基于市場(chǎng)調(diào)研的箱包市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)證研究

占甲林　張雪佳

摘 要：營(yíng)銷始于調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)查貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文以上?；使谙浒邢薰緸槔?，基于對(duì)大學(xué)生箱包市場(chǎng)進(jìn)行抽樣調(diào)查的結(jié)果，以及對(duì)大學(xué)生箱包細(xì)分市場(chǎng)的有效性評(píng)估，建議公司選擇大學(xué)生箱包細(xì)分市場(chǎng)為最重要的目標(biāo)市場(chǎng)之一，并提出了箱包目標(biāo)市場(chǎng)定位策略及大學(xué)生箱包市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷組合策略 細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)定位

作為傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)箱包行業(yè)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)成為世界上首屈一指的箱包制造大國(guó)，但離箱包制造業(yè)強(qiáng)國(guó)差距很大。與國(guó)外一線品牌相比，自主品牌影響力較弱、認(rèn)知度較低，企業(yè)利潤(rùn)率很低。展望未來(lái)，箱包市場(chǎng)品牌化趨勢(shì)更加顯著，箱包細(xì)分市場(chǎng)更趨于專業(yè)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，創(chuàng)立及加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，是箱包行業(yè)發(fā)展的必由之路。

上?；使谙浒邢薰臼且患遗_(tái)資企業(yè)，屬于國(guó)內(nèi)箱包十大知名品牌。近年來(lái)，公司實(shí)行產(chǎn)品定位高端消費(fèi)需求及OEM并行的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)自主品牌建設(shè)。公司擁有世界上最先進(jìn)生產(chǎn)線及設(shè)備，具備年綜合產(chǎn)銷能力10個(gè)億以上。產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、潮流、材質(zhì)等方面可與國(guó)際一線品牌相競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)中國(guó)高檔箱包市場(chǎng)35%份額。

一、箱包行業(yè)市場(chǎng)分析

隨著人們生活水平的提高，箱包市場(chǎng)是一個(gè)巨大的消費(fèi)品市場(chǎng)，據(jù)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年全球箱包零售總額為316億美元；2015年中國(guó)箱包市場(chǎng)銷售額達(dá)31.7億美元，約占全球市場(chǎng)份額的10%，年均增長(zhǎng)率5%。我國(guó)不僅擁有世界上最大的箱包消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也是世界上最大的箱包制造國(guó)和出口國(guó)，生產(chǎn)能力占全球箱包制造業(yè)70% 以上，但大多數(shù)屬于OEM 的經(jīng)營(yíng)模式，自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，行業(yè)集中度低，利潤(rùn)微薄甚至虧損。[1]

由于企業(yè)的資源有限性及客戶需求的差異性，因此企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，聚焦最有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素及購(gòu)買(mǎi)行為因素。根據(jù)箱包行業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們選擇其中的人口統(tǒng)計(jì)因素，對(duì)箱包市場(chǎng)按照消費(fèi)者職業(yè)進(jìn)行了細(xì)分，同時(shí)考慮了細(xì)分對(duì)象——職業(yè)行為及職業(yè)心理因素。不同職業(yè)的消費(fèi)者，由于知識(shí)水平、價(jià)值觀念和生活方式等不同，其消費(fèi)需求存在很大的差異，因而會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)種類、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。如大學(xué)生群體是對(duì)箱包需求及營(yíng)銷決策具有很強(qiáng)吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。[2]

二、大學(xué)生箱包市場(chǎng)調(diào)查與分析

1.調(diào)查背景及目的。根據(jù)昆山登云學(xué)院關(guān)于“深化產(chǎn)教融合，強(qiáng)化校企合作，開(kāi)展橫向課題研究”的工作要求，受上?；使诠疚?，結(jié)合橫向研究課題——大學(xué)生箱包目標(biāo)市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策略實(shí)證研究，我們課題組于2018年11月10日至12月15日，針對(duì)昆山市大學(xué)生箱包市場(chǎng)需求情況，進(jìn)行了實(shí)地抽樣調(diào)查活動(dòng)。通過(guò)對(duì)昆山市大學(xué)生箱包消費(fèi)需求抽樣調(diào)查，推斷出大學(xué)生箱包整體需求情況，結(jié)合大學(xué)生箱包市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位，制定有效的營(yíng)銷策略，為上海皇冠公司箱包營(yíng)銷決策提供參考建議。結(jié)合《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程實(shí)訓(xùn)要求，組織市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2017級(jí)學(xué)生全程參與市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程，培養(yǎng)了學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力，同時(shí)提升了我院教師科研能力及社會(huì)服務(wù)水平。

2.調(diào)查內(nèi)容及對(duì)象。依據(jù)大學(xué)生箱包市場(chǎng)調(diào)查方案及實(shí)施計(jì)劃，對(duì)目標(biāo)客戶——大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為及影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)箱包的因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷及服務(wù)）等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為昆山三所大學(xué)：昆山登云科技職業(yè)學(xué)院、硅湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院、蘇州拓?fù)湫畔⒓夹g(shù)學(xué)院。

3.調(diào)查方法及數(shù)據(jù)處理。本次調(diào)研，我們采用探索性研究和描述性研究相結(jié)合的調(diào)查方式，并著重運(yùn)用定量分析方法對(duì)大學(xué)生箱包市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。我們?cè)O(shè)計(jì)了市場(chǎng)調(diào)查方案、實(shí)施計(jì)劃及調(diào)查問(wèn)卷。抽樣方案采取分層隨機(jī)抽樣與配額抽樣相結(jié)合的方法。樣本容量500個(gè)，登云科技職業(yè)學(xué)院300個(gè)，其他二所學(xué)院各10個(gè)，其中女生280個(gè)，男生220個(gè)。調(diào)查問(wèn)卷共500份，30個(gè)問(wèn)題。幾乎涵蓋了問(wèn)卷設(shè)計(jì)的所有問(wèn)題及答案類型。調(diào)查問(wèn)卷共回收450份，其中有效問(wèn)卷35份。運(yùn)用SPSS及Excl軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理及統(tǒng)計(jì)分析。[3]

4.調(diào)查結(jié)果及問(wèn)題分析

通過(guò)采用Excl及功能強(qiáng)大的SPSS調(diào)查分析軟件，對(duì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行了制表及圖形展示，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查結(jié)果：（1）市場(chǎng)需求方面。60%的學(xué)生箱包擁有數(shù)3-5個(gè)，其中女生箱包擁有數(shù)高于男生13%，36%的學(xué)生年箱包花費(fèi)500-999元。（2）心理價(jià)格方面。56%的大學(xué)生能接受的行李箱價(jià)格為200-499元，其中5%的女生心理價(jià)格為500元以上。（3）銷售渠道方面。60%大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)箱包，其中80%通過(guò)天貓/淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，尤其是“雙十一”促銷活動(dòng)。（4）影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)箱包的因素。在影響大學(xué)生箱包購(gòu)買(mǎi)因素（質(zhì)量、價(jià)格、功能、品牌、款式、顏色、材質(zhì)）中，60%的大學(xué)生認(rèn)為價(jià)格最重要，50%的學(xué)生認(rèn)為款式及功能最重要，30%的學(xué)生認(rèn)為質(zhì)量最重要，20%的學(xué)生會(huì)選擇品牌，15%的學(xué)生認(rèn)為顏色及材質(zhì)最重要。[4]

本次市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及局限性。大學(xué)生對(duì)箱包品牌認(rèn)知程度不高，75%的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)箱包時(shí)不考慮品牌，聽(tīng)說(shuō)過(guò)“皇冠”牌箱包的學(xué)生只占8%，購(gòu)買(mǎi)過(guò)“皇冠”箱包的學(xué)生只有2%。說(shuō)明皇冠箱包應(yīng)該加大促銷力度，提高品牌知名度。由于調(diào)查資源限制，調(diào)查方法主要以問(wèn)卷調(diào)查為主，問(wèn)卷設(shè)計(jì)也存在其內(nèi)容所包含的信息不全面的問(wèn)題，文案調(diào)查較少；樣本容量有限，樣本代表性不強(qiáng)（昆山為發(fā)達(dá)地區(qū)）抽樣方法比較簡(jiǎn)單，存在抽樣誤差。通過(guò)抽樣誤差計(jì)算，總體指標(biāo)的置信度達(dá)95%，足以能夠推斷出總體的特征。

由于此次市場(chǎng)調(diào)查時(shí)間緊，預(yù)算費(fèi)用有限，因此調(diào)查效果不盡如人意。此外，調(diào)查項(xiàng)目活動(dòng)組織也存在一定問(wèn)題，需要改進(jìn)。

三、大學(xué)生箱包目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位

1.大學(xué)生箱包細(xì)分市場(chǎng)有效性評(píng)估。根據(jù)有效細(xì)分市場(chǎng)必須滿足的6條基本原則：即規(guī)模性——細(xì)分市場(chǎng)容量有足夠大及良好的發(fā)展前景；穩(wěn)定性——細(xì)分市場(chǎng)在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生較大的改變；可衡量性——細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群特征容易衡量；可接近性——細(xì)分市場(chǎng)必須能夠使企業(yè)有效的接觸；可盈利性——細(xì)分市場(chǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)；可操作性——細(xì)分市場(chǎng)能夠使企業(yè)制定有效的營(yíng)銷策略。根據(jù)以上評(píng)估原則，基于對(duì)大學(xué)生箱包細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，表明大學(xué)生箱包消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)容量大、成長(zhǎng)潛力大，具有穩(wěn)定的市場(chǎng)需求及較高的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值?；使诠緵Q定選擇大學(xué)生箱包細(xì)分市場(chǎng)作為重要的箱包目標(biāo)市場(chǎng)之一，有利于企業(yè)聚焦大學(xué)生箱包目標(biāo)市場(chǎng)，提高皇冠公司箱包市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.大學(xué)生箱包市場(chǎng)定位。根據(jù)皇冠公司自身資源優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)，大學(xué)生箱包高端市場(chǎng)可與國(guó)際知名品牌在國(guó)內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；中低端市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)贊助學(xué)校體育賽事開(kāi)展體育營(yíng)銷活動(dòng)，策劃以大學(xué)生為主題的旅行營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)開(kāi)發(fā)適合大學(xué)生風(fēng)格的新款箱包產(chǎn)品及促銷活動(dòng)，提高箱包品牌知名度，建立差異化的自主品牌優(yōu)勢(shì)，提升品牌影響力。

四、皇冠箱包市場(chǎng)營(yíng)銷策略

皇冠集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)分為兩大板塊，一塊是為一線品牌專做ODM，幫客戶設(shè)計(jì)加工，國(guó)際知名品牌在國(guó)內(nèi)50%以上都是在皇冠加工的；另一塊就是建立皇冠自主品牌，公司在國(guó)內(nèi)各大城市建立了四百多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。此外，皇冠公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域取得了很大進(jìn)步，公司2017年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)箱包銷售額為5000萬(wàn)元，最近3年銷售增長(zhǎng)率達(dá)年均30%。

1.大學(xué)生箱包新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面。針對(duì)大學(xué)生中低端市場(chǎng)，在強(qiáng)化品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的同時(shí)，設(shè)計(jì)彰顯大學(xué)生個(gè)性化特征的運(yùn)動(dòng)、服裝款式的箱包，以大學(xué)生愿意接受的心理價(jià)格進(jìn)行促銷。面對(duì)大學(xué)生群體的高端市場(chǎng)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)品牌專賣(mài)店?duì)I銷渠道，采取差異化營(yíng)銷策略，注重品質(zhì)及流行色。

2.大學(xué)生箱包產(chǎn)品定價(jià)方面。鑒于大學(xué)生消費(fèi)群體的資金來(lái)源及購(gòu)買(mǎi)力狀況，調(diào)查結(jié)果顯示60%的大學(xué)生認(rèn)為價(jià)格最重要，考慮到56%的大學(xué)生能接受的行李箱價(jià)格為200-499元，大學(xué)生箱包價(jià)格定位應(yīng)該結(jié)合自身品牌的定位，以及目標(biāo)市場(chǎng)的期望，采取需求導(dǎo)向定價(jià)法。

4.3 大學(xué)生箱包促銷及營(yíng)銷渠道方面。建議公司創(chuàng)建多位一體的電商平臺(tái)，提供箱包成品展示、線上營(yíng)銷、產(chǎn)品定制等服務(wù)，全面促進(jìn)箱包網(wǎng)銷量的快速增長(zhǎng)。加大皇冠箱包品牌網(wǎng)絡(luò)推廣力度，針對(duì)大學(xué)生組織網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，60%的學(xué)生擁有3-5個(gè)箱包，大學(xué)生箱包消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)容量大、成長(zhǎng)潛力大，具有穩(wěn)定的市場(chǎng)需求、持續(xù)的增長(zhǎng)潛力以及較高的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值。皇冠公司可以針對(duì)大學(xué)生箱包這一目標(biāo)市場(chǎng)，制定差異化的市場(chǎng)定位營(yíng)銷戰(zhàn)略，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，聚焦大學(xué)生箱包目標(biāo)市場(chǎng)，提升大學(xué)生箱包市場(chǎng)占有率。

參考文獻(xiàn)

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