山西農(nóng)行私人銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究

● 張若愚

一、引言

私人銀行是起源于歐洲的金融服務(wù)，高凈值人士是此項(xiàng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)群體。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行山西分行，是我省最為重要的金融機(jī)構(gòu)之一。截止2017年，貴賓數(shù)量已超過3.2萬名，其私人銀行業(yè)務(wù)具有廣闊的發(fā)展空間。但在營(yíng)銷層面，業(yè)務(wù)部門與目標(biāo)客戶的對(duì)接卻存在諸多障礙，業(yè)務(wù)發(fā)展將遭受嚴(yán)重挑戰(zhàn)。有鑒于此，本文將針對(duì)營(yíng)銷工作中出現(xiàn)的共性問題，提出優(yōu)化營(yíng)銷策略的具體路徑。

二、私人銀行業(yè)務(wù)概述

私人銀行業(yè)務(wù)，是商業(yè)銀行針對(duì)高凈值人士開展的投資管理服務(wù)。在我國(guó)的商業(yè)銀行中，私人銀行業(yè)務(wù)的申請(qǐng)門檻最低為100萬美元，其提供的服務(wù)類別較為多元，主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及資產(chǎn)管理與投資規(guī)劃。商業(yè)投資對(duì)于信息的依賴程度較高，而商業(yè)銀行的信息處理能力較強(qiáng)，依據(jù)自身的信息優(yōu)勢(shì)，投資人可獲得更為高效的投資服務(wù)，資產(chǎn)管理將更加科學(xué)。同時(shí)，由于高凈值人士數(shù)量稀缺，私人銀行的營(yíng)銷范圍相對(duì)較窄，在制定營(yíng)銷策略的過程中，應(yīng)依據(jù)對(duì)應(yīng)人群的投資需求與思維方式，構(gòu)建行之有效的營(yíng)銷策略。

三、山西農(nóng)行私人銀行業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀分析

（一）難以獲取用戶信息

用戶信息是制定營(yíng)銷策略的主要依據(jù)，在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，客戶經(jīng)理應(yīng)掌握到目標(biāo)客戶的個(gè)人財(cái)產(chǎn)狀況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、家庭發(fā)展規(guī)劃等數(shù)據(jù)。其中財(cái)產(chǎn)狀況可推斷出目標(biāo)客戶的投資能力，經(jīng)營(yíng)狀況可判斷出目標(biāo)客戶的投資意愿與盈利訴求。家庭發(fā)展將決定目標(biāo)客戶的投資方向與長(zhǎng)期規(guī)劃。由于山西省的高凈值人士極為稀缺，因此客戶經(jīng)理應(yīng)在掌握相關(guān)數(shù)據(jù)的前提下，制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略。但在加強(qiáng)銀行內(nèi)部的私人信息管理后，客戶經(jīng)理難以掌握到用戶的具體信息，營(yíng)銷工作也將受到影響。同時(shí)，高凈值人士對(duì)于個(gè)人信息的安群性較為關(guān)注，客戶經(jīng)理也難以透過常規(guī)渠道掌握相關(guān)數(shù)據(jù)。

（二）難以接觸到目標(biāo)客戶

私人銀行的投資額度較高，客戶經(jīng)理需要與目標(biāo)客戶開展多次面談，以強(qiáng)化對(duì)方投資意愿。通常情況下，客戶經(jīng)理會(huì)采用電話咨詢的方式申請(qǐng)見面。但這樣的邀約方式，極少得到正面回應(yīng)。例如，部分客戶經(jīng)理會(huì)尋找到目標(biāo)客戶的辦公電話，而接聽電話的往往是目標(biāo)客戶的私人秘書，其主要職能是屏蔽價(jià)值較低的通信內(nèi)容。而客戶經(jīng)理的邀約申請(qǐng)，通常被歸類于低價(jià)值通信，因此其難以透過電話拜訪，獲得開展進(jìn)一步交談的機(jī)會(huì)。即使透過電話等渠道與目標(biāo)客戶形成溝通，陌生的電話拜訪也難以取得對(duì)方信任，深入交談難以開展。這一問題，已成為制約營(yíng)銷工作的最大障礙，工作人員的熱情與收入都將受到影響。

（三）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來的影響

山西省農(nóng)業(yè)銀行的私人業(yè)務(wù)，與其他商業(yè)銀行的服務(wù)內(nèi)容極為近似，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將對(duì)營(yíng)銷工作帶來負(fù)面影響。為了保障宏觀金融安全以及客戶的財(cái)產(chǎn)安全，我國(guó)為商業(yè)銀行的私人業(yè)務(wù)，設(shè)置了較為嚴(yán)格的管理規(guī)范。嚴(yán)格的管理規(guī)范必將限制服務(wù)范疇，在狹窄的服務(wù)范疇內(nèi)，各銀行的業(yè)務(wù)類別與收益難以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。這一問題，將對(duì)營(yíng)銷工作帶來巨大影響，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，有限的目標(biāo)客戶將接觸到多家商業(yè)銀行提供的邀請(qǐng)，農(nóng)業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以得到凸顯。同時(shí)受到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的影響，部分銀行會(huì)為目標(biāo)客戶提供折扣優(yōu)惠，或以禮品、會(huì)員券等形式代替折扣。這樣的設(shè)計(jì)，必然會(huì)占用營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，營(yíng)銷質(zhì)量將受到影響。

（四）從業(yè)人員素質(zhì)不強(qiáng)

高凈值人士的個(gè)人素養(yǎng)較高，投資能力也強(qiáng)于普通投資人。在推薦私人銀行業(yè)務(wù)的過程中，客戶經(jīng)理應(yīng)展現(xiàn)出高超的投資能力，以及可被高凈值人士接受的商務(wù)禮儀與精神面貌。但山西省農(nóng)業(yè)銀行客戶經(jīng)理的個(gè)人素質(zhì)參差不齊，在對(duì)接目標(biāo)客戶的過程中，無法展現(xiàn)農(nóng)業(yè)銀行的品牌形象。導(dǎo)致從業(yè)人員素質(zhì)不強(qiáng)的主要因素有兩個(gè)方面。其一，是實(shí)際收入較低，高技能人才不愿屈身于相關(guān)崗位。由于推薦私人銀行業(yè)務(wù)的成功率較低，多數(shù)從業(yè)人員的實(shí)際收入較低且不夠穩(wěn)定，因此難以吸引到優(yōu)質(zhì)人才。其二，是對(duì)于從業(yè)人員的培養(yǎng)不夠深入，部分從業(yè)人員尚未掌握基本的經(jīng)濟(jì)理論與投資規(guī)律。

四、山西農(nóng)行私人銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略

（一）依托大數(shù)據(jù)提煉客戶信息

針對(duì)難以統(tǒng)計(jì)客戶信息的問題，山西省農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)充分利用新型技術(shù)，建立大數(shù)據(jù)分析中心。大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，可在互聯(lián)網(wǎng)中收集、分析、提煉高價(jià)值的信息數(shù)據(jù)。在具體使用中，農(nóng)業(yè)銀行可設(shè)計(jì)個(gè)人財(cái)產(chǎn)狀況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、家庭發(fā)展規(guī)劃的分類統(tǒng)計(jì)模型。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可依托云計(jì)算技術(shù)，快速收集相關(guān)信息，并對(duì)原始數(shù)據(jù)做出定期更新。依托大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，私人銀行業(yè)務(wù)部門將在法律規(guī)定的范圍內(nèi)，掌握更為詳實(shí)的客戶信息。同時(shí)私人銀行部門應(yīng)設(shè)立管理會(huì)計(jì)或數(shù)據(jù)分析師，借助此類工作崗位，網(wǎng)絡(luò)中對(duì)的零散數(shù)據(jù)將得到集中分析，目標(biāo)客戶的個(gè)人財(cái)產(chǎn)狀況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、家庭發(fā)展規(guī)劃都將得到準(zhǔn)確描繪。借助這部分信息制定營(yíng)銷策略，可使相關(guān)工作得到充分支持。

（二）借助熟人邀約融入客戶群體

針對(duì)難以接觸到目標(biāo)客戶的問題，山西省農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)組織營(yíng)銷員工進(jìn)入現(xiàn)有客戶的社交圈，并借助優(yōu)良的口碑拓展客戶群。例如，山西省農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)為高端客戶提供更為詳實(shí)的數(shù)據(jù)反饋，或增加禮品贈(zèng)送密度。通過頻繁的往來，高端客戶將于客戶經(jīng)理建立更為緊密的私人感情。借助這一情感，客戶經(jīng)理可參與到客戶的社交活動(dòng)中。例如，客戶在參加開放式酒會(huì)等活動(dòng)時(shí)，客戶經(jīng)歷應(yīng)及時(shí)贈(zèng)送名貴禮品。借助這一契機(jī)，客戶經(jīng)理將進(jìn)入酒會(huì)，并與潛在用戶建立聯(lián)系。同時(shí)，在傳統(tǒng)客戶的幫助下，新客戶群將逐漸擴(kuò)大并為客戶經(jīng)理提供新的人脈圈。通過這樣的方式，客戶經(jīng)理將進(jìn)入大客戶的交際圈，甚至成為其中一員。在突破陌生感的限制后，客戶經(jīng)理與高端客戶的互動(dòng)將更為平等、互信，營(yíng)銷工作將因此受益。

（三）透過優(yōu)化服務(wù)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

針對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題，山西省農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)建立更具特色的服務(wù)模式，從而使自身獲得差異化優(yōu)勢(shì)。例如，傳統(tǒng)的私人銀行服務(wù)，通常會(huì)刻意保持標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)禮儀。但千篇一律的服務(wù)模式，會(huì)降低自身價(jià)值，用戶也會(huì)產(chǎn)生距離感。有鑒于此，山西省農(nóng)業(yè)銀行，應(yīng)增加客戶回訪比例，并由本行的高級(jí)職員或中層領(lǐng)導(dǎo)完成這一工作。通過高層級(jí)回訪，客戶的體驗(yàn)感將得到增強(qiáng)，差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐漸確立。再有，商業(yè)銀行可為高端用戶舉辦社交活動(dòng)。例如，農(nóng)業(yè)銀行可在山西省舉辦業(yè)余高爾夫球賽。在邀請(qǐng)本行客戶的同時(shí)，也應(yīng)邀請(qǐng)社會(huì)知名人士。借助這一平臺(tái)，高端客戶的人脈將得到優(yōu)化，在獲得投資收益的同時(shí)，隱形收益將大幅提升。這樣的營(yíng)銷策略，更有助于提升農(nóng)業(yè)銀行的品牌知名度。

（四）在高素質(zhì)人才中培養(yǎng)從業(yè)人員

私人銀行業(yè)務(wù)部門從業(yè)人員的個(gè)人收入普遍較低，高素質(zhì)人才難以參與其中。針對(duì)這一問題，農(nóng)業(yè)銀行可通過編制改革，為該崗位的優(yōu)秀員工提供正式編制。同時(shí)，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)鼓勵(lì)具有高學(xué)歷的應(yīng)屆畢業(yè)生，參與到此項(xiàng)工作中。通過這樣的方式，相關(guān)崗位的員工素質(zhì)將大幅提升，營(yíng)銷工作可獲得有力支持。再有，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)設(shè)立兼職工作崗位。其中的工作人員，應(yīng)具備較強(qiáng)的人脈，較高的個(gè)人素質(zhì)。借助其自身網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)業(yè)銀行的營(yíng)銷工作將得到促進(jìn)，高素質(zhì)人才也可參與到此項(xiàng)工作中。最后，經(jīng)過長(zhǎng)期沉淀的優(yōu)秀員工，應(yīng)得到上級(jí)部門提供的集中培訓(xùn)。通過培訓(xùn)活動(dòng)，員工素質(zhì)將得到進(jìn)一步提升，并對(duì)接高端人士的認(rèn)知邏輯。

五、結(jié)語

山西農(nóng)行私人銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略，應(yīng)從四個(gè)方面作出調(diào)整。首先，業(yè)務(wù)部門可借助大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，優(yōu)化客戶的信息統(tǒng)計(jì)方式，從而使?fàn)I銷工作得到支持。其次，業(yè)務(wù)部門應(yīng)借助禮品，增進(jìn)客戶經(jīng)理與客戶的私人情感。再有，業(yè)務(wù)部門應(yīng)通過優(yōu)化服務(wù)獲取差異化優(yōu)勢(shì)。最后，業(yè)務(wù)部門應(yīng)通過編制改革加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的綜合素養(yǎng)。