產(chǎn)品宣傳不應(yīng)玩文字游戲

張豐

日前，有媒體質(zhì)疑茶葉品牌“小罐茶”涉嫌虛假宣傳，從銷量分析其廣告宣傳“八位大師手工制作”不可能?！靶」薏琛眲t予以回應(yīng)，稱“大師制作”只是代表大師技藝，而非大師手工炒茶。

網(wǎng)上的質(zhì)疑并不是無中生有，而是來自于“小罐茶”自己的財務(wù)信息，過去的2018年，“小罐茶”零售額為20億元，而它自己在宣傳的時候，又突出“八位制茶大師手工制作”，這是一個很簡單的算術(shù)題，平均每個大師，要炒出2.5億元的茶葉，按照價格換算，每天要炒出220斤凈茶。

據(jù)悉，一個頂尖的茶娘一天才能炒出40斤茶。每天炒220斤茶，突破了茶葉行業(yè)的認知，而且要大師全年無休地工作，也明顯不符合常識。這樣的質(zhì)疑，是出于一個行業(yè)的基本判斷，“小罐茶”一定在哪里出了問題。

在回應(yīng)中，“小罐茶”承認，自己其實是用機器炒茶?！按髱熥鳌敝傅氖恰按泶髱熂妓嚨淖髌贰?，并非大師手工炒茶?！爸撇璐髱熍c‘小罐茶共同制定茶葉標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過程，而更多的苦活、累活正在逐步交給現(xiàn)代化的制茶設(shè)備去解決?！?/p>

這個回應(yīng)有點故作幽默，但是也承認了一個事實，“小罐茶”不是手工制作，而是批量生產(chǎn)，8個“大師”，其實是“小罐茶”聘請的“產(chǎn)品經(jīng)理”而已。這樣的解釋基本符合實情，但是也有一些含混不清的地方，比如，所謂“代表大師技藝”，就有很大的解釋空間，哪怕“大師”什么都不做，只是授權(quán)使用自己的名字，也就算是“代表自己技藝”了，它不但離手工很遠，甚至離“大師”也很遠。

實際上，這涉及一個基本的矛盾：如果人們追求一個產(chǎn)品的純手工，它一定意味著是小眾的。而要做成一個大品牌，就必須有相當(dāng)大的產(chǎn)量。那種頂級的私人定制，價格昂貴，但是更多是一個小圈子的玩法而已。像“小罐茶”這種到處打廣告的大眾品牌，是不可能純手工的。

這并不意味著機器炒茶和量產(chǎn)有什么不好。實際上，進行標(biāo)準(zhǔn)化操作，不但可以保證產(chǎn)出的茶品質(zhì)都是一樣的，而且能夠更方便地檢測農(nóng)藥殘留物等，有利于制定一個清晰的茶葉標(biāo)準(zhǔn)。“小罐茶”在回應(yīng)里提到要做好“中國茶”，雖然有點打情懷牌的嫌疑，但是也點出了一個事實，作為茶葉生產(chǎn)大國，中國其實缺乏足夠具有世界影響力的茶葉品牌。其中一個原因，就是沒有解決好量產(chǎn)和品牌化的問題，讓高端茶葉首先為小圈子所推崇。

“小罐茶”的失誤在于，它在宣傳中利用了人們想喝純手工炒茶的心理，經(jīng)常使用“大師”“匠心”這樣的概念。推出“大師作”這個概念，讓人相信它是手工的，但是自己又對“作”進行了另外一種解釋。你很難說這就是法律意義上的“虛假宣傳”，但對大眾情緒的誤導(dǎo)卻是肯定的。

這樣說來，“小罐茶”的創(chuàng)新之處，其實就在于這種“表達”或“宣傳”。這讓人想起“小罐茶”創(chuàng)始人此前的產(chǎn)品，如背背佳、好記星之類，其實都是靠宣傳成功獲得了市場份額。廣告大過實際功用，對于產(chǎn)品或是其所在的產(chǎn)業(yè)來說，終歸不是好事。而產(chǎn)品宣傳事實上也不能停留在玩文字游戲的層面，這也會激發(fā)在規(guī)避法律風(fēng)險與吸引眼球之間游走的投機行為，而這種行為從根本上來說也是對消費者的不負責(zé)任。