故事營銷研究
——以安德瑪為例

王 喆

一、引言

故事營銷就是通過與消費者講述一個與品牌理念相吻合的一個小故事來吸引消費者，然后在消費者吸收消化故事情節(jié)的過程中，品牌理念和品牌信息的傳播在不知不覺中完成，影響和改變了消費者的品牌認知。當代營銷，最講求的一點，就是品牌要會說故事；而更重要的，是要訴說一個真實的故事。安德瑪以真實的故事為出發(fā)點，來貼近各層次的消費者，讓品牌與消費者之間的關系更密切。安德瑪以小將之姿，驍勇善戰(zhàn)地擊退了阿迪達斯大軍，對耐克造成威脅，靠著真實動人的故事，來定位自己，打動人心。安德瑪從1人公司創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷了18年進軍海外市場，業(yè)績大幅上升。但這家擁有黑科技魔法的美國本土公司從2017年2月銷售業(yè)績逐漸下滑，是否是營銷方式出現(xiàn)問題了呢？

二、安德瑪故事營銷現(xiàn)狀

安德瑪?shù)墓适聽I銷策略是搶奪體育用品消費者里最專業(yè)的那一批人群，那就是專業(yè)運動員和深度健身人士。安德瑪知道，他們需要的不僅僅是一個口號，而是專業(yè)運動精神的共鳴。所以，安德瑪故事營銷的風格是偏寫實、內(nèi)容上更強調(diào)自律、堅持、堅信的意念，話語凌厲、硬朗，偏向于通過資深運動員的口述，捕捉體育明星在鍛煉中的“疼痛”瞬間，體現(xiàn)專業(yè)運動的美和殘酷，以及運動員的頑強堅毅。例如安德瑪聯(lián)合菲爾普斯打造的“Rule Yourself -菲爾普斯篇”。和耐克一樣試圖鼓勵人們超越極限，但這支廣告故事卻是以紀實的方式，呈現(xiàn)賽場下更為真實的菲爾普斯。故事中他夜以繼日的訓練、夜里輾轉(zhuǎn)反側(cè)的緊張狀態(tài)，所經(jīng)歷的疼痛、所秉持的自律、頑強和突破極限的精神，都讓長期運動的消費者感同身受。雖然安德瑪?shù)墓适聽I銷了解那些運動狂熱者到底喜歡什么，到底被什么吸引，到底什么才能讓他們買賬。但是安德瑪卻并沒有在營銷上投入大量資金，廣告投入遠遠趕不上耐克和阿迪等大品牌，這也是導致業(yè)績下滑很重要的一個因素。

三、安德瑪?shù)墓适聽I銷存在的問題

為了解安德瑪在故事營銷中存在的問題，我選擇了6家經(jīng)營規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長的健身房進行問卷與訪談，以保證問卷結果的穩(wěn)定與可信性。調(diào)查過程中一共發(fā)放問卷201份，有效問卷為195份，回收比率為97%。

（一）在故事原型方面的問題

圖1 故事原型營銷效果

在故事原型方面，本文在調(diào)查問卷中共設置了5個問題，首先第一個問題“安德瑪故事營銷的廣告語是否能與您產(chǎn)生共鳴”，在195位被調(diào)查者中，從中立到不可以共有124人，占總數(shù)的63.59%。第二個問題“安德瑪故事營銷的情人是否生動”，在195位被調(diào)查者中，從中立到不生動共有138人，占總數(shù)的70.77%。第三個問題“您是否喜歡安德瑪故事營銷的故事風格”，在195位被調(diào)查者中，從中立到不喜歡共有135人，占總數(shù)的69.23%。第四個問題“您覺得安德瑪故事營銷中的故事原型與品牌形象是否貼切”，在195位被調(diào)查者中，從中立到不貼切共有121人，占總數(shù)的62.05%。第五個問題“您覺得安德瑪故事原型是否能被永恒記住”，在195位被調(diào)查者中，從中立到不能被永恒記住共有144人，占總數(shù)的73.85%。通過以上數(shù)據(jù)，本文發(fā)現(xiàn)每個問題都是中立居多，所以安德瑪這個品牌在做故事營銷的時候還沒有直接打到消費者的軟肋，被大家所記住。

（二）在傳播媒介方面的問題

圖2 故事宣傳效果

從上面這個圖表中我們可以看到，在195位被調(diào)查者中，只有6個人覺得非常好，有131人表示一般或不夠理想，足以說明安德瑪?shù)墓适聽I銷在宣傳方面做得不夠精準。

圖3 紙媒聯(lián)想可視化效果

紙媒聯(lián)想可視化，這個概念，表達出來的只是一種感受或者與眾不同的地方，并不一定與產(chǎn)品的功能相關。在受訪者中多數(shù)消費者表示在報紙或雜志上看到安德瑪品牌的故事營銷廣告，并不能通過它的文章腦中浮想聯(lián)翩。這就足以說明一個問題，安德瑪?shù)募埫綇V告并不能讓所有消費者通過聯(lián)想就能知道品牌在傳達的理念是什么。從上面這個圖表中我們可以看到，在195位被調(diào)查者中，有138位調(diào)查者認為可視化效果一般或死板。

（三）在交流平臺方面的問題

圖4 交流平臺效果

從整個圖的分布來看，在195位被調(diào)查者中，交流平臺滿意度選擇一般和不滿意的人數(shù)達到了139人，說明安德瑪在交流平臺方面做得不夠全面。

四、提升安德瑪?shù)墓适聽I銷效果的建議

（一）多講述戰(zhàn)勝自我和反敗為勝的故事

在故事原型方面，本文建議：第一，多講述經(jīng)歷巨大挑戰(zhàn)最終戰(zhàn)勝自我的故事。這種蘊含勇氣的故事，會自我代入，假如陷入困境的是自己，必然也能渡過難關。第二，多講述挑戰(zhàn)者戰(zhàn)勝困難最終成功的故事。當挑戰(zhàn)者戰(zhàn)勝困難時，使人們感受到正義和公平的力量。畢竟沒有人永遠是一帆風順的，大多數(shù)的人都會經(jīng)歷不同程度的失敗，只要消費者有過相關經(jīng)歷，在看到這個廣告的時候就會不由自主地被吸引并產(chǎn)生強烈共鳴。

（二）加大傳播比重，入駐電商平臺

在網(wǎng)絡時代，視頻和圖像傳播已經(jīng)成為一種趨勢，營銷人員能否有能力將故事可視化是非常重要的。如果故事是如畫的，那么消費者對相關信息的記憶更像是回憶真實的事件，就好像它是一種直接的體驗[1]。在傳播媒介方面，本文建議：第一，安德瑪應加大數(shù)字傳播的比重。以往電視和數(shù)字廣告占比分別為70%和30%，如今安德瑪應將數(shù)字廣告投放占比提升到50%，與電視廣告投放持平。還可以通過幾位代言人的社交媒體賬號進行故事傳播，以達到此目的。第二，就是入駐電商平臺的APP首頁，打開之后不是琳瑯滿目的商品，而是故事的講述，可以是品牌文化，也可以是品牌故事，讓消費者通過故事跟自身產(chǎn)生聯(lián)想，使之非常感興趣，然后會點擊進入該首頁，最后在故事的結尾，附上內(nèi)容中涉及的商品購買鏈接。

（三）建立專屬社群，贊助體育活動

故事是營銷者與消費者分享的經(jīng)驗，消費者需要與他人分享他們的經(jīng)驗。因此，營銷人員需要設計專門的工具或構建專門的平臺，以滿足消費者分享經(jīng)驗和表達自己的需要[2]。針對安德瑪在營銷過程中存在轉(zhuǎn)化效果不甚理想的問題。本文建議是：第一，為消費者提供交流平臺，讓消費者講述自己的故事。比如建立專屬社群，搶攻分眾市場，升級會員維護策略。第二，安德瑪應贊助一些活動，來讓運動愛好者接觸該品牌。同時，安德瑪還應舉辦運動營，讓年輕的運動員來參加。這樣不僅能夠增加品牌曝光與認知，也能在年輕人的心中建立安德瑪?shù)钠放菩蜗蟆?/p>

五、結論

結合調(diào)研結果，研究可以得出以下研究結論：（1）故事營銷是在眾多營銷方式中，花費最少但效果最強的一種方法；（2）安德瑪故事營銷雖然做的不錯，但仍需改進；（3）安德瑪通過故事營銷傳播品牌，比只宣傳品牌優(yōu)勢更能打動消費者。結合以上調(diào)研結果，研究從以下幾個方面提出政策建議：第一在故事原型方面的建議就是多講述正在經(jīng)歷巨大挑戰(zhàn)的人和失敗者戰(zhàn)勝困難的故事，讓消費者產(chǎn)生共鳴；第二在傳播媒介方面的建議就是加大數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ谋戎睾腿腭v電商平臺的APP首頁，其主要目的還是擴大宣傳；第三在交流平臺方面的建議就是建立專屬社群和微信公眾號以合適的時間點推送消息和贊助一些活動，讓消費者在活動中互相交流產(chǎn)品的舒適度、性能等等。

相信通過本文的研究，一方面可以在一定程度上彌補安德瑪故事營銷現(xiàn)狀的不足，另一方面可以對安德瑪故事營銷的未來發(fā)展提供幫助，同時也可以讓其他體育品牌在營銷上以與借鑒。