從“大”窖到“小”酒

王衛(wèi)池 喬一丹 劉雨鑫 董雨辰

摘 要：中國白酒源遠(yuǎn)流長，其廣告多以表現(xiàn)文化底蘊(yùn)和窖藏品質(zhì)為主要傳播點(diǎn)，但隨著現(xiàn)代社會生活的改變，單一的白酒品牌文化傳播已不能適應(yīng)瞬息萬變的消費(fèi)者需求。本文通過研究改革開放后的社會發(fā)展、消費(fèi)者心理變化和白酒廣告創(chuàng)意嬗變的相互關(guān)系，旨在厘清中國白酒廣告創(chuàng)意的發(fā)展脈絡(luò)，為白酒廣告的發(fā)展提供參照。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意嬗變;消費(fèi)者心理;文化傳播;白酒廣告

白酒自誕生起就處于國家監(jiān)管之下。酒是國家財(cái)政收入的重要來源，釀酒是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)下的糧食高消耗作業(yè)，生產(chǎn)力水平低下制約其產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。可以說，到1979年，酒的生產(chǎn)與流通一直處于一種短缺經(jīng)濟(jì)下的非市場化運(yùn)作狀態(tài)。[1]改革開放后，中國開始系統(tǒng)建立酒類市場營銷模式。

1 白酒廣告創(chuàng)意嬗變的路徑建構(gòu)

白酒廣告中酒的名稱和產(chǎn)品包裝是整個(gè)廣告的設(shè)計(jì)核心，是體現(xiàn)酒企氣質(zhì)、詮釋白酒品牌形象，影響受眾購買行為的重要載體。自中國酒業(yè)建立市場營銷模式以來，白酒廣告的訴求經(jīng)歷了產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度、品牌文化3個(gè)階段，并通過廣告語、產(chǎn)品包裝等創(chuàng)意要素具體呈現(xiàn)。

1.1 階段一：白酒廣告注重產(chǎn)品知名度提升

改革開放到20世紀(jì)90年代末是白酒行業(yè)市場的起步期。該階段，白酒廣告以自身屬性為廣告創(chuàng)意，以證明“酒好”為訴求重點(diǎn)，力求提高所產(chǎn)白酒在市場的知名度。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，白酒的廣告宣傳口號往往限于兩大主題：“歷史悠久、金獎為榮;國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)”，廣告口號單一雷同。[2]廣告通過提及酒的相關(guān)物，釀酒原料“曲”、發(fā)酵窖以及產(chǎn)酒區(qū)域等為產(chǎn)品背書，如“綿竹大曲”“鴨溪窖酒”“平壩窖酒”等。之后，廣告成為酒企營銷制勝的關(guān)鍵，以孔府宴酒和秦池酒為代表的魯酒廣告更是先后奪得央視標(biāo)王?！昂瓤赘缇疲鎏煜挛恼隆薄安还茏蛔捡Y，都要喝秦池”等廣告語廣為流傳，產(chǎn)品銷量激增。此外，像張弓酒“東南西北中，好酒在張弓”也是此階段白酒廣告的典型例子。這一時(shí)期的白酒廣告雖然表述直白，但對提高產(chǎn)品知名度有很大的作用。部分酒企已經(jīng)具有朦朧的品牌意識，但白酒廣告品牌辨識度遠(yuǎn)沒有達(dá)到塑造和提升白酒品牌形象的地步，白酒行業(yè)處于產(chǎn)量至上的產(chǎn)品生產(chǎn)初級階段。

1.2 階段二：白酒廣告注重品牌形象塑造

21世紀(jì)初到2012年，隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，白酒行業(yè)也處于成長期。白酒廣告進(jìn)入白酒文化細(xì)分、白酒品牌文化定位從而塑造白酒品牌形象的階段。此階段白酒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭加劇，白酒廣告由淺層次叫賣轉(zhuǎn)向追求品牌形象塑造的創(chuàng)意傳播。例如，茅臺以國酒文化、劍南春以大唐文化、五糧液以窖池文化、水井坊以“第一坊”占領(lǐng)高端白酒市場，“金六?！币愿Ｎ幕?、“今世緣”以緣文化等占領(lǐng)中高端市場。利用酒文化進(jìn)行白酒市場定位，有效傳達(dá)了品牌價(jià)值主張，使有“文化內(nèi)涵”的酒與消費(fèi)者互動，提高產(chǎn)品的品牌附加值。[3]

1.3 階段三：白酒廣告注重品牌價(jià)值主張溝通

2012年至今，白酒市場步入成熟期。此時(shí)因葡萄酒、啤酒等白酒替代品的快速增長，白酒的擴(kuò)張邊界受到限制;消費(fèi)群體的減少、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及三公限酒的影響使白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。白酒消費(fèi)理性化價(jià)值回歸，酒企快速調(diào)整白酒經(jīng)營策略紛紛擴(kuò)大細(xì)分市場，針對不同消費(fèi)群體進(jìn)行風(fēng)格不同的廣告創(chuàng)意營銷，以此來保持或是增加市場份額。白酒廣告宣傳由傳統(tǒng)文化表面化的對號入座轉(zhuǎn)向品牌理念與受眾深層次的價(jià)值主張溝通。這主要體現(xiàn)在主品牌價(jià)值表達(dá)多元化以及“小酒”細(xì)分市場的“人格化”感性訴求上。例如，在主品牌宣傳上，紅星二鍋頭推出“每個(gè)人心中都有一顆紅星”的形象廣告片，以“為了夢想不斷前進(jìn)、不甘平凡的群體”為訴求對象，把“紅星二鍋頭”作為一種精神力量的象征，引導(dǎo)消費(fèi)者從精神層面認(rèn)同紅星品牌的價(jià)值主張。支線小酒市場，汾酒鬧他小酒、瀘州老窖瀘小二、劍南春封壇小酒、小郎酒等小酒主打青春時(shí)尚、動漫風(fēng)或是懷舊系復(fù)古風(fēng)。感性訴求、“人格化”的方式成為白酒廣告創(chuàng)意嬗變的方向。

2 白酒廣告創(chuàng)意嬗變的消費(fèi)者心理分析

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播形態(tài)的變革，年輕群體話語權(quán)的提高、社交應(yīng)用的走紅以及消費(fèi)趨向個(gè)體性和娛樂化都使得白酒廣告在傳播中更多地融合了互聯(lián)網(wǎng)語境下社會心理的變化。

2.1 年輕群體青春與個(gè)性化的表達(dá)

“80后”“90后”成為社會消費(fèi)的主力，白酒年輕化、小酒成為年輕人廣泛關(guān)注的白酒品類。

白酒之前更多地代表地位和財(cái)富，其商務(wù)社交、禮品屬性具有濃厚的成人化色彩。隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的滲透，白酒消費(fèi)主體和消費(fèi)行為都呈現(xiàn)出個(gè)性化、互動性的特征，白酒消費(fèi)文化由嚴(yán)肅文化向娛樂文化發(fā)展。與過去白酒宣傳強(qiáng)調(diào)歷史、窖藏形成鮮明對比，小酒代表的是青春個(gè)性。例如，江小白“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”極易引起年輕人的情感共鳴;瀘小二語錄“英雄不問出處，快樂不分歲數(shù)，想得開，玩得嗨！”符合年輕人的性格;郎酒的“歪嘴郎”和五糧液的“歪嘴”擁有契合時(shí)代風(fēng)格的酒瓶造型包裝及活潑的字體風(fēng)格，更具時(shí)尚感。小酒通過卡通人物形象、戲謔走心語錄、別致小瓶設(shè)計(jì)，傳遞了文藝青年娛樂生活的態(tài)度以及打造了小酒小聚、小酌、小時(shí)刻、小心情的消費(fèi)場景，迎合了年輕人青春與個(gè)性的消費(fèi)心理。

2.2 “佛系”與焦慮共存

青年群體是網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)力量，“佛系”更多的是青年人宣泄負(fù)面情緒的調(diào)侃，其實(shí)質(zhì)是人們面對壓力時(shí)的焦慮感。

小酒順勢扮演了一個(gè)與年輕人情感交流的角色。紅星蘇扁二鍋頭酒瓶設(shè)計(jì)復(fù)古炫酷，廣告語“將所有一言難盡，一飲而盡”使年輕人借酒之口，釋放壓抑的內(nèi)心;江小白外包裝以藍(lán)色為主調(diào)色，打破白酒以紅、黃色為主色調(diào)的傳統(tǒng)，將價(jià)值印象定位在優(yōu)雅、簡單等方面，突顯產(chǎn)品個(gè)性，用“生活很簡單”的設(shè)計(jì)理念征服了處于迷茫、焦躁中的年輕人。

3 白酒廣告創(chuàng)意策略探究

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾擁有更多情緒化表達(dá)，白酒消費(fèi)者追求文化品位以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)尚的現(xiàn)實(shí)需求被放大。

3.1 白酒廣告以個(gè)性化表達(dá)為手段，以引導(dǎo)受眾自我歸類為目的

白酒消費(fèi)者需求存在多層次的特性，白酒企業(yè)服務(wù)多元化的目標(biāo)市場，每個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者都有其個(gè)性化的服務(wù)需求。[4]廣告是企業(yè)信息輸出的過程，是企業(yè)價(jià)值觀傳播的方式之一。白酒廣告應(yīng)通過給消費(fèi)者創(chuàng)造情感的寄托和歸屬，引導(dǎo)消費(fèi)者自我歸類，贏得消費(fèi)者的持久忠誠。在廣告內(nèi)容和設(shè)計(jì)上吸取洋酒廣告的時(shí)尚性以及異域文化特征，重視包裝的藝術(shù)性、審美性等創(chuàng)意要素。

3.2 創(chuàng)造多元化使用場景，給受眾喝白酒的理由

所謂場景是指產(chǎn)品或服務(wù)在時(shí)間、空間、場合、情感等構(gòu)成的情境中，滿足用戶需求及獲得體驗(yàn)的具體畫面或特定過程。白酒廣告應(yīng)嘗試創(chuàng)造新場景、新認(rèn)識、新邊界。運(yùn)用生活圈媒介將受眾的現(xiàn)實(shí)生活與數(shù)字生活場景串聯(lián)起來，通過判斷受眾情感、態(tài)度和需求，將廣告內(nèi)容、創(chuàng)意都圍繞“人”的生活場景、生活軌跡展開。

4 結(jié)語

中國白酒品牌文化傳播訴求單薄、品牌調(diào)性模糊、消費(fèi)層和年齡層情感訴求差異較大是白酒廣告創(chuàng)意面臨的客觀現(xiàn)實(shí)。品牌進(jìn)入公眾視野需要的是 “變”，發(fā)展向前的是“精”。[5]在今后的發(fā)展中，白酒廣告應(yīng)重新定義白酒屬性，回歸白酒的娛樂屬性、探索白酒的年輕化道路，以直擊人心的廣告創(chuàng)意切合消費(fèi)群體的情感訴求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡展源.白酒品牌的文化細(xì)分——白酒文化與競爭力之五[J].釀酒科技，2003（06）：89-92.

[2] 胡展源.白酒的廣告文化——白酒文化與競爭力之六[J].釀酒科技，2004（01）：74-76.

[3] 劉志艷.高端白酒廣告的文化策略淺析[J].考試周刊，2010（15）：31-32.

[4] 吳見平，單丹.白酒營銷渠道模式創(chuàng)新研究[J].價(jià)值工程，2010，29（31）：14-15.

[5] 周瀟斐.“新”隨我“動”——ROI理論在百雀羚廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用[J].大眾文藝，2018（19）：172-173.

作者簡介：王衛(wèi)池（1996—），男，河南安陽人，本科在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。

指導(dǎo)老師：周瀟斐