露露如何做回植物蛋白飲料老大

神農(nóng)島

2018年11月20日承德露露發(fā)布公告稱，北京露露全稱改為露露（北京）有限公司，法定代表人由王旭昌變更為魯永明，并增資4398萬元。

承德露露正在謀劃先將承德露露的研發(fā)部門、品牌部門、營銷部門和線上銷售部門遷至北京，承德方面主要作為生產(chǎn)基地。承德露露一直未在河南省以南進行布局。最重要的原因是人才能力尚不能夠支撐承德露露大規(guī)模地擴張。

據(jù)了解，承德露露的產(chǎn)品主要為杏仁露，該產(chǎn)品已經(jīng)銷售20多年，形成了固定的消費群體，但如何獲得新生代消費群體的青睞是承德露露亟需解決的問題。2016年、2017年，承德露露營收分別為25.21億元和21.11億元，同比下降6.85%和16.23%。

承德露露總部的一部分遷京，能否解決市場困局？

承德露露

——品類開創(chuàng)者，一家令人尊敬的企業(yè)

承德露露是全國最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，在品類內(nèi)，市場占有率高達90%，是中國植物蛋白領(lǐng)域的開拓者，有“南椰樹，北露露”之盛譽，無疑，露露曾經(jīng)是當(dāng)之無愧的行業(yè)霸主之一。

承德露露先后榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”“中國飲料工業(yè)二十強企業(yè)”“中國飲料業(yè)30年常青藤企業(yè)”“河北省政府質(zhì)量獎”等多項榮譽……

從1950年創(chuàng)建到1997年11月深交所上市，歷經(jīng)68年發(fā)展的露露，始終以“貨真價實不砸牌子，真材實料不丟手藝”為經(jīng)營理念，視品質(zhì)為生命，堅持質(zhì)量第一，生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品。

在露露的發(fā)展進程中，“露露一到，眾口不再難調(diào)！”“冬天喝熱露露，夏天喝冰露露”等等叫好又叫座的訴求，推動了露露的成長。多年來沉淀下了很多的優(yōu)勢和資源，已經(jīng)具備了較強的品牌基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、銷售基礎(chǔ)和規(guī)模優(yōu)勢。

然而，承德露露在新的發(fā)展形勢面前，漸漸地失去了光澤。

露露并沒有分享到植物蛋白飲料快速增長的紅利

過去十多年，是植物蛋白飲料飛速發(fā)展時期，然而，承德露露也許沒有注意到核桃露會擠占杏仁露的市場，也許身為杏仁露品牌，對核桃露崛起如何應(yīng)對左右為難?？傊?，并沒有分享到植物蛋白飲料快速增長的紅利。

把杏仁露和核桃露兩個品類老大做一比較發(fā)現(xiàn)，承德露露從2005年的11億元增長到2016年的25億元，增長并不快。反觀同期的六個核桃，該公司的銷售收入從零增長到150億元。2017年，承德露露實現(xiàn)營收21.11億元，而六個核桃的營業(yè)收入為77億元，是其3.6倍。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年以來各飲料子行業(yè)增速最快的是植物蛋白飲料，2007-2016年復(fù)合增速達24.5%，在整個飲料行業(yè)占比18.69%。預(yù)計2020年植物蛋白飲料市場將達到2583億元，占飲料制造業(yè)市場總規(guī)模的24.2%。

在植物蛋白飲品高速成長過程中，六個核桃、銀鷺花生牛奶、椰樹、豆本豆等植物蛋白型飲品在各自的地盤中均有不俗表現(xiàn)。無論是品牌形象、產(chǎn)品包裝、核心價值提煉、市場局面，還是產(chǎn)品線規(guī)劃、終端表現(xiàn)、賣點傳播均有可圈可點之處，布局全國，雄心勃勃！

露露作為行業(yè)的龍頭老大，長期以來，創(chuàng)新不夠，眼界沒有打開，致使品牌形象老化、產(chǎn)品包裝老化、渠道模式老化、運營團隊老化，在植物蛋白飲品品類高速成長的過程中，并沒有分得多少紅利，近幾年反倒在下滑。

露露之所以還能穩(wěn)定在20個億銷售額，有三點很重要的原因：首先，露露是品類開創(chuàng)者，在杏仁露這個小品類里優(yōu)勢絕對，無人能比；第二，露露這么多年產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，在企業(yè)經(jīng)營理念上，始終都在抓產(chǎn)品品質(zhì)；第三，確實有一部分忠實消費者。

問題清晰，結(jié)果必然，面對老化的現(xiàn)象，露露也有了新動作，可是重點搞錯了，戰(zhàn)略性跑偏。

自2013年，露露在產(chǎn)品線上相繼推出果仁核桃露、花生露等產(chǎn)品，還聘請專業(yè)公司，進行系統(tǒng)地推廣。

2018年年初，露露營銷有了大動作，推出全新的熱飲款露露杏仁露，包裝進行了升級，定位年輕白領(lǐng)早餐食品，攻打早餐市場。廣告主訴求“早餐好營養(yǎng)，就喝熱露露”。但是，這是戰(zhàn)略性偏差。

首先，露露核桃露、花生露、小露露等新產(chǎn)品，一不是自己的主戰(zhàn)場，是為別人主宰的品類“錦上添花”，二不能彰顯強化露露定位，三是大多都在模仿別人。

想用看似新品的產(chǎn)品在擴充露露的市場，最初可能有短暫效益，但是本質(zhì)上跟隨策略是不可能成功的。更何況買了露露的核桃露就不會再買露露的杏仁露，這是對自己原有市場的沖擊，總量不會變大。

用熱露露搶奪早餐市場，投入大見效微。改變消費習(xí)慣是最難的事。早餐市場是一個有固定習(xí)慣的市場，大多人吃早餐，不管是豆?jié){油條還是牛奶面包，都有多年的習(xí)慣，不是單單靠幾句廣告宣傳，幾場活動就可以改變。投入大見效微。

再者，熱露露并沒有提供一個取代牛奶、豆?jié){等早餐飲品的獨特理由。切入早餐市場，短期內(nèi)消費轉(zhuǎn)化力很弱。

同時，白領(lǐng)消費空間有限，就算放開喝，市場份額也不會太大。聚焦這一群體，投入大量公關(guān)費、廣告費、促銷費等，最后算經(jīng)濟賬估計性價比不會高。

白領(lǐng)早餐市場，是一個小眾市場，是一個需要做深度教育的市場，露露卻將重兵放在了早餐市場，這是戰(zhàn)略性失誤。

切入白領(lǐng)早餐市場，露露并沒有單獨開發(fā)一款有針對性新產(chǎn)品。而是把露露認知全部壓到早餐上。如果這種心智認知一旦形成，等于將新老露露全押在“早餐熱露露”上，這對以前形成的品牌資源造成嚴重沖突！

算經(jīng)濟賬是賠錢的買賣，算品牌賬亦是賠，長遠看更是賠！四六不靠，是失誤戰(zhàn)略。

承德露露要重新審視自己，抓住企業(yè)獨有的根和魂，占位，站穩(wěn)，強根，這才是露露戰(zhàn)略源泉和力量源泉！

在“品質(zhì)革命”到來之際，在“山寨”情況泛濫之際，在消費水平逐漸提高之際，消費者更加青睞于有品質(zhì)保證的品牌產(chǎn)品。在杏仁露品類里占據(jù)90%市場的露露，在此時更應(yīng)該夯實自己的根和魂，樹立壁壘，正本清源，引領(lǐng)品類，做大品類。

三大戰(zhàn)役

——堅守戰(zhàn)、突擊戰(zhàn)、全面戰(zhàn)

堅守戰(zhàn)：戰(zhàn)略上不要彷徨，堅守杏仁露

產(chǎn)品線只做杏仁露。產(chǎn)品線只留杏仁露，其他產(chǎn)品全部砍掉，產(chǎn)品戰(zhàn)略就是要聚焦杏仁露，這就是露露的戰(zhàn)略之根。

承德露露是杏仁露開創(chuàng)者，無論我們愿意不愿意，承認不承認，承德露露只代表杏仁露，只有把杏仁露做大再做大，做強再做強，跟隨別人沒意義。

研究市場上已有的完全同類的杏仁露產(chǎn)品，無論是利樂裝露露、承德杏仁露等正規(guī)企業(yè)的產(chǎn)品，還是純粹模仿承德露露的“山寨”型產(chǎn)品，都是在借露露的名氣，瓜分承德露露市場。所以露露亟須拿回屬于自己的市場，堅守杏仁露，戰(zhàn)略上不要彷徨。

怎么做大杏仁露品類？做品類價值，做熱杏仁露品類。

“怕上火”和“經(jīng)常用腦”這種功效價值的輸出，對涼茶和核桃露品類的貢獻有目共睹，甚至是頭功。這些價值其實是品類共有的。沒關(guān)系，品類熱，企業(yè)才會有收益。杏仁露的功效價值是什么？承德露露在這方面也要挖掘，發(fā)力，補上這一課。

目前大氣污染嚴重，對人體呼吸道、肺部傷害日趨明顯，尤對老年人、兒童等抵抗力弱者更為嚴重。山杏仁有很高的潤肺功效價值，屬藥食同源。但這么多年，露露并沒有把山杏仁本身的價值功效傳播出去，做大杏仁露品類。雖然野山杏仁有一種天然的腥味，很多人喝第一口不太習(xí)慣，但喝上幾次，就會上癮。大品類里做老大！做大品類，承德露露才能成為最大的受益者。

突擊戰(zhàn)：擠占核桃露市場

杏仁露與核桃露都是植物蛋白飲料，兩種產(chǎn)品在消費者消費習(xí)慣上具有很強的互相替代性。杏仁露相對于核桃露、花生露、豆?jié){等，絕對是個小品類。是在小品類里吸引教育新客戶容易，還是把在比杏仁露大得多的核桃露的市場里把消費者轉(zhuǎn)化過來容易，答案顯而易見。

目前六個核桃營收達到77億元，承德露露卻只有20多億。因此，承德露露要善于利用行業(yè)專家及消費者發(fā)現(xiàn)的核桃露弱勢的地方，采用公關(guān)手段，同時大力宣傳露露產(chǎn)品全部采用優(yōu)質(zhì)野山杏仁蛋白的做法，從核桃露市場中，為杏仁露擠出一片天地。

全面戰(zhàn)：做面上的事，不要做點上的事

露露應(yīng)該從戰(zhàn)略上發(fā)力，取得大勝，而非在戰(zhàn)術(shù)上下功夫，取得小勝。早餐熱露露、兒童小露露這些都是戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，而今露露恰恰需要在戰(zhàn)略上創(chuàng)新、突破。

從人群看：露露是一款男女老少皆宜、一日三餐都能喝的飲品，既可以自飲又可作為禮品。涼茶從沒說過只給老年人喝？或年輕人喝？可口可樂也從沒聚焦過某一個人群！這么好的一款飲品，為什么要在整個露露的品牌傳播上聚焦一個白領(lǐng)人群？白領(lǐng)只是人群之一，在人群上不應(yīng)該聚焦某個點，應(yīng)該在面上做功夫。露露沒有必要聚焦某一人群。在傳播過程中，比如在互聯(lián)網(wǎng)傳播時，可以做戰(zhàn)術(shù)上階段傳播，但在整個品牌戰(zhàn)略傳播上不應(yīng)該聚焦人群。

從市場看：露露在品牌知名度、品牌影響力及渠道的鋪貨率，經(jīng)過幾十年的耕耘，在北方市場已經(jīng)影響很廣泛了。承德露露應(yīng)該在主要北方幾個大的省份市場同時進軍齊發(fā)力，做真正意義上的全國市場、全國品牌，而不應(yīng)該聚焦幾個點上去做，這樣才會有大的回報，大的突破。

從渠道看：推出早餐概念，從而定位便利店渠道，我們認為露露兩大主渠道是餐飲和禮品。餐飲為自飲渠道，禮品有便利、第三終端，這些主渠道都應(yīng)抓起來，當(dāng)然傳統(tǒng)的商超同樣需要重視，所以我們認為露露應(yīng)該進行全渠道運作和突破，而不應(yīng)該聚焦在便利店渠道。

總之，現(xiàn)在的露露應(yīng)該做面上的事，不要做點上的事。在戰(zhàn)略上做工作，不應(yīng)該只在戰(zhàn)術(shù)上下功夫，違背了露露的基礎(chǔ)。

四大行動

——大品牌、大激勵、大傳播、大擴張

大品牌

消費者對露露品牌的認知不鮮明，要對露露品牌靈魂、品牌圖騰進行升級，建立屬于自己知識產(chǎn)權(quán)體系，積累可獨占的品牌資產(chǎn)。

要對野山杏仁露功效價值大傳播，將野山杏仁露藥食同源功效價值與日常生活場景緊密結(jié)合，產(chǎn)生消費共鳴，與模仿者形成明顯區(qū)分。

通過大品牌戰(zhàn)略，在市場正名，令山寨者聞風(fēng)喪膽，不攻自破。讓消費者知道哪一個才是真正的露露，打掉山寨露露，承德露露的銷量可以大幅度提升！

大激勵

目前經(jīng)銷商團隊與六個核桃經(jīng)銷商相比，各方面還差很多，露露產(chǎn)品歷經(jīng)了長時間市場運作，利益透明，經(jīng)銷商有感情沒激情。因此圍繞經(jīng)銷商和銷售團隊這兩個關(guān)鍵點，階段性做好大激勵。

史丹利復(fù)合肥和老村長酒，在這個問題上有很深刻的認識。這兩個企業(yè)都是從幾個億、十幾個億，突破到現(xiàn)在的上百億，都是在這兩個點上做得非常到位。重新設(shè)計經(jīng)銷體系的利益驅(qū)動點，調(diào)動經(jīng)銷商和團隊的積極性，讓市場活起來！

大傳播

大廣告：戰(zhàn)略性上王牌欄目。就像蒙牛與《超級女生》、六個核桃與《最強大腦》、安慕希與《奔跑吧，兄弟》的合作。露露的廣告不要散著投，要聚焦戰(zhàn)略性的媒體資源，戰(zhàn)略性的王牌欄目，一下打透。

大公關(guān)：要利用或者創(chuàng)造事件，實現(xiàn)爆破傳播。就像當(dāng)年蒙牛的航天奶、農(nóng)夫山泉的天然水和純凈水大戰(zhàn)。露露要通過有力度的大公關(guān)事件點將野山杏仁的功效價值傳播出去，而不是小打小鬧。

大網(wǎng)絡(luò)：充分運用移動互聯(lián)平臺。采取網(wǎng)絡(luò)話題、網(wǎng)絡(luò)口碑、輕廣告、網(wǎng)絡(luò)互動全面覆蓋。使企業(yè)與消費者零距離，玩起來，喝起來，參與起來。就像六神花露水和佰草集的互聯(lián)網(wǎng)互動傳播，就像南方黑芝麻創(chuàng)造的“再也坐不住體”成為網(wǎng)絡(luò)流行語，寫進互動百科。創(chuàng)新的輕廣告“萌貓KITTY喝黑芝麻糊變身黑貓警長”等創(chuàng)意視頻和漫畫，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載、互動。只有能與消費者互動的品牌才能長久。

大擴張

未來把露露打造成一個擁有全國市場的全國性品牌，不只是在某幾個省，南方北方打通，真正成為一個國民飲品，代表中國飲料，西方有可口可樂，中國有露露！

希望露露能夠夯實戰(zhàn)略之根，實現(xiàn)戰(zhàn)略性的增長，實現(xiàn)質(zhì)的突破。在消費新時代，承德露露開創(chuàng)出屬于自己的大未來！

露露已經(jīng)處在生存與發(fā)展的關(guān)鍵期，同時非?？春寐堵兜奈磥戆l(fā)展。希望露露早日實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略突破和品牌升級，讓中國植物飲料老大的桂冠實至名歸。

沒有了杏仁露，承德露露將失去當(dāng)下和未來！這是承德露露將杏仁露品類做大的基點，也是未來跨品類跨行業(yè)擴張的起點！