試談財務(wù)分析為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營決策提供支持
—— 以BM 公司應(yīng)用為例

深圳市百米生活股 份有限公司 段懷宇

1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營決策

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是指從互聯(lián)網(wǎng)或與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)中獲取全部或者部分收入的企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅猛，市場風(fēng)向逐年變化，每一年行業(yè)的熱點及發(fā)展領(lǐng)域都有調(diào)整。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著高風(fēng)險、高投入、高激勵的“三高”特點?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)與普通的企業(yè)在部分財務(wù)特征與商業(yè)模式上有所不同，主要表現(xiàn)為：首先，知識是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心資產(chǎn)；其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)；最后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)致力于成為平臺范圍經(jīng)濟的應(yīng)用。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理者要作好經(jīng)營決策，一方面要有對市場敏銳的嗅覺；另一方面，就需要及時進行財務(wù)分析，而且這種財務(wù)分析與傳統(tǒng)企業(yè)的不同，需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特點，更深入地通過改進財務(wù)分析方法定位問題，并將問題深入到業(yè)務(wù)背后的原因，作出經(jīng)營分析，提出解決之策，以此作為企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)。

BM公司是一個創(chuàng)新的社區(qū)O2O電商服務(wù)平臺，以商業(yè)Wi-Fi運營為起點，助力各垂直行業(yè)商家及中小商家精準(zhǔn)營銷，以下結(jié)合BM公司的應(yīng)用來論述。

2 財務(wù)分析為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營決策提供支持的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營特點決定了財務(wù)分析的應(yīng)用方式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多實行創(chuàng)新的商業(yè)模式，財務(wù)上有時關(guān)注“盈利模式”多一點，而商業(yè)模式是要遠大于“盈利模式”的。傳統(tǒng)的財務(wù)比率分析體系對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是有不適用的，因此，財務(wù)分析的側(cè)重點需要有所改變，需要對現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的財務(wù)分析體系進行改進，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)營特點的分析體系，以下分財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)來論述。

2.1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)財務(wù)指標(biāo)分析應(yīng)用

2.1.1 盈利能力指標(biāo)

(1)調(diào)整后毛利率。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成本與收入的配比，相對于傳統(tǒng)企業(yè)是不一樣的。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，引流是很重要的事情，現(xiàn)在很難有自然流量，引流是需要花費營銷費用的，引流所獲得的用戶、以及用戶帶來的收入，與營銷費用是密切相關(guān)的。這種直接用于實現(xiàn)收入的營銷費用，就應(yīng)該進入毛利率的計算中。對毛利率這個指標(biāo)作拓展，可以稱之為“調(diào)整后毛利率”，即：(營業(yè)收入－營業(yè)成本－營銷費用)/營業(yè)收入。

根據(jù)BM公司2015—2017年的數(shù)據(jù)，一開始看財務(wù)報表時，以傳統(tǒng)毛利率來看是逐年降低的(2015年毛利率82%，2017年時降低為46%)，這時，再分析逐年降低的原因是主營業(yè)務(wù)朋友圈廣告貼點充值成本增加了，接著更深入地通過改進財務(wù)分析指標(biāo)，即調(diào)整后毛利率來分析，發(fā)現(xiàn)其實BM公司的狀況是逐步變好了，調(diào)整后毛利率從2015年的-264%提升到了2017年的37%，因為營銷費用中占比較大的路由器攤銷在逐年減少，所以調(diào)整后毛利逐年上升。于是，才能準(zhǔn)確的判斷與經(jīng)營決策。對比而言，滴滴打車是我們熟悉的O2O模式的代表企業(yè)，其毛利率2017年是1.9%，相比之下，BM公司毛利率是較高的，如表1所示。

表1 毛利率指標(biāo)計算比較表

(2)投入毛利率。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果使用財務(wù)報表數(shù)據(jù)計算傳統(tǒng)指標(biāo)來衡量經(jīng)營業(yè)績時，會有一些偏離?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)收到投資者的投資款，比如用在人員發(fā)工資、以及各種花銷費用上，這些資金是不能確認(rèn)為資產(chǎn)的，也就不適合使用資產(chǎn)報酬率等這類指標(biāo)來考量其經(jīng)營業(yè)績，而應(yīng)該從其投入能帶來多少毛利來考慮。這個時候使用“投入毛利率”指標(biāo)，即：投入毛利率＝(調(diào)整后毛利/(營業(yè)成本+營銷費用)，而考慮到與更多相關(guān)業(yè)務(wù)指標(biāo)結(jié)合，投入毛利率的分解計算為：投入毛利率=調(diào)整后毛利率×單位活躍用戶價值×用戶活躍度×單位營銷效果，其中包括以下幾點。

第一，單位活躍用戶帶來的收入，稱之為單位活躍用戶價值，公式計算為：營業(yè)收入/活躍用戶數(shù)。

第二，總用戶中活躍用戶所占的比率，稱之為用戶活躍度，公式計算為：活躍用戶數(shù)/用戶總數(shù)。

第三，每花一塊錢能帶來幾個用戶，稱之為單位營銷效果，公式計算為：用戶總數(shù)/(營業(yè)成本+營銷費用)。

表2 投入毛利率計算表

比如BM公司，2015—2017年相關(guān)指標(biāo)計算如表2所示，可以看出，2015—2017三年來投入毛利率逐步上升。

通過對BM公司投入毛利率指標(biāo)的分解計算，發(fā)現(xiàn)單位活躍用戶價值提升了較多。2015年時，單位活躍用戶才消費2.80元，2017年消費了10.12元，這個是好現(xiàn)象。但是單位營銷效果指標(biāo)值稍變小，這是變差了，2015年時公司花1元錢還能帶來0.85個用戶，而到了2017年只能帶來0.74個用戶了，這反映出行業(yè)競爭越來越激烈，流量成本也上漲了。

2.1.2 償債能力指標(biāo)

在償債能力指標(biāo)分析方面，可以通過計算流動比率、資產(chǎn)負(fù)債率這兩個指標(biāo)來分析。

(1)流動比率。

對照BM公司，流動比率是很高的，如果用傳統(tǒng)兩倍為佳這樣的標(biāo)準(zhǔn)去看的話，是不適合的，會有較大偏離。更深入分析其業(yè)務(wù)背后原因，是因較少欠供應(yīng)商或服務(wù)提供商的款，流動負(fù)債小，也少有銀行貸款，所以流動比率很高。

(2)資產(chǎn)負(fù)債率。

對照BM公司，資產(chǎn)負(fù)債率很低，還不到20%，這放在傳統(tǒng)企業(yè)簡直不正常，而在BM公司來看，也正常了，因為它有較多融資都是股權(quán)融資，而向銀行貸款極少，不是不想跟銀行貸款，而是銀行看到企業(yè)虧損大，以及其他因素而不愿貸款。

以上兩項指標(biāo)，跟同行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大公司比如新浪、百度相比，基本差不多，流動比率大約4～6倍，資產(chǎn)負(fù)債率約百分之二三十左右?？梢姡搩身椫笜?biāo)與同行業(yè)相比接近，而與傳統(tǒng)行業(yè)有較大差別。

2.1.3 營運能力指標(biāo)

一般傳統(tǒng)行業(yè)在計算營運能力指標(biāo)時，通常使用存貨周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)收入率等。但如果來衡量互聯(lián)網(wǎng)公司的營運能力，這些指標(biāo)就不適用。以下選取流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來分析互聯(lián)網(wǎng)公司的營運能力。

比如BM公司，2015—2017年的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為0.39次、0.92次、1.58次。2015—2017年，BM公司的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢，流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度在加快，流動資產(chǎn)利用效果越來越好，營運能力在提升。相比新浪、百度近幾年分別約50%、80%的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，BM公司還是略高一些。

2.1.4 發(fā)展能力指標(biāo)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展能力是投資者非常看重的。衡量其發(fā)展能力時，選用銷售增長率這個指標(biāo)來計算。

BM公司銷售增長率，2015年為23%，2016年為256%，2017年提升到360%。相比新浪、百度近幾年分別約百分之二十幾、百分之四五十的銷售增長率，BM公司還是較高的。

從以上可以看出互聯(lián)網(wǎng)公司財務(wù)指標(biāo)的幾個特點：一是輕資產(chǎn)，不能通過計算資產(chǎn)利潤率來分析業(yè)績；二是初創(chuàng)期投入大，而利潤卻為大額虧損；三是直接用于業(yè)務(wù)的營銷費用需納入毛利率計算，即用調(diào)整后毛利率指標(biāo)真實反映經(jīng)營業(yè)績等。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非財務(wù)指標(biāo)分析

傳統(tǒng)企業(yè)在進行財務(wù)分析時，主要是通過財務(wù)指標(biāo)的計算來對企業(yè)財務(wù)狀況與經(jīng)營成果進行分析。而對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果只根據(jù)財務(wù)指標(biāo)來判斷公司成長趨勢或公司的價值將會出現(xiàn)較大的偏差，有些項目投入一開始作投資決策時就會被否定，所以要結(jié)合非財務(wù)指標(biāo)加以輔佐判斷。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非財務(wù)指標(biāo)是很豐富的，通過非財務(wù)指標(biāo)預(yù)測企業(yè)未來經(jīng)營情況；及時跟蹤公司的經(jīng)營過程，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題時就能及時的作出決策來解決。仍然以BM公司為例，BM公司在財務(wù)分析時用到的非財務(wù)指標(biāo)主要包括流量、客戶指標(biāo)、營銷指標(biāo)、以及其他相關(guān)指標(biāo)等內(nèi)容。

2.2.1 流量指標(biāo)

目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量靠免費引流的話，已經(jīng)基本不可能，游客或用戶已經(jīng)養(yǎng)成了通過導(dǎo)航、頭條等廣告形式進入網(wǎng)站。流量成本是互聯(lián)網(wǎng)公司都會去考慮的一個最大問題。一般在電商運營起來后，很多人都會去計算這個流量成本?？偭髁砍猿山豢蛻舻贸鰯?shù)值，再和總投入做相除；即可得出每一個流量的成本。

BM公司為了獲得流量，通過商業(yè)WIFI路由器的鋪設(shè)，通過微信連WIFI來實現(xiàn)，這樣下來，免費鋪設(shè)了成本很大的路由器，全國各地的鋪，如果只從項目投資回報率來看，這種燒錢型投資一開始就被否了，因為初期獲取的流量，還只是流量數(shù)據(jù)，沒有轉(zhuǎn)化為收益，但流量是互聯(lián)網(wǎng)公司運營的基礎(chǔ)，有了流量才能推動經(jīng)營各環(huán)節(jié)運轉(zhuǎn)以至轉(zhuǎn)化收入，形成利潤。

2.2.2 客戶指標(biāo)

客戶的重要性對任何一家企業(yè)都至關(guān)重要，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)BM公司來說，客戶要分訪客和用戶兩層來進行管理和維護。訪客只是游客，走走看看，瀏覽了一下；而當(dāng)游客注冊成公司網(wǎng)站會員或者與公司簽訂協(xié)議后，就成為用戶。訪客雖然很重要，但是只有把游客轉(zhuǎn)化成用戶，那所做的才是有用功。所以還需要用戶指標(biāo)來衡量引流及運營的效果。

2.2.3 營銷指標(biāo)

從2010年開始社交媒體開始快速發(fā)展，社交營銷、粉絲營銷等是基于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的營銷，受到互聯(lián)網(wǎng)公司的重視，其效率和效果都是較高的。BM公司通過各地鋪設(shè)WIFI路由器，架設(shè)引流入口，積累了較多朋友圈公眾號粉絲，通過對這些粉絲的精準(zhǔn)營銷，進行信息推廣服務(wù)以至轉(zhuǎn)化收入，其營銷費用中WIFI路由器的攤銷費用就較大，占了較大比重，2015—2017年三年間，平均營銷費用率超50%，足見營銷投入之大。

以上互聯(lián)網(wǎng)非財務(wù)指標(biāo)中流量指標(biāo)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獨有的，區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)鍵點。通過選取核心非財務(wù)指標(biāo)來分析，以判斷公司歷史發(fā)展情況，以及預(yù)測未來業(yè)績等。通過分析BM公司的流量指標(biāo)，及時了解到BM的客流量，訪客來源、用戶轉(zhuǎn)化率等。另外通過流量的進一步挖掘分析，構(gòu)建基于線下場景數(shù)據(jù)的智能商業(yè)服務(wù)，深度滲透線下萬億級消費場景，突破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)線上數(shù)據(jù)限制，獲得更真實全維度用戶畫像及商家畫像，這些都直接或者間接地影響著公司的營收。

3 結(jié)語

葉康濤等學(xué)者通過我國資本市場實證研究表明，“投資者對戰(zhàn)略信息的關(guān)注表明，會計信息和非會計信息對于企業(yè)估值都發(fā)揮了重要作用。從滿足投資者信息需求的角度來看，應(yīng)該進一步強化對各類非會計信息的披露要求”，“戰(zhàn)略信息有助于投資者更好解讀財務(wù)報表”。比如，BM公司向投資者描繪其清晰經(jīng)營戰(zhàn)略與商業(yè)模式、盈利模式，吸引投資者關(guān)注，獲得較好的估值，也獲得多家投資機構(gòu)超三億的投資款，進一步擴大了經(jīng)營，體現(xiàn)了企業(yè)的價值?？梢?，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略對企業(yè)價值是有重大影響的。經(jīng)營戰(zhàn)略不同，那么財務(wù)分析方法和重點也會有所差別。在分析完編制成財務(wù)分析報告后，財務(wù)人員還需跟進報告的利用，深入業(yè)務(wù)背后，讓報告指導(dǎo)和促進經(jīng)營問題的解決，真正讓財務(wù)分析報告有用，這樣才是財務(wù)分析為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營決策真正提供了支持。