跨境電商中消費者物流產(chǎn)品選擇行為決策機制研究

介文凝

摘要：物流產(chǎn)品選擇行為是一個典型的多屬性決策問題，可折射出消費者行為偏好特征，對于優(yōu)化物流服務有重要影響。結(jié)合理性行為理論（TRA），闡釋消費者物流產(chǎn)品選擇行為決策的邏輯過程，并基于風險偏好劃分消費者類型。選定物流價格、時間、安全性、可靠性、便捷性等作為物流產(chǎn)品的屬性集，利用信息熵確定權(quán)重，通過效用目標函數(shù)確定各屬性上的偏好權(quán)重，并以Electre方法求解最優(yōu)決策方案。據(jù)此，從定性的視角揭示消費者選擇行為決策機制，從而指引消費者選擇最佳的物流產(chǎn)品服務方案。

關鍵詞：物流產(chǎn)品;選擇行為決策;效用函數(shù);Electre方法

中圖分類號：F724.6? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）11-0159-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.11.038? ? ? ? ? ?開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on the decision mechanism of consumer logistics product selection

behavior in cross-border e-commerce

JIE Wen-ning

（Xianyang Vocational and Technical College，Xianyang 712000，Shaanxi，China）

Abstract： Logistics product selection behavior is a typical multi-attribute decision-making problem， which can reflect the characteristics of consumer behavior preferences and has an important impact on the optimization of logistics services. Combined with theory of reasoned action（TRA）， the logical process of consumer logistics product selection behavior decision-making is explained， and consumers types are divide based on risk preference. Taking the logistics price， time， security， reliability， convenience are selected as the attribute set of logistics products， determining the weight by information entropy and the preference weight on each attribute through utility objective function， and the optimal decision-making scheme is solved by Electre method. Based on this， the decision-making mechanism of consumers choice behavior is revealed from a qualitative perspective， thus guiding consumers to choose the best logistics product service scheme.

Key words： logistics product; choice behavioral decision; utility function; Electre method

跨境電商物流是基于電商貿(mào)易活動，承載兩個或兩個以上國家或地區(qū)之間的貨物攬件、清關、檢疫及配送等復雜流程的服務支撐，合理高效的物流產(chǎn)品服務體系、服務質(zhì)量可為消費者提供多模態(tài)的物流產(chǎn)品服務。目前，中國已經(jīng)形成了海外專線、海外倉、保稅區(qū)物流、倉儲集貨物流等以第三、第四方為代表的新型物流產(chǎn)品形式。但激烈的市場形式下，買方市場的特質(zhì)凸顯，消費者在面對多渠道的物流產(chǎn)品時，基于理性經(jīng)濟人的假設，通常會根據(jù)物流產(chǎn)品之間的價格、時效、便捷性等因素進行綜合考量，以作出最優(yōu)的選擇。但物流產(chǎn)品種類多樣、消費需求各異，造就了消費者選擇行為決策的復雜多變性，為從中挖掘、把控決策行為的特點和規(guī)律，制定了“以消費者為中心”的物流產(chǎn)品營銷策略。從消費者行為的視角，基于風險偏好對消費者進行分類，在效用最大化的決策目標下，以物流產(chǎn)品多屬性的量化排序作為決策準則，構(gòu)建了消費者物流產(chǎn)品選擇行為決策的分析模型，更為直觀地闡釋了行為決策的形成機制，可為不同風險偏好的消費者提供最佳決策指引。

1? 消費者物流產(chǎn)品選擇行為決策的邏輯框架

1.1? 決策形成的邏輯框架

跨境電商中，消費者物流產(chǎn)品選擇行為決策實則是消費者根據(jù)自身需求和行為偏好，基于對各類物流產(chǎn)品價格、安全性、可靠性等多屬性的感知，產(chǎn)生購買意圖、進行決策選擇的過程。理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）認為，行為是由意圖引發(fā)的，而意圖又由人的態(tài)度和主觀標準決定，此時，行為決策的機制[1]可表達為：

B≈BI=W1（A）+W2（SN）? ?（1）

式中，B為行為，BI為行為意圖，A為態(tài)度，SN為主觀標準。

消費者作為理性的人，在做出某項行為之前也會綜合考慮行為所帶來的效用和結(jié)果，也應遵循態(tài)度、主觀標準→意圖→行為的決策規(guī)律性。結(jié)合跨境電商的特點，消費者在選擇物流產(chǎn)品服務時，通常會關注物流時間、價格、可靠性、安全性及便捷性等因素，這些因素是影響消費者感知態(tài)度的關鍵要素，且基于這些感知要素的不確定性，消費者形成了不同的風險偏好，也即主觀標準。在態(tài)度和主觀標準的共同作用下，消費者便會產(chǎn)生選擇行為意圖，并最終驅(qū)動選擇行為決策。據(jù)此，可搭建消費者物流產(chǎn)品選擇行為決策的邏輯框架，見圖1。

根據(jù)圖1可知，基于風險偏好的不同，消費者對物流產(chǎn)品各屬性的認知態(tài)度存在較大差異，由此產(chǎn)生的行為意圖、作出的行為決策各異。結(jié)合消費者對風險的認知態(tài)度，可將消費者劃分為風險追求型、風險中立型、風險規(guī)避型等3類。風險追求型的消費者決策時不問風險，只要能達到預期的效用即可;風險中立型消費者，不追求也不回避風險，關注點在于預期效用本身;而風險規(guī)避型消費者，偏重選擇風險較低的產(chǎn)品。跨境電商下不同物流產(chǎn)品的各項屬性對于各類風險偏好的影響不同，因此消費者采取的決策也不一樣。

1.2? 決策形成的基礎前提

基于理性經(jīng)濟人的假設和效用理論可知，消費者物流產(chǎn)品選擇中，會根據(jù)自身的需求和風險偏好，力求以最小的消耗、代價換取最大的效用，這是行為決策的基礎前提。消費者決策過程中，各類物流產(chǎn)品的各種屬性構(gòu)成一個綜合的“效用值”，該效用值的大小將共同影響消費者的態(tài)度、主觀標準，進而決定其決策意圖、行為。根據(jù)1896年Parato最早提出、1951年Koopmans首次引入決策領域的多目標決策理論[2]，消費者物流產(chǎn)品選擇行為決策核心在于對物流產(chǎn)品各項屬性（時間、價格、安全性等）的“綜合效用”進行評價后，根據(jù)自身的風險偏好（風險追求型、風險中立型、風險規(guī)避型），從中擇優(yōu)選擇最佳方案。故而，消費者物流產(chǎn)品選擇行為決策時，可以將不同物流產(chǎn)品的多屬性權(quán)重進行歸一化處理后得出量化的評價指標，進而基于效用函數(shù)確定各屬性對消費者的實際效用，也即建立各屬性上的偏好關系，從中選取最優(yōu)的決策方案。效用函數(shù)[3]為：

U（Ai）=jrij，i∈M? ?（2）

式中，rij為將物流產(chǎn)品各屬性轉(zhuǎn)換為效益函數(shù)屬性，經(jīng)過歸一化后的屬性評價值，wj為屬性j的權(quán)重，j=1，U（Ai）為決策方案Ai的效用函數(shù)，該值越大，則表明決策方案越優(yōu)。

2? 消費者物流產(chǎn)品選擇行為決策的分析模型

2.1? 決策目標

消費者對于不同物流產(chǎn)品多屬性存在不同的偏好，各屬性間的偏好關系是以效用來描述的，效用是偏好的量化。因此，在消費者理性經(jīng)濟人的假設下，以效用最大化作為決策目標。

2.2? 決策準則

準則是與物流產(chǎn)品各屬性聯(lián)系的準則，每一個屬性對應一個準則，通過全部決策準則，可對決策變量進行優(yōu)先次序排列。因此，決策準則是決策者的偏好結(jié)構(gòu)，涉及屬性值的量化和屬性偏好權(quán)重的確定。

2.2.1? 物流產(chǎn)品各屬性值的量化? 結(jié)合跨境電商產(chǎn)品在運輸時空上的效用，融合以往研究，選定物流時間、價格、安全性、可靠性及便捷性作為屬性集構(gòu)成。這些屬性中存在定量、定性之分，對于物流產(chǎn)品安全性、便捷性等定性屬性，需要進行定量化處理，才能用于比較判斷，可利用心理學家George A.Miller提出的定量化等級表[4]，將定性屬性變換為區(qū)間標度，在1—9之間量化定性屬性的相對重要性，以“好、較好、很好、最好、一般、差、較差、很差、最差”等語言予以描述（表1）。

2.2.2? 屬性偏好權(quán)重的確定? 物流產(chǎn)品各屬性偏好權(quán)重反映消費者的偏好，設存在n個屬性，其權(quán)重向量為[5]：

WT=（w1，w2，…wj，…wn）wj=1? （3）

2.3? 決策目標函數(shù)

設消費者物流產(chǎn)品選擇行為決策方案集為A={A1，A2，…，Am}，m為決策方案的數(shù)量，跨境電商存在國際快遞、郵政包裹、專線物流、海外倉及國內(nèi)快遞等5種物流產(chǎn)品，可設消費者決策方案A={A國際快遞，A郵政包裹，A專線物流，A海外倉，A國內(nèi)快遞}={A1，A2，A3，A4，A5}，決策方案的屬性集為X={X1，X2，…，Xn}={X價格，X時間，X安全性，X可靠性，X便捷性}，n是決策方案屬性的數(shù)量，n=5，決策方案Ai的屬性Xj的評價值為xij，其中i=1，2，…，m;j=1，2，…，n，可用S表示決策方案屬性矩陣或決策矩陣：

X1? … Xn

S=（xij）m×xm1? …? xmn? （4）

根據(jù)上述5類物流產(chǎn)品在價格、時間、安全性、可靠性、便捷性等方面的各自優(yōu)勢，可制成表2備選方案各屬性的評價值，通過式（2）的效用函數(shù)，便可基于消費者的風險偏好，建立各屬性的偏好關系，得出最優(yōu)的決策方案。

3? 選擇行為決策分析模型

3.1? 物流產(chǎn)品各屬性權(quán)重的確定

熵是對隨機變量中期望信息含量的測度，而上述決策屬性中物流產(chǎn)品各屬性中偏好權(quán)重的測量，也可以采用信息熵的方法，首先定義決策方案Ai中屬性Xj所占比值Pij為[6]：

Pij? （5）

決策方案Ai的屬性Xj的熵Ej為：

Ej=-ijlnPij? ?（6）

式中，k=1/lnm為常量，0≤Ej≤1。

信息偏差度dj設定為dj=1-Ej。若消費者無屬性間的偏好，則結(jié)合不確定理論可將n個屬性視為具有相同的偏好。為此，取代平均權(quán)重的最佳方式是設定權(quán)重wj的值為[7]：

wj（7）

若消費者對屬性集有偏好，設主觀權(quán)重為λj，則可根據(jù)wj對權(quán)重進行修正，獲得較為準確的權(quán)重：

wj0 （8）

3.2? 選擇行為決策模型的求解

Electre方法的核心思想是級別高于關系，可通過確定不同物流產(chǎn)品方案的級別高于關系，從物流產(chǎn)品方案集A中篩選出最優(yōu)的決策方案，具體步驟如下。

步驟1：標準化決策矩陣。將決策矩陣S轉(zhuǎn)換為標準化的決策矩陣R：

R=r11? …? r1? （9）

此時，將物流產(chǎn)品各屬性的權(quán)重與式（9）的標準決策矩陣R相乘，就可獲得加權(quán)標準決策矩陣V。

步驟2：確定物流產(chǎn)品屬性的一致集和矛盾集。為判定決策方案集A中的Al、Ak兩方案的級別高于關系，應首先確定反映屬性值量化排序結(jié)果的屬性一致集和矛盾集。屬性一致集Clk由所有偏好Al不低于Ak的屬性構(gòu)成，屬性矛盾集Clk為Clk的補集，由所有偏好Al低于Ak的屬性構(gòu)成[8]。

步驟3：屬性一致性及矛盾性指標矩陣。屬性一致性指標可表征決策方案Al相對于Ak的優(yōu)越性，公式為：

（10）

在j=1時，blk=j，故，0≤blk≤1，blk值較大時，則表明Al較Ak更優(yōu)。

屬性矛盾性指標是從反向?qū)Ρ華l相對于Ak的劣勢性，公式為：

elk=l，k=1，2…，m且l≠k）? （11）

顯然，0≤elk≤1，elk數(shù)值較大時，則表明Al較Ak更具有劣勢性。

步驟4：屬性一致和矛盾占優(yōu)矩陣。屬性一致占優(yōu)矩陣需先設定一致閾值b（可取一致性指標blk的均值），比較b、blk的大小，以確定是否接受決策方案Al優(yōu)于Ak。是，則屬性一致占優(yōu)指標flk=1，相反，則為0。據(jù)此，建立屬性一致占優(yōu)矩陣F[9]：

F=-? f12? …? f1mf21? -? …? f2m1? fm2? …? -? （12）

以Electre_Ⅰ方法建立的F矩陣中，各元素的取值均為1或0，無法表現(xiàn)出決策方案Al較Ak的占優(yōu)性，決策模型不能收斂到惟一解，也即最優(yōu)決策方案。為此，引入偏離閾值度來計算flk：

flk? （13）

同樣，設e為矛盾閾值，對比e、elk檢查以偏離預制度計算矛盾占優(yōu)指標glk。由此，可建立屬性矛盾占優(yōu)矩陣G：

G=-? g12? …? g1mg21? -? …? g2 gm2? …? -? （14）

計算F、G兩矩陣的交點，得出屬性集成占優(yōu)矩陣H：

H=-? h12? …? h1mh21? -? …? h2hm2 …? -? ?（15）

式中，hlk=flk glk。

步驟5：決策方案排序。以凈優(yōu)勢值替代級別高于關系的排序法，決策方案Al的凈優(yōu)勢值計算公式為：

Pl，l∈{1，2，…m}? （16）

所得凈優(yōu)勢值越大，則決策方案Al優(yōu)勢性越強。依據(jù)該凈優(yōu)勢值進行排序，便可獲得最佳的決策方案，指引消費者根據(jù)需求和偏好選擇最適宜的物流產(chǎn)品。

4? 小結(jié)

跨境電商中物流產(chǎn)品的多樣性、可替代性，為消費者提供了多種選擇，而作為理性經(jīng)濟人，消費者總在基于個體的需求和偏好中尋求最優(yōu)的決策方案。結(jié)合以往的研究理論闡釋消費者物流產(chǎn)品選擇決策的形成機理，并基于態(tài)度與主觀標準對決策意圖和行為的影響性，從中提取物流產(chǎn)品的關鍵屬性，作為態(tài)度感知的內(nèi)容;同時，以風險偏好作為主觀感知標準，運用效用函數(shù)建立屬性與偏好的關聯(lián)性，通過決策方案的量化排序選擇最佳的匹配方案。由此，基于決策形成的邏輯框架和效用模型，便可從定性的視角指引消費者根據(jù)自身需求和偏好，更科學、合理地進行多產(chǎn)品的選擇決策。

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