視覺化展示中色彩的包裝表達

胡杰明　郭冬云

摘要：在視覺化展示中，了解如何通過色彩技術包裝商品，從而達成商品銷售。從商品的視覺化展示的發(fā)展和商品包裝的重要性談起，結合當前商業(yè)市場環(huán)境中商品的包裝色彩技術，分心理性、注目性、標識性、文化性等四個方面，就色彩在視覺化展示中商品包裝的多樣化技術表達及具體運用展開探討。不同的色彩技術包裝影響視覺展示效果搭配，色彩的表達愈發(fā)準確，越能吸引目標顧客。該研究可為視覺化展示商品時色彩包裝提供參考。

關鍵詞：視覺化展示 色彩技術 包裝表達

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）07-0135-02

引言

現今社會，人們的生活幾乎每天都需要不同種類的商品，追求時尚、體驗消費成為另一種文化。當我們進入百貨商店、生鮮市場，甚至只是路邊的攤位上，各類各樣商品以獨特的色彩和包裝造型呈現在我們面前，以消費者的視覺吸引做銷售。色彩是助力商品銷售不可缺少的一部分，因為色彩在商品包裝上具有強烈的可視化推銷作用，為了爭奪市場份額，零售商們競爭激烈，不斷斟酌所有的零售手段所能起到的作用，以尋求增加銷售額的新方法。視覺化展示是一種最有效的銷售工具，在許多情況下，人們在購買商品的時候并不能記住商品的品牌是什么，一瞬間吸引住眼球的是商品輕快明亮的個性化色彩包裝。總的來說，通過色彩技術包裝商品，達到商品的展示屬性——心理性、注目性、標識性、文化性四個方面，這四方面都是與商品本身的特性及意蘊相統(tǒng)一，增強商品包裝設計的藝術性和功能性，形成良好的銷售。

一、商品視覺化展示應用概述

商品視覺化展示也可稱為“VMD”、商品展示設計，即“商品可視化策略”，是以視覺要求為中心來展現空間的展示品項或概念的表現方式。在一定的空間內，利用展示技巧和展示方法將商品統(tǒng)籌配置和組合，以體現商品的風格與品位。從生活與情境出發(fā)塑造感官及思維的認同，創(chuàng)造出值得回憶的感受，從而激發(fā)目標受眾的共鳴與回應，最終達到體現商品價值的目的。在中國，商品展示視覺化最早是在春秋后期，作用于當時新興的金鋪、珠寶玉器鋪、糧食鋪、綢布鋪等店鋪，為了能讓顧客更為方便地挑選而專門請木匠工人做出陳列道具并將商品陳列其上。歷史上“買櫝還珠”的典故，體現了商品包裝與展示陳列的因素。發(fā)展到21世紀后，商品展示的需求越來越多樣化，在色彩包裝上的運用也逐漸清晰化。

視覺化展示的目的是實現商品交換，銷售的最大化以提升品牌的整體形象和價值，滿足人類需求，體驗商品經濟。人們對一件商品的感受都是在極短的時間內形成的，大多數的消費者對某一物品都有第一感覺。在心理學研究中，這種短時間形成的商品感知屬于“直覺審美”，通過大腦對以往經驗、理智的前提條件下，對事物本質內容的直觀把握，在色彩的沖擊下豐富商品的形象，具有最為直接的價值表現。

二、包裝色彩技術

在視覺化展示設計中，包裝色彩技術用于創(chuàng)建風格和吸引力。和諧或令人愉快的顏色排列將永遠是有吸引力的，因為和諧一直是養(yǎng)眼的。而相反的是，當一些東西不和諧時，它看起來會很無聊或混亂。在一定程度上，消費者可能會感到不舒服或不愿意看它。

（一）相鄰

相鄰類似配色方案，是在色輪上彼此相鄰的一組顏色。在商品展示中，因為大多數零售商店的商品都展示各種各樣的顏色。這種色彩技術可以使零售商遵循不同的公式。所有類似的配色方案都能創(chuàng)造出豐富的單色外觀，最適合用于暖色或冷色。描繪的是與溫度相關聯的商品包裝。

（二）互補

在色輪上彼此相對定位的顏色是互補的顏色。例如，紅色與綠色互補，黃色與紫色互補。顏色方案中任何這些對的關系被認為是完成或增強彼此。并排放置時，這些相反的顏色產生最大的對比度，并且每種顏色的強度都會提高。圣誕節(jié)禮品包裝展示便是這種方案的優(yōu)秀例子。綠色與紅色相搭配的包裝形成高度對比，突出在設計感，引人注意，使用互補色作為亮點是很好的選擇。

（三）三色

三色或三色配色是通過使用色輪上彼此相等距離的三個色調來制作的?；旧?，它是正常的12色輪上的每四色的組合。如果想在色輪上找到它們，最簡單的方法是使用等邊三角形;這將有助于識別在三角形的三個角落處發(fā)現的每個組合的顏色。最佳使用這些顏色的建議是通過調低其飽和度（例如，從100%純度到恒定亮度水平），或者僅將一種色調應用于主導作用，其余作為支持作用。三色配色方案應用于商品包裝展示中，它們與互補的配色方案不同，與更復雜的這種配色方案的應用相比，更容易實現平衡與和諧。在商品在視覺效果呈現上更為和諧。

（四）雙重互補

雙重互補配色方案是最豐富的，因為它們使用由兩個互補色組成的四色排列。關系基于一個正方形而不是一個三角形。這個方案很難產生一種和諧的視覺沖擊，除非很細膩地運用它們。使用此屬性的一種方法是用一種或兩種顏色來起主要作用或降低其顏色強度。如果所有顏色的使用量相等，則該商品的包裝會看起來不平衡和混亂。

三、商品包裝色彩的展示屬性

色彩對包裝有調節(jié)作用，能夠強化、削弱和隱匿信息，色彩的運用在商品包裝上占據主導地位，正確的選擇并合理搭配色彩，巧妙地利用包裝色彩前進、后退、擴張、收縮等特點，調節(jié)傳遞包裝信息的強弱、改變商品展示大小虛實層次，氛圍、風格，都對商品展示的效果有事半功倍的作用。

（一）心理性

包裝色彩的心理性是人們在長期生活實踐中而形成的，當消費者進入_個新的商品展示空間，對商品75%的第一印象都是通過色彩表達而直觀地獲得的。運用色彩的視覺化來增強對商品包裝的情感聯想，包裝復雜的商品要根據具體組成和商品特性來決定色性。另外，人對色彩的感知受到光線和鄰近顏色的影響，是非常綜合的，因此相鄰的顏色所表達的冷色系或是暖色系，以及不同的節(jié)日時間段的氛圍暗示，都對色彩的心理性展示有較大影響。

暖色由紅色和黃色組成，以及它們的組合。暖色調與陽光，火和熱有關，溫暖的色彩能喚醒或刺激消費者。在包裝設計中，紅色可以用來表現積極、醒目、歡樂和熱情等元素。在心理表現中，對色彩張力的表達更為豐富和具體，例如運用在新年期間化妝品產品的包裝上，圖1是紀梵希2019年限量款新年限量紅運連年彩妝，圖2是赫拉2019年黃金豬限量彩妝，抓住紅色的特性做視覺展示效果，在春節(jié)期間推出的限量款紅色新包裝，給人喜慶的心理暗示。黃色是一種溫柔輕決的顏色，色彩顯眼，可以賦予商品一種賞心悅目的活力感。例如日本資生堂化妝品品牌旗下安耐曬（ANESSA）防曬霜，使用的便是黃色包裝，表現輕快薄透。而冷色系，如藍色，綠色和淺紫色都有平靜和撫慰消費者的能力。與暖色系的表現則正好相反。不同于暖色調的進步性質，涼爽的顏色往往會退縮，給觀眾帶來平靜輕松、涼爽之感。藍色是冷色系中最為純凈的顏色，經常用來彰顯商品深沉和冷峻的一面。在實例中，藍色色系更多用來包裝具有科技感和高效率的商品，更顯大氣。這些包裝色彩的聯想，能夠幫助消費者選擇自己喜歡的商品，達到商品視覺心理的目的，實現交易。

（二）注目性

色彩給人帶來的視覺效果感受極其微妙，是視覺藝術的靈魂。在包裝上運用色彩的互補和三色技術，擴大和豐富商品的色彩對比，使商品在觀眾眼中獲得良好的視覺效果。多種包裝色彩的商品任意堆砌在一起，必然會顯得雜亂無章。通過調查實踐發(fā)現，很多消費者在單一了解了單色包裝的商品后，容易產生審美疲勞。因此，在商品包裝上，色彩設計不能單一化，將商品包裝展示的核心內容進行具有色彩層次感的遞進烘托，達到色彩的主導色與輔色強化對比，達到商品的最注目性，商品的核心價值獲得最為明顯和直接的表現。而針對不同年齡段人群的注目性表達，兒童則傾向于色彩飽和度高的，鮮艷的商品包裝，例如海綿寶寶的主色調黃色與輔色調黑色、小豬佩奇的主色調粉紅色與輔色調紅色，形成亮麗奪目的視覺效果，實現色彩語言與圖形的完美融合。年輕人則追求色彩干凈，簡潔，例如手機的包裝，大多是以純色搭配黑色、藍色或白色為主。

（三）標識性

中華文化博大精深，已記有數千年的文明史，裝飾色彩的運用早在農耕文化時期便有史料記載，在無數出土的瓷器、漆器、刺繡、陶器中都有著美麗的色彩裝飾，這些商品從古至今，包裝色彩不但傳遞著信息，還傳遞著時期的人類智慧與文明。而整體統(tǒng)一的商品包裝色彩有著良好的標識性作用，商品特有的視覺形象、視覺標識有助于整體形象和氣質的塑造與識別。例如麥當勞所使用的紅色與黃色、百事可樂的紅藍色與白色搭配，巧妙地利用暖色、冷色、鮮色的不同特性，渲染或火熱、或寒冷、或嚴肅、或活躍的商品展示氛圍，連同商店內的員工服裝的包裝都采用統(tǒng)一的視覺色。這些經過時間和市場沉淀的商品，通過不同的色彩技術包裝，使觀眾在較遠處便能清楚識別，這些在其商品包裝色彩中是不可缺少的的，也是重要的視覺展示元素，如圖3。

（四）文化性

在文化消費時代，色彩的視覺作用不再局限于裝飾和美化商品，更被視為意義符號，有著文字和圖形所不能代替的文化傳達作用，不僅對人的情感、心理產生作用，更是對一個地域，一個時期的文化信息傳達。文化人類學家馬林洛夫斯基說過，“在人類社會生活中，一切生物的需要已轉化作為文化的需要”。包裝設計不可缺少以文化作為載體的設計構思，例如法國商品包裝蘊含了田園樂土色彩氣息，大多以綠色為主色調。印度的包裝設計汲取其服飾特色，傳統(tǒng)色彩較為濃厚，以大循環(huán)的幾何圖形配以大面積的鮮艷色彩，具有強烈的視覺展示沖擊力。中國人向來喜尚紅色，商品的展示更是文化的展示。這些文化影響著各地區(qū)商品包裝色彩技術的運用。在商品銷往各地時，商品的包裝色彩要注重當地消費者群體的欣賞習慣，進行準確分析，可避免在商品包裝中出現令消費者反感的心理，做好商品文化的融合與發(fā)展。

結語

在商業(yè)環(huán)境日益變幻的今天，如何運用色彩技術強化商品視覺銷售已經成為商品包裝的關鍵之一，各個國家及品牌在商品色彩包裝設計上都有側重點和主題，是多方面的價值表現，色彩技術的包裝展示表達是相通的，不僅有心理性、注目性、標識性、文化性等聯系，還會在消費者心中留下對商品的系統(tǒng)化的認識。是提升品牌商品文化的必然選擇，更好地打動消費者，完成商品最大化的銷售與品牌的傳承。