xù)社會(huì)化指成年人經(jīng)過基本社會(huì)化之后，為了適應(yīng)社會(huì)文化環(huán)境，繼續(xù)學(xué)習(xí)社會(huì)文化知識(shí)、價(jià)值觀念、行為規(guī)范的過程。據(jù)筆者發(fā)現(xiàn)樊登讀書鄭州分會(huì)讀書會(huì)的會(huì)員主要是中小企業(yè)主以及中青年企業(yè)白領(lǐng)和公務(wù)員，在經(jīng)過二十年的教育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展后，這一群體中的很多人學(xué)歷仍不高，但他們崇尚自我奮斗，對(duì)商業(yè)知識(shí)和品質(zhì)生活有強(qiáng)烈需求，愿意也有能力為知識(shí)付費(fèi)。

樊登讀書平臺(tái)成員年齡多在25-45歲，此階段的人群，部分剛剛完成人生角色的轉(zhuǎn)換，有人剛結(jié)婚，由個(gè)人的身份轉(zhuǎn)換成了另一個(gè)人的妻子（丈夫）；有人剛生子，身份則增加了父母親的角色。而這些角色的轉(zhuǎn)變都需要繼續(xù)學(xué)習(xí)才能更好的應(yīng)對(duì)。

五、結(jié)語

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們內(nèi)在條件及外在環(huán)境兩方面都要求主動(dòng)學(xué)習(xí)或者繼續(xù)學(xué)習(xí)完成個(gè)體的社會(huì)化及繼續(xù)社會(huì)化，同時(shí)個(gè)體的社會(huì)化需求又刺激知識(shí)輸出方的知識(shí)供給。樊登讀書會(huì)平臺(tái)針對(duì)現(xiàn)在人們對(duì)于閱讀、知識(shí)的需求越來越強(qiáng)，但是很多人確實(shí)沒時(shí)間讀，或者效率很低的問題，迅速拆解一本實(shí)用的介紹方法論的書，通過改變習(xí)慣升級(jí)思維認(rèn)知，緩解焦慮，因此在國內(nèi)大受歡迎。

【參考文獻(xiàn)】

[1]樊登讀書會(huì)官網(wǎng).

[2]從樊登讀書會(huì)的實(shí)踐理解社群經(jīng)濟(jì)和知識(shí)付費(fèi)[EB/OL].[2017-08-25] . http：//www.sohu.com/a/156314 710_483391.

[3]中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書 2016[ EB/OL].[2017-08-25] . https：//www.analysys.cn/analysis/8/detail/ 1000416/