媒體融合背景下地方主流媒體輿論引導(dǎo)策略

高海亮

【摘要】近來，中央對(duì)推進(jìn)地方縣級(jí)融媒體中心建設(shè)進(jìn)行了新部署，意味著推進(jìn)媒體融合工作重點(diǎn)正在從中央級(jí)、省級(jí)主流媒體向地方主流媒體延伸和拓展，這是新階段深化媒體融合、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)的重大舉措。地方主流媒體作為國家輿論引導(dǎo)體系中的重要組成部分，要以媒體深度融合為契機(jī)，抓好地方縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，突破輿論引導(dǎo)中的多重困境，構(gòu)建多維立體的輿論引導(dǎo)策略;立足地方發(fā)展，力求理性權(quán)威與情感相貼合：重塑傳播理念，集合傳媒要素，構(gòu)建融媒體矩陣平臺(tái);注重內(nèi)容需求，創(chuàng)新傳播形式，強(qiáng)化態(tài)度認(rèn)同：打造新型專業(yè)團(tuán)隊(duì)，借助意見領(lǐng)袖，增加引導(dǎo)效度。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;地方主流媒體;輿論引導(dǎo)

引言

地方主流媒體作為國家輿論引導(dǎo)體系中的重要組成部分，牢牢抓好地方主流媒體作為輿論引導(dǎo)“最后一公里”的這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要以媒體深度融合為契機(jī)，抓好地方縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，重點(diǎn)解決“受眾能接觸一受眾感興趣一受眾有信任”難點(diǎn)問題，突破地方主流媒體輿論引導(dǎo)中的多重困境，構(gòu)建多維立體的輿論引導(dǎo)策略。

一、目的與意義

“主流媒體”一詞從西方引入我國已有近30年的歷史。從1991年臺(tái)灣《新新聞周刊》刊登《CNN背后有一位“恐怖的特德”》一文，首次提出“主流媒體特指《紐約時(shí)報(bào)》以及美國三大電視網(wǎng)CBS、ABC和NBC”開始，到20世紀(jì)末孟建等學(xué)者從媒介形式的角度界定主流媒體，認(rèn)為除傳統(tǒng)的書報(bào)雜志、廣播影視對(duì)城市化進(jìn)程有重大影響應(yīng)作為主流媒體外，新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)包含其中，再到21世紀(jì)以來官方媒體開始以“主流媒體”的身份標(biāo)榜話語權(quán)，主流媒體在我國的嬗變大致經(jīng)歷了“他稱”“泛稱”與“自稱”的三個(gè)階段。我國新聞界對(duì)這一稱謂所持的態(tài)度也從最初的敵視與抵觸發(fā)展到自我標(biāo)榜的意識(shí)覺醒。

二、引導(dǎo)困境

（一）新媒體的“新移民”崛起

傳播學(xué)丹尼斯·邁奎爾曾在《受眾分析》中指出，“受眾是社會(huì)環(huán)境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物?！彪S著信息傳播的移動(dòng)化、智能化、個(gè)性化、數(shù)據(jù)化趨勢(shì)日益明顯，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端的迅速普及，新媒體的“新移民”呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)主流媒體的“原住民”卻急劇銳減，尤其是收聽、收看本地地方主流媒體的“原住民”更是斷崖式地下滑。尤其被互聯(lián)網(wǎng)纏繞的“90后”“00后”，根本不聽不看地方主流媒體。新媒體的崛起改變了媒介的生態(tài)環(huán)境，顛覆了傳播模式和文本范式，媒介與受眾的關(guān)系被重新建構(gòu)。

（二）地方主流媒體傳播渠道狹窄

信息傳播的核心，體現(xiàn)在分發(fā)端上的話語權(quán)與決定權(quán)。而目前各種形態(tài)的新媒體的大量出現(xiàn)，使得地方主流媒體不再壟斷內(nèi)容生產(chǎn)和渠道分發(fā)。內(nèi)容主體變得更加多元，除了傳統(tǒng)意義上的專業(yè)媒體，還有政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)組織和普通百姓。微博大v、微信大號(hào)、知乎大v等自媒體人，在公共輿論場(chǎng)中意見領(lǐng)袖的作用日漸凸顯。盡管地方主流媒體為了搶抓媒體融合機(jī)遇，通過開辟網(wǎng)站、微信公眾賬號(hào)甚至是App客戶端等方式嘗試拓展新的傳播渠道。但人們的有限時(shí)間和注意力早已被微博、微信、騰訊新聞、今日頭條、抖音等新興商業(yè)媒體牢牢占據(jù)，使得接觸地方主流媒體聲音的機(jī)會(huì)變得越來越少。

（三）無法滿足需求

雖然地方主流媒體在信息傳播內(nèi)容上具有政治性、權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)性等優(yōu)勢(shì)，凸現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，但在呈現(xiàn)方式和話語結(jié)構(gòu)等方面也易造成沉悶僵化的刻板印象，根本無法滿足人們?cè)谛碌拿浇榄h(huán)境下更加個(gè)性化、多元化、碎片化的需求。只有媒體內(nèi)容形式越短小精悍，發(fā)布越及時(shí)新鮮，界面越重體驗(yàn)與互動(dòng)，分發(fā)越精準(zhǔn)匹配，才越受歡迎和越有價(jià)值。

三、引導(dǎo)策略

（一）堅(jiān)持正確導(dǎo)向

地方主流媒體往往是聽取本地民意的最短路徑，要善于捕捉社情民意，傳達(dá)好黨的聲音，力求理性權(quán)威號(hào)情感相貼合。作為黨和政府的喉舌，地方主流媒體必須承擔(dān)堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任和發(fā)揮輿論監(jiān)督與引導(dǎo)職能，堅(jiān)持正確導(dǎo)向。

（二）注重內(nèi)容需求

媒體必須回歸本質(zhì)屬性，新聞內(nèi)容和形式的創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新尤為重要，不論是新聞報(bào)道、輿論監(jiān)督，還是民生欄目、公益報(bào)道，都要有思想、有溫度、有品質(zhì)。地方主流媒體要重點(diǎn)強(qiáng)化移動(dòng)端新聞精品的打造，在時(shí)政新聞內(nèi)容上做到權(quán)威發(fā)布、深度發(fā)掘、精準(zhǔn)解讀，在“講好地方故事”的內(nèi)容呈現(xiàn)上，用生動(dòng)靈活的表現(xiàn)形式打動(dòng)人心，在社會(huì)熱點(diǎn)的回應(yīng)上，及時(shí)跟進(jìn)，快速掌握話語權(quán)。尤其是涉及時(shí)政、民生等內(nèi)容，要以公眾喜聞樂見的形式多樣化呈現(xiàn)，PGC模式與UGC模式雙重內(nèi)容輸出，吸引受眾參與互動(dòng)，激發(fā)對(duì)城市和美好生活的熱愛，增加對(duì)中央和地方政府信任感和認(rèn)同感。

（三）堅(jiān)持民本思想

其一，堅(jiān)持“三貼近”原則，走好群眾路線?！叭N近”是指貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。新聞?shì)浾摴ぷ髦挥凶呷罕娐肪€，從人民群眾中來，到人民群眾中去，才能做出“接地氣”的新聞，在洞察社情民意的基礎(chǔ)上引導(dǎo)輿論，做好中國共產(chǎn)黨和人民的耳目喉舌。其二，堅(jiān)持“改文風(fēng)”“轉(zhuǎn)作風(fēng)”。新型主流媒體改文風(fēng)是對(duì)新聞理想的堅(jiān)守。脫離人民群眾的“官腔官調(diào)”、行文“八股”化，只會(huì)讓新聞從業(yè)者忘記初心，喪失媒體的輿論引導(dǎo)力。

結(jié)語

媒體核心優(yōu)勢(shì)是人才優(yōu)勢(shì)，地方主流媒體更需要讓人才走出去引進(jìn)來。通過引進(jìn)、交流、培訓(xùn)等多種方式優(yōu)化人員隊(duì)伍素質(zhì)和結(jié)構(gòu)，打通人才成長(zhǎng)通道。著力打造懂新聞傳播規(guī)律、懂新媒體發(fā)展規(guī)律、懂市場(chǎng)運(yùn)作的復(fù)合型人才。