移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管模式研究

陳苗青

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)運(yùn)而生并發(fā)展極其迅速，推動(dòng)著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。與此同時(shí)，也應(yīng)該關(guān)注到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的負(fù)面影響。文章在界定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的基礎(chǔ)上，總結(jié)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)，梳理目前我國(guó)對(duì)該領(lǐng)域監(jiān)管存在的問(wèn)題，嘗試構(gòu)建符合我國(guó)國(guó)情的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管模式，以期促進(jìn)我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);廣告;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告;監(jiān)管

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展至今，已經(jīng)涉及人們生活方方面面，無(wú)論是形式還是載體，都在不斷多樣化、豐富化和創(chuàng)新化。數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)表1），雖然近幾年我國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，但我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可小覷。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)運(yùn)而生并發(fā)展極其迅速，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮著舉足輕重的作用。

但與此同時(shí)，我們也應(yīng)該關(guān)注到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的負(fù)面影響，例如詐騙廣告往往會(huì)侵犯人們的財(cái)產(chǎn)權(quán)，虛假?gòu)V告則侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，層出不窮的垃圾廣告破壞了網(wǎng)民的使用舒適度，阻礙著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)一步發(fā)展以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的前進(jìn)。因此，研究全面且有效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管模式具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義

廣告的字面意思可簡(jiǎn)單地理解為“廣而告之”。我國(guó)《廣告法》規(guī)范的廣告行為是商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)。而我國(guó)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條界定互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過(guò)各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、電子郵箱、以及自媒體、論壇、即時(shí)通訊工具、軟件等互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發(fā)布的各種商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費(fèi)搜索結(jié)果等廣告。因此，本文研究的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告是指利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備推銷(xiāo)商品、服務(wù)或價(jià)值的廣告，主要有橫幅廣告、全屏廣告、積分墻廣告、信息流廣告、原生廣告等形式。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告作為廣告的一種新形式，除了具備廣告的特點(diǎn)，因與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合而形成了獨(dú)有的特點(diǎn)。

（一）廣告行為主體更多元

受制于傳統(tǒng)廣告成本高、操作復(fù)雜等局限，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者以法人或其他組織為主，自然人很難成為廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。但互聯(lián)網(wǎng)卻能使大部分自然人即使在沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的情況下，運(yùn)用相應(yīng)的手機(jī)軟件制作出互聯(lián)網(wǎng)廣告。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展致使廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者三者身份重合的局面出現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的行為主體正朝著多元化的方向發(fā)展。

（二）廣告更新速度更快

傳統(tǒng)廣告更新需要花費(fèi)較大的時(shí)間、人力和物力。以公路旁的大型廣告牌為例，更新一次廣告牌的內(nèi)容，需要設(shè)計(jì)、制作、安裝大型噴繪，短期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行更新是不現(xiàn)實(shí)的。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性和靈活性優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)廣告主的需要、環(huán)境的變化，能夠迅速對(duì)廣告進(jìn)行發(fā)布、撤回、刪除或者更改。以微商廣告為例，其發(fā)布廣告只需要在朋友圈編輯文字、選擇圖片、點(diǎn)擊發(fā)送三個(gè)步驟便可完成，加之“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”小程序的應(yīng)用使得發(fā)布廣告成為僅耗費(fèi)幾秒鐘的機(jī)械性操作。

（三）廣告覆蓋范圍更廣

傳統(tǒng)廣告的影響范圍較小，而互聯(lián)網(wǎng)能夠打破時(shí)間和空間的壁壘，只要是擁有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的消費(fèi)者，都有可能看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比98.3%，并且繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。依托此移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠輕而易舉將傳播范圍迅速拓寬，擴(kuò)大其影響力。

（四）廣告成本更低

較之傳統(tǒng)廣告，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在成本費(fèi)用上具有明顯的優(yōu)勢(shì)。淘寶獲得2018年春晚廣告“標(biāo)王”，花費(fèi)了3億元人民幣。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告因網(wǎng)絡(luò)資源的排他性較弱，加之其操作簡(jiǎn)單、不受時(shí)間和地域限制等優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是人力還是物力方面，其廣告成本的低廉有目共睹。

（五）廣告精準(zhǔn)度更高

傳統(tǒng)廣告僅能面向不特定消費(fèi)者投放，若要掌握消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的意見(jiàn)反饋，比較可行的辦法是問(wèn)卷調(diào)查，但工程量浩大，即使開(kāi)展了調(diào)查，收效甚微的可能性較大。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，不需要人工總結(jié)與操作，根據(jù)消費(fèi)者近期多次搜索、瀏覽過(guò)的關(guān)鍵詞，便能夠及時(shí)掌握消費(fèi)者實(shí)時(shí)的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上投放個(gè)性化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，精準(zhǔn)度更高，廣告效益更佳。

三、我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管存在的問(wèn)題

（一）法律法規(guī)有待完善

目前我國(guó)關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律法規(guī)還存在許多漏洞。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的主體準(zhǔn)入機(jī)制尚未形成。自媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使得廣告數(shù)量呈海量級(jí)增長(zhǎng)，廣告質(zhì)量良莠不齊。其次，法律條款過(guò)于原則，不夠細(xì)化。例如《廣告法》的第十條仍然沒(méi)有界定何種情形為“損害未成年人和殘疾人的身心健康”，缺乏可操作性。最后，監(jiān)管部門(mén)對(duì)違反法律的行為進(jìn)行處罰多以罰款為主，而罰款的數(shù)額對(duì)于廣告活動(dòng)主體而言并不能對(duì)自身后續(xù)的經(jīng)營(yíng)造成巨大打擊，難以形成威懾力，反而會(huì)使其存在僥幸心理。

（二）監(jiān)管技術(shù)和設(shè)備落后

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在促進(jìn)廣告行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也為監(jiān)管帶來(lái)了新的難題。例如，自然人成為發(fā)布移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的行為主體決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)量勢(shì)必龐大，相比之下，政府監(jiān)管部門(mén)的人力明顯欠缺;另外，許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告會(huì)通過(guò)鏈接的方式讓用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，其形式和內(nèi)容更新快且不受互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的直接管控，具有較強(qiáng)的隱蔽性;倘若移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)處于境外，調(diào)查取證的難度隨之增加。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，對(duì)監(jiān)管人員的知識(shí)和技術(shù)水平以及監(jiān)管設(shè)備都提出了新的高要求。

（三）監(jiān)管主體協(xié)調(diào)難度大

我國(guó)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管涉及到多個(gè)國(guó)家機(jī)關(guān)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局主管全國(guó)的廣告監(jiān)督管理工作，“國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)的監(jiān)督管理執(zhí)法工作，承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)信息傳播法治建設(shè)的職責(zé)”。另外，醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，必須經(jīng)過(guò)相關(guān)機(jī)關(guān)審查才能發(fā)布。監(jiān)管部門(mén)之間協(xié)調(diào)難度大，行政執(zhí)法成本較高。

四、我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管模式構(gòu)建

（一）專(zhuān)設(shè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管機(jī)構(gòu)

2018年3月24日發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于機(jī)構(gòu)設(shè)置的通知》（國(guó)發(fā)〔2018〕6號(hào)）對(duì)機(jī)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行了調(diào)整，國(guó)家工商管理行政總局改為國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局，對(duì)外保留國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)的牌子，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局和國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局也受其管理。職能范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管對(duì)技術(shù)要求較高，若無(wú)配備專(zhuān)業(yè)工作人員，難以形成有效的監(jiān)管。為避免出現(xiàn)顧此失彼的情況出現(xiàn)，應(yīng)該在市場(chǎng)監(jiān)督管理機(jī)關(guān)下設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管中心，負(fù)責(zé)監(jiān)管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的具體事務(wù)，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行使監(jiān)管權(quán)。

（二）加強(qiáng)行業(yè)自律的建設(shè)

我國(guó)監(jiān)管廣告以政府為主，行業(yè)自律為輔，但實(shí)踐效果而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式多變、數(shù)量巨大、真?zhèn)坞y辨，行業(yè)自律發(fā)展不足，僅憑政府的人力和物力，監(jiān)管效果不佳。借鑒美國(guó)和英國(guó)的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)自律發(fā)展到較高水平，其權(quán)威性對(duì)廣告行業(yè)監(jiān)管能產(chǎn)生顯著的作用。然而當(dāng)前我國(guó)廣告行業(yè)自律與發(fā)達(dá)國(guó)家廣告行業(yè)自律相比較，無(wú)論是數(shù)量、規(guī)模還是質(zhì)量都存在較大的差距。因此，我們必須推進(jìn)廣告行業(yè)自律的建設(shè)，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)完善我國(guó)廣告行業(yè)自律體系，培育更多廣告行業(yè)細(xì)分的自律組織，這些自律組織則應(yīng)充分發(fā)揮靈活優(yōu)勢(shì)，及時(shí)制定更詳細(xì)、更嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高廣告行為主體對(duì)行業(yè)自律組織的認(rèn)同感，強(qiáng)化行業(yè)自律。

（三）強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督

政府和行業(yè)自律組織對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管實(shí)際上是間接的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告直接面向消費(fèi)者群體，消費(fèi)者能夠第一時(shí)間接觸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。因此，如何提高消費(fèi)者的鑒別能力至關(guān)重要。筆者認(rèn)為一方面要加強(qiáng)消費(fèi)者的防范意識(shí)，因此政府監(jiān)管部門(mén)要落實(shí)“誰(shuí)執(zhí)法誰(shuí)普法”的普法職能;媒體要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，制作趣味性的文字、圖片、短視頻等，充分運(yùn)用長(zhǎng)期積累的社會(huì)影響力，宣傳防詐騙廣告知識(shí);消費(fèi)者組織則要發(fā)揮自身信息資源優(yōu)勢(shì)，多舉辦貼近社會(huì)公眾的線下宣傳活動(dòng)。另一方面要建設(shè)多元投訴渠道，暢通消費(fèi)者投訴途徑，例如可以嘗試在所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告界面上設(shè)置一鍵舉報(bào)功能;建立舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)社會(huì)公眾積極行使監(jiān)督權(quán)，發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督的重要作用。

（四）提高懲罰力度，加重違法成本

違法行為所要付出的成本代價(jià)的大小，是影響人們是否選擇施行違法行為的重要因素，即高違法成本能有效減少違法行為的發(fā)生。當(dāng)前我國(guó)對(duì)違法的廣告行為多以罰款為主，且罰款的數(shù)額也較低，完全在廣告行為主體的經(jīng)濟(jì)承受范圍之內(nèi)，對(duì)其可謂毫無(wú)威懾力可言。我們可以借鑒美國(guó)的糾正性廣告制度，不僅要求廣告行為主體承擔(dān)民事侵權(quán)的賠償責(zé)任以及行政執(zhí)法機(jī)關(guān)的處罰，還要求對(duì)其行為產(chǎn)生的社會(huì)負(fù)面影響進(jìn)行抵銷(xiāo)。具體做法是廣告行為主體“必須在相同的時(shí)段內(nèi)發(fā)布揭露自己以前虛假宣傳的廣告，向消費(fèi)者作出明確的解釋?zhuān)⒁Ц秲杀队谥盎ㄙM(fèi)的廣告費(fèi)用，借此通過(guò)反向宣傳抵消虛假?gòu)V告所帶來(lái)的誤導(dǎo)性影響，避免消費(fèi)者繼續(xù)受騙?！背袚?dān)這一責(zé)任，對(duì)廣告行為主體的聲譽(yù)、物力都產(chǎn)生了持續(xù)性的不利影響，違法成本較大，對(duì)廣告行為主體具有較強(qiáng)的警示作用。

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（作者單位：浙江理工大學(xué)法政學(xué)院）