品牌經(jīng)營(yíng)的量與質(zhì)

江品醇

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，很多品牌企業(yè)逐步被市場(chǎng)淘汰，除了不會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新外，普遍把品牌營(yíng)銷與企業(yè)管理做成了蹺蹺板，沒有解決好品牌經(jīng)營(yíng)的“量與質(zhì)”均衡問題，哪有不敗之理呢？

實(shí)戰(zhàn)中，很多企業(yè)注重營(yíng)銷，忽視企業(yè)管理的現(xiàn)象十分普遍。眾所周知，營(yíng)銷是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，而管理是企業(yè)提高效率和效益的根本手段，可以說(shuō)，兩者是品牌經(jīng)營(yíng)“量與質(zhì)”的問題兩個(gè)方面。

企業(yè)為了生存，重視品牌營(yíng)銷的“量”，無(wú)可厚非。但是，如果管理的“質(zhì)”跟不上發(fā)展的步伐，就會(huì)拖累企業(yè)做大做強(qiáng)。很多企業(yè)做不大，往往都是管理出現(xiàn)了問題，造成企業(yè)內(nèi)耗，人才流失，最終影響到客戶和營(yíng)銷，形成惡性循環(huán)。為此，企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)，如何解決好“量與質(zhì)”問題，至關(guān)重要。

那么，如何做好企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)的“量與質(zhì)”呢？企業(yè)做好品牌運(yùn)營(yíng)的核心，關(guān)鍵在于差異化經(jīng)營(yíng)和人才，要善于懂得戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，積營(yíng)銷小勝而大勝，從而達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略杠桿效應(yīng)，而企業(yè)管理的核心就是建立優(yōu)秀人才組織，以新時(shí)代共享理念，才能做大做強(qiáng)品牌。

人們常說(shuō)“成功的理由只有一個(gè)，失敗總有各種不同理由”。為什么華為、阿里、騰訊等品牌企業(yè)這么強(qiáng)大？其實(shí)，他們都有獨(dú)特的差異性“亮點(diǎn)”，比如，任正非的共享格局，股權(quán)僅占華為公司的1.4%；阿里的“十八羅漢”合伙人制度；騰訊的免費(fèi)營(yíng)銷模式等等，至今令人津津樂道。但是，又有多少人在十年前、甚至三十年前，有這樣的創(chuàng)新思維和共享格局呢？如今看來(lái)，在數(shù)字化新時(shí)代，他們的成功是必然的。

當(dāng)前，很多品牌企業(yè)沒有銷量，產(chǎn)品根本賣不動(dòng)，關(guān)鍵在于落后的思維，骨子里仍然沒有改變自我的格局。許多企業(yè)家仍然陶醉于創(chuàng)業(yè)史，普遍沿用創(chuàng)業(yè)時(shí)代的“一招鮮”“三板斧”等營(yíng)銷方式，以前所謂“成功”模式，隨著新時(shí)代的迅速變化，已經(jīng)落伍了，他仍然不太情愿改變，甚至有“小富即安”的心態(tài)，造成創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力不足。

在數(shù)字化新時(shí)代，守業(yè)是守不住，企業(yè)家永遠(yuǎn)懷著“創(chuàng)業(yè)在路上”的心態(tài)，以吻合新時(shí)代“創(chuàng)新、共享”理念，品牌才會(huì)走得更遠(yuǎn)。

比如，我曾在一家品牌企業(yè)做顧問，十五年來(lái)，該企業(yè)一直小打小鬧生存下來(lái)，但企業(yè)規(guī)?？偸亲霾淮?，銷量不足一個(gè)億。本來(lái)，這家企業(yè)生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品，是十分適合新時(shí)代發(fā)展的，市場(chǎng)前景十分光明，為什么至今沒有做大銷量呢？

我通過溝通與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，原來(lái)創(chuàng)始人的自我思維十分根深蒂固，再加上家族制企業(yè)管理模式，新的思維和人才很難滲透進(jìn)來(lái)。令我感到十分困惑的是，好的合理建議和方案，根本執(zhí)行不下去，只有“老板”才能推動(dòng)?？v然方案落實(shí)下去，由于員工的素質(zhì)和能力不足，再加上考核制度形同虛設(shè)等管理問題，效果也大打折扣，企業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重出現(xiàn)了中、高層“人才荒”現(xiàn)象。

令人搞笑的是，作為顧問變成了首先引導(dǎo)老板的思維改變，否則，工作沒辦法做下去。因?yàn)檫@家企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)出了問題，根本不適合新時(shí)代發(fā)展，只有領(lǐng)導(dǎo)者敢于破局，才能解決品牌運(yùn)營(yíng)的“量與質(zhì)”的問題，所以，我寫了“破局引領(lǐng)新時(shí)代”建議方案，讓老板自我感悟，只有改變自己，才能迎接未來(lái)呀！

正如說(shuō)“思路決定出路”。在新時(shí)代，如何做大企業(yè)規(guī)模和銷量？如何高效管理？核心在于“創(chuàng)新共享”的企業(yè)人才和發(fā)展戰(zhàn)略。

目前，華為的崛起和聯(lián)想的衰落，這兩個(gè)品牌的戰(zhàn)略比較，給了我們更多啟發(fā)。

在2013年以前，聯(lián)想規(guī)模大于華為，但到了2017年，華為的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了6000億元，而聯(lián)想?yún)s只有2800億元，不及華為的一半。更讓人吃驚的是，華為的春天剛剛到來(lái)，未來(lái)5G市場(chǎng)前景廣闊，而聯(lián)想當(dāng)前的處境更像是斜陽(yáng)落山、老態(tài)龍鐘。

為什么會(huì)這樣呢？很多人認(rèn)為，聯(lián)想品牌“貿(mào)工技”戰(zhàn)略和華為品牌“技工貿(mào)”戰(zhàn)略明顯不同，導(dǎo)致發(fā)展的結(jié)果也不同。我認(rèn)為，的確如此，企業(yè)戰(zhàn)略的差距最終會(huì)以時(shí)間和業(yè)績(jī)表現(xiàn)出來(lái)。

三十年來(lái)，華為一直重視技術(shù)創(chuàng)新，投入巨資進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，走“專業(yè)、專注”的發(fā)展道路，不斷地做強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，不盲目追求企業(yè)營(yíng)銷的“量”和發(fā)展規(guī)模，做到技術(shù)厚積薄發(fā)。同時(shí)，任正非以股權(quán)共享的激勵(lì)管理模式，重視企業(yè)管理的“質(zhì)”，華為一直以來(lái)穩(wěn)打穩(wěn)扎，并遵循“從量變到質(zhì)變”的發(fā)展規(guī)律，讓品牌強(qiáng)勁發(fā)展。

而三十三年來(lái)，聯(lián)想走的是多元化發(fā)展戰(zhàn)略道路，以并購(gòu)、重組、成立子公司等多種方式，甚至跨界經(jīng)營(yíng)，做大了企業(yè)規(guī)模。這種重視品牌經(jīng)營(yíng)的“量”，卻忽視了企業(yè)“質(zhì)”的發(fā)展模式，特別是缺乏核心技術(shù)創(chuàng)新和均衡激勵(lì)管理，造成聯(lián)想大量技術(shù)人才流失，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)品賣不動(dòng)，企業(yè)虧損。由此可見，聯(lián)想以“資源整合”為特征的發(fā)展戰(zhàn)略己見疲態(tài)，不利于聯(lián)想品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

我們知道，華為和聯(lián)想品牌發(fā)展的根源在于戰(zhàn)略，而實(shí)施戰(zhàn)略的核心是人才，如何做到目標(biāo)和能力是否匹配均衡？它才是接地氣的戰(zhàn)略。面對(duì)市場(chǎng)變化，品牌運(yùn)營(yíng)將會(huì)考驗(yàn)企業(yè)家的智慧與格局，要么敢于破局，要么智造贏局，可以說(shuō)，“三局”將會(huì)決定了品牌成敗。

古人說(shuō)“吃一塹長(zhǎng)一智”，華為創(chuàng)始人任正非的“務(wù)實(shí)、低調(diào)、創(chuàng)新、共享”的經(jīng)營(yíng)智慧，成為了新時(shí)代中國(guó)企業(yè)家學(xué)習(xí)的榜樣。

面對(duì)新時(shí)代，品牌經(jīng)營(yíng)的“量”與“質(zhì)”，其實(shí)質(zhì)就是戰(zhàn)略執(zhí)行中具體戰(zhàn)術(shù)問題，如何做到戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)發(fā)展，關(guān)鍵是戰(zhàn)略高度和人才團(tuán)隊(duì)。也許，只有“先謀后動(dòng)、創(chuàng)新、共享”的品牌，才能贏取未來(lái)！