傳統(tǒng)文化的移植和隱喻在視覺傳達(dá)設(shè)計中的應(yīng)用研究

摘 要：本文通過多個品牌形象設(shè)計關(guān)于移植與隱喻戰(zhàn)略運用的成功案例分析，來建立視覺傳達(dá)設(shè)計與傳統(tǒng)文化創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系。從整個文化發(fā)展、延續(xù)的角度出發(fā)，來研究品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計問題，并提煉創(chuàng)新策略和方法，利用品牌與文化之間的關(guān)系，尋找基于文化的創(chuàng)新點，從而進(jìn)一步完善品牌形象設(shè)計的方法論和理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：視覺傳達(dá)設(shè)計;傳統(tǒng)文化;移植和隱喻

在品牌形象設(shè)計中，將傳統(tǒng)文化與之結(jié)合不僅能夠吸引消費者的目光，更能打動消費者的心靈并且創(chuàng)新形象，使原本那些對傳統(tǒng)藝術(shù)文化不重視或是缺少認(rèn)識的人來說是重塑傳統(tǒng)文化藝術(shù)在人民心中地位的絕佳機(jī)會。近年來，隨著我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭越來越強(qiáng)勁，將文化創(chuàng)意理念融入視覺設(shè)計，符合我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和國家發(fā)展戰(zhàn)略的需要，也是提升名族自信的重要手段。

1 傳統(tǒng)文化的移植和隱喻

視覺傳達(dá)在為現(xiàn)代企業(yè)研究品牌設(shè)計策劃戰(zhàn)略的時候，不能只停留在簡單的實際功能和物質(zhì)層面。特別是國有企業(yè)，要想將自己的品牌形象在國際化大都市的競爭當(dāng)中占有一席之地，就必須從我國自身的傳統(tǒng)文化當(dāng)中去發(fā)展研究。企業(yè)的形象設(shè)計，形象宣傳通常是從大自然當(dāng)中的體驗、理解、感知后得到啟發(fā)，從而運用到自己的設(shè)計當(dāng)中，這種方法我們把它叫作移植和隱喻。隱喻是一種文學(xué)的修辭手法，用一種事物暗喻另一種事物，通過暗示啟發(fā)使感知者得到某些象征性的東西，并把它與自己的品牌相結(jié)合從而創(chuàng)造出即富有精神內(nèi)涵又屬于自己獨特理念的形象識別和廣告設(shè)計。

2 品牌形象設(shè)計中“移植和隱喻”的案例分析

品牌形象的設(shè)計和理論研究最早起源于西方，西方人非常注意移植和隱喻的戰(zhàn)略方法。例如歐洲最大的啤酒生產(chǎn)商——1963年創(chuàng)辦于荷蘭阿姆斯特丹的喜力啤酒，在面對百威等品牌的激烈競爭時，依然屹立不倒，其關(guān)鍵在于它對自己品牌的宣傳和塑造起了重要作用。喜力啤酒在其獨具特色的品牌形象設(shè)計的廣告中，就運用了典型的文化移植和隱喻戰(zhàn)略。它提取各個國家或地區(qū)的象征符號，例如荷蘭的風(fēng)車、中國的長城、美國的自由女神等標(biāo)志形象，然后將其覆在喜力啤酒標(biāo)志和酒瓶的綠色之下。喜力啤酒將自身的特色融入我們熟悉的全球各國的地標(biāo)性空間場景，既貼近生活，又很好地表達(dá)了啤酒的國際化程度。這是一個借助各國文化為自身品牌代言的典型廣告設(shè)計，使觀賞者產(chǎn)生視覺和心理的認(rèn)同感。

而對于1886年在美國誕生的經(jīng)典碳酸飲料品牌可口可樂，發(fā)展到如今已然成為當(dāng)之無愧的百年傳奇?？煽诳蓸饭驹谄放菩蜗笤O(shè)計上同樣運用了經(jīng)典的移植和隱喻的策略方法。1931年，插畫家HADDONSUNDBLOM為其設(shè)計了代表可口可樂形象的第一個圣誕老人。這位圣誕老人的衣服使用了可口可樂標(biāo)志性的紅白兩色。因為這位可口可樂標(biāo)志性紅白兩色的圣誕老人的形象傳播，可口可樂的公司的形象也進(jìn)一步被大眾所認(rèn)可和熟知。在第二次世界大戰(zhàn)后，可口可樂的色彩也隨著圣誕老人的形象而留傳至世界各地，可口可樂的色彩也完全統(tǒng)治了人們關(guān)于圣誕節(jié)的所有想象?？煽诳蓸飞逝c形象的相互置換，使企業(yè)色彩替代成為新的大眾色彩，取得了驚人的效果，色彩的移植和隱喻設(shè)計手法具有無限的潛力。

在我國并不缺乏將傳統(tǒng)元素運用到形象設(shè)計的案例。例如2010年的廣州亞運會，它的吉祥物形象是五只小羊。它們主要想表達(dá)的主題是：2010年廣州亞運會將會給亞洲人民帶來“吉祥、和諧、幸福、圓滿和快樂”的美好祝愿。五只小羊的形象都有各自的象征意義，例如小羊“阿如”除了自身形象設(shè)計是一支活潑可愛，美麗時尚、聰穎熱情的小羊外，身上的著色為奧林匹克五環(huán)的紅色，同時象征著廣州市的市花“木棉花”。其他小羊也分別代表廣州不同的文化風(fēng)格，這其中有代表延綿珠江的“阿祥”。代表嶺南文化的“阿和”。代表白云山的“阿意”，它們身上的顏色都取材于奧林匹克五環(huán)當(dāng)中的顏色。小羊的設(shè)計者很好地將廣州這座現(xiàn)代發(fā)達(dá)城市的標(biāo)志性元素與世界的奧林匹克體育精神相融合，傳達(dá)出廣州人民正在積極投入亞運會的籌備工作當(dāng)中，展現(xiàn)了對亞運會的期待與活力。

3 結(jié)語

隨著現(xiàn)代社會國際化，商業(yè)化的發(fā)展與繁榮，如何將企業(yè)自身的經(jīng)營理念，傳統(tǒng)文化，企業(yè)精神向世人們傳達(dá)，并能夠在國際社會當(dāng)中成功塑造自己的企業(yè)形象，是我們作為高校設(shè)計教師所必須研究的課題。在當(dāng)代我國的平面設(shè)計作品還存在著大量抄襲西方設(shè)計的現(xiàn)象，許多設(shè)計師放棄了本土傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，一味地借鑒西方表現(xiàn)形式，最終只能使設(shè)計的作品更加的呆滯、沒有生機(jī)，只有將傳統(tǒng)文化融于當(dāng)代平面設(shè)計作品中才能夠使作品具有生命力。

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作者簡介：駱楊康（1992—），男，江西九江人，廣州大學(xué)藝術(shù)學(xué)碩士，廣東白云學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院教師，研究方向：視覺傳達(dá)。