出版社直播帶貨營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

摘 要：傳統(tǒng)書業(yè)走進(jìn)直播間，不僅是出版社在快時(shí)代下主動(dòng)為圖書銷量拓展銷售渠道求新求變，也是被動(dòng)地應(yīng)對(duì)實(shí)體書店銷量不佳造成的影響。當(dāng)前，抖音成為出版社線上銷售圖書的重要渠道。直播帶貨已成為出版社最熱門的營(yíng)銷模式之一，但圖書直播帶貨這一營(yíng)銷手段也面臨著行業(yè)門檻過低、直播內(nèi)容低俗、打價(jià)格戰(zhàn)破壞市場(chǎng)等問題。如何不破價(jià)，也能把圖書賣好成為出版社線上銷售的難題。尋求圖書直播營(yíng)銷規(guī)范化、專業(yè)化，使得出版社直播帶貨可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，已成為當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；帶貨模式；影響因素；出版營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：C931.6；F724.6；G230

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" 文章編號(hào)：1673－4513（2024）－06－094－06

引言

對(duì)于出版社來說，在平臺(tái)上為其出版的圖書直播帶貨是拓寬銷路的重要方式。相比較于線下門店和傳統(tǒng)電商來說，圖書直播帶貨具備受眾范圍更廣、銷售方式成本更低以及形式多樣等特點(diǎn)。在流量時(shí)代下，出版業(yè)及時(shí)抓住了直播帶貨熱潮，不僅入駐淘寶、京東等電商平臺(tái)，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)也進(jìn)行直播帶貨。以抖音線上圖書帶貨為例，抖音的“短視頻+直播”的模式不僅能緩解出版社圖書銷售危機(jī)，而且有利于與粉絲建立聯(lián)系，增加粉絲黏性，打造出版社品牌影響力。

一、出版社入駐抖音直播平臺(tái)及其

帶貨模式

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）31日在京發(fā)布了第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%；即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)10.27億，較2021年12月增長(zhǎng)2042萬，占網(wǎng)民整體的97.7%；網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.88億，較2021年12月增長(zhǎng)1698萬，占網(wǎng)民整體的75%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長(zhǎng)1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%；可見，網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，①在短視頻外，抖音直播帶貨也成了網(wǎng)友們的新消費(fèi)陣營(yíng)。

（一）抖音直播間更受青睞

2022年抖音用戶數(shù)量在8.09億左右，日常活躍人數(shù)超過7億。作為國(guó)內(nèi)短視頻社交平臺(tái)的代表，抖音早已滲透到人們的日常生活中。抖音是短視頻+直播模式，對(duì)比傳統(tǒng)圖書電商而言具備特殊性。抖音精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)推送能在

出版社的賬號(hào)發(fā)布了關(guān)于圖書的短視頻后，為其直播間引流并將視頻推送給可能感興趣的潛在用戶。用戶若刷到讓自己感興趣的內(nèi)容就會(huì)點(diǎn)擊頭像進(jìn)入該出版社直播間觀看直播后考慮是否下單，因此用戶和直播間之間的匹配程度較高。

此外，抖音不僅僅有短視頻與直播功能，在2020年10月30日抖音電商正式開啟。在抖音平臺(tái)擁有自己的商城后，用戶可以在抖音這一個(gè)APP中實(shí)現(xiàn)自己娛樂、直播和購(gòu)物的需求；這種一體化的設(shè)置可以減少用戶外溢。抖音商城在售后和保價(jià)方面對(duì)消費(fèi)者有保障，不少的上架商品有品質(zhì)保障險(xiǎn)以及售后運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等服務(wù)，保障消費(fèi)者權(quán)益。直播帶貨還具有即時(shí)性、交互性與場(chǎng)景感的特點(diǎn)。相比傳統(tǒng)電商而言，直播購(gòu)物的時(shí)候具有虛擬的Face— to— face實(shí)時(shí)互動(dòng)的功能，主播看到用戶的彈幕后可以為用戶詳細(xì)解答，對(duì)書本的即時(shí)解答會(huì)比商品頁(yè)的圖文更能打動(dòng)人心，刺激用戶的購(gòu)買欲望。

（二）抖音圖書直播帶貨模式

圖書直播帶貨的模式主要有主播合作帶貨、出版社直播帶貨、個(gè)體/團(tuán)體圖書知識(shí)直播營(yíng)銷。

主播合作帶貨是其中的一種形式。為了在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，在出版社與主播的合作帶貨中，書品的直播內(nèi)容設(shè)計(jì)與其他帶貨商品并無太大差異，基本上就是講解作者和書籍類型，然后就開始用統(tǒng)一的話術(shù)來介紹折扣優(yōu)惠。雖然與頭部主播合作帶貨能輕松解決銷量問題，但是主播的坑位費(fèi)和提成較高，哪怕銷量上去了但是最后出版社拿到的利潤(rùn)卻不盡人意。

出版社直播帶貨模式不僅在選品、福利折扣、直播時(shí)長(zhǎng)等方面具有自主選擇權(quán)而且可以省去與頭部主播合作的“坑位費(fèi)”等成本，將銷售收益鎖定在出版方內(nèi)部。該模式下的出鏡主播主要是由出版社的編輯或者是工作人員來直播，但這些主播大部分人有知識(shí)而沒話術(shù)，核心內(nèi)容仍是介紹鏈接中圖書的賣點(diǎn)而并非關(guān)注自身出版社圖書的特色內(nèi)容，對(duì)于自身品牌效果轉(zhuǎn)化以及潛在粉絲挖掘的作用較弱；直播的流量帶不動(dòng)，銷量上不去最后實(shí)際成交額較低。

出版社直播帶貨營(yíng)銷模式現(xiàn)狀：以抖音直播間圖書直播帶貨為例

個(gè)體/團(tuán)體圖書知識(shí)直播營(yíng)銷也是常見的形式。該模式一般是與出版社有著密切合作，與圖書作者也有著密切的聯(lián)系。主播的知識(shí)積累使他對(duì)作品有著更深的理解，通過對(duì)選品書籍中的知識(shí)內(nèi)容的深挖和對(duì)圖書經(jīng)典內(nèi)容的創(chuàng)意化呈現(xiàn)或?qū)ｎ}性分享占據(jù)直播間的優(yōu)勢(shì)地位。例如清華媽媽馬蘭花，該博主作為兩個(gè)孩子的母親，“高學(xué)歷”“孩子?jì)尅钡娜嗽O(shè)，吸引了一批30-40歲的年輕寶媽的關(guān)注。年輕媽媽們關(guān)注馬蘭花是想獲取高學(xué)歷父母的育兒經(jīng)驗(yàn)以及參考馬蘭花推薦的少兒讀物。馬蘭花為眾多用戶們尋覓到了不少冷門卻十分符合她定義下的好書。例如《我們與世界》這本書，馬蘭花推薦它的內(nèi)容非常生動(dòng)，很適合孩子閱讀，但這本書在其他平臺(tái)卻鮮有銷售。在她的大力推薦下，這本書的新增銷量達(dá)到了近7000冊(cè)。可見一個(gè)優(yōu)秀主播不只是能把暢銷書賣好，還能夠發(fā)現(xiàn)被埋沒的好書。

綜合來看，圖書直播帶貨模式的選擇應(yīng)基于出版社的目標(biāo)、資源和市場(chǎng)定位。出版社可以通過優(yōu)化直播內(nèi)容、提升主播素質(zhì)、利用社交媒體和社群營(yíng)銷等方式，提高直播效果，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的雙重提升。同時(shí)，與頭部主播合作時(shí)，出版社應(yīng)謹(jǐn)慎評(píng)估成本效益，探索更合理的合作模式，以確保長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。

二、抖音圖書直播帶貨存在問題

（一）冰點(diǎn)破價(jià)擾亂圖書市場(chǎng)

過去10余年，電商高速發(fā)展，讀者已經(jīng)形成了“非五折不下單”的習(xí)慣，在直播生態(tài)下，讀者對(duì)價(jià)格的底線已經(jīng)降至三五折甚至更低。基于消費(fèi)者求廉心理，直播間會(huì)發(fā)放一些福利或者新品折扣價(jià)吸引用戶下單。但也有不少主播打著“讓消費(fèi)者讀書自由”的口號(hào)在直播間用冰點(diǎn)的折扣價(jià)格賣書。2021年9月27日，劉媛媛在抖音直播中打出了“振興圖書行業(yè)，直播共筑繁榮”的標(biāo)語，高調(diào)帶貨圖書，廣告語寫著“我喊來了中國(guó)出版社的半壁江山”，并稱“準(zhǔn)備了50萬冊(cè)書破價(jià)到10元以下，10萬冊(cè)1元書，爆款書突破了‘雙十一’價(jià)格”。劉媛媛“一元賣書”的口號(hào)，吸引了大批的用戶，卻迎來了出版業(yè)的集體聲討。直播過后，“勿讓互聯(lián)網(wǎng)電商為引流絞殺書業(yè)”等呼聲頻頻出現(xiàn)。劉媛媛隨后發(fā)表聲明說自己是“為了消費(fèi)者”，自己為此還倒貼了錢，但是這種打著“為了消費(fèi)者”的旗號(hào)賣低價(jià)書的行為，不但破壞圖書市場(chǎng)最后還反傷消費(fèi)者。

谷賤傷農(nóng)，書賤如紙?！?元圖書”“9點(diǎn)9米！閱讀自由”購(gòu)買低價(jià)“拋售”圖書的消費(fèi)者很大程度上是因?yàn)樯唐穬r(jià)格便宜而沖動(dòng)消費(fèi)，所以在買回去后對(duì)圖書不珍惜不閱讀，最后不能真實(shí)地反映讀者的閱讀體驗(yàn)，出版社也無法了解受眾的文化需求，無法針對(duì)讀者的真正需求作出有效的出版決策。這種唯流量、拼噱頭、價(jià)格戰(zhàn)的帶貨模式，將“清倉(cāng)”“含淚甩賣”這種兩元大賣場(chǎng)的用詞用在圖書直播間中，將賣書變成了拋售，這種靠著價(jià)格戰(zhàn)引流的方式注定不長(zhǎng)久。在直播中只介紹價(jià)格和優(yōu)惠力度而不關(guān)注書籍內(nèi)容本身，不僅破壞了圖書市場(chǎng)更是對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的褻瀆。

（二）盜版猖獗，讀物變“毒物”

在抖音商城中，圖書最熱門的銷售類型是少兒讀物和中學(xué)教輔，由于市場(chǎng)管控不到位，部分直播間售出的廉價(jià)書籍是使用劣質(zhì)油墨來翻印的盜版書。在翻看商品評(píng)價(jià)時(shí)，部分用戶表示“書本有刺激性氣味”“教輔與教材內(nèi)容不符合”“印刷模糊紙質(zhì)差”等問題。這些盜版書不僅僅在內(nèi)容上與原版書籍有出入，而且破壞了原作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，極大地?fù)p害到了作者、出版社和消費(fèi)者的利益；更何況，劣質(zhì)的印刷品含苯的稀釋劑帶有毒性和刺激性，氣味較大，長(zhǎng)期吸入會(huì)影響大腦中樞神經(jīng)，對(duì)孩子的健康造成極大的危害。

（三）圖書直播間同質(zhì)化嚴(yán)重

為了搭建沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景和營(yíng)造出會(huì)閱讀的氛圍感，出版社的圖書直播間主要是暖黃色的補(bǔ)光燈再配上前后放置書架和在周圍放置書本來搭建直播場(chǎng)景，不同的出版社直播間在直播場(chǎng)景的搭建上都差不多，往往因場(chǎng)景過于相似所以沒能讓用戶產(chǎn)生深刻的印象。不少出版社直播間對(duì)于圖書營(yíng)銷的話術(shù)基本上就是介紹圖書賣點(diǎn)和價(jià)格折扣，被哪位專家或者明星推薦過，然后“3 2 1上鏈接”聽起來大同小異，泛濫的內(nèi)容就會(huì)失去吸引力，平平無奇沒能讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

（四）平臺(tái)監(jiān)管不到位

越來越多的商家選擇入駐抖音平臺(tái)推廣自己的帶貨書籍，但由于圖書直播市場(chǎng)監(jiān)管不到位，存在亂打價(jià)格戰(zhàn)、圖書質(zhì)量差、盜版讀物的亂象，極大惡化當(dāng)前的圖書市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

平臺(tái)缺乏有效的價(jià)格監(jiān)管機(jī)制與直播內(nèi)容審核機(jī)制，不少商家變相打價(jià)格戰(zhàn)。為了增加直播GMV而不斷降低售價(jià)，惡性競(jìng)爭(zhēng)破壞了正常的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制，影響圖書直播行業(yè)的利潤(rùn)空間。監(jiān)管漏洞也給盜版圖書提供了生存空間，一批低質(zhì)量的盜版書流入直播市場(chǎng)；這批圖書印刷模糊、紙張劣質(zhì)，嚴(yán)重影響閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，盜版劣質(zhì)圖書侵犯了原作者和出版社的知識(shí)產(chǎn)權(quán)還擾亂了市場(chǎng)秩序，降低了正版圖書的銷量，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)造成巨大傷害。如果是為了明確直播間賣點(diǎn)，那將直播封面設(shè)置成大字報(bào)的形式無可厚非，但部分商家為了增加個(gè)人頁(yè)CTR用超低價(jià)的大字報(bào)封面吸引路過用戶，將直播封面設(shè)置為“1塊錢一本書”“一塊錢1斤新書”的直播封面與標(biāo)題進(jìn)行虛假宣傳；這種以超低價(jià)來誘導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間，再以較低價(jià)出售圖書給消費(fèi)者的形式，嚴(yán)重影響圖書直播市場(chǎng)的良性發(fā)展。

版權(quán)侵權(quán)頻發(fā)：商詳頁(yè)未經(jīng)授權(quán)就盜用他人的音頻、畫面進(jìn)行盜播錄播的方式來做直播素材。盜播錄播的行為侵犯了原作者的合法權(quán)益，影響了原創(chuàng)創(chuàng)作者直播間的曝光傳播也打擊了創(chuàng)作者的積極性。

平臺(tái)監(jiān)管不到位會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，損害消費(fèi)者權(quán)益，影響行業(yè)健康發(fā)展，因此加強(qiáng)監(jiān)管、完善規(guī)則、提升執(zhí)行力是維護(hù)圖書直播市場(chǎng)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

三、直播營(yíng)銷的優(yōu)化建議

（一）找準(zhǔn)自身定位，了解用戶需求

抖音能讓內(nèi)容和直播精準(zhǔn)定位到用戶，充分利用抖音的短視頻+直播的模式，有利于為直播間“種草”。主持人王芳是抖音全民閱讀的提倡者，王芳直播間主要帶的是教材教輔，她利用自己是中學(xué)生孩子母親的身份為直播間的媽媽們挑選教輔書，并將推薦的教輔書籍中的優(yōu)點(diǎn)賣點(diǎn)在直播間和短視頻中呈現(xiàn)出來。在找準(zhǔn)了受眾的需求后，她給予詳細(xì)的介紹和適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠價(jià)格，讓媽媽們火速下單。短視頻具有直觀、快捷、有效的特點(diǎn)，而直播間能快速與受眾建立溝通渠道為受眾推薦產(chǎn)品和解說賣點(diǎn)。主播可在直播前發(fā)布與之相關(guān)的短視頻，講述即將帶貨的圖書中的精彩內(nèi)容并留下懸念，吸引粉絲來直播間蹲點(diǎn)。

傳統(tǒng)電商和書店的受眾是學(xué)生、有文化背景的人，部分用戶對(duì)書籍的內(nèi)容及作用并無概念，只能憑借書名和上架類型判斷內(nèi)容，主播應(yīng)該關(guān)注用戶需求，從引導(dǎo)者向服務(wù)者轉(zhuǎn)變，站在用戶的視角下?lián)Q位思考，了解用戶需求與圖書內(nèi)容相結(jié)合，通過在直播間中與用戶互動(dòng)、答疑的方式，解決直播間用戶關(guān)于書籍內(nèi)容的疑問。將內(nèi)容下沉到用戶中去，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身直播流量的轉(zhuǎn)化。

（二）完善主播團(tuán)隊(duì)，提升主播的知識(shí)素養(yǎng)和

直播技巧

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，意見領(lǐng)袖又被稱為 KOL，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），指的是在自身領(lǐng)域內(nèi)有舉足輕重地位的人。意見領(lǐng)袖的作用尤為突出，對(duì)傳播效果有著非常重要的影響。主播作為出版社、作者、直播間三者的中心，對(duì)用戶來說，主播的個(gè)人魅力是大于出版社的。傳統(tǒng)銷售行業(yè)與新媒體結(jié)合，消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以收看到電商直播營(yíng)銷全程，能實(shí)現(xiàn)與主播導(dǎo)購(gòu)實(shí)時(shí)對(duì)話交流，就像是線下面對(duì)面消費(fèi)一樣，不再似以前電視導(dǎo)購(gòu)一般只能做傾聽者，無法實(shí)時(shí)答疑。故而培養(yǎng)優(yōu)秀主播，發(fā)展意見領(lǐng)袖對(duì)于電視直播營(yíng)銷行業(yè)可持續(xù)發(fā)展來說，尤為重要。

2023年6月，東方甄選的教師董宇輝憑借豐富的知識(shí)積累和出眾的表達(dá)火到“出圈”。一個(gè)賣貨的主播在東方甄選的直播間中卻經(jīng)常將講課當(dāng)“主業(yè)”將帶貨作“副業(yè)”，在帶貨中傳輸傳統(tǒng)文化知識(shí)以及將書中內(nèi)容結(jié)合自身經(jīng)歷傳授生活哲學(xué)，還順帶穿插幾個(gè)英語單詞。雙語帶貨的模式讓不少網(wǎng)友一時(shí)之間不知道該記筆記還是該下單。憑借董宇輝的一己之力，不僅帶動(dòng)圖書銷量還拉動(dòng)了全民讀書熱。

歷史學(xué)者、國(guó)家圖書館副研究館員鄭小悠說：“我覺得讓懂平臺(tái)的文化人帶貨，從內(nèi)容出發(fā)，才是書的本質(zhì)，也是超過其他直播網(wǎng)紅的最核心競(jìng)爭(zhēng)力?！编嵭∮普J(rèn)為，圖書和一般商品不太一樣，以內(nèi)容作基礎(chǔ)，有比較強(qiáng)的專業(yè)性，這要求主播有一定的文化素養(yǎng)，所以很多出版社都喜歡用自己的編輯做直播，有時(shí)還要拉上作者和相關(guān)領(lǐng)域的專家。但不管是編輯還是專家，對(duì)直播這種形式明顯不那么熟悉，性格可能也偏內(nèi)向，所以吸引的主要也是圈內(nèi)人。有出圈欲望的新東方具有這類知識(shí)型人才儲(chǔ)備：教師有高學(xué)歷背景、授課過程中充分了解傳授學(xué)生的心理、注重課程互動(dòng)性與授課感染力。以東方甄選的主播董宇輝為例，優(yōu)秀的帶貨主播應(yīng)具備以下要求。首先，文化素養(yǎng)高。圖書直播最大的優(yōu)勢(shì)就是提供內(nèi)容價(jià)值，用有吸引用戶的內(nèi)容來延長(zhǎng)消費(fèi)者在直播間逗留的時(shí)間。在其他頭部主播的直播間中，用戶觀看其圖書帶貨的直播平均停留時(shí)間為40秒，而在東方甄選的直播間中則是停留了7分鐘，這個(gè)停留時(shí)間在抖音的直播間中算是神話級(jí)別。在董宇輝的直播間，大家感受到了什么叫“腹有詩(shī)書氣自華”。無論是“遵循自身內(nèi)心”的《月亮與六便士》“知中行，行中知”的《知行合一王陽明》還是直播間賣的農(nóng)產(chǎn)品都會(huì)讓人聽了他的介紹后想馬上下單。圖書帶貨作為文化商品，不像其他商品一樣只需了解其類型、功能及價(jià)格就能輕松上手，董宇輝信手拈來的典故和侃侃而談的知識(shí)不是培訓(xùn)了兩三天就上崗的主播能做到的，需要日積月累的知識(shí)儲(chǔ)備和較高的文化素養(yǎng)。

另外，影響傳播效果的因素之一便是傳播者。即便是對(duì)一些內(nèi)容進(jìn)行傳播，傳播效果也會(huì)因傳播者不同而有所區(qū)別。由著名傳播學(xué)者霍夫蘭“可信度效果”得知，可信性包括兩個(gè)因素，傳播者的信譽(yù)與專業(yè)權(quán)威性是構(gòu)成可信性的基礎(chǔ)。一般說來，信源的可信度越高，其說服效果越大，可信度越低，說服效果越小。就主播而言，自身知識(shí)專業(yè)度能給予用戶信任感，能大幅提高直播間傳播效果。董宇輝在帶貨《平凡的世界》中跟網(wǎng)友們提起，自己初三就開始讀這本書，一直讀到大學(xué)畢業(yè)，前前后后一共讀過六遍?！昂脮粎挵倩刈x，熟書深思子自知”。正是因?yàn)樽x了夠多的書，加上自己每次讀書時(shí)都會(huì)產(chǎn)生不一樣的心得體會(huì)，所以觀眾在聽他對(duì)讀書內(nèi)容的理解和讀書時(shí)的故事才會(huì)深有觸動(dòng)，才能讓董宇輝在直播間與大家聊起這本書的同時(shí)讓人有身臨其境的感覺。

其次，親和力強(qiáng)。傳播技巧和直播話術(shù)對(duì)帶貨效果也有重要影響。在圖書帶貨中，主播通常采用“訴諸感情”這一做法，通過富有感染力的賣貨話術(shù)和營(yíng)造閱讀氣氛來感染用戶，主要從對(duì)用戶的稱謂、品牌口號(hào)、對(duì)商品的修辭性話語來進(jìn)行。從而煽動(dòng)用戶情感增加圖書下單率。不少主播管粉絲叫“家人們”來拉近直播間與用戶之間的親密度。董宇輝逆轉(zhuǎn)了直播帶貨需要賣力嘶吼的風(fēng)向，沒有過分與用戶“攀親戚”。但他在直播間與觀眾真誠(chéng)互動(dòng)的態(tài)度與親民隨和的語言被網(wǎng)友戲稱為“國(guó)民女婿”“國(guó)民男友”。不少粉絲表示，雖然自己沒有什么文化，但是哪怕自己不在東方甄選買東西也會(huì)去蹲點(diǎn)看董宇輝的直播，董宇輝沒有給人知識(shí)分子高高在上的感覺，看他為圖書帶貨就像是有一位認(rèn)識(shí)很久的知心朋友在分享自己的讀書體會(huì)和個(gè)人從中獲得的感受，能滿足屏幕前觀眾的自我認(rèn)同及情感需求，在潛移默化中促進(jìn)更高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，得到流量變現(xiàn)。

最后，個(gè)人風(fēng)格明顯。在直播同質(zhì)化的今天，若想要在同類直播間中脫穎而出就必須彰顯個(gè)人風(fēng)格，才能讓用戶印象深刻從而“路轉(zhuǎn)粉”。董宇輝直播賣書之所以受歡迎，是因?yàn)樗趫D書選品上挑選的是各年齡段都適合讀的精品圖書，在直播話術(shù)上沒有其他電商的套路只有真誠(chéng)的個(gè)人感受，這些都與之前的一些帶貨主播有很大差異，他通過賣書喚起了全民讀書熱潮，喚起了大眾對(duì)詩(shī)意生活的向往。

（三）堅(jiān)守底線，加強(qiáng)監(jiān)管，平臺(tái)與企業(yè)一

同保障消費(fèi)者權(quán)益

不接高仿書，不賣劣質(zhì)書。書籍不是快消產(chǎn)品，重要的是其中的精神內(nèi)涵，無論是內(nèi)容審核還是設(shè)計(jì)裝幀每一本圖書都是出版社盡心盡力參與編輯出版的。平臺(tái)作為直播帶貨各利益相關(guān)者互動(dòng)的媒介，應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起溝通與協(xié)調(diào)的責(zé)任，完善用戶評(píng)價(jià)體系，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物打造公平、和諧、有序的良好環(huán)境。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)加大監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊盜版書和高仿書，一同維護(hù)圖書市場(chǎng)的秩序。圖書主播在為直播間選品的時(shí)候應(yīng)堅(jiān)守底線，選擇正版出版社出版的書籍，尊重版權(quán)，尊重知識(shí)，保障消費(fèi)者權(quán)益。

結(jié)語

圖書直播帶貨作為當(dāng)前熱門的營(yíng)銷方式，不但要完善自身的互動(dòng)性、參與性、場(chǎng)景感和體驗(yàn)感，還要在直播內(nèi)容上下功夫從而吸引培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲，這樣才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。如今從出版社關(guān)注直播銷量到關(guān)注品牌用戶存量，即使我們現(xiàn)在生活在一個(gè)“快時(shí)代”但內(nèi)容的重要性越來越明顯。只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能成為逆襲成為真正的流量密碼。

注 釋：

① 卡爾·霍夫蘭、歐文·賈尼斯與哈羅德·凱 利合著的《傳播與說服》（1953 年，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015 年版）.

② 吳芙蓉 ， 佘明英 . 基于抖音看電商新形態(tài)興趣電商 [J]. 老字號(hào)品牌營(yíng)銷 ，2022（4）：48-50.

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[6]卡爾·霍夫蘭、歐文·賈尼斯與哈羅德·凱 利合著的《傳播與說服》（1953 年，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015 年版）

[7]吳芙蓉 ， 佘明英 . 基于抖音看電商新形態(tài)興趣電商 [J]. 老字號(hào)品牌營(yíng)銷 ，2022（4）：48-50.

The Current Status of Publishing House Live Streaming

Sales Marketing Model

——Take Tiktok Studio as Example

Abstract：

The traditional book industry has entered the live broadcast room， which is not only the publisher’s initiative to expand the sales channels for book sales in the fast era， but also passively respond to the impact of poor sales of physical bookstores. At present， Tiktok has become an important channel for publishers to sell books online. Live streaming sales have become one of the most popular marketing models for publishing houses， but this marketing method of book live streaming sales also faces problems such as low industry barriers， vulgar live streaming content， and price wars that damage the market. How to sell books well without breaking the price has become a problem for publishers to sell online. It has become a top priority to seek the standardization and specialization of book live streaming marketing to ensure the sustainable innovation and development of publishing houses’ live streaming sales.

Keywords：

sell goods through live streaming; mode of selling goods; influencing factors; publishing marketing