從《讀者》創(chuàng)刊號談《讀者》的辦刊理念及成功基因

張宇宏

(法制博覽編輯部，山西 太原 030001)

在中國期刊界，《讀者》是一個永遠(yuǎn)的傳奇。目前，《讀者》仍然是中國發(fā)行量最大的期刊，三十余年長盛不衰，雄居期刊方陣的龍頭地位，影響了整整兩代中國人?，F(xiàn)已發(fā)展成為《讀者》期刊集群，是國內(nèi)首家上市期刊上市集團(tuán)。

但在創(chuàng)辦之初，蓽路藍(lán)縷，《讀者》的創(chuàng)辦人何其艱難?！蹲x者》創(chuàng)刊號第一次印刷是在1981年，雖說改革已持續(xù)了兩三個年頭，但觀念上的桎梏，計劃經(jīng)濟(jì)的刻板，物質(zhì)條件的匱乏，都嚴(yán)重制約著這棵根植于西部蘭州的幼苗，仿佛隨時要將其碾碎。但《讀者》以其頑強的生命力和活力，茁壯成長起來，成為中國傳媒領(lǐng)域的參天大樹。

若干年來，一直存在著諸多質(zhì)疑和不解，比如說，《讀者》為什么會出現(xiàn)在相對偏遠(yuǎn)的蘭州，而不是近現(xiàn)代出版業(yè)發(fā)達(dá)的上海，或其它地區(qū)？還有，武威出生的胡亞權(quán)，本該是“執(zhí)鐵板，唱大江東去”的關(guān)西大漢，如何與山東大漢鄭元緒選擇了纖弱細(xì)膩的心靈雞湯？《讀者》是文摘刊，發(fā)出的并不是自己的聲音，又是短小的“豆腐塊”文章，說其影響兩代人，是否言過其實？但這樣的質(zhì)疑并不能占據(jù)主流，甚至從某一側(cè)面印證了《讀者》的成功，因為成功總是會伴隨著很多謎團(tuán)的。

考《讀者》的創(chuàng)辦歷程，似乎稍顯隨意，沒有市場調(diào)研等環(huán)節(jié)，甚至連清晰的思路都沒有。那是1980年秋天，甘肅人民出版社總編輯曹克己想辦一本雜志，至于辦什么樣的雜志，叫什么刊字，用什么思路，都沒有準(zhǔn)譜。曹總編輯找到編輯胡亞權(quán)，也只是說要辦一本雜志，僅此而已。領(lǐng)命之后，胡亞權(quán)找來鄭元緒，籌辦刊物事宜。那一年，胡亞權(quán)36歲，鄭元緒35歲，都還是普通編輯，還是理科出身，懷著實業(yè)救國的夢想，卻在文科領(lǐng)域搞了這么大動靜，頗令新聞、中文專業(yè)的人士汗顏。

按著《期刊中國》的說法，二人琢磨了好幾天，理不出頭緒，便來到出版社的圖書館，“面對收架上堆積如山的報刊心生感慨，思想的火花一撞即出，靈光閃處，辦刊的思路浮現(xiàn)出來：辦一本綜合文摘！”[1]對其背景，則是這樣介紹的：“當(dāng)時的期刊界正處于復(fù)蘇時期。老刊沉浮劇烈，新刊如雨后春筍。文摘雜志雖有幾本，但囊括人文、地理、時政、科學(xué)的綜合文摘雜志幾乎還沒有”。

筆者對這種說法不以為然，這種似曾相識的描述過于戲劇化，見得多了，就覺不甚真實了。重要的是，如果將《讀者》定位于“囊括人文、地理、時政、科學(xué)的綜合文摘”，則顯得過于粗糙，似無成功之可能。羊羹雖美，眾口難調(diào)，想要炮制一種適合所有人的精神文化產(chǎn)品，其可能性有多大？事實上，《讀者》的成功在于人性的復(fù)蘇、真善美的追求和淡淡的小布爾喬亞情懷，迎合了最大化的閱讀群體，若簡單地歸納為“綜合文摘”，顯然失于淺薄。

若探求真相，筆者傾向于認(rèn)為，美國的《讀者文摘》發(fā)揮了重要作用。中國人辦事，歷來有師古傳統(tǒng)，而報刊則有取法域外之基因。且不論清末“外報”滋漫，民初革命派報人的留學(xué)背景及海外辦報辦刊經(jīng)歷，即以當(dāng)前而論，仍可見國外出版集團(tuán)的影子，比如說《ELLE世界時裝之苑》和《男人裝》，都有“引入”基因，是國際版權(quán)合作、共享的成功例證。他山之石，可以攻玉，這一點，毋庸避諱。最為明顯的證據(jù)是，《讀者》原來的名稱是《讀者文摘》，與美國《讀者文摘》中文版的名稱完全相同。據(jù)稱，當(dāng)時鄭元緒的朋友寄了幾本美國《讀者文摘》中文版，“兩人一翻，其風(fēng)格品味正合他們之意。胡亞權(quán)當(dāng)即對鄭元緒說：我們?yōu)槭裁淳筒荒苻k一本中國的《讀者文摘》呢？鄭元緒聽罷完全贊同。雜志的名稱就這樣定下來了”[2]。

但胡亞權(quán)卻否認(rèn)《讀者》是在拷貝美國《讀者文摘》，他說：“用這個名字，并沒有要借美國《讀者文摘》這個雜志在中國打開市場的想法，因為這本雜志在中國的發(fā)行量當(dāng)時還不到幾百本”(同上)。筆者以為，此說并不足以服眾，因為美國《讀者文摘》是美國乃至于世界上最為成功的期刊之一。這本期刊創(chuàng)辦于1922年，到1935年發(fā)行量已達(dá)100萬冊以上，到20世紀(jì)70年代達(dá)到巔峰，出版近20種語言，數(shù)十版本，在160余個國家和地區(qū)發(fā)行1700萬冊以上。中文版創(chuàng)刊于1965年，首任總編輯為林語堂的女兒林乙太女士。美國《讀者文摘》堪稱國際期刊界的泰山北斗，而中文版也創(chuàng)辦十幾個年頭了。雖然在中國的發(fā)行量還不到幾百本，但這是因為刊號及市場準(zhǔn)入的限制，而不能認(rèn)為沒有影響。籌辦之時，胡亞權(quán)和鄭元緒一定是知道這些的。

總體來說，有這樣三點是不容質(zhì)疑的：

1.《讀者》原來的名稱與美國《讀者文摘》的名稱相同，并因此埋下版權(quán)糾紛的種子。1993年第7期，《讀者文摘》才不情愿地改稱《讀者》。

2.美國《讀者文摘》的風(fēng)格以溫情和人性見長，宣稱“用持久的、人性的東西打敗了時尚的、熱點的東西”，通俗的講，就是真善美。至少，《讀者》的定位是與此重合的。

3.創(chuàng)刊初期，胡亞權(quán)和鄭元緒深入研究過美國《讀者文摘》，還曾從中摘過文章(同上)。1993年第6期《讀者文摘》終刊號與第7期《讀者》改刊號的封面，都是優(yōu)雅的外國女人圖片，像馬一樣深遂而清澈的眼神，這樣的風(fēng)格在早期《讀者》封面設(shè)計上經(jīng)常出現(xiàn)，似乎也是有所借鑒的。

筆者這樣說，毫無睥睨之意，只是努力通過《讀者》的創(chuàng)辦歷程，探析其成功由來，進(jìn)而關(guān)照其時代背景與改革開放的細(xì)微，無意像九斤老太那樣用“一代不如一代”來彰顯見識與閱歷。事實上，學(xué)習(xí)和借鑒本身就是高明的學(xué)問。

當(dāng)然，關(guān)于《讀者》的解讀，遠(yuǎn)不止這些。有人說，《讀者》的創(chuàng)辦，是因為蘭州文化落后，辦刊人才匱乏，因陋就簡，才辦了文摘刊。這種說法要么是短人觀場，要么是別有用心。有人認(rèn)為，文摘刊不發(fā)原創(chuàng)，無需采訪，剪刀加漿糊，往往就可以取得較高的發(fā)行量。筆者所在單位恰好為文摘刊，前幾年就曾聽過這樣的說法：你們單位日子好過吧，省心省力，投入少，風(fēng)險小，發(fā)的量又多。對此，惟搖頭苦笑而已。

說文摘刊好辦，只是看到了表面。胡、鄭二人在辦刊之初，就遇到了文摘刊的最大難題之——眼界困境：1.高度。兩人摘選文章，眼界再高，也有局限；2.廣度。即使不吃不睡，一天又能看多少文章？理論上來說，文摘刊應(yīng)該是辦刊宗旨所及領(lǐng)域一段時間內(nèi)最優(yōu)秀文章的集合，所以文摘刊的發(fā)行量一般較高。但問題在于，如何保證所選文章的最優(yōu)化？關(guān)鍵是廣度不容易辦到。在標(biāo)準(zhǔn)確定的前提下，從10篇文章里選擇一篇最好的，一般編輯都有這個功力，但若從1萬篇文章選擇一篇呢？很多情況下，這種選擇容易導(dǎo)致管中窺豹，主觀臆斷；圈子文化，閉門造車。某小說選刊，經(jīng)常只發(fā)那么幾位作家的小說，便屬此例。有些報紙，復(fù)印時間經(jīng)常延后，因為要等撰寫評論的批評家在那里“急就章”。

那么，胡亞權(quán)和鄭元緒是如何解決這一矛盾的呢？在筆者看來，二人所用辦法就是毛主席群眾路線的具體運用：一切為了讀者，一切依靠讀者；從讀者中來，到讀者中去。簡單來說，就是讓讀者參與薦稿。這在當(dāng)時，是一個創(chuàng)舉，以后也一直沿用，直至今日。《讀者》創(chuàng)刊號沒有創(chuàng)刊詞，對《稿約》則是字斟句酌，從范圍、內(nèi)容、錄用原則、投稿方式等方面，作了清晰說明?！陡寮s》之下，又附了一則《告讀者》，除補充稿約外，又誠懇地向讀者征求評價、批評和建議。尤其值得一提的是，《讀者》還率先實行三稿酬制，即作者、薦稿者、原發(fā)報刊編輯都有稿酬?？梢哉f，“讀者路線”是《讀者》成功的重要因素，也是尊重知識、尊重著作權(quán)的優(yōu)秀典范。

成功會有各種各樣的解讀，而順應(yīng)時勢與潮流，是必不可少的因素之一。我們知道，新聞傳播領(lǐng)域是文革的重災(zāi)區(qū)，期刊也不例外，到1969年的時候，一輪一輪地“剪毒草”運動下來，期刊從1965年的790種下降為20種，成為近百年中國期刊發(fā)展史上最凋零的時代[3]。另外，編輯思路和手段也難以恭維，千篇一律，千人一面，“左”的烙印無處不在。十一屆三中全會后，改革開放的大幕徐徐拉開，期刊業(yè)也在解放思想、實事求是的思想方針指引下，順勢而起，呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象?！蹲x者》的創(chuàng)刊，正是順應(yīng)了這種時勢與潮流。胡亞權(quán)說：“《讀者》在改革開放之初誕生，生逢其時”，到1981年，雖說改革開放已經(jīng)進(jìn)行到第四個年頭了，但還沒有一本面向大眾的綜合類文摘期刊，經(jīng)歷文革思想禁錮和左傾說教的人們，迫切需要一本“博采中外，薈萃精英，啟迪思想，開闊眼界”的大眾文摘刊物，而《讀者》恰恰搶占了這一市場先機。

《讀者》創(chuàng)刊號只有48個版，而張賢亮的《靈與肉》(節(jié)選)就占了9個版還要多。傷痕文學(xué)是覺醒了的一代人對剛剛逝去的噩夢般的反常的苦難年代的強烈控訴，展現(xiàn)了一幅幅十年浩劫時期的生活圖景，以清醒、真誠的態(tài)度關(guān)注、思考生活的真實，直面慘痛的歷史，其精神實質(zhì)是對“文化大革命”的否定。《靈與肉》之后，選了幾則羅曼·羅蘭的語絲，其中一句是：“痛苦這把犁刀一方面割破了你的心，一方面掘出了生命的新的水源”，似可作為一種解讀——傷痕之處，也要看到希望。隨后一首舒婷的詩作《這也是一切》，“不是一切夢想，都甘愿被摘掉翅膀”，也與前文有交相輝映的妙處。胡亞權(quán)和鄭元緒雖然出身理工科，但其文學(xué)素養(yǎng)極高，尤其是胡亞權(quán)，能書善畫，頗有功力，給讀者回信，一直用毛筆毛邊紙豎寫，顯示出老知識分子的執(zhí)拗與追求。顯然，這里的安排也是有深意的，傷痕文學(xué)和朦朧詩是二十世紀(jì)七八十年代最為重要的兩大流派，彰顯著自我價值和人性復(fù)歸的深沉呼喚，而這正是“中國人的心靈讀本”的最早反映。

翻閱《讀者》創(chuàng)刊號，是突出的一個特點是“博采中外”，外國人所寫或與國外有關(guān)的文章占了多數(shù)。

標(biāo)題內(nèi)容簡介《巨人成佳偶,倍覺祖國親》(注:偶為耦)《描寫的是華裔新加坡人埃蒂納來武漢相親的故事。《DC-3傳奇》介紹的是美國道格拉斯飛機公司生產(chǎn)的一款商用臥鋪運輸機。《怎么自學(xué)英語》則預(yù)判了英語學(xué)習(xí)熱情的到來。培根的《論愛情》《論美》“充滿著最美妙、最聰明的議論”,而愛情和美恰恰是文章被禁錮了的最人類性的東西?！洞廊说奶焯谩?978年諾貝爾獎獲得者辛格的一篇小說也入選,妙趣橫生?！兑巫由系摹氨＝〔佟薄氛f的是瑞典體育衛(wèi)生專家福克·莫斯費爾特的鍛煉方式。《飛碟與UFO》《海外奇談》《研究筆跡的巴爾扎克》……也都是睜開眼睛看世界的佳作。

事實上，這恰恰是《讀者》的一大鮮明特色，用優(yōu)美的筆調(diào)介紹西方社會與文化，滿足了改革開放之初人們渴望了解西方社會與文化的需求，成為展示西方社會與文化的窗口，這也是《讀者》成功的一大法寶。