以“事”為要 “合時”而
——以宜春發(fā)布“10萬+”微信成因為例

黃衛(wèi)明 謝芳芳

點擊量是評價微信文章關注度的重要參數(shù)，一般以突破“10萬+”為界限。對于地市級媒體而言，一篇微信文章突破“10萬+”點擊量并不多見。今年1月至5月底，宜春日報社主辦的宜春發(fā)布微信公眾號共推送了7篇“10萬＋”文章，可謂盛況空前。對此，我們進行了深入分析，力求摸清其傳播邏輯，找到傳播規(guī)律，并在今后的選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、推送時段選擇等方面遵循這些規(guī)律，使高點擊量乃至“10萬+”微信文章越來越多地出現(xiàn)。

一、微信文章高點擊量的數(shù)據(jù)分析

宜春發(fā)布是宜春市委宣傳部、網(wǎng)信辦主管、宜春日報社主辦的地方權(quán)威發(fā)布微信平臺，報社從2016年下半年接手至今才兩年多時間，它已成為贛西地區(qū)乃至江西省設區(qū)市中最具影響力的微信發(fā)布平臺之一。

隨著運營理念的不斷創(chuàng)新，粉絲量不斷增加，影響力不斷擴大，宜春發(fā)布微信在江西省設區(qū)市官微排行榜中穩(wěn)居前三位，今年上升勢頭更加強勁，截至5月底已推送了7條“10萬+”文章，綜合傳播力指數(shù)頻頻刷新。

高點擊量微信文章問世呈現(xiàn)什么規(guī)律？我們按1萬、2萬、5萬以及“10萬+”四個檔次，分權(quán)威發(fā)布、民生熱點、好人好事（英模事跡）等幾個類型數(shù)據(jù)進行了分析，得出如下數(shù)據(jù)（見下表）：

2018年宜春發(fā)布高點擊量微信類型分析

從上表可以看出：“權(quán)威發(fā)布”擁有相對穩(wěn)定的點擊量，特別是干部任免與干部問責方面的資訊關注度高，在2018年1月至12月間共有29條干部任免方面的權(quán)威發(fā)布信息，點擊量平均達到1.2萬人次以上；點擊量達到5萬人次的有5條，點擊量達到1萬人次的最多，共37條。“好人好事”類在宜春關注度較高，1月至12月共有7篇閱讀量較高的好人好事類微信文章，點擊量平均達到2.8萬人次。綜合分析發(fā)現(xiàn)，“民生熱點”類、“好人好事”類總體關注度比較高，可以說是高點擊量中的主流擔當。

二、 “10萬+”文章的“精神內(nèi)核”

從2017年1月到2019年5月近兩年半時間，宜春發(fā)布共推送了15條“10萬+”微信，內(nèi)容涉及“情書”“支月英”“托舉弟”“歌詠”“書記”“明月山”“交警”“古城”“英雄周鵬”“雙橋”“花博園”“旅發(fā)大會”等情感、人物、事件、活動諸方面。

仔細分析這15條“10萬+”文章，筆者注意到，有5篇是好人好事或英模事跡方面的。此類文章如何能成為“10萬+”？主要得益于宜春的“好人文化”品牌效應。宜春人民對好人好事和英模事跡高度認同，對人對事都容易產(chǎn)生情感共鳴。近十年來，宜春本地主流媒體持續(xù)不斷對好人好事類新聞進行報道，使得好人好事類新聞在宜春本地傳播度相對較高。“支月英”與“托舉弟”兩條微信突破“10萬+”，靠的是借“東風”。在央視等全國性權(quán)威媒體報道之后，宜春發(fā)布精心策劃，推出“支月英”“托舉弟”的微信文章，搶抓了第二落點。“英雄周鵬”的微信文章獲高點擊量，也是如此。2019年4月，四川涼山發(fā)生森林火災，牽動舉國上下，27名犧牲消防救援隊員中的周鵬來自宜春市袁州區(qū)水江鎮(zhèn)，又時值清明節(jié)期間，宜春發(fā)布微信公眾號傾力打造，贏得了受眾的關注。

“情書”微信文章，視角切入點別出心裁，發(fā)布時正值春節(jié)在外人員返鄉(xiāng)期間，巧借時機，加以情感吸引，為創(chuàng)造“10萬+”產(chǎn)生了巨大的牽引力?！吨戮?！宜春一位交通民警的別樣年華》這條微信文章突破“10萬+”，則具有一定的模板與參考意義。仔細分析，《致敬！宜春一位交通民警的別樣年華》獲得成功有三個原因：一是交警對于普通民眾而言具有相當高的辨識度，人人熟悉或了解交警；二是文章所說的交警事跡真實感人；三是在制作方面體現(xiàn)了內(nèi)容與形式的完美結(jié)合，比如編輯別出心裁地用原創(chuàng)連環(huán)畫的形式展現(xiàn)交警的生平感人瞬間，不但提高了微信文章的品質(zhì)與可讀性，還提升了微信文章的轉(zhuǎn)發(fā)量。

宜春發(fā)布“10萬+”微信文章目錄（2017年－2019年5月）

地市級媒體時政類微信出現(xiàn)“10萬+”并不多見，《重磅?。☆佢M輝任中共宜春市委書記》這條微信是權(quán)威發(fā)布重磅中的重磅?；疖嚺艿每?，還要車頭帶?！吨匕酰?！顏贛輝任中共宜春市委書記》微信突破“10萬+”，反映了宜春人民對宜春發(fā)展的期待，對未來的信心。

宜春發(fā)布聚焦宜春，這是宜春發(fā)布新聞資訊傳播的基礎。

15條突破“10萬+”的微信，內(nèi)容彰顯了新聞傳播的貼近性、顯著性、互動性和時效性等。由此看來，無論是傳統(tǒng)媒體時代，還是新媒體時代，抑或是全媒體時代，內(nèi)容仍為王。

三、“合時”而作 做大“熱”效應

第一時間發(fā)布的極致代表就是以微信為平臺進行的現(xiàn)場直播，2018年6月12日的龍舟賽現(xiàn)場直播微信點擊量4.2萬人次；2018年6月26日的全市歌詠比賽微信點擊量6.3萬人次。2018年9月，在宜春傾力打造的月亮文化旅游節(jié)期間，多場晚會的現(xiàn)場直播微信點擊量均以萬計。

時間效應的基礎是及時，即第一時間發(fā)布，這是微信采編工作的基礎。以“書記”這條微信為例，會議宣布書記履新不久，宜春發(fā)布就第一時間權(quán)威發(fā)布，這是這條微信突破“10萬+”的一個重要因素。

“時”的關鍵是“應時”。應時、應景是微信取得高點擊量的重要因素。應時有兩種情況：一種相對固定，針對的是一年當中的固定節(jié)假日，比如五一小長假、高考、國慶大長假，地方學校開學、放假等等，推送微信。這類微信文章往往有不錯的點擊量，但要突破“10萬+”往往后繼乏力，像“花博園”這條微信搶在五一前夕發(fā)出是為應時應景，切入免費領票這個關注點而沖破了“10萬+”瓶頸。

“蹭熱度”提升“時效”。制作巧妙一樣能起到好的效果?！爸г掠ⅰ迸c“托舉弟”的新聞在央視沒有重點報道之前，宜春本地的媒體也有系列報道，不過受地域性限制，報道的影響力有限。央視媒體報道之后，宜春發(fā)布緊隨央視媒體發(fā)布微信，點擊量順利成功地突破了“10萬+”。

“合時宜”推高受眾關注度?！昂蠒r宜”就是微信發(fā)布要合乎讀者的閱讀習慣。每個微信公共平臺讀者的閱讀優(yōu)勢時間段會有所差異，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，宜春發(fā)布的優(yōu)勢時間段在上午八點到十點、晚上八點到十點。事實也證明，一些微信雖然是第一時間發(fā)布，但因為在凌晨時段，點擊量往往上不去。

2018年8月20日，宜春市上高縣發(fā)生持槍殺人案，8月22日深夜十點案件告破，宜春發(fā)布在凌晨第一時間發(fā)布，點擊量才破5萬人次，而同樣內(nèi)容在上高之聲官微發(fā)布后很快就突破了“10萬+”。這是因為持槍殺人案發(fā)生后當?shù)厝烁叨汝P注，迫切希望第一時間獲得案件偵破的權(quán)威資訊。

2018年5月25日，宜春發(fā)布推出《今天！宜春一名維和女軍官從南蘇丹發(fā)來一封信，收信人是……》的微信，點擊量3萬人次，熱評度非常高。這條新聞是宜春發(fā)布編輯連夜與南蘇丹維和女軍官連線采訪得來，具有較高的新聞價值，標題制作得也醒目，內(nèi)容翔實，感情真摯，對讀者頗具吸引力。但這條微信最終沒有沖上5萬，仔細分析，客觀上有兩個原因：一是這條微信發(fā)布的時間沒有足夠應時。這條微信內(nèi)容是遠在萬里之遙維和的女兒給母親寫的一封信，發(fā)布時間是5月25日，而母親節(jié)是5月13日，時間已經(jīng)過去。如果在母親節(jié)當日發(fā)出這條微信，會有更廣泛的共鳴，從而獲得更高的傳播力。“周鵬”獲得高點擊量，就非?！昂蠒r宜”。2019年3月30日四川木里發(fā)生森林火災，4月1日，31名撲火人員遇難，其中英雄周鵬為宜春市袁州區(qū)水江鎮(zhèn)人。4月2日，宜春發(fā)布迅速推出“英雄周鵬”微信，隨后深入采訪、組織直播，進行系列報道。4月初即清明節(jié)期間，宜春發(fā)布一共推出“英雄周鵬”系列微信7條，其中2條突破“10萬+”，條均點擊達到6.2萬人次，英雄魂歸故里微信直播點擊人數(shù)更是突破百萬人次。

事實證明，一篇好的微信文章，點擊量能夠突破“10萬+”，自有其地利、天時之好。對地市黨媒微信公眾號來說，找準其規(guī)律，把內(nèi)容做精做優(yōu)，讓受眾產(chǎn)生強烈的關注欲望，是打造“10萬+”點擊量動力之源，也是微信生產(chǎn)必須牢牢把握的內(nèi)在規(guī)律。