探析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的“需求”與“交換”

周鵬 張麟

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息話語(yǔ)權(quán)不斷下放，每個(gè)人都能第一時(shí)間接收、輸出信息，擁有消費(fèi)、盈利的便捷渠道和直接平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)上，所有關(guān)于人的需求和情感迅速匯集，不斷積累和擴(kuò)大，最終形成了一個(gè)龐大的虛擬消費(fèi)市場(chǎng)。隨著網(wǎng)民人數(shù)的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，一系列的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題也愈發(fā)突出。本文的目的是從消費(fèi)主義盛行和數(shù)據(jù)過(guò)度收集這兩個(gè)問(wèn)題切入，探討目前在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的“需求”與“交換”。

關(guān)鍵詞：過(guò)度消費(fèi);網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);大數(shù)據(jù)收集;信息泄露

1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的“需求”與“交換”

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)世界中獲得精神享受和尋覓更符合自我期待的信息，每個(gè)人眼中的世界都不相同，我們共同構(gòu)成了多元的網(wǎng)絡(luò)世界。在大數(shù)據(jù)橫行的時(shí)代，每個(gè)人每天接收和輸出大量的信息，數(shù)量眾多的用戶(hù)和資本的力量共同為互聯(lián)網(wǎng)注入了蓬勃的生命力，但二者之間也存在博弈。而文章就是對(duì)其中兩個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題存在的“需求”和“交換”進(jìn)行探析和挖掘。

2 過(guò)度消費(fèi)下的身份認(rèn)同

2.1 網(wǎng)絡(luò)世界的虛無(wú)感

（1）注意力經(jīng)濟(jì)?！澳阄冶緹o(wú)緣，全靠我充錢(qián)”這其實(shí)是一種現(xiàn)實(shí)。原谷歌設(shè)計(jì)倫理師Tristan Harris在一場(chǎng)TED里說(shuō)：“如果任何產(chǎn)品是免費(fèi)的，那是因?yàn)橛腥嗽跒槟阗I(mǎi)單，或者說(shuō)為你的注意力買(mǎi)單。你的注意力有多值錢(qián)呢？打個(gè)比方，你每打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，背后都有一場(chǎng)競(jìng)拍在進(jìn)行，每天高達(dá)上億次?！?/p>

（2）虛無(wú)感與社交媒體。社交媒體上層出不窮的熱點(diǎn)裹挾著大眾，看似每個(gè)人參與其中，其實(shí)這種參與很脆弱和淺薄。不管是微博、微信、抖音，還是各類(lèi)游戲直播平臺(tái)，根本任務(wù)就是抓住用戶(hù)的注意力。成功獲取了你的注意力即代表有可能獲知、符合甚至引導(dǎo)你的需求和偏好，得到你欣然的買(mǎi)單。

人們被牽引著，從來(lái)不缺占據(jù)注意力的選擇，在現(xiàn)實(shí)的壓力下跳入了一個(gè)五光十色的怪圈尋找慰藉。在各種媒介的催化下，信息的嘈雜和感染力無(wú)限放大，人們獨(dú)處的能力卻大幅度降低。網(wǎng)絡(luò)世界能提供真實(shí)存在的東西，但虛無(wú)感揮之不去。得到短暫的歡樂(lè)后卻可能依然感覺(jué)生活空白，缺乏意義感和方向感，這使人們產(chǎn)生了某種充實(shí)自己的迫切需求。

2.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的盛行

（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指將互聯(lián)網(wǎng)流量資源人格化的一系列商業(yè)模式和變現(xiàn)模式，是指網(wǎng)紅在社交媒體上聚集人氣，對(duì)其龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)部分受眾產(chǎn)生特定影響，由此獲得的極強(qiáng)的影響力和變現(xiàn)能力衍生出的實(shí)際利益和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（2）上帝創(chuàng)造人，而消費(fèi)者就是上帝。對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)而言，最重要的一環(huán)就是要摸透消費(fèi)者需求和心理，吸引到足夠的粉絲進(jìn)行某種意義上的“造神”。網(wǎng)紅主要展示特定的才藝，內(nèi)容，外表，和自身個(gè)性。美妝博主通過(guò)教授化妝的視頻在愛(ài)美女性中吸引粉絲，將有關(guān)護(hù)膚、彩妝等產(chǎn)品信息精準(zhǔn)的傳達(dá)給此類(lèi)消費(fèi)人群，從而獲得強(qiáng)大的帶貨能力。游戲網(wǎng)紅通過(guò)直播游戲過(guò)程收取粉絲道具禮物或推廣游戲變現(xiàn)，主攻文字等內(nèi)容產(chǎn)出聚集粉絲的網(wǎng)紅，背靠粉絲群體借助軟文植入的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

這些互動(dòng)在新興媒體社交平臺(tái)上更為親切，能讓粉絲感覺(jué)到更加強(qiáng)烈的一對(duì)一專(zhuān)屬感，情感的互動(dòng)使粉絲更樂(lè)于為“自己人”買(mǎi)單。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)脫離傳統(tǒng)明星的道路，塑造了多元化、多維度的偶像。某種情況上滿(mǎn)足了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“人以群分”的特定需求。雖然距離大眾更近，但是因?yàn)榇蠖嗑W(wǎng)紅自身能力較為單一刻板，沒(méi)有辦法很快適應(yīng)市場(chǎng)的變化，生存過(guò)于依托特定粉絲群體，與其說(shuō)是人們對(duì)“神”的追尋，不如說(shuō)人們?cè)谧穼ぷ陨韮?nèi)心的投影，是人的需求，而資本催生了這些幻影成為現(xiàn)實(shí)。

2.3 消費(fèi)主義建造的“馬蒂爾德陷阱”

“你舍不得買(mǎi)那些漂亮、好看、具有品質(zhì)感的東西，是因?yàn)闈撘庾R(shí)認(rèn)為自己配不上它們。”這一句誅心之語(yǔ)一度盛行。消費(fèi)行為被與身份、品味、甚至智商等聯(lián)系在一起，在社交平臺(tái)上大肆宣揚(yáng)。

營(yíng)銷(xiāo)者把幸福的“價(jià)格”越定越高。手機(jī)上所有的社交媒體都在教導(dǎo)用戶(hù)及時(shí)行樂(lè)，強(qiáng)調(diào)精致的生活一定是瀟灑而隨心的，并且爭(zhēng)先恐后的奉上符合這一定義的消費(fèi)清單;網(wǎng)紅和明星用甜美的笑容或幽默貼心的行為語(yǔ)言吸引特定群體勾選一個(gè)個(gè)不必要又想要的商品;大量的支付和借貸軟件在人們耳邊不停地訴說(shuō)“借”的輕易和快樂(lè)。這一切都為了讓客戶(hù)順從的掏干口袋里最后一分錢(qián)，不管是現(xiàn)在的還是未來(lái)的。

“雙十一”“雙十二”“618”“520”，頭腦發(fā)熱的消費(fèi)者在社交平臺(tái)肆無(wú)忌憚的煽動(dòng)下義無(wú)反顧地走進(jìn)了“馬蒂爾德陷阱”——為自己的項(xiàng)鏈付出了太過(guò)高昂的價(jià)格。這不能說(shuō)是欺騙，每個(gè)人都是自愿消費(fèi)，自主產(chǎn)生的購(gòu)物欲。用手中的資金換取滿(mǎn)足自己各方面需求的資源，但以上環(huán)節(jié)確實(shí)起到了重要的推動(dòng)作用。

2.4 消費(fèi)符號(hào)建立的身份認(rèn)同

當(dāng)今現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活節(jié)奏加快，人們疲憊不堪，又在大量的碎片化信息的沖擊和包圍下無(wú)所適從。人們通過(guò)消費(fèi)建立身份認(rèn)同，在有意無(wú)意的引導(dǎo)下通過(guò)各個(gè)媒體進(jìn)行精神消費(fèi)或者物質(zhì)消費(fèi)，滿(mǎn)足自身的訴求和實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的幻想。我擁有了“它”可能不快樂(lè)，但我得不到一定不快樂(lè)。瘋狂地購(gòu)買(mǎi)，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大多數(shù)人人無(wú)法戒斷的精神需求，也是消費(fèi)越來(lái)越快捷頻繁的當(dāng)今社會(huì)無(wú)法避免的現(xiàn)象。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息交換

3.1 信息收集

（1）個(gè)性化推薦系統(tǒng)技術(shù)。個(gè)性化推薦系統(tǒng)技術(shù)是一種新型的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的信息超載問(wèn)題提供了全新的解決路徑，它能夠針對(duì)每個(gè)用戶(hù)的偏好需求，進(jìn)行“千人千面”智能推薦，推送各類(lèi)信息和商品。

從目前的各種個(gè)性化推薦系統(tǒng)來(lái)看，收集用戶(hù)數(shù)據(jù)和算法是其最重要的兩部分。這種技術(shù)帶給了我們?cè)S許多多的便捷服務(wù)，但也將我們暴露在了無(wú)孔不入的“眼睛”下面，這種信息暴露是很難避免的。

（2）我們生活在“眼睛”下。現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)和我們生活密不可分，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的所有行為都留下了“數(shù)據(jù)足跡”。在大數(shù)據(jù)下，我們的隱私不再是一個(gè)籠統(tǒng)的范圍，而是精確到了“點(diǎn)”。我們的每一次點(diǎn)擊，觀看，評(píng)論都是可追蹤的，每一次購(gòu)買(mǎi)，停頓，猶豫，都成了可視的數(shù)據(jù)。

如淘寶、京東等各大購(gòu)物網(wǎng)站都在觀察和記錄著我們的購(gòu)物清單;百度、谷歌、搜狗在密切關(guān)注我們的瀏覽歷史和搜索記錄;微信，QQ、微博窺視了我們的社交網(wǎng)絡(luò)和思想動(dòng)態(tài);美團(tuán)等外賣(mài)App記錄著我們的美食偏好;甚至出游地點(diǎn)，酒店選擇，愛(ài)好的音樂(lè)，閱讀的風(fēng)格都有各大平臺(tái)爭(zhēng)先恐后的記錄保存下來(lái)。

（3）個(gè)人隱私的擔(dān)憂。企業(yè)收集的信息非常詳盡而龐雜，經(jīng)過(guò)處理后很多可以精確到個(gè)人，并且時(shí)效長(zhǎng)，可以隨時(shí)更新。各個(gè)軟件記錄的信息涵蓋了人們衣食住行各個(gè)方面，消費(fèi)高低，時(shí)間，頻率，偏好 ，沒(méi)有比這更詳盡的了。事無(wú)巨細(xì)的年賬單讓人們?cè)诨仡欉^(guò)往信息的同時(shí)，也難免對(duì)自身隱私產(chǎn)生擔(dān)憂。

這種數(shù)據(jù)收集尤其在購(gòu)物消費(fèi)方面帶來(lái)了極大的影響。購(gòu)物App的私人訂制首頁(yè)，過(guò)往商家頻繁的推銷(xiāo)短信，和各大購(gòu)物節(jié)幾十上百條信息的瘋狂轟炸讓人煩不勝煩。而更私人的地址，身份信息的不當(dāng)收集和泄露也帶來(lái)了不在少數(shù)的安全問(wèn)題。大多數(shù)人都面臨過(guò)不同程度的誘導(dǎo)消費(fèi)。

3.2 信息交換的互利性

（1）“懶人”的需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息交換不僅存在于人與人之間，還存在于用戶(hù)和提供者之間，一定程度的信息交換可以說(shuō)是互利的。就如當(dāng)我們想享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷時(shí)就無(wú)法繞過(guò)填寫(xiě)個(gè)人地址和電話這個(gè)問(wèn)題，在首頁(yè)上看到越來(lái)越合心意的購(gòu)物推薦和內(nèi)容推送仍感到心動(dòng)和愉悅。這是技術(shù)和資本一起和樂(lè)于偷懶的用戶(hù)達(dá)成的約定。資本利用技術(shù)為我們提供高純度便捷的享受，也確實(shí)有一定必要收集客戶(hù)各方面的信息。

用戶(hù)拿一定隱私換取部分便利在目前看來(lái)是不可避免的，并且多數(shù)人對(duì)于適度的信息收集是可以接受的。這是一種心照不宣的供求平衡，需求決定著資本的前進(jìn)方向，不是所有的用戶(hù)都能做到將信息一目十行高度概括，龐大的信息流中也需要有人幫助我們進(jìn)行需要的篩選。

（2）企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。“數(shù)據(jù)就像眼睛里的神經(jīng)，神經(jīng)越豐富，眼睛就越具有洞察力”。這對(duì)媒介機(jī)構(gòu)媒介平臺(tái)來(lái)說(shuō)幾乎是致命的誘惑，他們可能對(duì)普通的個(gè)人毫無(wú)興趣，但是海量的個(gè)人數(shù)據(jù)信息能帶來(lái)的利益是巨大的。

如果對(duì)隨機(jī)一百個(gè)人投放口紅廣告的購(gòu)買(mǎi)效果是5%，對(duì)100位女性投放的效果是20%，對(duì)100位口紅愛(ài)好者投放的回報(bào)是50%甚至更多，那么為什么不牢牢記住這些數(shù)據(jù)呢？更高的回報(bào)更少的投入，這就導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)大數(shù)據(jù)的狂熱追求。

這種追求在一定范圍內(nèi)提供給了用戶(hù)更好的用戶(hù)體驗(yàn)，也給了提供者無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)和更多的利潤(rùn)。但對(duì)于暴露在無(wú)數(shù)“眼睛”下的大眾而言一定是有不適的，如何把握其中的度是二者需要一起思考的問(wèn)題。

4 結(jié)語(yǔ)

不論是過(guò)度消費(fèi)還是信息過(guò)度收集，其實(shí)都反映了人們自身的需求和資本的逐利性。我們可能在下意識(shí)的進(jìn)行一場(chǎng)交換，數(shù)據(jù)計(jì)算和個(gè)人偏好將我們最為喜愛(ài)的部分積極地呈現(xiàn)在我們眼前，這造成了網(wǎng)絡(luò)世界的分層和割裂。人們?cè)趯訉有畔⒘靼聦ふ抑巴谩保后w的氛圍和個(gè)人的傾向使消費(fèi)者更樂(lè)于在特定的方面進(jìn)行消費(fèi)。巨大的利潤(rùn)促使資本迎合的同時(shí)對(duì)客戶(hù)個(gè)人信息需求加大以便提供更全面高效的服務(wù)和獲取更高昂的利益。

人們受網(wǎng)絡(luò)世界和資本牽引，又改變著網(wǎng)絡(luò)世界和資本結(jié)構(gòu)并達(dá)成了某種平衡。但這種平衡是在時(shí)刻變化又尤為固執(zhí)的，也并不能粗暴的概括為“好”和“壞”。互聯(lián)網(wǎng)的高自由化吸引了所有人的目光，這種自由同時(shí)暴露了人性的太多弱點(diǎn)，這種弱點(diǎn)被察覺(jué)和引導(dǎo)，但又沒(méi)有足夠的管理和監(jiān)督以致走向極端。改善這種情況需要媒體、用戶(hù)和社會(huì)等多方的努力，而非一味地譴責(zé)或接受。

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