基于電商模式下贛南臍橙的營(yíng)銷(xiāo)策略探究

摘?要：贛南臍橙在國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)，它代表著一個(gè)地理標(biāo)志，同時(shí)也代表著與贛南臍橙息息相關(guān)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。作為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為正式批準(zhǔn)的國(guó)家品牌，贛南臍橙以其產(chǎn)量和質(zhì)量穩(wěn)定了遠(yuǎn)近聞名的國(guó)家標(biāo)簽。作為種植面積世界第一、產(chǎn)量世界第三、全國(guó)最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)，贛南臍橙到底是如何遠(yuǎn)銷(xiāo)海內(nèi)外，完成卓越的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)收入的轉(zhuǎn)化的呢？本文就從電商模式入手，分析贛南臍橙的營(yíng)銷(xiāo)策略。分析現(xiàn)階段電商模式競(jìng)爭(zhēng)下贛南臍橙營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題和優(yōu)化建議。旨在為農(nóng)產(chǎn)品的定位銷(xiāo)售提供一些前瞻性建議。

關(guān)鍵詞：電商模式;贛南臍橙;營(yíng)銷(xiāo)策略;品牌意識(shí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了電商時(shí)代，帶動(dòng)了各行行業(yè)的銷(xiāo)售。電商作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，精準(zhǔn)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案和營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于打開(kāi)市場(chǎng)、提高銷(xiāo)量有著重要的意義。過(guò)去，電子商務(wù)發(fā)展的初期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多依靠線上憑他靜態(tài)化銷(xiāo)售。5G時(shí)代的到來(lái)將電子商務(wù)代入到一個(gè)全新的階段，即電子商務(wù)直播營(yíng)銷(xiāo)階段。從傳統(tǒng)的線上平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，再到直播銷(xiāo)售，電商模式不斷發(fā)展變化，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。贛南臍橙是世界上種植面積最大和產(chǎn)量世界第三的品牌臍橙。如此大的種植面積和產(chǎn)量，對(duì)銷(xiāo)售而言是一種全新的挑戰(zhàn)。打通市場(chǎng)銷(xiāo)路、售出高于臍橙價(jià)值本身的價(jià)格是提高贛南臍橙的經(jīng)濟(jì)效益的必要條件。研究電商模式下贛南臍橙的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于贛南臍橙健康可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售有著重要的借鑒意義。

一、贛南臍橙概況

贛南臍橙在地域上主要指江西南部的臍橙。由于江西南部大部分地域?qū)儆谮M州，狹義上指贛州境內(nèi)的臍橙。贛州是中國(guó)歷史上西南部著名的文化名城，文化底蘊(yùn)豐厚，至今還保留著淳樸的客家文化。因贛州臍橙品質(zhì)好、種植面積大、地域影響力深遠(yuǎn)，2006年國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為正式批準(zhǔn)《贛南臍橙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，自此樹(shù)立起贛南臍橙的品牌。贛南臍橙品牌建立一直以來(lái)廣受?chē)?guó)內(nèi)外歡迎，是目前國(guó)內(nèi)相對(duì)成熟的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

贛南地區(qū)從上世紀(jì)70年代開(kāi)始種植臍橙，目前僅臍橙的占地面積高達(dá)153萬(wàn)畝，產(chǎn)量高達(dá)100多萬(wàn)噸，是世界上種植臍橙面積最大的地區(qū)。贛南臍橙的銷(xiāo)量在臍橙主產(chǎn)區(qū)位于世界第三，其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值超過(guò)60億元，創(chuàng)收的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益頗豐。

目前，贛南臍橙產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分布主要在華東、華北、華南、華中、東北、西南、西北幾個(gè)區(qū)域（如下圖1所示）?？梢钥闯鲋魇袌?chǎng)都距離贛南地區(qū)較近，說(shuō)明在銷(xiāo)售方面還欠缺遠(yuǎn)距離的銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)占有率。這也是未來(lái)贛南臍橙制定營(yíng)銷(xiāo)策略的參考方向。2011年-2015年的產(chǎn)品產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)如下圖2所示，從圖2中可以看出贛南臍橙的銷(xiāo)量在逐年上升。這從側(cè)面反映出市場(chǎng)的擴(kuò)大化和品牌的認(rèn)可化。在價(jià)格方面，贛南臍橙從2011年持聯(lián)系上漲趨勢(shì)，從2014年出現(xiàn)了下滑（如下圖3所示）。我們考慮是出現(xiàn)了同類(lèi)產(chǎn)品的替代品，出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的價(jià)格下滑。就種植面積和年產(chǎn)量來(lái)看，贛南臍橙所占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯，但就經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值而言，還有待進(jìn)一步的提升。

二、電商模式

電商模式的興起為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了良好的發(fā)展契機(jī)，它的出現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間創(chuàng)建了更多的交易通道，擴(kuò)寬了銷(xiāo)售渠道，對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起到促進(jìn)作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，電商模式越來(lái)越表現(xiàn)出多樣化的特征。目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的電商模式有內(nèi)容電商、社群電商、分銷(xiāo)電商、導(dǎo)購(gòu)返傭電商、新零售等幾種。不同的電商模式有著不同的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，而如何選擇電商模式及利用電商模式的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建贛南臍橙的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售形式則是優(yōu)化銷(xiāo)售策略、提高贛南臍橙經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。

（1）內(nèi)容電商。內(nèi)容電商是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，挖掘用戶(hù)消費(fèi)需求，從而確定銷(xiāo)售主體，在行業(yè)類(lèi)組織互動(dòng)行為或約稿等形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。例如常見(jiàn)的大V約稿、公眾號(hào)約稿、點(diǎn)贊評(píng)論兌換禮品、積分積累等。這種電商銷(xiāo)售模式重在產(chǎn)品宣傳，目的是為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更多的認(rèn)識(shí)和了解。一般在新產(chǎn)品初期推廣中應(yīng)用優(yōu)勢(shì)較為明顯。

（2）社群電商。社群電商是一種品牌化產(chǎn)品列表銷(xiāo)售的形式。我們常說(shuō)物以類(lèi)聚人以群分，不同的消費(fèi)群體、行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的需求不同，因而要求產(chǎn)品定位體現(xiàn)差異性。社群中的人員在群內(nèi)可了解好吃那瓶信息、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，社群運(yùn)營(yíng)人員再利用社群人員集中的特點(diǎn)，在運(yùn)營(yíng)好上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行裂變式銷(xiāo)售，以達(dá)到擴(kuò)散銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的目的。例如產(chǎn)品促銷(xiāo)群、新產(chǎn)品活動(dòng)群等。

（3）分銷(xiāo)電商。分銷(xiāo)電商是分級(jí)銷(xiāo)售模式。SOIREE小黑裙就是依靠三級(jí)分銷(xiāo)模式一炮而紅的。分銷(xiāo)體系可以讓更多的人參與到產(chǎn)品的銷(xiāo)售中來(lái)，不僅降低了基礎(chǔ)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員的薪資成本，還擴(kuò)寬了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道。該模式利用粉絲宣傳效應(yīng)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，提高了產(chǎn)品宣傳的精準(zhǔn)度。

（4）導(dǎo)購(gòu)返傭電商。導(dǎo)購(gòu)返傭電商最初來(lái)源與天貓、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)。用戶(hù)通過(guò)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)像好友分享優(yōu)惠券，一方面能夠獲取傭金，另一方面促進(jìn)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，無(wú)形中推廣了產(chǎn)品。這種銷(xiāo)售模式主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于導(dǎo)購(gòu)的返傭，因此銷(xiāo)售生命周期更久。

（5）新零售。新零售是最新的電商銷(xiāo)售模式，也是電商的終極模式。這種模式將線下與線上銷(xiāo)售活動(dòng)相結(jié)合，縮減了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，因而降低了產(chǎn)品成本，同時(shí)也有助于加快物流時(shí)間。新零售模式主要利用統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷(xiāo)售的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，可適應(yīng)多種產(chǎn)品的推廣和宣傳，其優(yōu)勢(shì)是宣傳范圍大、宣傳力度強(qiáng)、影響力大。適合貨源地或產(chǎn)地產(chǎn)品銷(xiāo)售。特別是品牌化產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可通過(guò)會(huì)員機(jī)制來(lái)吸引消費(fèi)者，從而搶占市場(chǎng)。

三、贛南臍橙營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（1）產(chǎn)品單一。目前，贛南臍橙產(chǎn)品主要以鮮橙為主，主打有機(jī)、綠色產(chǎn)品理念。不同電商平臺(tái)上贛南產(chǎn)品的區(qū)別主要在于規(guī)格和價(jià)格上。鮮橙的保鮮期段，因而可能造成部分產(chǎn)品消費(fèi)滯后導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量降低，從而影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)效益。由于缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，飲料類(lèi)及其他產(chǎn)品聯(lián)合銷(xiāo)售模式就收到了一定的限制。

（2）定價(jià)混亂。網(wǎng)上贛南臍橙的等級(jí)差異較大，價(jià)格也缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和同意化，這給消費(fèi)者優(yōu)先選擇贛南臍橙造成一定的障礙。部分平臺(tái)或電商銷(xiāo)售模式由于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的問(wèn)題，價(jià)格偏高，因此影響贛南產(chǎn)品的誠(chéng)信度和認(rèn)知度。

（3）銷(xiāo)售形式單一。電商模式下贛南臍橙也會(huì)定期組織促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)拉銷(xiāo)量，但這種促銷(xiāo)活動(dòng)較為單一，一般通過(guò)降低價(jià)格、提供試吃、買(mǎi)一贈(zèng)一、優(yōu)惠券等形式進(jìn)行，同時(shí)又都過(guò)于接種，因此不利于活動(dòng)的開(kāi)展。另一方面，中間商或代理上組織的促銷(xiāo)形式力度小、宣傳小，因而影響力較小，不利于產(chǎn)品的推廣和品牌文化宣傳。

（4）銷(xiāo)售渠道窄。目前，贛南臍橙主要的銷(xiāo)售渠道分線上和線上+線下兩種。多利用微信公眾號(hào)、微博、電商平臺(tái)等進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷(xiāo)售，存在電商銷(xiāo)售模式老舊化的問(wèn)題。在實(shí)際銷(xiāo)售中，新零售銷(xiāo)售模式之后，導(dǎo)致銷(xiāo)售范圍擴(kuò)大緩慢。

四、贛南臍橙營(yíng)銷(xiāo)的策略及優(yōu)化建議

（1）創(chuàng)新產(chǎn)品類(lèi)型。現(xiàn)階段，贛南臍橙應(yīng)該充分利用產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)等，圍繞品牌文化創(chuàng)新產(chǎn)品類(lèi)型，增加飲料、果干、果茶等同品牌產(chǎn)品，并制定品牌文化及管理標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)贛南臍橙的品牌文化管理。生產(chǎn)上要充分利用贛南臍橙的全身是寶的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)臍橙糖、臍橙果干、臍橙皮果脯、鮮榨飲料、濃縮飲料等產(chǎn)品形式，創(chuàng)建多元化的品牌產(chǎn)品，提高贛南臍橙品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）統(tǒng)一定價(jià)。為了優(yōu)化電商銷(xiāo)售管理，建議對(duì)贛南臍橙旗下產(chǎn)品做統(tǒng)一定價(jià)，嚴(yán)格按照產(chǎn)品分級(jí)的價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售，維護(hù)贛南臍橙的品牌形象，提高贛南臍橙產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信任度和認(rèn)可度，從而逐漸的擴(kuò)大贛南臍橙產(chǎn)品的影響力，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

（3）聯(lián)合開(kāi)展多種銷(xiāo)售活動(dòng)。新零售模式的產(chǎn)地銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)極大的降低了產(chǎn)品銷(xiāo)售的成本，這有利于集中開(kāi)展品牌促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)前流行的直播模式為贛南臍橙新零售銷(xiāo)售模式提供了良好的條件。直播者可與企業(yè)商議，靈活的利用消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)調(diào)整促銷(xiāo)形式和促銷(xiāo)力度，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲網(wǎng)，帶動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品的提升。

（4）利用電商平臺(tái)拓寬銷(xiāo)售渠道。電商平臺(tái)是一種面向全國(guó)、面向國(guó)際化的銷(xiāo)售行為，它對(duì)于擴(kuò)大贛南臍橙產(chǎn)品的在全國(guó)，乃至全世界的銷(xiāo)售范圍有著重大的意義?，F(xiàn)階段，電商平臺(tái)要做好贛南產(chǎn)品店鋪資格的審查，防止假冒的贛南臍橙產(chǎn)品的出現(xiàn)在平臺(tái)，維護(hù)品牌形象，利用品質(zhì)與誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)向全國(guó)乃至世界廣泛的推廣優(yōu)質(zhì)贛南臍橙。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，贛南臍橙作為國(guó)家品牌，在品牌競(jìng)爭(zhēng)方面有著極高的應(yīng)用價(jià)值。作為一個(gè)具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品，它遠(yuǎn)銷(xiāo)海內(nèi)外，由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益非常深遠(yuǎn)。因此，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售渠道和可持續(xù)性的市場(chǎng)需求對(duì)于提高贛南臍橙的意義重大。為了提高贛南臍橙的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高銷(xiāo)售產(chǎn)量，建議想做好品牌與文化創(chuàng)建，利用贛南臍橙的平臺(tái)文化、地域文化及企業(yè)文化、品牌優(yōu)勢(shì)等做好贛南臍橙的市場(chǎng)宣傳，制定電商銷(xiāo)售方案，統(tǒng)一銷(xiāo)售方式。在電商背景下，應(yīng)充分應(yīng)用現(xiàn)有的電商線上平臺(tái)和直播條件等創(chuàng)建多種模式的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)展多種銷(xiāo)售手段，來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群體，不斷的吸納消費(fèi)群體。只有搭建起一張品牌文化完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)圖景，贛南臍橙才能在上市時(shí)有條不紊的從田間地頭走向市場(chǎng)，走向消費(fèi)者，并利用消費(fèi)者的滿(mǎn)意度來(lái)擴(kuò)大影響力，做大程度的提高贛南臍橙電商模式下銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：郭曉梫（1992.12-），女，漢，江西贛州人，本科，人力資源管理，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)7年。