民族村寨民宿消費(fèi)者滿意度感知研究

陳魯閩

【摘 要】近年來民宿在全國各地迅猛發(fā)展，我國少數(shù)民族地區(qū)由于其民族特色具有開展民宿的天然優(yōu)勢，并且對民族旅游村寨的鄉(xiāng)村振興的作用和效果也尤為重要。不過少數(shù)民族地區(qū)的相關(guān)管理，資本和知識水平并不能跟上發(fā)展的速度，導(dǎo)致少數(shù)民族地區(qū)民宿滿意度狀況堪憂。本研究以貴州西江苗寨為例，基于游客感知角度，運(yùn)用IPA分析法，通過游客對影響民宿發(fā)展的5個(gè)一級指標(biāo)18個(gè)二級指標(biāo)維度感知重要性與滿意度排序差異比較發(fā)現(xiàn)：西江苗寨旅游民宿體驗(yàn)指標(biāo)實(shí)際滿意度普遍低于游客感知重要程度，且存在明顯感知差異； 因此對于西江苗寨而言民宿性價(jià)比是亟需解決的問題，服務(wù)質(zhì)量和社交關(guān)系方面狀況可以繼續(xù)保持，硬件設(shè)施方面有待繼續(xù)改進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】IPA理論；民宿；游客滿意度；西江苗寨

一、引言

隨著全域旅游和新型城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，民宿作為一種新興的旅游業(yè)態(tài)，依托良好的生態(tài)環(huán)境、獨(dú)特的人文風(fēng)俗和季節(jié)性的特色農(nóng)事活動等，逐步成為極具吸引力的新型旅游目的地，有助于古鎮(zhèn)、古村落等歷史文化遺存保護(hù)，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游從觀光式向深度過夜體驗(yàn)式的功能升級。[1]少數(shù)民族地區(qū)正處于大力推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化和精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧的攻堅(jiān)期，《中共中央、國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》中明確指出，加強(qiáng)少數(shù)民族特色村鎮(zhèn)保護(hù)與發(fā)展。少數(shù)民族地區(qū)的民宿旅游獨(dú)具地方民俗特色，將民宿特色旅游村鎮(zhèn)發(fā)展與精準(zhǔn)扶貧有機(jī)結(jié)合起來，具有明顯的現(xiàn)實(shí)意義。[2]我國《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》將民宿客棧明確為生活服務(wù)類的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，并給予投融資擔(dān)保、稅收減免等多項(xiàng)優(yōu)惠扶持政策。在少數(shù)民族地區(qū)，圍繞當(dāng)?shù)靥厣贁?shù)民族文化，將不同主題的個(gè)體民宿在某個(gè)村鎮(zhèn)或村寨集群化發(fā)展。因此，民宿在國家扶貧政策的支持下，在旅游業(yè)的依托下，進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)代。

國家信息中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》顯示，2016年我國分享住宿市場交易規(guī)模約243億元，作為一種非標(biāo)準(zhǔn)住宿形式的民宿憑借獨(dú)特的鄉(xiāng)村資源已取得較大成績。但通過網(wǎng)上游客評價(jià)發(fā)現(xiàn)，我國旅游民宿在發(fā)展過程中也存在諸多問題，如民宿設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，民宿主人缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，造成民宿主人竭盡努力提供的感知因素并非是游客想要得到的體驗(yàn)，或游客重視的感知因素民宿主人卻沒有達(dá)到游客的期望，導(dǎo)致民宿資源浪費(fèi)、游客感知體驗(yàn)差，這些問題都制約著民宿形象的提升和發(fā)展。了解旅游民宿體驗(yàn)者對民宿的實(shí)際感知滿意度，對引導(dǎo)旅游民宿的建設(shè)與發(fā)展具有重要作用。但目前學(xué)術(shù)界研究民宿的文獻(xiàn)較少，且以往對旅游民宿的研究大多集中在民宿開發(fā)的可行性、民宿體驗(yàn)的動機(jī)和民宿評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面。從游客感知體驗(yàn)、游客滿意度視角研究旅游民宿的成果相對薄弱。[3]

民宿興起于歐美，大多數(shù)國家用B&B來表示民宿。國外民宿起步較早，研究成果相對較多。首先，從研究的內(nèi)容上看，主要包含民宿的行業(yè)管理[4][5]、民宿市場[6][7]、民宿主人與游客之間的關(guān)系[8][9]等。伴隨著旅游體驗(yàn)的潮流，越來越多的專家和學(xué)者基于旅游心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等領(lǐng)域，研究游客的旅游行為，主要包括旅游民宿群體的分類與行為特征、游客滿意度影響因素、民宿環(huán)境、游客行為意向、滿意度三者之間的關(guān)系[10]。其次，從研究方法上分析，大多采用定量與定性方法相結(jié)合的方式對問卷、訪談、網(wǎng)絡(luò)文本等數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。國內(nèi)民宿起步晚，研究成果相對較少。大多數(shù)學(xué)者從消費(fèi)者行為特征出發(fā)，分析民宿體驗(yàn)的動機(jī)[11]、民宿選擇影響因素[12]，采用扎根理論研究方法建立民宿類接待設(shè)施的評價(jià)模型和評價(jià)量表，完善了國內(nèi)民宿類接待設(shè)施的評價(jià)模型[13]。少數(shù)學(xué)者基于民宿業(yè)的發(fā)展，探討了民宿資源的評價(jià)體系[14]和民宿在鄉(xiāng)村旅游中的作用[15]，指出了民宿對旅游行業(yè)的經(jīng)濟(jì)拉動作用。

通過梳理近年來有關(guān)的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界對游客滿意度的研究大多集中在旅游景區(qū)、旅游購物、旅游演藝項(xiàng)目等方面[16-21]，而從游客感知的角度研究民宿感知滿意度的文獻(xiàn)較少，將IPA分析法運(yùn)用到民宿滿意度評價(jià)上的研究更是匱乏。本文在參考前人研究的基礎(chǔ)上，以游客實(shí)際感知體驗(yàn)的主要因素為測量指標(biāo)，采用學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可且有效的滿意度評價(jià)方法—IPA分析法，研究游客對民宿實(shí)際感知體驗(yàn)與期望之間的差異，以期為旅游民宿發(fā)展提供借鑒。

二、案例區(qū)概述

西江苗寨是全世界最大的苗寨，位于貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣西江鎮(zhèn)，有1400多戶、6000余人。2008年旅游開發(fā)前，西江千戶苗寨是一個(gè)經(jīng)濟(jì)落后、貧困面廣、文化缺乏保護(hù)力的傳統(tǒng)村落，當(dāng)?shù)卮迕癯燥埧糠N地、掙錢靠打工，雖然坐擁豐富的苗族文化遺產(chǎn)。但“富饒的貧窮”是其典型的特征。第三屆貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會的召開，開啟了貴州千戶苗寨全新的鄉(xiāng)村發(fā)展道路，逐漸打破了傳統(tǒng)單一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展旅游業(yè)，成為合理利用民族文化傳承創(chuàng)新動力強(qiáng)勁的美麗村寨，是民族文化旅游的典范。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法——IPA分析方法

重要性—滿意度（ IPA） 分析方法最早出現(xiàn)于 1977 年，由 Martilla、James [22]提出，最初應(yīng)用于市場營銷項(xiàng)目的有效性評價(jià)，后因方法的有效性被廣泛應(yīng)用與其他領(lǐng)域。IPA 分析法并沒有既定的測量量表，其基本思想就是： 通過比較測量因子的重要性與實(shí)際滿意度來分析期望與實(shí)際的感知差異，以此確定旅游服務(wù)改進(jìn)的輕重緩急。在旅游學(xué)研究中，IPA 分析法將重要性和滿意度數(shù)據(jù)置于象限中，Y 軸代表游客對指標(biāo)重要性的評估，X 軸代表游客對指標(biāo)滿意度的評估。以重要性和滿意度的總平均值為原點(diǎn)，把IPA矩陣分為四部分： 第Ⅰ象限為重要性高滿意度高區(qū)域； 第Ⅱ象限為重要性高、滿意度低區(qū)域； 第Ⅲ象限為重要性低、滿意度低區(qū)域； 第Ⅳ象限為重要性低、滿意度高區(qū)域。

（二）問卷設(shè)計(jì)

西江苗寨旅游民宿體驗(yàn)調(diào)查問卷主要包含兩大部分，第一部分為被訪者基本信息，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月收入、地區(qū)、旅游動機(jī)、同行者、入住民宿動機(jī)等9個(gè)方面。第二部分為西江苗寨游客民宿體驗(yàn)的期望和滿意程度測量指標(biāo)。通過整理前人關(guān)于民宿方面以及相關(guān)滿意度方面的研究，參照 2017 年 10 月 1 日正式實(shí)施的《旅游民宿基本要求和評價(jià)》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步與民宿愛好者進(jìn)行訪談，初步形成民宿體驗(yàn)的測量指標(biāo)。根據(jù)實(shí)地預(yù)調(diào)研中旅游者的反饋對測量指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整，并請三位長期從事民宿研究的專家進(jìn)行論證，得到民宿體驗(yàn)的最終測量指標(biāo)，主要包含六個(gè)方面： ①民宿的形象②民宿的服務(wù)質(zhì)量③民宿的硬件質(zhì)量④民宿的環(huán)境⑤民宿的性價(jià)比⑥社交關(guān)系。在分析方法上采用 IPA 分析法，每個(gè)觀測指標(biāo)都采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行評定計(jì)分。

（三）數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研于貴州西江千戶苗寨進(jìn)行了8天的調(diào)研，主要任務(wù)是發(fā)放并回收有關(guān)游客對民宿滿意度與感知的問卷調(diào)查，并隨機(jī)與民宿的消費(fèi)者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化的訪談以期獲得有感游客對民族村寨的民宿滿意情況的有效的信息資料。

問卷調(diào)查共計(jì)發(fā)放問卷300 份，收回有效問卷 264 份，占發(fā)放問卷的 88% 。對有效問卷采用 Cronbach's α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，旅游民宿體驗(yàn)感知重要性、旅游民宿實(shí)際感知滿意度、旅游民宿整體感知值三個(gè)部分的 Cronbach's α 系數(shù)分別為 0. 876、0.931、0.914，問卷的總信度為 0.904。信度系數(shù)越大，表示問卷可測量的信度越大，且經(jīng)驗(yàn)上信度系數(shù)大于 0.9，內(nèi)在信度很高，由此說明本問卷的總體信度很高。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）人口統(tǒng)計(jì)特征

在性別分布方面，男性占比較大，為59.2%，女性較少，為40.8%。在年齡分布上中各年齡段都有涉及但是中青年較多，18歲到39歲的占比高達(dá)62.3%。學(xué)歷以本科及以上為主，占比57.8%.游客以學(xué)生和企業(yè)員工為主，所以在收入分配上，存在兩極分化，1000元以下也就是學(xué)生群體較多，同時(shí)5000元以上的游客群體也較多。

（二）感知因子滿意度和重要性排序分析

對于民宿感知滿意度（P）和重要性（I）均值之間進(jìn)行計(jì)算并進(jìn)行排序，如表2所示。在西江苗寨民宿感知因素中，滿意度指標(biāo)分值為3.11-3.66不等，說明游客對民宿各指標(biāo)要素的滿意度感知存在差異，其中滿意度較高的前四位為民宿的特色形象、民宿信譽(yù)、周邊環(huán)境、與主人交往的社會關(guān)系。游客對于測量指標(biāo)中特別不滿意的四項(xiàng)分別是娛樂設(shè)施、餐飲供應(yīng)、位置交通、安全隱私。與游客滿意度相對比，分析游客認(rèn)為民宿體驗(yàn)最重要的四項(xiàng)分別是裝修設(shè)施、位置交通、服務(wù)質(zhì)量、友好氛圍。而游客不太看重的指標(biāo)分別是娛樂設(shè)施、民族文化體驗(yàn)、特色形象、安全隱私?？傮w來說，游客認(rèn)為重要的要素，民宿做的還不是很好，有較多需要改進(jìn)之處。

對于游客總體滿意度的分析如表3所示。在本次調(diào)查中，沒有游客對民宿感到非常不滿意，3，8%的游客對此次的民宿體驗(yàn)感到不滿意，感到一般和滿意的游客較多，占比分別為50.6%和40.4%，也有較少一部分游客對于此次民宿體驗(yàn)感到非常滿意，占比為5.3%。根據(jù)以往的研究，李克特五點(diǎn)量表的平均值在2，5-3.5之間表示中立，3.5-5表示同意.由表3可知，被調(diào)查者在民宿總體滿意度得分為3.47，表明西江苗寨的民宿存在需要改進(jìn)之處。

表2 游客總體滿意度

（三）西江苗寨民宿體驗(yàn)IPA分析

構(gòu)建西江苗寨民宿IPA分析圖的步驟：以感知重要性和實(shí)際滿意度為觀測變量，找出感知重要性和實(shí)際滿意度的總均值（感知重要性均值為：3.46，實(shí)際滿意度的均值為：3.39），以此點(diǎn)作為原點(diǎn)，將實(shí)績滿意度作為X軸，感知重要性作為Y軸，分別將各個(gè)測量指標(biāo)放在四個(gè)相信的相應(yīng)位置，對四個(gè)象限的指標(biāo)進(jìn)行分析，如圖其所示。

第一象限為優(yōu)勢區(qū)，其重要性和滿意度都很高，是旅游民宿體驗(yàn)者認(rèn)為重要并且滿意度較高的指標(biāo)。從圖1可以看出有5個(gè)指標(biāo)落在了此處，分別為裝修設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、友好氛圍、內(nèi)部環(huán)境、環(huán)保性。這些因素是西江苗寨在發(fā)展民宿中的主要優(yōu)勢，應(yīng)在民宿經(jīng)營過程中予以重點(diǎn)突出。第二象限是改進(jìn)區(qū)，其民宿體驗(yàn)者感知重要性較高，但是實(shí)際滿意度較低。從圖1看出，有3個(gè)指標(biāo)落在該區(qū)域，分別是位置交通，服務(wù)性價(jià)比、設(shè)施性價(jià)比。在該區(qū)域的指標(biāo)，游客的期望值和實(shí)際感知之間存在明顯差異，這是西江苗寨民宿發(fā)展的短板之處，是制約其發(fā)展的重要因素，應(yīng)將較大精力放在其中，予以改進(jìn)，能夠較大提高民宿業(yè)的發(fā)展。第三象限是機(jī)會區(qū)，其滿意度和重要程度都不高，在該區(qū)域的有3個(gè)指標(biāo)分別是餐飲供應(yīng)、娛樂設(shè)施、安全隱私。在進(jìn)一步分析民宿民宿體驗(yàn)者對于這些指標(biāo)感知的重要性基礎(chǔ)上，可以衡量該區(qū)域的改進(jìn)順序，可以作為次重點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)一步提高西江苗寨的游客感知水平，提高游客滿意度。第四象限是維持區(qū)，其重要程度不高，滿意度相對較高。該區(qū)域包含七個(gè)指標(biāo)，分別是與客人交往、民宿信譽(yù)、衛(wèi)生狀況、與主人交往、周邊環(huán)境、特色形象、民宿文化體驗(yàn)。此區(qū)域的指標(biāo)重要性不高，但是滿意度高出游客的預(yù)期，應(yīng)該繼續(xù)保持。

五、總結(jié)與不足

本研究基于游客感知的角度，以重要性-滿意度模型作為理論框架，以IPA分析方法，研究了游客對西江苗寨民宿的感知狀況。通過對五個(gè)維度的分析，結(jié)果為：①民宿性價(jià)比亟需改進(jìn)。西江苗寨的游客具有季節(jié)性，所以在夏季物價(jià)太高，住宿價(jià)格飛漲，達(dá)到1000元一晚的也有，但是此類盈利模式并不能給西江苗寨旅游帶來可持續(xù)的發(fā)展，應(yīng)該理性定價(jià)，制定定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，制約市場，給游客營造一種公平的購物消費(fèi)氛圍。②社交關(guān)系及服務(wù)質(zhì)量應(yīng)予以保持?？蛻粼诜?wù)質(zhì)量方面滿意度較高，可以作為西江民宿的較大吸引力，源源不斷的吸引并留住游客。社交關(guān)系作為服務(wù)的另一種存在形式，從民宿主人和客人角度給游客帶來極大的愉悅感，也是引、留游客的有利手段。游客在該方面滿意度較高，應(yīng)予以保持。③硬件設(shè)施有待發(fā)展。苗族村寨房子多是木質(zhì)，可能從隔音效果等方面有待改進(jìn)，同時(shí)民族地區(qū)的地理因素制約，交通不便，應(yīng)該給予解決對策。同時(shí)保證從裝修、環(huán)境等方面能夠體現(xiàn)民族特色帶給游客愉悅感，提高游客的民族文化感知能力，可以將其作為民宿發(fā)展的著力點(diǎn)，重點(diǎn)予以發(fā)展。

受研究條件的限制，本研究在以下方面尚有不足。一是調(diào)查樣本較少，且沒有考慮人口統(tǒng)計(jì)特征對游客感知的影響。二是本文的調(diào)查樣本主要是貴州凱里西江苗寨，后續(xù)可結(jié)合我國民宿較多的其他旅游城市比如云南、北京、四川等進(jìn)行調(diào)研，以增強(qiáng)研究理論的時(shí)間指導(dǎo)意義。

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