“螞蟻花唄”創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程及其影響因素分析

劉航

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展，僅短短幾年，市場(chǎng)上出現(xiàn)諸多互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品，其中“螞蟻花唄”發(fā)展的尤為快速。運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論，全面分析了螞蟻花唄的創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程，影響其創(chuàng)新擴(kuò)散的因素，以及成功實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散的具體原因，有效幫助企業(yè)了解自身產(chǎn)品在社會(huì)群體中的傳播情況。

關(guān)鍵詞：螞蟻花唄;創(chuàng)新擴(kuò)散;影響因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F23 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.052

1 螞蟻花唄介紹

螞蟻花唄作為一款消費(fèi)信貸產(chǎn)品，近年來(lái)得到迅速擴(kuò)散。它是由螞蟻金服公司依托支付寶平臺(tái)推出的一項(xiàng)類(lèi)似信用卡業(yè)務(wù)的金融服務(wù)，申請(qǐng)開(kāi)通后，平臺(tái)基于用戶(hù)以往的消費(fèi)活躍度和支付習(xí)慣授予其數(shù)額不等的消費(fèi)額度，并在花唄所支持平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。螞蟻花唄的目標(biāo)客戶(hù)是80后，90后消費(fèi)者，重點(diǎn)是90后年輕消費(fèi)者。螞蟻花唄的服務(wù)主要是三類(lèi)：①花唄賬單未分期服務(wù);②花唄賬單分期業(yè)務(wù);③花唄交易分期業(yè)務(wù);其主要的應(yīng)用場(chǎng)景為三類(lèi)：①阿里生態(tài)場(chǎng)景，如淘寶、天貓等;②與其合作的其他40多家在線(xiàn)平臺(tái)，如蘇寧、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等;③線(xiàn)下的百貨零售、餐飲快消、醫(yī)療、娛樂(lè)、教育、公共交通等服務(wù)場(chǎng)景。

實(shí)際上，隨著信息技術(shù)和市場(chǎng)需求的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)行業(yè)得到迅速發(fā)展，也出現(xiàn)了很多類(lèi)似螞蟻花唄的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品，例如分期樂(lè)、京東白條等。但從目前市場(chǎng)份額與影響力來(lái)看，螞蟻花唄顯然是發(fā)展最好的，并且其平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了較高的盈利水平，相比其他平臺(tái)的低收益或虧損，螞蟻花唄成功實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散的原因更加值得思考。

雖然螞蟻花唄在快速擴(kuò)散的過(guò)程中出現(xiàn)了非法“套現(xiàn)”危機(jī)、刷分提額度等亂象，但不可否認(rèn)螞蟻花唄是創(chuàng)新性很強(qiáng)的產(chǎn)品，在一定程度上促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。而螞蟻花唄為何能在短短近四年內(nèi)以如此快的速度迅速傳播擴(kuò)散？具體的擴(kuò)散過(guò)程是怎樣的？有哪些因素影響其擴(kuò)散？又是如何被用戶(hù)所感知和采納接受的？對(duì)于這些問(wèn)題，目前缺乏針對(duì)性的研究。基于此，本文運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論進(jìn)行研究，試圖揭示螞蟻花唄的擴(kuò)散過(guò)程及影響其擴(kuò)散的因素，為其他互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品及螞蟻花唄的可持續(xù)健康發(fā)展提供針對(duì)性建議。

2 創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是美國(guó)學(xué)者羅杰斯提出的一個(gè)關(guān)于新事物在社會(huì)中傳播的理論。他認(rèn)為：“創(chuàng)新是指被個(gè)體或其他采納單位看作是新的觀點(diǎn)、實(shí)踐、服務(wù)或其他客體;創(chuàng)新擴(kuò)散是指一項(xiàng)新事物同坐一定的交流渠道在整個(gè)社區(qū)或某個(gè)人群中擴(kuò)散，并逐漸被社區(qū)或該人群了解與采納的過(guò)程?！被诖死碚摚浵伝▎h的創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程主要分為創(chuàng)新形成階段、傳播階段、采用階段、實(shí)施階段、維持階段。具體如下：

（1）創(chuàng)新形成階段：2014年10月，螞蟻金服正式成立，之后便投入大量資金依托支付寶平臺(tái)開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)產(chǎn)品螞蟻花唄，除了技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品架構(gòu)完善之外，更尋求與國(guó)家金融監(jiān)管部門(mén)、銀行、保險(xiǎn)企業(yè)的合作，最終在2015年4月正式上線(xiàn)。

（2）傳播階段：螞蟻花唄目標(biāo)人群定位為80后、90后消費(fèi)者，并運(yùn)用阿里系等多種大眾傳媒平臺(tái)宣傳，針對(duì)花唄新用戶(hù)，推出優(yōu)惠政策，尤其是補(bǔ)貼力度，非常吸引消費(fèi)者。

（3）采用階段：螞蟻花唄官方公布的數(shù)據(jù)顯示，上線(xiàn)僅半個(gè)月，天貓和淘寶已有超過(guò)150萬(wàn)戶(hù)商戶(hù)開(kāi)通花唄，支持消費(fèi)者使用花唄支付，部分消費(fèi)者開(kāi)始接觸花唄，但總的來(lái)說(shuō)受眾人群相對(duì)較少。各大平臺(tái)商戶(hù)接入螞蟻花唄分期服務(wù)后，成交轉(zhuǎn)化量提升了將近50%。

（4）實(shí)施階段：2015年利用雙“11”、雙“12”線(xiàn)下購(gòu)物狂歡節(jié)活動(dòng)，2017年通過(guò)獨(dú)家冠名《超次元偶像》節(jié)目，增強(qiáng)市場(chǎng)曝光度，提升其關(guān)注度;同時(shí)積極對(duì)接其他金融機(jī)構(gòu)，加快目標(biāo)客戶(hù)的引流;利用支付寶平臺(tái)，拓展花唄分期、花唄任務(wù)等服務(wù)，與芝麻信用掛鉤，促使花唄產(chǎn)品更加多元豐富，最終吸引到大批消費(fèi)者開(kāi)通與使用。

（5）維持階段：在這一階段，盡快消費(fèi)者有所增加，但仍在拓展，于是在2018年重磅推出“15億掃碼搶紅包”活動(dòng)，利用消費(fèi)者人際的溝通進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的大規(guī)模擴(kuò)散，激活潛在消費(fèi)者，并上線(xiàn)“延期還款功能”，推出“春運(yùn)火車(chē)票分期免息計(jì)劃”，與公共交通，醫(yī)療等多方面合作，全面推廣螞蟻花唄，截至到2018年12月，支付寶有8億用戶(hù)，花唄用戶(hù)超過(guò)1億。

3 創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因素

螞蟻花唄能夠進(jìn)行成功創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因素主要有：

（1）創(chuàng)新特征：花唄要比傳統(tǒng)信用卡更容易辦理，要求的門(mén)檻很低，線(xiàn)上辦理更便捷，適合目標(biāo)人群;互聯(lián)網(wǎng)金融信貸服務(wù)存在剛需，消費(fèi)者不用花費(fèi)太高的成本就可以順利使用;螞蟻花唄服務(wù)嵌入在支付寶平臺(tái)內(nèi)，消費(fèi)者可以很方便快捷使用;并且花唄新用戶(hù)有很大力度的優(yōu)惠政策，例如紅包獎(jiǎng)勵(lì)等，這些可見(jiàn)的服務(wù)都吸引消費(fèi)者再次使用。

（2）時(shí)間：螞蟻花唄是在互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)需求迅速增加的背景下誕生的，并利用多年的雙十一、雙十二、春運(yùn)等節(jié)假日的黃金時(shí)間段來(lái)推廣，緊貼重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，迎合不同時(shí)間階段推出特色推廣活動(dòng)。

（3）傳播渠道：充分利用阿里系和相關(guān)合作平臺(tái)的線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體，結(jié)合線(xiàn)下零售門(mén)店，例如盒馬鮮生等，以及利用“掃碼搶紅包”來(lái)有效拓展人際的溝通，讓消費(fèi)者成為螞蟻花唄堅(jiān)實(shí)的推銷(xiāo)員。

（4）社會(huì)體系：阿里系、政府、銀行、保險(xiǎn)公司等社會(huì)組織的支持，以及個(gè)人的人際關(guān)系網(wǎng)，有效推動(dòng)螞蟻花唄的傳播與發(fā)展。

4 創(chuàng)新擴(kuò)散成功的原因

螞蟻花唄能夠成功創(chuàng)新擴(kuò)散的原因主要有以下四點(diǎn)：

（1）技術(shù)的創(chuàng)新：螞蟻金服引入大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)進(jìn)行風(fēng)控管理，通過(guò)建立數(shù)百種的科學(xué)風(fēng)控管理模型，加強(qiáng)從準(zhǔn)入到消費(fèi)階段再到事后管理的全程監(jiān)控，時(shí)刻保護(hù)著花唄及用戶(hù)的資金、數(shù)據(jù)安全。螞蟻花唄使用先進(jìn)的信息技術(shù)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像分析與行為決策判斷，使得平臺(tái)能夠安全運(yùn)行，這一舉措有效減少了賬單不良率。總的來(lái)說(shuō)，先進(jìn)的技術(shù)是產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)，螞蟻花唄憑借先進(jìn)技術(shù)降低風(fēng)險(xiǎn)，走向市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)盈利。

（2）重要角色：螞蟻花唄與阿里巴巴關(guān)系密切，馬云作為阿里巴巴的名片，是獨(dú)特的意見(jiàn)領(lǐng)袖，曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次宣傳與支持花唄消費(fèi)，其相關(guān)新聞數(shù)次出現(xiàn)在微博等大眾媒體的熱門(mén)話(huà)題榜上，這充分引發(fā)了大家關(guān)注，在一定程度上激活部分潛在消費(fèi)者;政府、銀行、保險(xiǎn)等具有國(guó)家背景的企業(yè)也支持螞蟻花唄的發(fā)展，多接口接入各大平臺(tái)，這更加速了消費(fèi)者引流，也促使大家認(rèn)可;阿里系等國(guó)內(nèi)重要電商平臺(tái)經(jīng)常推出優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)花唄支付，從而推動(dòng)支付寶等用戶(hù)使用花唄消費(fèi)。

（3）營(yíng)銷(xiāo)方法的獨(dú)特：使用線(xiàn)上線(xiàn)下特色營(yíng)銷(xiāo)策略，不定期推出優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，其中最主要的就是2018年的“15億元花唄紅包”活動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起“掃碼搶紅包”浪潮，通過(guò)給用戶(hù)短期可見(jiàn)的甜頭，讓現(xiàn)有用戶(hù)當(dāng)推銷(xiāo)員，利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，吸引更多目標(biāo)人群使用螞蟻花唄;同時(shí)，螞蟻花唄還通過(guò)頁(yè)面設(shè)置，將花唄分期支付設(shè)置為默認(rèn)支付模式，雖然這一舉措在一定程度上侵犯用戶(hù)隱私，但不可否認(rèn)這一措施吸引了大量消費(fèi)者。

（4）觀念的擴(kuò)散：螞蟻花唄在創(chuàng)新擴(kuò)散中，也逐漸促使大家接受“超前消費(fèi)”“分期消費(fèi)”的思想，觀念的擴(kuò)散更有助于形成客戶(hù)粘性，一旦形成牢固的客戶(hù)粘性，將會(huì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，螞蟻花唄的盈利水平也將大大提高。

5 結(jié)語(yǔ)

本文基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，全面揭示了螞蟻花唄創(chuàng)新擴(kuò)散的具體過(guò)程，影響其創(chuàng)新擴(kuò)散的具體因素，以及能夠成功實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散的具體原因。通過(guò)分析，將有效幫助螞蟻花唄或其他互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)產(chǎn)品了解自身如何在社會(huì)群體中進(jìn)行有效的傳播與擴(kuò)散，清晰使用相應(yīng)對(duì)策促使目標(biāo)用戶(hù)感知、接受與持續(xù)采納。

參考文獻(xiàn)

[1]E.M.羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散（第五版）[M].唐興通，等，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2016：22.