基于扎根理論的用戶向移動(dòng)圖書(shū)館轉(zhuǎn)移行為影響因素研究*

遲 銘 畢新華 顧美玲

（1.吉林大學(xué)管理學(xué)院 長(zhǎng)春 130022；2.東北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吉林 132000）

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了圖書(shū)館服務(wù)渠道的多元化，使得用戶不再局限于單一的服務(wù)渠道，而是在不同服務(wù)渠道間進(jìn)行切換和轉(zhuǎn)移來(lái)進(jìn)行信息的搜索與利用。移動(dòng)圖書(shū)館是移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下圖書(shū)館信息服務(wù)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的新形式，所謂移動(dòng)圖書(shū)館是指通過(guò)智能手機(jī)、Kindle、ipad等移動(dòng)終端設(shè)備訪問(wèn)圖書(shū)館的資源，進(jìn)行閱讀和業(yè)務(wù)查詢的一種服務(wù)方式[1]。與線下圖書(shū)館以及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館相比，移動(dòng)圖書(shū)館所具有的便利性、即時(shí)性等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)能夠讓用戶不受時(shí)間和空間的限制[2]，既能滿足用戶的個(gè)性化需求，又拓寬了圖書(shū)館的服務(wù)渠道。因此，研究用戶向移動(dòng)圖書(shū)館轉(zhuǎn)移行為的影響因素，從而延伸圖書(shū)館服務(wù)的深度和廣度，提高圖書(shū)館資源的使用效率與效能，已成為現(xiàn)代圖書(shū)館轉(zhuǎn)型發(fā)展所需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，不斷提升的可獲取性和易用性使得獲取與使用IT（Information Technology）產(chǎn)品或服務(wù)需要付出的成本相對(duì)較小，用戶在各類IT產(chǎn)品或服務(wù)之間的轉(zhuǎn)移現(xiàn)象愈發(fā)普遍[3]。因此，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)始關(guān)注用戶在IT產(chǎn)品或服務(wù)間的轉(zhuǎn)移行為?，F(xiàn)有對(duì)用戶轉(zhuǎn)移行為的研究在概念、特征描述與影響因素等方面已取得一定的進(jìn)展[3-7]，但對(duì)轉(zhuǎn)移行為產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)因的挖掘并不全面且缺乏針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下圖書(shū)館用戶轉(zhuǎn)移行為的系統(tǒng)分析。鑒于此，本文在對(duì)用戶轉(zhuǎn)移行為進(jìn)行概念界定的基礎(chǔ)上，以扎根理論為研究工具，在對(duì)深度訪談獲取的一手資料以及引擎搜索所獲二手資料進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建用戶從線下圖書(shū)館、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館向移動(dòng)圖書(shū)館轉(zhuǎn)移行為影響因素的理論模型，以完善和豐富已有圖書(shū)館用戶使用行為的研究框架，為后續(xù)實(shí)證研究奠定重要的理論基礎(chǔ)，同時(shí)為圖書(shū)館相關(guān)部門(mén)的管理提供理論和經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 用戶轉(zhuǎn)移行為界定

基于國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的內(nèi)容分析和梳理發(fā)現(xiàn)，用戶轉(zhuǎn)移行為的研究始于20世紀(jì)90年代中期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，該領(lǐng)域?qū)W者將用戶轉(zhuǎn)移定義為用另一個(gè)服務(wù)提供商替代現(xiàn)有的服務(wù)提供商[7]，強(qiáng)調(diào)用戶選擇某一服務(wù)提供商提供的服務(wù)之后，又放棄該服務(wù)轉(zhuǎn)而選擇其他服務(wù)提供商提供的服務(wù)[8]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)的迅猛發(fā)展，各類IT產(chǎn)品或服務(wù)不斷涌現(xiàn)，用戶在各類IT產(chǎn)品或服務(wù)之間的轉(zhuǎn)移現(xiàn)象愈發(fā)普遍。朱張祥等將移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)的使用轉(zhuǎn)移定義為用戶通過(guò)傳統(tǒng)就醫(yī)渠道進(jìn)行健康護(hù)理的過(guò)程中，繼續(xù)使用醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)單位所提供的移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)[4]。趙宇翔等將IS（Information System）領(lǐng)域內(nèi)的用戶轉(zhuǎn)移行為定義為用戶在一段時(shí)間內(nèi)減少或停止對(duì)原有IT產(chǎn)品或服務(wù)的使用，而增加對(duì)其他IT產(chǎn)品或服務(wù)的使用[3]，并強(qiáng)調(diào)用戶轉(zhuǎn)移到另一IT產(chǎn)品或服務(wù)后，也有可能重新使用原有IT產(chǎn)品或服務(wù)。Chen將用戶轉(zhuǎn)移行為定義為用戶終止或顯著減少對(duì)某一技術(shù)產(chǎn)品的使用，而將其完全替代或替換為滿足相同需求的產(chǎn)品[9]。在此基礎(chǔ)上，本文將圖書(shū)館用戶轉(zhuǎn)移行為定義為在渠道多元化的背景下，用戶不再局限于單一服務(wù)渠道中，而是在不同服務(wù)渠道間進(jìn)行切換和轉(zhuǎn)移來(lái)進(jìn)行信息搜索與利用的行為。值得注意的是，用戶向移動(dòng)圖書(shū)館的轉(zhuǎn)移并不意味著用戶完全拋棄線下圖書(shū)館以及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館服務(wù)渠道，而是通過(guò)在圖書(shū)館服務(wù)渠道間的切換和轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)資源利用效率最大化。

1.2 用戶轉(zhuǎn)移行為相關(guān)研究

縱觀現(xiàn)有研究，學(xué)者們主要將IT產(chǎn)品或服務(wù)的用戶轉(zhuǎn)移行為分為三類：第一類是用戶在不同環(huán)境渠道下的產(chǎn)品或服務(wù)間的轉(zhuǎn)移行為。這種轉(zhuǎn)移行為產(chǎn)生的根本原因是信息技術(shù)的發(fā)展與用戶對(duì)效率、個(gè)性化和便捷性的追求，如朱張祥等在效價(jià)理論的基礎(chǔ)上，從積極因素和消極因素兩方面驗(yàn)證了線下習(xí)慣、感知醫(yī)院聲譽(yù)等對(duì)青年群體從傳統(tǒng)就醫(yī)渠道向移動(dòng)醫(yī)療使用轉(zhuǎn)移行為意愿的影響[4]。徐孝娟等先后利用攀梯法和手段—目的鏈理論探索了用戶從傳統(tǒng)圖書(shū)館/紙質(zhì)媒體到數(shù)字圖書(shū)館/數(shù)字媒介轉(zhuǎn)移的動(dòng)機(jī)[5-6]。第二類是在相同環(huán)境渠道下，用戶在具有競(jìng)爭(zhēng)性的同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)間的轉(zhuǎn)移行為。這通常與用戶對(duì)目前使用產(chǎn)品或服務(wù)的不滿以及對(duì)替代產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的感知有關(guān)，如Xu等以網(wǎng)絡(luò)遷移理論為基礎(chǔ)，探索了對(duì)現(xiàn)有SNS服務(wù)不滿意、轉(zhuǎn)移成本、替代品吸引力以及同齡人影響對(duì)用戶在不同社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)間轉(zhuǎn)移意愿的影響[10]。Peng等和趙宇翔等基于人類遷移學(xué)理論探索了網(wǎng)絡(luò)義務(wù)性、相對(duì)匱乏性以及個(gè)人創(chuàng)新等因素對(duì)用戶在不同類型社交媒體間轉(zhuǎn)移的影響[7,11]。第三類是用戶在不同產(chǎn)品或服務(wù)間的轉(zhuǎn)移行為。這種轉(zhuǎn)移行為產(chǎn)生的原因是日益進(jìn)步的技術(shù)手段為用戶提供了更多更具有創(chuàng)新性和人性化特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，促使用戶改變目前所使用的產(chǎn)品或服務(wù)。胡蓉等利用扎根理論考察用戶跨屏行為的外部表現(xiàn)與內(nèi)部動(dòng)因，并對(duì)跨屏行為機(jī)理進(jìn)行系統(tǒng)聚焦與整合性探討[12]。Hsieh等從PPM（Push-Pull-Mooring）模型視角出發(fā)，研究了博客使用者向社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的影響因素[13]。

綜上所述，已有學(xué)者從醫(yī)療服務(wù)、社交媒體與閱讀媒介等領(lǐng)域出發(fā)，研究了用戶轉(zhuǎn)移行為，但目前研究比較分散，尚未有研究關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶從線下圖書(shū)館與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館向移動(dòng)圖書(shū)館的轉(zhuǎn)移。此外，由于用戶向移動(dòng)圖書(shū)館轉(zhuǎn)移的過(guò)程是一個(gè)非結(jié)構(gòu)化、隨機(jī)性強(qiáng)、各種因素交織在一起的復(fù)雜過(guò)程，傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析方法難以深入挖掘用戶向移動(dòng)圖書(shū)館轉(zhuǎn)移過(guò)程中的關(guān)鍵信息。因此，本研究在參考以往對(duì)用戶轉(zhuǎn)移行為研究的基礎(chǔ)上，開(kāi)展探索性研究，利用扎根理論方法，通過(guò)對(duì)用戶深度訪談獲取的一手資料以及搜索引擎所獲二手資料進(jìn)行分析獲取用戶向移動(dòng)圖書(shū)館轉(zhuǎn)移行為的影響因素。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

扎根理論是由Glaser和Strauss在1967年提出的一種定性研究方法[14]，它是運(yùn)用系統(tǒng)化的程序，針對(duì)某一現(xiàn)象或根植于研究環(huán)境和研究對(duì)象以獲取原始材料來(lái)發(fā)展并歸納式地引導(dǎo)出相關(guān)理論，見(jiàn)圖1。與定量研究不同，研究者在進(jìn)行田野調(diào)查之前并不提出理論假設(shè)，直接從調(diào)查資料中進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)概括，提煉出反映社會(huì)現(xiàn)象的概念，進(jìn)一步歸納出相應(yīng)的范疇，發(fā)展范疇與范疇之間的關(guān)聯(lián)，最終提升為理論。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的理論更具生命力和說(shuō)服力。

圖1 扎根理論研究程序流程圖

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)來(lái)源主要包括用戶訪談、實(shí)地觀察以及網(wǎng)絡(luò)媒體等多種渠道，其中訪談所得資料作為研究的主要資料，其他資料作為補(bǔ)充和驗(yàn)證理論飽和度的資料。數(shù)據(jù)采集主要方式：①面對(duì)面訪談：根據(jù)已有相關(guān)理論設(shè)計(jì)了半結(jié)構(gòu)化訪談提綱，并在正式訪談之前，隨機(jī)選取5名圖書(shū)館用戶進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)受訪者的回答，對(duì)訪談提綱進(jìn)行修改，形成最終正式訪談的訪問(wèn)提綱。本次調(diào)查選取東三省內(nèi)的公共圖書(shū)館以及高校圖書(shū)館用戶作為研究對(duì)象，按照潘綏銘等[15]提出的信息飽和原則，首先應(yīng)用信息最大法選擇第一位受訪者，其次應(yīng)用持續(xù)對(duì)比分析法對(duì)結(jié)果進(jìn)行梳理，衡量信息飽和程度，接著利用最大差異法選擇第二位受訪者進(jìn)行訪談，以此類推，最終在采訪了38位用戶后達(dá)到理論飽和。受訪者基本情況統(tǒng)計(jì)指標(biāo)如表1所示。②實(shí)地觀察：在調(diào)研過(guò)程中，課題小組也受邀參觀了一些省市圖書(shū)館以及高校圖書(shū)館，作為第三方，全方位冷靜旁觀用戶的使用行為等，并隨機(jī)參加了幾次講座和培訓(xùn)，實(shí)際參與到了某些圖書(shū)館的移動(dòng)信息化過(guò)程中。③網(wǎng)絡(luò)媒體：以移動(dòng)圖書(shū)館、圖書(shū)館、移動(dòng)端以及轉(zhuǎn)移等為主題詞進(jìn)行檢索，通過(guò)搜索引擎獲得圖書(shū)館分析報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)資料以及媒體資料等二手資料，將上述檢索到的資料中涉及本文研究?jī)?nèi)容的資料進(jìn)行匯總。

表1 受訪者基本情況

2.3 效度檢驗(yàn)

質(zhì)性研究中的效度是評(píng)估研究結(jié)果是否能夠有效回答研究問(wèn)題的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，為了保證本研究的效度，本研究采取的方法是：①訪談之前，征得受訪者同意后對(duì)訪談過(guò)程進(jìn)行錄音，并在每次訪談結(jié)束后及時(shí)將訪談資料進(jìn)行Word存檔。②在訪談過(guò)程中，對(duì)于受訪者表達(dá)不清或有疑問(wèn)的地方，委婉地進(jìn)行再次提問(wèn)或交流，以防理解偏差。③在訪談資料整理結(jié)束后，跟受訪者確認(rèn)整個(gè)訪談內(nèi)容，以保證雙方理解一致，最大限度地接近和還原受訪者的真實(shí)想法。④在編碼過(guò)程中，同時(shí)由3位具有豐富研究經(jīng)驗(yàn)的課題組成員共同對(duì)資料進(jìn)行編碼，綜合對(duì)比所有編碼者的看法，消除個(gè)人主觀性。

3 編碼與分析過(guò)程

3.1 開(kāi)放性編碼

開(kāi)放性編碼是從大量文本資料中建構(gòu)概念，即研究者仔細(xì)閱讀收集到的文本資料，目的是理解原始資料所表達(dá)的本質(zhì)，并對(duì)原始資料進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，尋找合適的詞語(yǔ)或者從概念上最能夠描述資料所指的詞語(yǔ)，通過(guò)這樣的方式進(jìn)行概念化。開(kāi)放性編碼的過(guò)程主要包括3步：貼標(biāo)簽、概念化和范疇化。本文在經(jīng)過(guò)對(duì)原始資料的多次整理和探討之后，最終提煉出208條原始語(yǔ)句，87個(gè)概念和11個(gè)范疇。11個(gè)范疇分別是服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量、組織承諾、制度環(huán)境、主觀規(guī)范、信息風(fēng)險(xiǎn)、自我效能、偏好習(xí)慣、個(gè)人創(chuàng)新、轉(zhuǎn)移成本與技術(shù)能力。由于篇幅限制，本文僅列舉每個(gè)范疇出現(xiàn)次數(shù)最高的2—3個(gè)初始概念和原始語(yǔ)句內(nèi)容，如表2所示。

表2 開(kāi)放性編碼形成范疇舉例

信息風(fēng)險(xiǎn)信息過(guò)載 移動(dòng)圖書(shū)館App里推送的信息太多了，根本看不過(guò)來(lái)隱私顧慮 移動(dòng)圖書(shū)館注冊(cè)成功后，沒(méi)經(jīng)過(guò)我的任何允許，我被拉入了一個(gè)群，我的信息安全怎么保障不確定性 我覺(jué)得移動(dòng)圖書(shū)館App現(xiàn)在剛興起，不知道未來(lái)會(huì)怎樣發(fā)展自我效能學(xué)習(xí)能力 現(xiàn)在都是智能手機(jī)，移動(dòng)圖書(shū)館跟其他App很類似，挺容易上手知識(shí)水平 雖然學(xué)歷不能代表一個(gè)人的素質(zhì)，但是學(xué)歷越高，相對(duì)的知識(shí)面越廣，接受新鮮事物也會(huì)更快使用經(jīng)驗(yàn) 我高中就開(kāi)始用智能手機(jī)，對(duì)我來(lái)說(shuō)移動(dòng)圖書(shū)館就是裝一個(gè)App的事偏好習(xí)慣閱讀習(xí)慣 我更喜歡手摸著書(shū)本的感覺(jué)，有書(shū)香，喜歡書(shū)本在手里實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)過(guò)去經(jīng)驗(yàn) 我感覺(jué)現(xiàn)在（使用線下圖書(shū)館和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館）挺好的，我不需要那么多功能行為偏好 查找文獻(xiàn)下載東西時(shí)，因?yàn)槭謾C(jī)就在身邊，我都是先用手機(jī)檢索個(gè)人創(chuàng)新認(rèn)知差異 手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)是你們年輕人的“專利”，我們歲數(shù)大了使不明白尋求多樣化 敢于在日常生活中尋求多樣化和不斷嘗試新事物性格差異 有些人對(duì)新生事物感到好奇，有些人更喜歡使用自己熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移成本關(guān)系成本 人需要情感交流，圖書(shū)館里偶爾還可以和工作人員或者其他人交流一下學(xué)習(xí)成本 學(xué)習(xí)使用移動(dòng)圖書(shū)館App對(duì)我來(lái)說(shuō)可能需要花很長(zhǎng)時(shí)間使用成本 移動(dòng)圖書(shū)館App需要流量，如果沒(méi)有Wi-Fi的話，流量費(fèi)花不起技術(shù)能力系統(tǒng)兼容性 我手機(jī)下載的移動(dòng)圖書(shū)館App總閃退，穩(wěn)定性不高平臺(tái)整合 移動(dòng)圖書(shū)館跟qq、微信鏈接，可以實(shí)現(xiàn)一鍵登錄技術(shù)突破 現(xiàn)在的移動(dòng)圖書(shū)館還存在手機(jī)屏幕小、字體小和精準(zhǔn)點(diǎn)擊困難等問(wèn)題

3.2 主軸性編碼

主軸性編碼的主要任務(wù)是將相關(guān)概念聯(lián)系在一起，根據(jù)概念的內(nèi)涵和各自的類屬關(guān)系對(duì)其進(jìn)行范疇化，以使概念關(guān)系具有層次感。本次研究通過(guò)對(duì)原始資料提煉出的11個(gè)范疇進(jìn)一步歸并，并結(jié)合訪談具體語(yǔ)境進(jìn)行提煉，最終得到4個(gè)主范疇，分別是：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、社會(huì)環(huán)境、感知風(fēng)險(xiǎn)和用戶特征。主范疇、子范疇以及子范疇的具體含義見(jiàn)表3。

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼的目的是圍繞核心范疇，通過(guò)對(duì)主范疇的再次歸納、合并和精煉，將核心范疇與其他范疇關(guān)聯(lián)起來(lái)，并逐步完善各個(gè)核心范疇及其之間的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)其涵蓋范圍最大化，最終確定核心范疇與各主范疇之間的關(guān)系，形成理論框架。本文構(gòu)建了用戶向移動(dòng)圖書(shū)館轉(zhuǎn)移行為影響因素的理論模型，見(jiàn)圖2。

表3 主范疇與子范疇關(guān)系

圖2 用戶向移動(dòng)圖書(shū)館轉(zhuǎn)移行為影響因素理論模型

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

扎根理論的理論飽和度檢驗(yàn)主要包括兩個(gè)方面。一方面是對(duì)新收集的資料進(jìn)行分析與提煉，根據(jù)提煉的關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納，觀察其是否產(chǎn)生新的范疇；另一方面是對(duì)新收集的資料進(jìn)行語(yǔ)義分析，觀察范疇間是否產(chǎn)生新的關(guān)系。如果沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的范疇，也沒(méi)有新的關(guān)系產(chǎn)生，則表明理論飽和度通過(guò)檢驗(yàn)。因此，本文在確定核心范疇的基礎(chǔ)上，繼續(xù)對(duì)剩余資料進(jìn)行隨機(jī)抽取加以比較分析，在分析提取過(guò)程中沒(méi)有新的范疇產(chǎn)生，范疇間的關(guān)系也沒(méi)有發(fā)生變化，表明該模型具有良好的理論飽和度。

4 模型闡釋和啟示

4.1 相對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶轉(zhuǎn)移行為的影響

相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指與線下圖書(shū)館和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館相比，移動(dòng)圖書(shū)館所具有的優(yōu)勢(shì)，它由信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)子范疇構(gòu)成，是用戶向移動(dòng)圖書(shū)館轉(zhuǎn)移的驅(qū)動(dòng)性因素。移動(dòng)圖書(shū)館是將傳統(tǒng)圖書(shū)館與數(shù)字圖書(shū)館服務(wù)集成為一體的創(chuàng)新服務(wù)模式，真正實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)與電子資源以及資源與服務(wù)之間的有效整合，通過(guò)傳統(tǒng)服務(wù)與數(shù)字服務(wù)之間的互補(bǔ)，極大地滿足了用戶對(duì)信息和服務(wù)的需求。信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量直接影響用戶使用的滿意度和忠誠(chéng)度[16]，也有學(xué)者研究證實(shí)了如果用戶感受到其他的產(chǎn)品或服務(wù)具有更多優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)移意愿就會(huì)更強(qiáng)[9,17]。因此，圖書(shū)館各相關(guān)部門(mén)應(yīng)圍繞用戶體驗(yàn)與用戶需求，從信息質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量上對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館進(jìn)行升級(jí)與改進(jìn)。在信息質(zhì)量方面，針對(duì)不同類型的用戶給出差異化的內(nèi)容推薦體系與功能定制體系，精確推送合適的內(nèi)容給客戶，允許用戶定制個(gè)性化功能服務(wù)，并對(duì)搜索引擎與客戶端設(shè)計(jì)等進(jìn)行算法升級(jí)與優(yōu)化，為用戶提供多功能綜合化的移動(dòng)圖書(shū)館服務(wù)。在服務(wù)質(zhì)量方面，圖書(shū)館應(yīng)以滿足用戶需求為宗旨，通過(guò)增強(qiáng)移動(dòng)圖書(shū)館的社交娛樂(lè)屬性、建立互助問(wèn)答社區(qū)等方式增強(qiáng)移動(dòng)圖書(shū)館與用戶的互動(dòng)性，使移動(dòng)圖書(shū)館服務(wù)真正融入大眾生活，不斷拓展與深化移動(dòng)圖書(shū)館服務(wù)。

4.2 社會(huì)環(huán)境對(duì)用戶轉(zhuǎn)移行為的影響

社會(huì)環(huán)境是與用戶心理相關(guān)的全部社會(huì)事實(shí)的一種組織狀態(tài)，由制度環(huán)境、主觀規(guī)范和技術(shù)能力三個(gè)子范疇構(gòu)成，是影響用戶轉(zhuǎn)移行為的保障性因素。新技術(shù)為圖書(shū)館的變革提供了技術(shù)驅(qū)動(dòng)、溝通渠道以及服務(wù)創(chuàng)新的支持[18]。政策是保證整個(gè)圖書(shū)館事業(yè)健康發(fā)展的社會(huì)保障體系的集中體現(xiàn)[19]。任何人都生活在一定的社會(huì)群體中，也必然會(huì)受到周?chē)h(huán)境的影響，當(dāng)與自己關(guān)系親密的家人或朋友推薦使用某類移動(dòng)服務(wù)時(shí)，用戶一般會(huì)作出積極回應(yīng)，并在使用過(guò)程中會(huì)逐步認(rèn)識(shí)和感受到新應(yīng)用的好處，從而完成向新應(yīng)用的使用轉(zhuǎn)移。因此，相關(guān)部門(mén)一方面要加大對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館的推廣力度（如通過(guò)公眾號(hào)、微博、圖書(shū)館門(mén)戶網(wǎng)站等）以及開(kāi)展相關(guān)知識(shí)講座等方式，增加用戶對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館的關(guān)注，同時(shí)，還應(yīng)該注意發(fā)揮用戶的作用，通過(guò)吸納更多的用戶自愿參與到移動(dòng)圖書(shū)館的宣傳推廣中，提高公眾對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館的重視和認(rèn)可程度；另一方面，要充分利用新技術(shù)，不斷強(qiáng)化移動(dòng)圖書(shū)館的功能，促進(jìn)移動(dòng)信息技術(shù)與圖書(shū)館的深度融合，保障用戶在移動(dòng)圖書(shū)館的信息交流需求，為用戶帶來(lái)新體驗(yàn)，以此來(lái)促進(jìn)公共信息資源共享，提升公共服務(wù)效率，提高資源利用率。

4.3 用戶特征對(duì)用戶轉(zhuǎn)移行為的影響

用戶特征是用以判斷用戶需求和行為的特征，包括個(gè)人創(chuàng)新、偏好習(xí)慣和自我效能三個(gè)子范疇，是影響用戶轉(zhuǎn)移行為的調(diào)節(jié)性因素。用戶作為行為主體，不可避免地會(huì)受到個(gè)體特征的影響[20-21]，不同用戶對(duì)于新事物的態(tài)度不同，對(duì)自身能力的認(rèn)知也不同，這就造成了不同用戶對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)感知的復(fù)雜程度是不同的，這也是有人喜歡不斷地嘗試新產(chǎn)品或服務(wù)，而有人會(huì)選擇堅(jiān)持使用自己熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)的原因。在訪談中我們發(fā)現(xiàn)，在以往使用圖書(shū)館過(guò)程中所形成的行為習(xí)慣，會(huì)導(dǎo)致某些用戶在轉(zhuǎn)向使用移動(dòng)圖書(shū)館信息服務(wù)時(shí)產(chǎn)生猶豫，這是因?yàn)閼T性的力量會(huì)使以往的使用習(xí)慣不斷自我強(qiáng)化，很容易陷入路徑依賴當(dāng)中，從而導(dǎo)致用戶難以突破其在線下圖書(shū)館和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館中形成的慣性行為。因此，圖書(shū)館相關(guān)部門(mén)應(yīng)通過(guò)對(duì)用戶年齡、職業(yè)、偏好等多維度特征數(shù)據(jù)的組合分析，逐步展開(kāi)有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。例如在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的中青年用戶，對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館的接受度和認(rèn)可度更高，容易成為移動(dòng)圖書(shū)館的用戶，因此可以優(yōu)先考慮對(duì)其進(jìn)行宣傳推廣。此外，圖書(shū)館可以針對(duì)不同用戶的使用習(xí)慣及偏好，對(duì)不同類型的用戶給出不同的推廣策略，如將移動(dòng)圖書(shū)館的推廣從線上延伸到線下，讓用戶更直觀地認(rèn)識(shí)移動(dòng)圖書(shū)館，增強(qiáng)用戶對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館可獲取性和易用性的感知，減輕用戶由于習(xí)慣或缺乏創(chuàng)新嘗試意愿和信心所產(chǎn)生的顧慮。

4.4 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶轉(zhuǎn)移行為的影響

感知風(fēng)險(xiǎn)是在追求渴望獲得結(jié)果的過(guò)程中，可能面臨的預(yù)期損失以及不確定的風(fēng)險(xiǎn)，主要由信息風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移成本和組織承諾三個(gè)子范疇組成，是用戶向移動(dòng)圖書(shū)館轉(zhuǎn)移過(guò)程中最主要的障礙性因素。當(dāng)用戶有向替代產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移的想法時(shí)，首先要評(píng)估可能付出的代價(jià)，即使用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)提供商感到不滿，那么過(guò)大的代價(jià)也可能讓用戶放棄轉(zhuǎn)移[21]。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，移動(dòng)圖書(shū)館是一種新技術(shù)產(chǎn)品，意味著更多的不確定性和潛在風(fēng)險(xiǎn)，如隱私泄露、信息過(guò)載等，因此用戶不會(huì)完全投入到這種具有不確定性和存在風(fēng)險(xiǎn)的技術(shù)中。通過(guò)對(duì)圖書(shū)館用戶進(jìn)行訪談還可以發(fā)現(xiàn)，雖然移動(dòng)圖書(shū)館能夠?yàn)橛脩魩?lái)極大的便利性，但未造成讀者對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)館服務(wù)渠道需求的劇烈下降。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)圖書(shū)館服務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)還在，比如在懷舊、休閑等情感類價(jià)值上。由此可知用戶在長(zhǎng)期使用傳統(tǒng)圖書(shū)館的過(guò)程中，對(duì)其形成了情感依賴，這也成為了用戶向移動(dòng)圖書(shū)館轉(zhuǎn)移的重要阻礙因素。因此，在移動(dòng)圖書(shū)館的建設(shè)過(guò)程中，圖書(shū)館一方面應(yīng)注重服務(wù)渠道之間的溝通與協(xié)調(diào)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)線下圖書(shū)館、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館和移動(dòng)圖書(shū)館服務(wù)渠道有效整合，避免相互牽制和渠道沖突，促進(jìn)各服務(wù)渠道間資源與服務(wù)的互通共享；另一方面還應(yīng)該考慮到移動(dòng)圖書(shū)館的用戶信息保護(hù)和信息過(guò)載問(wèn)題，通過(guò)引入先進(jìn)的信息安全技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)用戶身份驗(yàn)證以及虛擬空間的管理，同時(shí)限制公共賬號(hào)發(fā)送信息數(shù)量，減少公共賬號(hào)信息干擾。

5 結(jié)語(yǔ)

本文利用扎根理論，通過(guò)用戶訪談以及網(wǎng)絡(luò)搜索收集資料，在對(duì)所獲資料進(jìn)行開(kāi)放性編碼、主軸性編碼以及選擇性編碼的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了用戶向移動(dòng)圖書(shū)館轉(zhuǎn)移行為影響因素的理論模型，為圖書(shū)館的未來(lái)發(fā)展提供了一定的理論和實(shí)踐參考。本研究還存在一定的局限性，收集的訪談樣本在范圍上有所局限，可能會(huì)丟失一些重要信息，未來(lái)研究中會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大樣本規(guī)模來(lái)加強(qiáng)結(jié)論的科學(xué)性。同時(shí)，本研究并未對(duì)用戶群體進(jìn)行區(qū)分，因此接下來(lái)將針對(duì)不同用戶群體開(kāi)展更具有針對(duì)性的研究，以此加強(qiáng)結(jié)論的可推廣性。此外，本文僅對(duì)用戶向移動(dòng)圖書(shū)館轉(zhuǎn)移行為影響因素進(jìn)行了定性研究，后續(xù)研究可在此基礎(chǔ)上對(duì)各影響因素進(jìn)行定量研究，探究各因素間的相互作用規(guī)律，進(jìn)一步完善圖書(shū)館用戶轉(zhuǎn)移行為研究。

（來(lái)稿時(shí)間：2018年11月）